“土味營(yíng)銷(xiāo)”成就了蜜雪冰城？

導(dǎo)讀：

前陣子，蜜雪冰城又憑實(shí)力出圈了。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”–一句簡(jiǎn)單的土味歌詞像野草般在各大平臺(tái)漫延開(kāi)來(lái)。

聽(tīng)著歌還不夠，腦子里還不斷出現(xiàn)一只雪大王在跳舞。

蜜雪冰城原版廣告MV發(fā)出后，激發(fā)了網(wǎng)友的無(wú)限想象力，在原版基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)造。

B站、抖音上出現(xiàn)各種各樣的版本，日語(yǔ)版、法語(yǔ)版、搖滾版、游戲版，鬼畜到你懷疑人生。

從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，瘋狂洗腦。

蜜雪冰城“五毛錢(qián)特效”MV秉承省錢(qián)的作風(fēng)，如果有人嫌棄，一句話可以懟死你：“我不嫌你窮，你也別嫌我low！”

人間真實(shí)~

曾經(jīng)你看不起的蜜雪冰城，已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了15000+門(mén)店了，你敢信？

只能說(shuō)在人口基數(shù)如此龐大的中國(guó)，沒(méi)有小生意。

一個(gè)漢堡，撐起麥當(dāng)勞1743億美元的生意；

一杯咖啡，誕生了國(guó)際巨頭星巴克，全球擁有超過(guò)32000家門(mén)店；

而“冰淇淋+奶茶”生意，被一個(gè)叫張紅超的河南小伙做大了。

說(shuō)起蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超，身上有著創(chuàng)業(yè)者該有的一股拼勁兒。

他從小就跟著家人做點(diǎn)小生意，比如說(shuō)養(yǎng)養(yǎng)家禽、種種草藥之類(lèi)，耳濡目染積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

初中畢業(yè)后，只身一人出門(mén)闖蕩，但受制于學(xué)歷找不到什么好工作。

不服輸?shù)乃妥詫W(xué)考了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，他說(shuō)：“可以在大學(xué)里學(xué)點(diǎn)東西?！?/p>

大學(xué)期間，他發(fā)現(xiàn)了一款新產(chǎn)品–刨冰，從中看到了商機(jī)。

刨冰這玩意兒怎么做會(huì)好吃呢？張紅超就開(kāi)始琢磨了。

開(kāi)始，他找到一些專(zhuān)業(yè)人士拜師學(xué)藝，但總調(diào)不出滿意的味道。

然后，他就不斷的看書(shū)摸索，幾種調(diào)料加加減減，一段時(shí)間后，覺(jué)得味道差不多了，他就在暑假期間擺起地?cái)?，?zhuān)制刨冰等各式冷飲。

張紅超給小攤?cè)∶昂髋俦?，這也就是蜜雪冰城的前身。

刨冰屬于典型的“潮汐需求”，夏季生意很好，到冬季就沒(méi)什么人吃了。

而且，一個(gè)月賺個(gè)千把塊對(duì)于張紅超這種有野心的人來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

隨著小攤生意越來(lái)越紅火，張紅超就從奶奶那里拿了4000元錢(qián)，到鄭州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并開(kāi)發(fā)出雪泡、奶昔、圣代、波打、奶茶等多款產(chǎn)品。

那年，20歲。

2006年，張紅超又看中冰淇淋的生意，推出“蜜雪冰城新鮮冰淇淋”，因其美味實(shí)惠、健康便捷等鮮明特色，產(chǎn)品一經(jīng)上市即掀起了新鮮冰淇淋的潮流。

在張紅超身上我們還看到一種“有志者自有千方百計(jì)”品質(zhì)。

比如說(shuō)，當(dāng)冰淇淋太貴，他就去舊貨市場(chǎng)；在供應(yīng)鏈不成熟的當(dāng)時(shí)，他自建供應(yīng)鏈，找來(lái)親戚朋友幫忙，以此保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。

2007年6月，蜜雪冰城新鮮冰淇淋正式對(duì)外加盟，到年底，加盟店就有36家。

次年，注冊(cè)蜜雪冰城商貿(mào)有限公司，在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等城市開(kāi)了180余家蜜雪冰城門(mén)店，正式從河南走向全國(guó)。

2009年，蜜雪冰城從產(chǎn)品矩陣到品牌形象、戰(zhàn)略推廣全面升級(jí)。

張紅超在前期將蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)化流程捋順之后，就開(kāi)放了加盟渠道，開(kāi)啟瘋狂擴(kuò)張模式。

