直播帶貨還有什么新花樣？

首先，直播的形式變得更加垂直細分。除了像李佳琦、薇婭那樣在演播室中進行帶貨，還延伸出了如倉播、產地直播、探店直播、連麥直播等新興的細分直播形式，以滿足不同場景下商家的不同需求。

其次，部分直播相關服務機構的身份正在發(fā)生轉變，從單純的第三方服務商，變成掌握一定話語權、擁有強大供應鏈能力的平臺。

最后， KOL、KOC們正在發(fā)生“階級變化”。未來，頭部的KOL更像是自成一派的大IP，自身就有一套完整的商業(yè)變現(xiàn)體系；而中腰部的大量行業(yè)專家、樂于分享本地生活的網紅達人們，將會活躍于各類細分直播，擁有更多變現(xiàn)的機會。

“現(xiàn)在直播的營銷效果比之前更好，所以廣告主的資源開始從傳統(tǒng)媒體向直播這樣的新興渠道傾斜?！钡谌街辈シ諜C構微格的創(chuàng)始合伙人江松陽同時也向新零售商業(yè)評論表示，直播行業(yè)的發(fā)展遠未成熟，一切還需要摸索——細分直播作為直播發(fā)展的必經之路，目前也只是剛剛開始。

市場上對細分直播還沒有太明確的定義，有人認為將產品品類進行細分就是細分直播，即對貨的細分。但本文所探討的細分直播，更多是針對場景的細分。

用江松陽的話來說，就是“放眼整個產業(yè)鏈，將最適合直播的環(huán)節(jié)根據(jù)不同行業(yè)、不同場景進行細分，從而讓直播賦能行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

這是從“直播+”到“+直播”的轉變。那么，目前已有的細分直播有哪些？它們的表現(xiàn)形式具體又如何呢？

最早開啟且最常見的是產地直播。

在不少旅游景點、老字號品牌店內，只需要一個簡易的打光燈、收音設備以及一臺手機，就可以開播。

店員、居民、網紅達人們會為鏡頭前的觀眾展示商品品質，不斷贊揚產品的原汁原味、品質優(yōu)良等。

不少綜藝節(jié)目中，明星前往少數(shù)民族居住區(qū)或是貧困山區(qū)進行當?shù)赝撂禺a的帶貨直播，也屬于產地直播。

在快手上，農產品的產地直播帶貨能力超群。“西雙版納阿浪”在今年4月進行了一次榴蓮產地直播，一刀又一刀地挖開肥美又新鮮的榴蓮肉，讓在線的3000人買單了51萬銷售額的榴蓮，成績斐然。

大多數(shù)產地直播主要是為了解決商家產品知名度與銷售的需求，適合貨源地的商品。

規(guī)模更大的細分直播是倉播。

顧名思義就是在倉庫內的直播，主要是通過直播帶貨，從倉庫直發(fā)貨物來打通供需兩端，縮短物流環(huán)節(jié)，從而降低成本，消費者也可以從中獲得更多優(yōu)惠以及更便捷的體驗。

目前許多倉播都是由具備倉儲條件的物流公司或是保稅倉發(fā)起的。

如去年5月，中通董事長賴梅松首次在中通云倉現(xiàn)場直播帶貨，整場直播觀看人次達810萬，銷售總額（GMV）超1500萬元，共產生110多萬單包裹，倉內貨品當晚就陸續(xù)打單出庫配送。

同年6月，浙江雙捷也進行了一次倉播，CEO馮黎在接受媒體采訪時明確表示，倉播是通過倉庫場景化構建，將“直播帶貨”與“貨品庫內作業(yè)”這兩個場景帶到消費者面前。

