“新一代”品牌的4個(gè)原則

下面，我列舉最近在創(chuàng)建“新一代”定位的品牌：

從差異化角度來(lái)看，顧客心智中的定位概念無(wú)窮豐富，最受青睞的概念當(dāng)屬“領(lǐng)導(dǎo)者”定位與“專家”定位。

從實(shí)踐來(lái)看，“新一代”定位概念并沒(méi)有得到企業(yè)家的充分重視，然而在今天，它的戰(zhàn)略價(jià)值必須足夠重視。

許多企業(yè)家向我們介紹：“他們的產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀?！痹谡劶皩?duì)手產(chǎn)品時(shí)，他們卻不屑一顧地說(shuō)：“那是上一代的產(chǎn)品，我們是新一代的產(chǎn)品。”

既然你們用 “新一代”定義自己的產(chǎn)品。那為什么不把這個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的概念傳播給消費(fèi)者呢？

客觀來(lái)看，與其他定位概念相比，國(guó)內(nèi)鮮有企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建“新一代”概念戰(zhàn)勝對(duì)手，這就使得很多品牌戰(zhàn)略咨詢公司沒(méi)有充分的理由去說(shuō)服企業(yè)創(chuàng)建“新一代”定位。一來(lái)一回，“新一代”定位概念在國(guó)內(nèi)就“滯銷”了。

實(shí)際上，一旦品牌被消費(fèi)者定義為“新一代”，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)倍感榮幸。品牌占據(jù)這個(gè)概念就相當(dāng)于擁有時(shí)尚、高科技與更先進(jìn)的認(rèn)知?！靶乱淮闭J(rèn)知的建立使得品牌進(jìn)入“免疫”區(qū)，長(zhǎng)期具備競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻網(wǎng)站陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于普通的消費(fèi)者而言，很少有人能夠用詞匯去描述三大品牌（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊）之間的差異是什么？哪里有喜歡的節(jié)目就去哪里看。2020年5月1日，嗶哩嗶哩發(fā)出《后浪》宣言，表達(dá)與1.3億“新一代”站在一起，成為年輕人的聚集地。

其實(shí)在此之前，B站一直都是年輕用戶喜歡的視頻網(wǎng)站。

科技讓新品類不斷涌現(xiàn)，今天流行的產(chǎn)品，明天可能就過(guò)時(shí)了。許多新產(chǎn)品還處在企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室中，就不用繼續(xù)開(kāi)發(fā)了。

如果品牌擁有“新一代”的認(rèn)知就不同了，“新一代”在競(jìng)爭(zhēng)中具備非常強(qiáng)的吸納性，及時(shí)把新技術(shù)納入你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品不至于成為一個(gè)“過(guò)時(shí)”的產(chǎn)品，品牌具備持久競(jìng)爭(zhēng)力。

隨機(jī)調(diào)研消費(fèi)者：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)哪個(gè)品牌誕生更早？沒(méi)有多少消費(fèi)者會(huì)不知道可口可樂(lè)是可樂(lè)的發(fā)明者。

繼續(xù)詢問(wèn)：當(dāng)告知消費(fèi)者可口可樂(lè)誕生118年，你認(rèn)為百事可樂(lè)誕生多少年？

答案可能會(huì)出乎意料。因?yàn)椤靶乱淮倍ㄎ辉谟绊懰麄兊呐袛?。事?shí)上，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)僅僅相差12年。

在美國(guó)人心中，可口可樂(lè)一直是美國(guó)精神的代表，控制了大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心中，一提起可樂(lè)，非可口可樂(lè)莫屬。百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)之前一直生存艱難，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣。

從1929年開(kāi)始，百事為了生存，不惜將價(jià)格降至可口可樂(lè)的一半，以至于美國(guó)人都知道百事可樂(lè)的價(jià)格是可口可樂(lè)的一半，但是這并沒(méi)能夠幫助百事可樂(lè)擺脫困境。百事可樂(lè)還因此被美國(guó)人喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品。

為了改造形象，百事可樂(lè)于50年代投放品牌形象廣告，在廣告中，百事找來(lái)不少名人作產(chǎn)品代言人，銷量雖然有所增長(zhǎng)，但終于離可口可樂(lè)有較遠(yuǎn)的差距。

到了60年代，百事可樂(lè)將火力對(duì)準(zhǔn)可口可樂(lè)“傳統(tǒng)”的形象，通過(guò)種種努力來(lái)把百事可樂(lè)描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過(guò)4年的醞釀，到1964年，“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)正式面市，并一直沿用至今。