▲新式茶飲融資情況

2016-2020年期間，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬(wàn)家。今天1.5萬(wàn)家。

這個(gè)數(shù)字讓同樣在攻城占地的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌汗顏。

加盟雖好但也會(huì)存在管理問(wèn)題，就像今年五月份出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，就是加盟商失誤導(dǎo)致的。

值得慶幸的是，這屆網(wǎng)友對(duì)蜜雪冰城特別寬容，不但沒(méi)有歸罪于它，反而關(guān)心以后吃不到自己喜歡的飲品。

在面對(duì)加盟商是否賺錢(qián)問(wèn)題時(shí)，蜜雪冰城先發(fā)制人，在官網(wǎng)上回答了大家的疑惑：

蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)自身具有供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，成本價(jià)為加盟商供應(yīng)原料，總部承擔(dān)物流費(fèi)，確保加盟商“薄利多銷(xiāo)”后仍有利潤(rùn)空間。

說(shuō)到“薄利多銷(xiāo)”，蜜雪冰城從誕生之日起，就有了“省錢(qián)”的基因。

3塊錢(qián)的冰激凌、4塊錢(qián)的檸檬水、7塊錢(qián)的燒仙草…

產(chǎn)品價(jià)格與品牌的定位密切相關(guān)，正如蜜雪冰城的品牌定位是“省錢(qián)”一樣。

當(dāng)新產(chǎn)品或者品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往很難找到空白的心智，品牌如何在細(xì)分領(lǐng)域爭(zhēng)取一席之地呢？

“定位”之父特勞特曾在《定位》一書(shū)中，提到了四種定位方法，幫助品牌尋找空位進(jìn)行定位。

這四種方法分別是：

即產(chǎn)品的大小，比如說(shuō)當(dāng)商務(wù)車(chē)盛行時(shí)，甲殼蟲(chóng)靠短小的尺寸給汽車(chē)重新定位，從而占據(jù)一部分細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)你的品類(lèi)是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不是很敏感，價(jià)格也相當(dāng)模糊，那么高價(jià)定位就會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。

并非人人都能高價(jià)致勝，80%下沉市場(chǎng)需要物美價(jià)廉的東西，商品可以從“薄利多銷(xiāo)”戰(zhàn)略中獲利。

與高價(jià)空位相反，蜜雪冰城就是采用低價(jià)空位的方式取得差異化優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)上，像喜茶、奈雪的茶客單價(jià)基本上是30元左右，CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌客單價(jià)則在15元左右。

蜜雪冰城機(jī)智的填補(bǔ)了低價(jià)的市場(chǎng)空白，以平均6元左右的客單價(jià)搶占三四線下沉市場(chǎng)。

它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的茶飲賽道占領(lǐng)了一席之地，成為門(mén)店最多、受眾最廣的品牌。

市場(chǎng)上每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品很多，空位很少，想要發(fā)現(xiàn)空位進(jìn)入人們的心智，機(jī)會(huì)太渺茫。

這個(gè)時(shí)候，就必須通過(guò)重新定位來(lái)創(chuàng)建空位，方法就是從已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入手。

作為茶飲行業(yè)中的“價(jià)格屠夫”，蜜雪冰城能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)格控制在較低水平，所依靠是完整的供應(yīng)鏈體系，以此來(lái)壓低成本，達(dá)到“省錢(qián)”的目的。

蜜雪冰城想要把“省錢(qián)”做到極致，就得在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等全流程下功夫。

首先，原料自產(chǎn)為主。

早在2007年，蜜雪冰城就有了自己的原料加工廠，那時(shí)僅生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒為主，

到了2012年，生意越做越大，作坊式的自建工廠已無(wú)法滿足前端的需求，于是河南大咖食品有限公司成為蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。

特調(diào)乳、奶漿等幾種主要原料批量生產(chǎn)后，生產(chǎn)成本自然下降。

其次，構(gòu)建了以河南為中心、覆蓋全國(guó)大部分區(qū)域的物流運(yùn)輸體系。

大咖食品有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)、新疆倉(cāng)，今年1月還成立了新的海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司。

當(dāng)加盟商需要原料時(shí)，大咖食品有覆蓋全國(guó)的供應(yīng)能力，可直接免運(yùn)費(fèi)直接送進(jìn)門(mén)店，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

