2021年618營銷報告

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年618，無論是叫做“狂歡”還是叫做“風(fēng)暴”，電商平臺營銷時間節(jié)奏比較一致，基本都是從5月中旬開始蓄力，下旬開始預(yù)售，6月初開始爆發(fā)，隨后再來一輪預(yù)售，到6.18前后再爆發(fā)一下……幾大平臺的用戶活躍、新增用戶，也基本與此節(jié)奏一致，以5.24到6.3期間為例，淘寶新增安裝908.8萬、京東新增817.3萬、蘇寧易購新增303.5萬、手機天貓新增165.8萬。

除了時間同質(zhì)化，由于聚合流量、多元營銷的手段綜合應(yīng)用，電商平臺的打法也日趨同質(zhì)化，區(qū)別只是商家或品牌、不同人群的精準(zhǔn)化推送。為了凸顯自身優(yōu)勢，各大電商平臺在大促期廣告投放增長明顯，對整體廣告市場的帶動明顯，例如，美妝護理與電商平臺合作，從預(yù)熱期的聯(lián)合曝光引流，到爆發(fā)期的大促，以及線下的聯(lián)合覆蓋，顯示出，電商平臺的主體地位穩(wěn)固。

不過，直播帶貨、直播晚會模式，也在悄然影響傳統(tǒng)大促的邏輯。直播結(jié)合短視頻內(nèi)容，成為電商平臺的主要營銷動作，直播對用戶購買決策的影響，也持續(xù)加深。短視頻平臺當(dāng)然也不會放過機會，抖音、快手分別以“興趣電商”、“信任電商”切入，通過直播晚會+明星直播拉升用戶參與度，從最終效果看，抖音的食品、美妝、母嬰的銷售額位居前三，快手則以服裝、美妝、食品為主。

具體的，不妨看報告吧。

報告導(dǎo)覽

1、電商平臺提前預(yù)熱造勢，營銷節(jié)奏接近，但營銷策略存在差異

1.1 電商平臺年中狂歡，兩波爆發(fā)，核心玩家持續(xù)競爭618

1.2 從用戶參與度看，近三年的618大促均保持著較高的熱度，頭部電商平臺中淘寶與京東的引流效果明顯，拼多多參與度相對較低，其用戶對618大促的反應(yīng)較為平淡

1.3 618大促營銷策略：電商平臺聚合流量整合營銷，吸引商家合作及用戶轉(zhuǎn)化，推動大促實現(xiàn)更大銷售價值

1.4 商家側(cè)：平臺通過營銷工具、資源位等為商家提供流量扶持，增加大促期間的品牌曝光機會

1.5 用戶側(cè)：通過互動玩法、紅包、直播等手段引流，引導(dǎo)用戶收藏加購

例如，京東雙晚會模式引流，其中“沸騰之夜”通過明星話題等，提前在內(nèi)容平臺宣傳造勢。

1.6 抖音與快手入局618大促，以短視頻+直播為載體，通過直播晚會+明星直播增加曝光，加劇與電商平臺的競爭

通過一系列營銷動作，吸引用戶在大促期間對新渠道的參與，多品類商品在直播間引導(dǎo)下單

2、品牌與電商合作加深，今年618美妝護理行業(yè)跟電商合作顯著增加

2.1 美妝護理行業(yè)為今年電商平臺重點合作領(lǐng)域，通過聯(lián)合曝光，增加銷售機會

2.2 品牌在選擇聯(lián)合平臺時，曝光量大且不受地域限制的大型電商仍為首選，同時品牌也在嘗試與線下賣場聯(lián)合，以期實現(xiàn)線上線下全覆蓋

2.3 從營銷節(jié)奏看，預(yù)熱期品牌傾向與平臺聯(lián)合引流，大促高峰期則減少聯(lián)合投放，重點突出品牌促銷信息，增加用戶關(guān)注度和購買頻次

媒介著力配合，廣告投放策略緊貼品牌需求

1、品牌方在社交媒介提前布局內(nèi)容投放為品牌造勢，制造內(nèi)容聲量，進一步向購買轉(zhuǎn)化

2、兼具內(nèi)容屬性和高流量特征，短視頻平臺成為電商平臺和品牌主的重點投放渠道

3、典型行業(yè)的廣告投放布局多種媒介類型，但整體廣告預(yù)算均明顯傾向短視頻

618廣告投放價值，更偏向曝光及轉(zhuǎn)化

1、電商平臺主導(dǎo)整體投放節(jié)奏

1.1 618期間，電商廣告投放節(jié)奏明確，對整體廣告市場有明顯的帶動作用

1.2 活動初期提高廣告投放數(shù)量進行預(yù)熱，進入大促節(jié)點后豐富廣告創(chuàng)意吸引用戶注意力

2、品牌主投放各有特點，重在爆款投放

2.1 品牌主的廣告投放緊跟大促營銷節(jié)奏，關(guān)鍵節(jié)點增幅明顯

2.2 個護小家電行業(yè)廣告投放品牌集中度較高，其中，新品牌通過廣告曝光爭奪用戶的傾向更為明顯

2.3 國貨新品牌與行業(yè)巨頭品牌形成直接競爭，抓住618大促機會，以廣告強曝光+直播+價格促銷強勢吸引用戶

2.4 其中，從單品投放上看，爆款商品如花西子口紅與圣羅蘭口紅重點在臨近618期間投放，更短鏈路向電商平臺轉(zhuǎn)化

618大促營銷效果凸顯，多品類爆款表現(xiàn)亮眼

1、多曝光形式和多渠道整合應(yīng)用，引流效果持續(xù)增長

1.1 從預(yù)熱期到開門紅，廣告創(chuàng)意促進各電商平臺的用戶增長

1.2 以京東和淘寶618大促引流效果看，短視頻廣告和信息流廣告成為有價值拉新方式

1.3 頭部電商平臺拉新主要集中在25-35歲購買力相對比較活躍的人群

1.4 主要電商平臺皆重點吸引下沉市場，其中手機天貓拉新下沉用戶更為突出

2、細(xì)分品類增長快，新銳品牌更受歡迎

2.1 618期間，國產(chǎn)品牌和新品牌在食品、飲料、家電等行業(yè)占比較高

2.2 美妝用戶消費目標(biāo)明確，爆品消費集中在618第一波爆發(fā)期，價格優(yōu)惠及促銷政策為大促期間刺激消費的首要手段

2.3 食品行業(yè)巨頭品牌通過與新生代流量明星合作與新品牌營銷競爭，618大促期間，巨頭品牌銷量保持穩(wěn)定，新品牌通過大促提升銷量，峰值明顯

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作者：QuestMobile

來源：QuestMobile（ QuestMobile）