這一廣告運(yùn)動(dòng)在美國(guó)收獲大量年輕人認(rèn)可，產(chǎn)品獲得青睞，尤其是美國(guó)當(dāng)?shù)氐哪贻p黑人?！靶乱淮备拍钭尠偈驴蓸?lè)與可口可樂(lè)在概念上完全錯(cuò)位，用品類概念來(lái)看，可口可樂(lè)屬于“富有白人的可樂(lè)”品類，百事可樂(lè)屬于“年輕黑人的可樂(lè)”品類。

1968年，美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)的著名領(lǐng)袖馬丁·路德·金遇刺身亡把黑人運(yùn)動(dòng)推向高潮。隨后，美國(guó)巴爾的摩、芝加哥、華盛頓哥倫比亞特區(qū)等地125個(gè)城市爆發(fā)了抗議馬丁·路德·金遇刺身亡的種族騷亂，掀起了上世紀(jì)一場(chǎng)規(guī)模浩大美國(guó)黑人的抗暴斗爭(zhēng)。

到了70年代，一切發(fā)生了不可逆的變化。

黑人地位得到提升，大量美國(guó)年輕黑人走進(jìn)城市街頭，開(kāi)啟了美國(guó)的黑人文化。嘻哈風(fēng)是最早美國(guó)街頭黑人起源的街頭藝術(shù)，最初是美國(guó)貧民窟的黑人表達(dá)憤怒與抗?fàn)幍妮d體。嘻哈文化的本質(zhì)，就是更自由、更自信地表達(dá)自己、證明自己，代表了上世紀(jì)末的年輕人個(gè)性。

短短十年內(nèi)，嘻哈文化也由一開(kāi)始的打碟、說(shuō)唱樂(lè)、街舞、涂鴉四種方式發(fā)展到包括滑板、街頭籃球等表演性質(zhì)的體育運(yùn)動(dòng)。

70年代，由于黑人地位的提升和街頭文化的流行，百事可樂(lè)的地位隨之提升，成為街頭一種流行的黑人飲料。

1983年底，百事公司又以500萬(wàn)美元的代價(jià)，聘請(qǐng)黑人文化領(lǐng)袖邁克爾?杰克遜拍攝了兩部廣告片，百事可樂(lè)與杰克遜聯(lián)手相得益彰。這位紅極一時(shí)的搖滾樂(lè)歌星為百事可樂(lè)贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個(gè)月，百事可樂(lè)的銷量就直線上升。據(jù)百事可樂(lè)公司自己統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的一年中，大約97％的美國(guó)人收看過(guò)，每人達(dá)12次。

到了90年代初期，街頭文化和籃球運(yùn)動(dòng)的流行，進(jìn)一步提升百事可樂(lè)的心智地位，從而，百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)與可口可樂(lè)平分秋色，在零售額方面百事可樂(lè)甚至還出過(guò)可口可樂(lè)1億美元。

在全球市場(chǎng)，百事可樂(lè)邀請(qǐng)各個(gè)國(guó)家的當(dāng)紅明星和運(yùn)動(dòng)員為其代言，延續(xù)“新一代”的品牌定位。90年代的一項(xiàng)調(diào)查顯示，百事可樂(lè)在世界影響力10大品牌中排名第8位，僅比可口可樂(lè)第2位。百事曾在1997年榮登世界飲料冠軍，當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)屈居亞軍。

從上述材料中總結(jié)出，百事可樂(lè)創(chuàng)建“新一代”定位經(jīng)歷了4個(gè)階段：

這四個(gè)階段對(duì)于百事可樂(lè)建立“新一代”可樂(lè)的定位概念至關(guān)重要，尤其是70年代、80年代黑人文化的崛起。

然而國(guó)內(nèi)很多飲料企業(yè)都試圖去模仿百事的“新一代”戰(zhàn)略，可是他們只知其一不知其二，創(chuàng)建“新一代”定位概念的實(shí)踐存在諸多缺陷。

在涼茶市場(chǎng)，王老吉一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)份額占據(jù)70%以上。和其正曾試圖通過(guò)創(chuàng)建“新一代”站在王老吉的對(duì)立面，從而成為涼茶的領(lǐng)先品牌。最終以失敗告終。