最后，最大程度降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本低。

運(yùn)營(yíng)成本低主要體現(xiàn)在產(chǎn)品制作工序少，易操作。

一個(gè)新人入職，只要培訓(xùn)半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品制作。

相比于奈雪的茶時(shí)間短了許多，奈雪的茶員工培訓(xùn)短則三個(gè)月，長(zhǎng)則半年時(shí)間。

可以說(shuō)，蜜雪冰城壓根不是一家奶茶店，本質(zhì)是賣(mài)原材料的供應(yīng)商。

原料自產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)+低運(yùn)營(yíng)成本，蜜雪冰城三位一體的供應(yīng)鏈將“省錢(qián)”進(jìn)行到底。

說(shuō)起“農(nóng)村包圍城市”，大家肯定都不陌生，當(dāng)年在提出此戰(zhàn)略布局時(shí)，偉人說(shuō)了這么一段話：“目前敵大我小，敵強(qiáng)我弱，長(zhǎng)沙這樣的中心城市還不是我們待的地方?！?/p>

其實(shí)此戰(zhàn)略方針正是對(duì)孫子兵法“避實(shí)擊虛”思想的應(yīng)用：帶兵打仗，要避開(kāi)敵人主力及實(shí)力強(qiáng)大的地方，專(zhuān)門(mén)攻打敵人薄弱的環(huán)節(jié)，更容易取得勝利。

正所謂，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。

蜜雪冰城正是深知一二線城市不利于自身的發(fā)展，因此轉(zhuǎn)移目標(biāo)，將重心轉(zhuǎn)移到三四線城市，也是對(duì)“農(nóng)村包圍城市”的活學(xué)活用。

▲蜜雪冰城門(mén)店發(fā)布

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至6月19日，蜜雪冰城已覆蓋全國(guó)31省份349座城市，門(mén)店總量達(dá)到16949家。

所有門(mén)店中，三線以下的城市占六成，門(mén)店廣泛分布于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及大城市的城中村、學(xué)校旁。

早些年，蜜雪冰城也曾想進(jìn)軍一二線高端飲品界，但結(jié)果都不盡如人意，比如說(shuō)2009年的高端版門(mén)店運(yùn)營(yíng)2年閉店、2017年蜜雪冰城再次推進(jìn)新產(chǎn)品咖啡也未能打出好的戰(zhàn)果。

在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，也可以看出蜜雪冰城對(duì)一二線城市高端市場(chǎng)的“野心”。

近半年蜜雪冰城新增4千多家門(mén)店，其中一線城市新增203家、新一線增長(zhǎng)797家、二線增長(zhǎng)746家。

蜜雪冰城牢牢抓住了視奶茶如命的學(xué)生黨和小鎮(zhèn)青年的心，它已成為這屆年輕人的快樂(lè)源泉。

下沉青年，他們不吃情懷或逼格這一套，也不愿意為產(chǎn)品的高溢價(jià)買(mǎi)單。

他們更喜歡高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，如果說(shuō)品牌上性?xún)r(jià)比上沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，注定掀不起大聲浪。

針對(duì)蜜雪冰城個(gè)位數(shù)的定價(jià)，曾經(jīng)就有人說(shuō)：蜜雪冰城是“貧民窟女孩”的“救星”。

下沉青年對(duì)蜜雪冰城的喜愛(ài)也體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的包容性上。

前段時(shí)間，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)暗訪了蜜雪冰城位于鄭州、濟(jì)南、武漢的三家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)了不同程度的食品安全問(wèn)題，比如說(shuō)：

將到期開(kāi)封牛奶、罐頭重新貼上標(biāo)簽繼續(xù)使用；

將隔夜奶漿、茶湯、奶茶、玫果凍、珍珠等半成品食材，通過(guò)更改“效期追蹤卡”的方式繼續(xù)使用；

還有檸檬表皮不清洗、店員徒手抓檸檬、鮮果切片疊杯、在無(wú)蓋垃圾桶旁加工奶茶等一系列操作。

一經(jīng)曝光，蜜雪冰城馬上發(fā)微博致歉。

如果是正常食品飲料品牌，早被網(wǎng)友罵的找不著北了。

在蜜雪冰城道歉微博卻少見(jiàn)網(wǎng)友謾罵聲，反而評(píng)論是這樣的：

“給我們一人一個(gè)冰淇淋就原諒你；

可以讓檸檬蘆薈重新上架嗎？（哭）；

我就想說(shuō)，蜜雪冰城物美價(jià)廉，我就支持他們家，你以為那些貴的店就干凈嗎？只是沒(méi)被發(fā)現(xiàn)而已！”

