蜜雪冰城、元?dú)馍值钠放扑接蚧?/h1>

POST TIME:2021-08-20

據(jù)《2020年中國(guó)快消品行業(yè) KOL內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，由于90后、00后成為消費(fèi)的主力軍，這部分人群追求個(gè)性關(guān)注內(nèi)容，獲取信息途徑多。

加之疫情影響，傳銷(xiāo)的快銷(xiāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大的變化，從線(xiàn)下單一的供需雙方購(gòu)買(mǎi)方式，到線(xiàn)上多樣化平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)方式，年輕的消費(fèi)者更傾向于內(nèi)容+KOL種草的線(xiàn)上消費(fèi)模式。

與此同時(shí)，仍有大部分快消企業(yè)困于：品牌營(yíng)銷(xiāo)難、效率低、效果差、投放精準(zhǔn)低零售門(mén)店銷(xiāo)售難、運(yùn)營(yíng)成本高、模式舊經(jīng)銷(xiāo)商管理難、員工費(fèi)用高、留存難的情況。

本文深度剖析，快消行業(yè)如何依靠?jī)?nèi)容獲客+私域變現(xiàn)體系，突破上述3大運(yùn)營(yíng)困局。

目前由于主流消費(fèi)群行為習(xí)慣、消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)快消行業(yè)的打法失效，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)難、效率難、效果差。

造成以上困局主要有三大方面：

1. 市面上數(shù)據(jù)魚(yú)龍混雜，品牌難以選對(duì)賬號(hào)精準(zhǔn)投放，達(dá)不到投放預(yù)期。
2. 當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不能搶在競(jìng)品前面占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就會(huì)失敗。
3. 疫情后，消費(fèi)形態(tài)線(xiàn)上化，品牌營(yíng)銷(xiāo)KOL模式化，沒(méi)有入局，會(huì)被淘汰。

品牌營(yíng)銷(xiāo)從單一品牌方生產(chǎn)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，到將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃為互動(dòng)話(huà)題。

吸引消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容，讓用戶(hù)自發(fā)分享，獲取免費(fèi)的流量，從而實(shí)現(xiàn)破圈種草的購(gòu)買(mǎi)行為。

90后、00后消費(fèi)者對(duì)KOL的種草信賴(lài)度最高，偶像同款、大咖推薦，品牌IP、網(wǎng)紅種草大大提升購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)決策效率。

通過(guò)入局熱門(mén)的抖音、快手短視頻平臺(tái)和微信生態(tài)的視頻號(hào)、千聊直播平臺(tái)，KOL借助平臺(tái)輸出專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，品牌借助平臺(tái)輸出衍生內(nèi)容，以短視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行種草獲客。

1）短視頻營(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)紅種草獲客

李佳琦和薇婭是我們熟知的網(wǎng)紅。品牌商直接或者通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)系網(wǎng)紅，然后他們通過(guò)幽默搞笑的創(chuàng)作和才藝表演，還有對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)描述以及專(zhuān)業(yè)的選品，讓觀看直播的用戶(hù)潛移默化地種草，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

• 網(wǎng)紅種草的選品：美妝、零食、洗護(hù)產(chǎn)品；
• 吸引用戶(hù)自發(fā)分享：網(wǎng)紅生日抽獎(jiǎng)、直播間打榜抽獎(jiǎng)，用評(píng)論尾數(shù)抽獎(jiǎng)等。

2）短視頻營(yíng)銷(xiāo)+品牌IP獲客

蜜雪冰城同樣是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費(fèi)者傳遞廣告的方式，從“要你買(mǎi)”更新為“趣味買(mǎi)”。

注重品牌的過(guò)程中賦予品牌人格屬性，與消費(fèi)者做朋友，通過(guò)產(chǎn)生品牌衍生內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)相分享，吸引大量免費(fèi)流量進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)破圈種草獲客。

蜜雪冰城最近通過(guò)發(fā)布品牌主題曲，并以消費(fèi)者線(xiàn)下門(mén)店唱主題曲送飲品為誘餌，引發(fā)抖音用戶(hù)爭(zhēng)相改編品牌曲。