能量飲料品牌“豹發(fā)力”正在為創(chuàng)建“新一代”概念進(jìn)行種種努力。2019年，盼盼集團(tuán)推出全新品牌：豹發(fā)力，并為之花費(fèi)大錢贊助中國(guó)籃球聯(lián)賽。從認(rèn)知角度來(lái)看，“豹發(fā)力”沒(méi)有機(jī)會(huì)在心智中創(chuàng)建“新一代”能量飲料。

戰(zhàn)略的制定要因地制宜，因?yàn)檎J(rèn)知不同，時(shí)機(jī)不同。一味地照搬“新一代”概念必然不會(huì)有什么成果，在此之前，企業(yè)應(yīng)先夠搞清楚百事“新一代”定位的歷史由來(lái)，從中就能察覺(jué)到創(chuàng)建“新一代”定位有些原則。

正因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在創(chuàng)建“新一代”品牌時(shí)存在諸多原則上錯(cuò)誤，導(dǎo)致這個(gè)全新的概念沒(méi)有發(fā)揮它應(yīng)有的力量。

接下來(lái)，我們將揭示企業(yè)如何創(chuàng)建“新一代”品牌，并使這個(gè)概念與消費(fèi)者發(fā)生密切關(guān)系，逐步替代領(lǐng)導(dǎo)者，或與領(lǐng)導(dǎo)品牌形成強(qiáng)有力的“二元格局”。

一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有歷史悠久的客觀事實(shí)，我們就可以順理成章地把它定位成過(guò)時(shí)的、傳統(tǒng)的、老一代的品牌?！靶乱淮倍ㄎ桓拍顚?shí)質(zhì)上是對(duì)立策略，新一代VS老一代。

如果沒(méi)有一個(gè)傳統(tǒng)品牌讓消費(fèi)者進(jìn)行參考，“新一代”認(rèn)知的建立將缺少參照，從而需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。

百事之所以能成為“新一代”可樂(lè)，得益于可口可樂(lè)不斷強(qiáng)化自己是經(jīng)典的、傳統(tǒng)可樂(lè)。可口可樂(lè)無(wú)法回避自己是可樂(lè)發(fā)明者這個(gè)事實(shí)，百事順?biāo)浦?，把“?jīng)典”定義為“傳統(tǒng)與過(guò)時(shí)”。

定位理論講到一個(gè)案例：雅維止疼藥。他做了一個(gè)廣告，列出了歷代的止疼藥：

雅維布洛芬并沒(méi)有在止疼藥上耗費(fèi)口舌。如果對(duì)布洛芬進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，你可能很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者除了知道它是一種“高級(jí)的止疼藥”外幾乎一無(wú)所知。潛在顧客更青睞布洛芬的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴悸宸冶欢ㄎ粸樾乱淮闹固鬯帲皇且驗(yàn)樗麄兞私庠摦a(chǎn)品。

歐拉是中國(guó)汽車行業(yè)的新軍，新品牌成為了他的優(yōu)勢(shì)，歷史悠久的品牌無(wú)法回避自己的“歷史悠久”，他們的優(yōu)勢(shì)正在被新品牌利用。

盤點(diǎn)一下歐拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓。

歐拉創(chuàng)立于2018年，成為“最年輕”的一個(gè)。

雖然歷史悠久的汽車產(chǎn)品歷經(jīng)多次換代，品質(zhì)穩(wěn)定。但從認(rèn)知角度來(lái)講，他們優(yōu)勢(shì)將成為一種負(fù)擔(dān)，他們代表了上一代的產(chǎn)品，過(guò)時(shí)了的產(chǎn)品。

歐拉屬于最年輕的一個(gè)，是“新一代”的電動(dòng)小車。當(dāng)然，歐拉R1時(shí)尚酷炫的外形具備很好的基礎(chǔ)，給歐拉一定的時(shí)間把定位概念植入心智。假以時(shí)日，歐拉必然會(huì)成為中國(guó)電動(dòng)小車一股不可忽視的力量。

“新一代”很大程度上取決于“新”。時(shí)間恰好是消費(fèi)者檢驗(yàn)“新產(chǎn)品”的最佳標(biāo)尺?？萍寂c生活在進(jìn)步，今天的產(chǎn)品理應(yīng)好于之前的產(chǎn)品。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助歷史悠久進(jìn)行正面定位時(shí)，如：可口可樂(lè)的“經(jīng)典可樂(lè)”定位。相反，其強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)就可以被利用，百事“新一代”可樂(lè)就此而生。