除了物流公司，像微格這樣的第三方直播服務機構也在發(fā)力倉播。

今年微格先后兩次為紅蜻蜓進行尾貨清倉的倉播。在首次合作中，微格在2天內幫助紅蜻蜓完成了2000余雙斷色斷碼鞋的清倉，第二次又為其清倉了4300余雙尾貨鞋。

江松陽表示，倉播的帶貨產品集中在消費品、快消品上，非常適合有尾貨需要清倉的企業(yè)。此外，物流企業(yè)具備天然的倉播優(yōu)勢，不過，他們需要第三方服務機構提供網紅、技術方面的幫助，由此促成了兩者合作共贏的關系。

另一種較為常見的細分直播是探店直播。

在疫情平緩階段，探店直播主要服務于如酒店、醫(yī)美、旅游這樣的本地生活類商家，更像是大眾點評、小紅書等平臺上探店圖文、視頻的進階版本，目的是為商家的線下店鋪引流。

最后一種相對來說小眾的細分直播是連麥直播，即通過多人互動直播的方式進行直播。

Clubhouse在海外走紅后，也帶動了國內的連麥風潮，但如今連麥直播應用到商業(yè)上的場景還較為少見。

微格曾與清北網校合作進行了這方面的嘗試——基于教育類客戶的特別需求，微格開發(fā)出直播連麥的方式，取得了大幅降低獲客成本的效果。

綜上所述，越來越細分的直播，對主播、平臺、機構提出了更高的要求，需要更專業(yè)、更精細化、更投入的新的運營方式，才能抓取如今愈加寶貴的流量。

但目前的直播市場顯然還沒有完全準備好應對這樣的變化。

首先是頭部網紅、KOL吸引了大部分流量和資源，而大量中腰部KOL、KOC始終無法掌握商業(yè)變現(xiàn)的密碼。

其中包括不少行業(yè)專家、本地通或是富含個人特色的播主，他們的價值沒有被充分挖掘。這也是抖音、快手、B站這樣的內容平臺多年來一直強調“要讓內容創(chuàng)作者吃飽飯”的原因。

與此同時，商家也對多如繁星的KOL、KOC們感到頭疼，他們并不清楚哪些網紅更適合自家的品牌和產品。

這在一定程度上與商家對自身直播需求的模糊不清有關。很多品牌只是想跟風搞個直播，至于為什么要直播，直播要達到什么效果，以及自己的品牌、商品在哪些環(huán)節(jié)適合用什么樣的直播形式，完全不清楚，因此，需要更多成熟的機構、平臺介入為品牌提供專業(yè)的輔助。

如今，雖然抖音（星圖）、B站（花火）、微博（微任務）、快手（磁力聚星）、小紅書（創(chuàng)作者平臺）等均推出了各自的KOL投放平臺，希望成為商家和網紅之間溝通的橋梁，但它們彼此之間相對封閉，限制了網紅們的多平臺發(fā)展路徑。

并且，各大平臺間仍停留在搶單、發(fā)任務的“基礎操作”上，很難提供更精細的對接服務，商家與網紅之間有效的溝通與互相也就無從談起了。

那么，這些痛點應該如何解決？

通過與幾家直播服務機構的溝通后，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，很多機構的身份是模糊的，他們既是MCN機構，也是營銷運營機構，抑或是直播代播機構。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，從網紅、達人的孵化，到帶貨、營銷、導流、品牌傳播，這些業(yè)務早已不分彼此地融入了直播服務機構提供的每個服務環(huán)節(jié)中了。

于是，不斷調整業(yè)務線以適應客戶和市場需求，成為了這些機構的常態(tài)。以微格為例，這家為直播行業(yè)服務多年的機構，正在從“MCN+營銷”向綜合的服務平臺轉型。

首先是更主動發(fā)現(xiàn)商家的潛在需求。

比如微格發(fā)現(xiàn)，由于線上銷售的客單數(shù)量不夠，杭州服裝廠商們的尾貨積壓問題比較普遍，這些尾貨又很難通過普通的帶貨直播清倉。

于是微格主動出擊、尋求合作，用豐富的網紅達人資源和直播經驗，再配以多渠道傳播，將尾貨對標給更精準的用戶群體，從而幫助服裝廠商更快速地將尾貨清出。

在匹配渠道方面，江松陽告訴新零售商業(yè)評論，不同平臺對網紅、直播的要求不盡相同。

比如，抖音平臺年輕群體居多，具有隨機性高、精準度低的特點，需要提前準備腳本來演繹；而基于淘寶的倉播等細分直播，受眾更廣泛，但由于本身是購物平臺，所以隨機性低，精準度高。