由此平臺(tái)出現(xiàn)各種方言版、英語(yǔ)版、粵語(yǔ)版的品牌主題曲，鋪天蓋地的改編熱潮為蜜月冰城提供高增流量池，完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行種草獲客。

• 品牌IP衍生內(nèi)容：品牌主題曲，品牌LOGO形象，用戶(hù)故事。
• 吸引用戶(hù)自發(fā)分享：用戶(hù)故事帶上#營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽#發(fā)布內(nèi)容領(lǐng)取禮品

3）微信直播平臺(tái)+科普種草獲客

“星媽會(huì)”是飛鶴旗下建設(shè)最為完善的平臺(tái)，通過(guò)搭建千聊直播間，完善內(nèi)容矩陣，包括知識(shí)科普、專(zhuān)家答疑等，覆蓋所有育兒階段。整體粉絲量近50萬(wàn)。

它為飛鶴搭建了完善的會(huì)員體系，是串聯(lián)起自身渠道拉新并實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)的重要方式。飛鶴星媽課堂充分利用了千聊直播的以下優(yōu)勢(shì)：

品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度低，如何破局，圖文平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)+KOL種草獲客模式能直達(dá)垂直領(lǐng)域用戶(hù)流量池。

完美日記的小紅書(shū)官方號(hào)擁有 177 萬(wàn)粉絲，255萬(wàn)贊藏。全平臺(tái)關(guān)于完美日記的筆記有超過(guò)16萬(wàn)條，僅僅“探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影”這一個(gè)話(huà)題的瀏覽次數(shù)就超過(guò)2000萬(wàn)，遠(yuǎn)超雅思蘭黛、歐萊雅等知名美妝品牌。

它通過(guò)打造自有品牌爆品，鏈接多位十萬(wàn)到百萬(wàn)級(jí)粉絲的博主在小紅書(shū)上集中，高頻次發(fā)布了產(chǎn)品分享貼。完美日記密集覆蓋和影響小紅書(shū)的美妝用戶(hù)，進(jìn)行眼影品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行種草獲客。

• 圖文KOL種草選品：美妝、個(gè)人洗護(hù)品。
• 吸引用戶(hù)自發(fā)分享：寄送試用品寫(xiě)產(chǎn)品測(cè)評(píng)帖，試用品免費(fèi)送。

快消行業(yè)消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短、擁有廣泛的消費(fèi)群體，且消費(fèi)行為取決于個(gè)人偏好，非常適合做私域。從平臺(tái)獲取公域精準(zhǔn)流量，引入私域流量池進(jìn)一步轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

快消行業(yè)搭建私域的核心矩陣在于“個(gè)人號(hào)+社群+微信小程序+公眾號(hào)”，個(gè)人號(hào)充當(dāng)IP的角色。

通過(guò)內(nèi)容滲透，讓每一個(gè)人成為品牌代言人，讓品牌變成消費(fèi)者心中的文化符號(hào)，帶來(lái)更高的溢價(jià)空間，持續(xù)變現(xiàn)。

自從90后、00后成為快消行業(yè)的消費(fèi)主力軍，各個(gè)快消品牌慢慢從消費(fèi)品從內(nèi)容品轉(zhuǎn)變，正因?yàn)檫@個(gè)特質(zhì)。元?dú)馍殖晒Π延脩?hù)互動(dòng)與私域裂變結(jié)合，從微信公眾號(hào)，企微群、小程序不斷擴(kuò)張消費(fèi)群體的流量池。

1）微信公眾號(hào)+任務(wù)寶低成本老帶新

目標(biāo)路徑：公眾號(hào)、朋友圈進(jìn)入—掃碼海報(bào)助力后，引導(dǎo)加服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)推送話(huà)術(shù)和內(nèi)容。添加客服以及生成自己的海報(bào)，通過(guò)助力吸引第二批裂變用戶(hù)，領(lǐng)取助力禮品。