2012年，江小白成立，是當(dāng)時(shí)中國(guó)最年輕的白酒品牌。在那時(shí)，中國(guó)白酒企業(yè)都在挖掘自己的歷史，江小白剛剛創(chuàng)立，沒(méi)有歷史可言。

反過(guò)來(lái)想，江小白的優(yōu)勢(shì)在于“新”，創(chuàng)建“新一代”定位恰好把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。江小白很聰明執(zhí)行了“新一代”定位，該戰(zhàn)略讓其成為年輕人購(gòu)買白酒的首選品牌，最近，江小白“蜜桃味”白酒就是針對(duì)年輕消費(fèi)群進(jìn)行的品類創(chuàng)新嘗試。

商業(yè)就是如此，它需要新東西來(lái)注入活力，一旦傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)呼喚新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

這種力量來(lái)源于心智的推動(dòng)力，企業(yè)理應(yīng)順勢(shì)而為。

但是人類的心智卻又非常固執(zhí)，他們不愿意改變，因?yàn)楦淖円馕吨淮_定性與風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)面對(duì)改變與不改變兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，人們傾向于選擇不改變。

英特爾曾遇到這樣的煩惱。故事發(fā)生在1986年，當(dāng)“新一代”芯片386問(wèn)世，售價(jià)與286相當(dāng)，可是，當(dāng)時(shí)的PC制造商們不愿意換用這款CPU來(lái)更新自己的產(chǎn)品。于是英特爾打出了IT史上最著名的“紅X”廣告，它在286三個(gè)數(shù)字上打了一個(gè)大大的紅叉，并在旁邊的386三個(gè)數(shù)字下附上廣告語(yǔ)：“現(xiàn)在，你可以在286系統(tǒng)的價(jià)位上獲得386系統(tǒng)的性能?！?/p>

這個(gè)廣告讓消費(fèi)者對(duì)于386的興趣大增，從而使其開(kāi)始熱銷。

面對(duì)新產(chǎn)品，人們會(huì)擔(dān)心新功能會(huì)帶來(lái)新的故障以及使用上的不習(xí)慣。

傳統(tǒng)品牌代表一大部分人的選擇，總有一部分消費(fèi)者要新鮮的，要嘗試新的東西。這種動(dòng)機(jī)來(lái)源于2個(gè)心理學(xué)原理，分別是群體性安全和自我與眾不同的表達(dá)。

消費(fèi)者被“新一代”概念吸引，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該為“新一代”概念提供有效的信任狀，告知“新一代”與上一代的差異在哪里？

這顯然也是消費(fèi)者想知道的答案。

尤其在創(chuàng)建“新一代”定位的初期階段，說(shuō)出“新”在哪里至關(guān)重要。反過(guò)來(lái)講，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌“新一代”定位形成普遍共識(shí)，企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化新在哪里就沒(méi)有必要了。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如果企業(yè)能夠清晰地定義產(chǎn)品哪里更新是非常具有誘惑力的，極大地縮短了品牌創(chuàng)建“新一代”定位的周期。

茶飲料市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一是兩個(gè)領(lǐng)先品牌，它們的優(yōu)勢(shì)在于他們是國(guó)內(nèi)最早銷售茶飲料的品牌。這些年，康師傅和統(tǒng)一盡可能地通過(guò)改變包裝讓品牌具有時(shí)尚與新一代的認(rèn)知。太難了，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌“陳舊與傳統(tǒng)”的認(rèn)知太強(qiáng)烈，他們誕生于1998年，那時(shí)候很多消費(fèi)者還沒(méi)有出生。

這就讓“新一代”茶飲料有了機(jī)會(huì)。2017年，香飄飄旗下品牌“Meco”誕生，定位成“新一代”茶飲料。在認(rèn)知上，“新一代”與“傳統(tǒng)一代”形成對(duì)立，另外，產(chǎn)品上的差異也會(huì)加速M(fèi)eco“新一代”定位的建立。

我們看看產(chǎn)品上有哪些不同：

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這款產(chǎn)品的確讓香飄飄公司欣喜若狂，上市不到20月，銷售額突破10億，并保持高速增長(zhǎng)。