不得不說(shuō)，這屆網(wǎng)友對(duì)蜜雪冰城的包容，真的驚天地泣鬼神，是真愛(ài)沒(méi)錯(cuò)了。

從主題曲MV走紅看，蜜雪冰城，可以算是一家被低估的娛樂(lè)公司。

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”改編自英國(guó)民謠《Oh!Suanna》。

這首曲子誕生于174年前，在這百余年的時(shí)間里，被全球各地不斷的翻唱，享有盛名。

這次蜜雪冰城借助這首具備年代化土味歌曲，擊中年輕人的復(fù)古情懷。

其實(shí)，用復(fù)古歌曲打入消費(fèi)者心智被許多消費(fèi)品牌使用，比如說(shuō)妙可藍(lán)多就把《兩只老虎》改編成“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒, 奶酪棒?！?/p>

▲蜜雪冰城的雪寶

這類(lèi)歌曲改編抓住品牌符號(hào)的“短、平、快”的三大特點(diǎn)。

短，很好理解，就比如說(shuō)蜜雪冰城的主題曲就13個(gè)字、妙可藍(lán)多14個(gè)字，唱起來(lái)也就10秒鐘，簡(jiǎn)單明了。

平，就是通俗易懂，魔性的配樂(lè)加直白的歌詞，又點(diǎn)出了品牌名和產(chǎn)品。

快，就是代表著一款作品的傳播力，重點(diǎn)在于社交媒介，蜜雪冰城正好踩在短視頻傳播的風(fēng)口上、妙可藍(lán)多則是借助分眾傳媒。

不得不說(shuō)，蜜雪冰城深受年輕人的喜愛(ài)，除了超高性?xún)r(jià)比以外，也與它無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)分不開(kāi)。

它的營(yíng)銷(xiāo)總是極具話題性、傳播性，偶爾還具備二次創(chuàng)造性。

就本次主題曲來(lái)說(shuō)，在各大平臺(tái)瘋狂傳播，微博1.3億，抖音10.9億次播放，B站上官方MV超千萬(wàn)，各種改編版本層出不窮。

去年520，蜜雪冰城推出了領(lǐng)情侶證的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)兩杯飲品，就能領(lǐng)取蜜雪冰城頒發(fā)的與結(jié)婚證高度相似的情侶證。

而每一位在社交平臺(tái)曬出情侶證的消費(fèi)者，都是在幫蜜雪冰城做一次低成本的營(yíng)銷(xiāo)。

蜜雪冰城土嗎？

就連蜜雪冰城CEO張紅甫也毫不客氣的說(shuō)：“總而言之，場(chǎng)所low，利潤(rùn)低，簡(jiǎn)直是土里刨食的大low逼?！?/p>

所以說(shuō)，你覺(jué)得土就對(duì)了，這就是土味營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

土味，就意味著接地氣。

品牌通過(guò)接地氣的方式與用戶交流，更能拉近雙方的距離。

隨著95后、00后成為主流消費(fèi)群體，品牌們開(kāi)始力求迎合年輕人的審美和喜好，而土味文化正是對(duì)不同人群多元化個(gè)性的表達(dá)和張揚(yáng)，符合年輕人追求個(gè)性的心理需求。

疫情期間，老鄉(xiāng)雞就憑借其“土味”視頻火了。

視頻以農(nóng)村為場(chǎng)景，董事長(zhǎng)“老干部”式地坐在紅布桌后，旁邊擺放著大喇叭和老式茶缸，后面還有一塊大黑板。

這些年代化的土味元素，擊中年輕人的復(fù)古情懷。

但在復(fù)古的“土”中，卻透露出了真實(shí)，契合了疫情期間大家宅在家，對(duì)于鄉(xiāng)村生活的共鳴，也引起了受眾對(duì)于鄉(xiāng)村生活的懷念，引發(fā)了用戶和品牌的情感共振。

當(dāng)然，“土味”營(yíng)銷(xiāo)雖好，也不能亂用。

首先，品牌需要有一定的市場(chǎng)知名度，且品牌調(diào)性已深入人心。

就比如說(shuō)蜜雪冰城的形象就符合“土味營(yíng)銷(xiāo)”的調(diào)性。

其次，土味營(yíng)銷(xiāo)，不是低俗營(yíng)銷(xiāo)的遮羞布，避免低俗化。

品牌不能為了流量毫無(wú)下限，將品牌形象拉入谷底。

此外，在媒體投放上，最好選擇新媒體渠道，比如說(shuō)抖音、B站等年輕人喜歡的主流媒體。

通過(guò)年輕人獵奇心理，制造沖突，引爆全網(wǎng)。

總而言之，土味營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，品牌要想基業(yè)長(zhǎng)青，還是得扎根產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益變化的需求才是王道。