客服同時(shí)推送助力消息，活動(dòng)結(jié)束后邀請(qǐng)進(jìn)入粉絲福利群。

① 路徑流程圖

② 路徑截圖

步驟一：關(guān)注“元?dú)馍帧狈?wù)號(hào)：

步驟二：添加個(gè)人IP企微號(hào)“元元子”：

步驟三：加入福利群：

2）企微群+工具老帶新

元?dú)馍质褂昧似髽I(yè)微信群作為承載社群，解決了很多繁瑣的人工成本，為以后做大批量的裂變和活動(dòng)引流準(zhǔn)備。與客戶(hù)建立直接的、高頻的互動(dòng)，從而促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，發(fā)揮客戶(hù)終生價(jià)值。

將粉絲引導(dǎo)到微信群、微信群會(huì)員體系。電商紅利時(shí)代的結(jié)束，流量爭(zhēng)奪激烈，獲得客戶(hù)的成本越來(lái)越高，對(duì)于單個(gè)客戶(hù)的價(jià)值深度挖掘，將是未來(lái)的趨勢(shì)，微信群內(nèi)每天2-3次推送大量產(chǎn)品信息，以活動(dòng)優(yōu)惠信息為主。主要是結(jié)合小程序提供秒殺、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、禮券、福袋等活動(dòng)。

“魚(yú)棠SCRM”企微社群工具，是裂變式社群漲粉營(yíng)銷(xiāo)工具，整合了活碼、進(jìn)群寶、任務(wù)寶、AI群控機(jī)器人等功能。

元?dú)馍指鶕?jù)人群畫(huà)像進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，上線(xiàn)元?dú)馍中〕绦颉?/p>

低糖、零卡、減脂、代餐是主打種草爆品，非常符合元?dú)馍值姆劢z人群定位。

其中，元?dú)庋芯克鎵K為提供用戶(hù)互動(dòng)分享的平臺(tái)。

除了用戶(hù)互動(dòng)，新時(shí)代的年輕人，除了需要吃得好，他們更認(rèn)可吃得健康。

切合用戶(hù)需求，利用線(xiàn)上直播平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)科普，直接促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)行為，也是內(nèi)容電商常見(jiàn)的一種留存方式。

例如【河南省直三院健康】直播間，在千聊開(kāi)展《聽(tīng)中醫(yī)講夏季如何養(yǎng)生》在線(xiàn)直播科普培訓(xùn)，為普通老百姓普及正確的夏季養(yǎng)生知識(shí)。

同時(shí)使用千聊【直播帶貨】功能把乳酸菌固體飲料商品，掛在科普課堂互動(dòng)界面，讓有需要的消費(fèi)群體馬上產(chǎn)生消費(fèi)行為。

快消品行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、人多，深度分銷(xiāo)有著龐大細(xì)致的人員管理考核檢核。

面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理難、培訓(xùn)難，員工成本高的困局，絕味鴨脖直播間依托千聊作為團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)工具，搭建由產(chǎn)品培訓(xùn)、訂貨會(huì)、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)培訓(xùn)等完善的培訓(xùn)大學(xué)體系。

大大節(jié)省了五湖四海經(jīng)銷(xiāo)商四處奔走的時(shí)間，及時(shí)傳達(dá)各項(xiàng)訂貨政策和優(yōu)惠促銷(xiāo)政策給經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)形中加強(qiáng)了絕味鴨脖經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)凝聚力。

當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入了新零售甚至數(shù)字零售時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法漸漸在整體市場(chǎng)環(huán)境變化中被淘汰。因此，對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向線(xiàn)上零售、開(kāi)辟私域流量、尋找合適且有效的營(yíng)銷(xiāo)方式就顯得尤為必要。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以幫助用戶(hù)和品牌建立心智的連接種草KOL能夠快速地體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，加深品牌印象“公域 + 私域”流量組合，提升零售企業(yè)獲客能力有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，不斷沉淀整合內(nèi)化成商品的一部分，從而提高商品的附加價(jià)值，促進(jìn)商品傳播。

相信通過(guò)本文的拆解 ，每個(gè)快消人的事業(yè)一定會(huì)越來(lái)越好，想要踏入快消行業(yè)的你也有章可循，未來(lái)可期。

作者：愛(ài)鉆研的小餅

來(lái)源：愛(ài)鉆研的小餅