百事新一代可樂(lè)不同之處在于它為年輕消費(fèi)者服務(wù)，口味偏甜，價(jià)格稍微便宜。

歐拉新一代電動(dòng)小車不同之處在于：身體小巧精致，外觀新潮可愛(ài)。

反過(guò)來(lái)講，如果“新一代”產(chǎn)品與上一代產(chǎn)品沒(méi)有明顯的不同，消費(fèi)者有可能回歸以往的習(xí)慣，繼續(xù)傾向于購(gòu)買上一代產(chǎn)品。否則，“新一代”產(chǎn)品將不會(huì)對(duì)“上一代”產(chǎn)品構(gòu)成任何威脅。

“新一代”能量飲料：豹發(fā)力“新”在哪里？不能清晰的回答這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者顯然不能接受這個(gè)“新一代”能量飲料。

奇安信是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)先品牌之一，企業(yè)已連續(xù)3年大幅虧損，且逐年“惡化”，日子過(guò)得并不好。2019年，奇安信創(chuàng)建“新一代”定位概念，這顯然是明智之舉，更明智的做法是用通俗的語(yǔ)言告訴客戶“新一代”網(wǎng)絡(luò)安全“新”在哪里？奇安信只有把它的“威脅感知系統(tǒng)”技術(shù)與“新一代”定位概念配合傳播將會(huì)非常有價(jià)值。

另一種情況是，企業(yè)意識(shí)到告訴消費(fèi)者“新”在哪里的重要性，但訴求偏于專業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者不易理解產(chǎn)品的價(jià)值。

在瓷磚市場(chǎng)，東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅和諾貝爾等品牌統(tǒng)治多年，產(chǎn)品乏陳可新，市場(chǎng)缺少生機(jī)，消費(fèi)者內(nèi)心呼喚“新一代”產(chǎn)品。

對(duì)于東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅和諾貝爾而言，如果想采用蛙跳甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須把自己定位成“新一代”的產(chǎn)品，而非更好的產(chǎn)品。哪個(gè)品牌率先推出“新一代”瓷磚，就有機(jī)會(huì)成為瓷磚市場(chǎng)名副其實(shí)的新領(lǐng)袖。

2016年，諾貝爾打破僵局，推出“新一代”瓷磚，命名為“瓷拋磚”。

諾貝爾的確這么干了，他們一定意識(shí)到向消費(fèi)者說(shuō)明“新一代”瓷磚哪里與眾不同的重要性。諾貝爾通過(guò)種種努力，期望消費(fèi)者能夠感受到“新一代”瓷磚“新”在哪里。

非常遺憾的是，諾貝爾在定義“新一代”瓷磚時(shí)掉以輕心，用“更新技術(shù)，更好瓷磚”來(lái)定義“新一代”瓷磚過(guò)于空泛，缺少實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容，不夠有力量，消費(fèi)者也感受不到“新一代”瓷磚帶來(lái)的價(jià)值與利益，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為新一代瓷磚有名無(wú)實(shí)。

諾貝爾又繼而通過(guò)視頻廣告進(jìn)一步對(duì)“更好技術(shù)”作闡釋，提煉四大核心技術(shù)：瓷質(zhì)裝飾面材技術(shù)、數(shù)碼噴墨滲透技術(shù)、多維通體布料技術(shù)、微米級(jí)表面處理工藝。

有多少消費(fèi)者能記住并理解諾貝爾的四大技術(shù)呢？又有多少消費(fèi)者知道這四大技術(shù)對(duì)瓷磚帶來(lái)什么價(jià)值或解決什么問(wèn)題。這些術(shù)語(yǔ)對(duì)于企業(yè)的技術(shù)人員來(lái)講很容易理解。對(duì)消費(fèi)者而言，這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)使其迷亂。

在定義“新一代”概念時(shí)，企業(yè)不妨用最通俗的語(yǔ)言來(lái)向消費(fèi)者解釋新一代產(chǎn)品的價(jià)值在哪里。企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者視角，把自己從專業(yè)名詞中跳脫出來(lái)，以此來(lái)看待新一代產(chǎn)品。

創(chuàng)建“新一代”概念僅向消費(fèi)者展示品牌很“年輕”還不足以成功，企業(yè)還必須向消費(fèi)者講清楚產(chǎn)品“新”在哪里。

雖然有些企業(yè)沒(méi)有啟用新的品牌名。我們認(rèn)為，如果啟用新的品牌名，會(huì)讓“新一代”更具說(shuō)服力，讓產(chǎn)品或概念在認(rèn)知上看起來(lái)更加與眾不同。