因此，細分直播對網紅主播的要求也更加精細化，每項合作都需要專人運營。

針對倉播，需要對產品、品牌更為熟悉的網紅來進行帶貨直播；而探店直播往往需要當?shù)鼐W紅，因為他們更了解產品和當?shù)靥攸c。此外，探店直播的網紅表現(xiàn)力也要更強，能為直播觀眾帶來超前消費的體驗，激發(fā)他們對店鋪的興趣。

基于此，微格以及眾多MCN機構、直播服務機構、KOL投放平臺開始發(fā)生轉變，從服務頭部主播變?yōu)榉罩醒烤W紅為主。

“現(xiàn)在像李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部網紅已經自成IP，形成了完整的生態(tài)鏈，甚至還可以自建供應鏈。我們在其中就發(fā)揮不了太大的作用?！苯申栒f，“但同時，直播市場太過擁擠，很多中腰部網紅達人以及大量商家還是很迷茫，不知道找誰合作好，我們服務的就是這一類客戶。”

微格的長遠目標是想構建一個能橫跨星圖、微任務、花火等平臺的大型服務平臺。

但這件事，去年在A股上市的天下秀已經在做了——背靠微博“微任務”之外，天下秀在抖音、微信、快手、小紅書、B站、知乎等平臺都有布局，主要動作是整合資源，利用技術手段更精準地匹配數(shù)量龐大的商家、紅人和明星。

今年公布的2020年財報數(shù)據(jù)顯示，天下秀的WEIQ平臺已有147萬注冊用戶，平臺的活躍商家客戶數(shù)達到8342個，累積已服務過16萬商家，訂單量達124.7萬筆。而天下秀的收獲也是喜人的——連續(xù)五年營收增長超50%。

不過，如今看來，完全“中立”的大平臺尚未出現(xiàn)，其中很重要的原因在于，各大平臺上KOL的特色涇渭分明，要綜合服務他們有一定難度。此外，大體量的平臺往往會在精細化服務方面有所欠缺，因此對于直播服務機構而言，仍有巨大的市場機會。

此外，對直播服務機構的另一大考驗是要加強自身供應鏈能力。

微格和不少MCN機構、直播服務機構的基本思路都類似：通過成立品牌或店鋪，自有產品生產線，自主把握供應鏈以及產品等模式展開運營。

“在紅人推廣和商品銷售方面形成閉環(huán)，從主要服務品牌向服務自身轉變?！苯申柋硎?，這樣可以深入供應鏈源頭，擁有更充足的議價能力，從而獲得更高的利潤空間，進一步提升商業(yè)價值。

這和物流公司做倉播的想法是一致的——兩者都希望從原本的分銷網絡中的一個點，變成擁有細分品類選品能力的重要一環(huán)。

顯然，中國發(fā)達的供應鏈，使得直播行業(yè)的入局玩家已經擴大到了行業(yè)之外……

近幾年來，縱觀市場，每個品牌、機構都想成為平臺，但結局基本都是兩三個巨頭吞噬了其他小魚，并最終長成巨無霸平臺。

本文所述的這些模式、思路到底對直播行業(yè)來說是否可行，會不會進一步造成市場膨脹，加劇優(yōu)勝劣汰的競爭格局？并且，細分直播趨勢更為明顯之后，會有多少機構、平臺能少走彎路、甩開競爭者，跑出屬于自己的一片天？

最后的答案仍不得而知，因為這實在是一個快速發(fā)展、變化多端的新興行業(yè)了……

作者：新零售商業(yè)評論

來源：新零售商業(yè)評論