Z世代營(yíng)銷中的BUG

如今，中國(guó)消費(fèi)的主力軍已逐漸向Z世代傾斜，如何把握Z(yǔ)世代消費(fèi)的痛點(diǎn)，是現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的一個(gè)難題?！吧缢劳觥笔侵干鐣?huì)性死亡，意思是當(dāng)眾出丑。已經(jīng)丟人到人們只想在地上有個(gè)裂縫的地步了。本文通過(guò)抓住Z世代消費(fèi)心理，結(jié)合兩個(gè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新趨勢(shì)。

近日，茶飲品牌蜜雪冰城以一首魔性主題曲以及火爆出圈，自6月3日主題曲MV在B站發(fā)布發(fā)展至今，其播放量已超過(guò)1000萬(wàn)，許多中國(guó)網(wǎng)友同時(shí)還對(duì)其進(jìn)行研究二次設(shè)計(jì)創(chuàng)作，更是加快了學(xué)習(xí)這首音樂(lè)主題曲的病毒式傳播。

洗腦的旋律，尷尬的歌詞，MV，讓很多網(wǎng)友喊出“不聽一天難受，聽了難受一天?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論說(shuō):“聽之前我覺得肯定是蜜雪冰城賺錢了，甚至花錢做了一首自己的品牌歌。我聽了之后，發(fā)現(xiàn)他大概還是沒賺多少錢?！薄?/p>

蜜雪冰城的大部分門店都借著這股東風(fēng)，推出了《給門店免費(fèi)唱一首主題曲》活動(dòng)。但還是有許多的蜜雪冰城門店沒有參加這次的活動(dòng)，這也導(dǎo)致了許多人冒著“社死”的風(fēng)險(xiǎn)，跑到門店唱主題曲，卻被茫然的店員告知門店并沒有參與活動(dòng)，直接導(dǎo)致了二次“社死”。

無(wú)獨(dú)有偶，3月初，米哈游的游戲《原神》與肯德基推出了限量套餐《提瓦特樂(lè)享桶》套餐和人物徽章。同時(shí)，在3月13日至3月14日，購(gòu)買指定套餐并對(duì)店員說(shuō)出口令“異世相遇，盡享美味”，可得原神xKFC聯(lián)動(dòng)款徽章1對(duì)。

這份套餐被網(wǎng)友戲稱為“社死套餐”，因?yàn)椤对瘛愤@類二次元游戲的受眾普遍給人以內(nèi)向、“中二”、“宅”的印象，他們的情緒大多注入于虛擬世界，而在現(xiàn)實(shí)世界表露得較少，所以當(dāng)他們?yōu)榱诵膬x的游戲道具，結(jié)結(jié)巴巴地喊出那句口號(hào)時(shí)，由于心理的落差，他們會(huì)感到十分“社死”，尤其是當(dāng)這次活動(dòng)出圈后，有許多路人也去看熱鬧，圍觀“社死”現(xiàn)場(chǎng)。

為什么這些企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)使消費(fèi)者“死”了，但卻能使消費(fèi)者和旁觀者購(gòu)買呢?

其實(shí)，“社死”營(yíng)銷，換句話說(shuō)就是社交營(yíng)銷，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在一個(gè)每個(gè)人都有智能手機(jī)的時(shí)代，顧客不僅僅是顧客，還是顧客背后無(wú)法估量的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。然而，許多企業(yè)只看到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，絞盡腦汁讓消費(fèi)者喜歡、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，卻忽視了Z世代消費(fèi)者的矛盾心理。

一方面，Z世代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用得心應(yīng)手，每天沖在新訊息的第一線，接觸著新事物與新思想，他們的社交圈子確實(shí)是一個(gè)很好的分享和交流的平臺(tái)。

但是，另一方面，作為獨(dú)生子女比例最大的一代，離開網(wǎng)絡(luò)后他們又獨(dú)而不孤，將情感傾瀉于虛擬世界的他們會(huì)有意逃避社交，對(duì)不感興趣的人和事表現(xiàn)得較為冷漠，不希望被他人打擾。

比如，他們寧愿去微博找陌生人的互助群，也不愿意給親戚朋友發(fā)互助鏈接，幫他們“砍一刀”。他們對(duì)僅僅在社交平臺(tái)上分享產(chǎn)品的口碑免疫，幫助他人收集點(diǎn)贊是他們的“最后手段”。

對(duì)于Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更傾向于體驗(yàn)一種生活方式，而不是購(gòu)買一種產(chǎn)品。

美國(guó)將來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒也在《未來(lái)沖擊》中說(shuō)道：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！碧岢隽梭w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念：強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)顧客的心理體驗(yàn)。

影響Z世代消費(fèi)者進(jìn)行決策的不一定是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)性能的優(yōu)劣，而是在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)以及產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到一種自我教育價(jià)值的歸屬感。他們把消費(fèi)作為塑造自己人設(shè)的方式，以此來(lái)表達(dá)“我是這樣的人”、“有著這樣的情懷”。

而“社死”營(yíng)銷就是二者的結(jié)合。表面上是一次”社會(huì)性死亡”的經(jīng)歷，實(shí)際上，這不僅僅是一個(gè)”證明你是… ”大規(guī)模的身份識(shí)別網(wǎng)站，而且也是從虛擬世界回到現(xiàn)實(shí)世界的Z世代年輕人，同時(shí)在他們熟悉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中給予他們足夠的安全感，這樣他們的情感就可以在現(xiàn)實(shí)世界中小規(guī)模爆發(fā)。這是作為一種全新的體驗(yàn)，是在普遍存在情感匱乏下的新的刺激消費(fèi)方式。

當(dāng)消費(fèi)者喜憂參半地在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)或者通過(guò)親朋好友之間可以分享他們自己的“社死”經(jīng)歷時(shí)，不就是在向他的朋友圈傳達(dá)，“即使這次實(shí)踐活動(dòng)會(huì)讓我‘社死’，但我認(rèn)為還是愿意為中國(guó)這個(gè)世界品牌/產(chǎn)品而付出”嗎，這種社會(huì)口碑的傳播，才會(huì)更有精神力量，傳得更遠(yuǎn)。

“社死”營(yíng)銷的成功是可以復(fù)制的，但是仍然需要注意有幾個(gè)條件：

1. 營(yíng)銷活動(dòng)的線下載體需要有一定知名度與客流量，如上述的蜜雪冰城直營(yíng)店和肯德基；
2. 在進(jìn)入線下階段之前，一定要在線上鋪好足夠的宣傳，否則路人只會(huì)一頭霧水，達(dá)不到宣傳的效果；
3. 要為此活動(dòng)配備合適的工作人員，并做好相關(guān)培訓(xùn)等。

作者：校果研究院

來(lái)源：校果研究院