回到文章最開(kāi)頭的案例部分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些“新一代”概念多數(shù)是新啟用品牌。Meco是新品牌，歐拉是新品牌，悅鮮活是新品牌。

哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授約翰?古維爾和埃利?奧菲克與倫敦商學(xué)院的馬可?貝迪尼合作，提出了命名下一代產(chǎn)品的最佳實(shí)踐。關(guān)鍵概念包括：

在命名下一代產(chǎn)品時(shí)，公司經(jīng)常采用兩種方法之一：順序命名方法或完整的名稱更改方法。

實(shí)驗(yàn)研究表明，每種命名方法都會(huì)影響客戶的期望。通過(guò)更名，研究參與者期望的功能有明顯不同或新變化。有了名字的延續(xù)，他們只是期望在現(xiàn)有功能上提高性能。

埃利?奧菲克說(shuō)，“消費(fèi)者不一定要閱讀規(guī)格以了解新功能，但他們總是會(huì)注意到一個(gè)新名稱?！?/p>

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有78名參與者考慮了一個(gè)假設(shè)的場(chǎng)景，在該場(chǎng)景中一家知名公司準(zhǔn)備推出其彩色打印機(jī)的新版本。參與者分為兩組，他們收到了七個(gè)連續(xù)的模型名稱的列表。對(duì)于第一組打印機(jī)，整個(gè)打印機(jī)系列均以從2300W到2900W的順序方式進(jìn)行標(biāo)記。對(duì)于第二組，前四個(gè)型號(hào)按順序命名-2300W至2600W，但是后三個(gè)型號(hào)反映了品牌更改-MagiColor，MagiColor II和MagiColor III。

參與者僅根據(jù)名稱（從1到7）就評(píng)估了每個(gè)后續(xù)模型進(jìn)行重大更改和改進(jìn)的可能性。即使參與者沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品實(shí)際功能的信息，但參與者預(yù)測(cè)，當(dāng)最新版本命名為MagiColor時(shí)，其變化將比命名為2700W時(shí)大得多。

埃利?奧菲克說(shuō)：“隨著名字的改變，參與者傾向于期待明顯不同或新穎的功能。” “有了名字的延續(xù)，他們只是期望現(xiàn)有功能的性能得到改善。”

是什么讓江小白成為新一代的選擇？是一個(gè)即具有人格化又年輕的名字。不妨做個(gè)假設(shè)，把牛欄山或五糧液這樣老品牌貼在江小白的產(chǎn)品上，會(huì)有多少消費(fèi)者認(rèn)為貼有牛欄山的這瓶白酒是新一代的白酒呢？

在江小白很火的時(shí)候，“紅星”試圖潛入年輕人的市場(chǎng)，他們以“年輕就要紅”為主題設(shè)計(jì)具有激情的廣告畫(huà)面，用年輕人的詞匯和語(yǔ)調(diào)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ＿@一招沒(méi)能實(shí)現(xiàn)他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)：打入年輕人市場(chǎng)。

當(dāng)心智一接觸“紅星”這個(gè)名字，就會(huì)產(chǎn)生一連串的認(rèn)知反應(yīng)。核心問(wèn)題就一個(gè)：名字太老了。

人類心智有自己的運(yùn)算機(jī)制，當(dāng)輸入心智的信息是原有的品牌名，心智的第一反應(yīng)是根據(jù)已有的認(rèn)知來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品。新品牌顯然沒(méi)有過(guò)去的看法，一切基于產(chǎn)品目前的表現(xiàn)（此時(shí)定義就非常重要）。

為了讓“新一代”的定位概念更純粹，更新穎，品牌名也該更新了。

消費(fèi)群體分兩類，一類是心智缺乏安全感的，他們相信傳統(tǒng)；另一類是敢于挑戰(zhàn)，不循規(guī)蹈矩，他們喜歡新的事物。兩者在處事原則上有明顯區(qū)別。

心智很難改變，讓那群固執(zhí)的消費(fèi)者繼續(xù)擁護(hù)他們所使用的品牌吧。這樣一來(lái)，新一代產(chǎn)品將收獲一批敢于冒險(xiǎn)的年輕消費(fèi)者，與上一代產(chǎn)品分清界限。

如果品牌所擁有的消費(fèi)群傾向于年輕人，這是顯著差異化，也將極大的推進(jìn)“新一代”定位的建立。這是天然形成“新一代”戰(zhàn)略，幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

在百事創(chuàng)建“新一代”概念之前，百事可樂(lè)的消費(fèi)群和可口可樂(lè)的消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)顯著的差異。美國(guó)富人階層，傳統(tǒng)思想的白人傾向于選擇經(jīng)典的可口可樂(lè)，美國(guó)的貧窮階層，年輕黑人群體偏愛(ài)百事可樂(lè)。

年輕黑人與上一代白種人形成明顯區(qū)分，這為百事創(chuàng)建“新一代”定位提供良好的基礎(chǔ)。順勢(shì)而為的戰(zhàn)略更加穩(wěn)妥。

在茶飲料市場(chǎng)，康師傅逐步淪為“民工飲料”，新一代的消費(fèi)者為了區(qū)分自己的身份，選擇放棄康師傅綠茶，這為Meco創(chuàng)建“新一代”茶飲料提供條件。

和其正涼茶曾經(jīng)嘗試創(chuàng)建“新一代”的定位概念，但其消費(fèi)群體多數(shù)為上一代的消費(fèi)者，導(dǎo)致“新一代”定位的創(chuàng)建未能如愿。原因在于，和其正在創(chuàng)建之初，聘請(qǐng)53歲的陳道明為品牌代言，陳道明先生手拿一把具有中國(guó)傳統(tǒng)標(biāo)志的紙扇，畫(huà)外音是“中國(guó)地道涼茶和其正”。

陳道明先生賦予和其正傳統(tǒng)與經(jīng)典的認(rèn)知，這種認(rèn)知根深蒂固。和其正試圖改變認(rèn)知，重新定位“新一代”涼茶的想法落空。

抖音“新一代”短視頻，年輕人的選擇！

在技術(shù)領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，新的產(chǎn)品和模式不斷涌現(xiàn)，為了讓自己不過(guò)時(shí)，最佳的策略是把品牌定位成“新一代”。技術(shù)會(huì)過(guò)時(shí)，產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，“新一代”定位概念不會(huì)，百事可樂(lè)已經(jīng)誕生100多年了。在百事之后，有許多新品牌加入可樂(lè)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。但是“新一代”概念讓百事品牌永葆青春。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手相比，抖音已在人群上出現(xiàn)明顯區(qū)分。

一份調(diào)查顯示：抖音的用戶25-30歲占比最高，達(dá)到了29.13%。30歲以下的用戶占到54.79%。這部分群體相對(duì)年輕，接受新鮮事物及追趕潮流的變化速度比較快。而41歲以上的用戶僅占比5.8%。從地域方面，以沿海地區(qū)和一、二線城市分布占比較多，這部分用戶文化水平及消費(fèi)能力都較高。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)提供的報(bào)告顯示?？焓种饕脩羰杖氲汀⒛挲g低、學(xué)歷低，從內(nèi)容上看三四線城市年輕人、農(nóng)村用戶?？焓值挠脩羧荷罟?jié)奏較慢而又沒(méi)有豐富多彩的娛樂(lè)生活。同時(shí)，他們社會(huì)關(guān)注度低，穿著打扮成不了網(wǎng)紅，沒(méi)有高大上的優(yōu)勢(shì)，與主流互聯(lián)網(wǎng)世界有 些脫節(jié)。因此，快手在主流媒體的報(bào)道中常與“低俗”、“土”等關(guān)鍵詞綁定。

從現(xiàn)有人群特點(diǎn)來(lái)看，抖音已具備創(chuàng)建“新一代”定位基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)上，用“新一代”描述抖音有6120000條信息。既然消費(fèi)者都認(rèn)為抖音是“新一代”短視頻，企業(yè)最佳策略是順應(yīng)認(rèn)知，即刻給自己貼上“新一代”標(biāo)簽。這樣做能有效地防御后來(lái)者把抖音定義為“上一代”。

新一代群體裂變速度令人吃驚。一旦品牌收獲一批忠實(shí)的年輕人，裂變程序就開(kāi)始啟動(dòng)，很多年輕人喜歡的服裝產(chǎn)品都是通過(guò)這樣的裂變以達(dá)到快速傳播的效果，也是抖音快速反超快手的原因。

“新一代”產(chǎn)品如果選擇了相信傳統(tǒng)、過(guò)于守舊的消費(fèi)群體，顯然不利于市場(chǎng)的展開(kāi)。企業(yè)應(yīng)該為新產(chǎn)品找到合適的使用者。年輕人在接受新事物這方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

作者：朱小栓

來(lái)源：朱小栓