粉絲通運營經(jīng)驗—原創(chuàng)干貨?。ǚ治鍪褂脠鼍?，提高用戶密度，做好創(chuàng)意）
POST TIME:2021-08-20
運營的過程中，很強調(diào)場景化提高用戶密度，差異化提高方案創(chuàng)意。今天邀請好姐妹奕萱，一名消耗千萬級的粉絲通運營，為大家分享她的運營心得。
在運營領(lǐng)域做的時間久了，有時候一些朋友會問我，這個領(lǐng)域有哪些吸引我的地方？畢竟運營的簡單直接的數(shù)字反饋，確實會讓我這個妹子承受很大的壓力。今天就想借助OPP2平臺，聊聊我做運營的一些心得，聊聊我現(xiàn)在的工作—新浪微博粉絲通。
上次在OPP2的平臺介紹了粉絲通的一些情況，OPP2向我反映，后臺有一些用戶提出了興趣，但是也表達了憂慮，比如對絲通發(fā)展狀況的擔(dān)憂，效果的疑慮，以及出價方式的疑惑。其實用粉絲通將IOS激活做到3元以內(nèi)并不難，今天就給大家一一講解。
為了展示實力，先發(fā)一張新鮮的數(shù)據(jù)截圖鎮(zhèn)貼-互動成本0.1元。
一、新浪微博粉絲通介紹
1、粉絲通環(huán)境現(xiàn)狀：
很 多人都跟我說：“新浪微博曾經(jīng)很火，現(xiàn)在不是沒人玩了嗎？”其實微信崛起之后連手機QQ都受到影響，新浪微博活躍用戶下降是情理之中。但是央視新聞聯(lián)播最 后一句話：“歡迎關(guān)注央視的微博、微信和移動客戶端！”說明這三個玩意兒都是趨勢，且微博這么多年的耕耘，已經(jīng)在媒體平臺傳播方向打下了非常堅實的基礎(chǔ)， 所以微博依舊在推廣市場占據(jù)一席之地。
既 然微博還有人玩，那么用戶都是什么人呢？目前微博用戶中80后和90后基本上五五開（所以中小學(xué)教育類APP就不要試水了），用戶向二三四線城市下沉，一 線城市占比從百分之50下降到百分之20，不過新浪微博用戶的受教育程度和收入水平仍然優(yōu)于廣點通等其他渠道。某電商APP，粉絲通訂單成本是廣點通的 1/3。粉絲通廣告流量每天約1.1億，平均每人收到4.5次，得出微博目前實際日活躍用戶應(yīng)該是2500萬人，沒有招股書吹噓的6000萬。
2、粉絲通發(fā)展史
2013 年初新浪微博挑選各地區(qū)百度、谷歌的代理商代理銷售粉絲通，這類代理商的客戶結(jié)構(gòu)基本上是傳統(tǒng)行業(yè)，如教育培訓(xùn)機構(gòu)、醫(yī)療美容機構(gòu)，他們財務(wù)消耗偏低，回 報率低。在各代理商都迷茫的時候2013年11月某代理商創(chuàng)造出單日消耗百萬的奇跡，于是各地掀起開發(fā)電商客戶（天貓、淘寶）的風(fēng)潮。但是粉絲通昂貴的流 量轉(zhuǎn)化率仍然遠遠低于直通車，如果沒有經(jīng)過優(yōu)化，一張面膜訂單成本5000元也不過分。只有功能性強的仿品在短期內(nèi)是能賺錢的（NB鞋，檸檬杯，55° 杯）！你沒聽錯，是短期，而且是仿品。
某 人以前發(fā)了篇《粉絲通運營秘籍》說褚橙ROI達到1：30，做過電商的朋友都會“呵呵”，如果真的這么牛逼為什么褚橙在粉絲通一年的廣告預(yù)算只有幾萬呢？ 很少有人會在手機上買一輛車或者一瓶可口可樂——至少暫時還不會，因此大量學(xué)費證明移動廣告的投資回報率是非常困難的。不過在這些小屏幕上還是有一樣可以 馬上看到投資回報的東西：應(yīng)用。
應(yīng)用在粉絲通上得意是在2014年初，那時候少數(shù)App試水粉絲通并創(chuàng)造神奇效果，IOS激活成本1元以內(nèi)！如美麗神器、敢聊、布丁動畫等，下面終于開始正題了。
3、廣告形式：
粉絲通分為賬號推廣、應(yīng)用推廣和博文推廣。
賬號推廣：ECPM4元，ECPC1.4元，關(guān)注成本約2元。賬號推廣主要是為了支持微博運營，和APP增量沒有直接關(guān)系。
應(yīng)用推廣：應(yīng)用推廣的算法非常不合理，CPC平均高達1.5元，CPA5元算起步價了，而且沒有量，一天2000個設(shè)備都了不起了。
博文推廣：是我最推崇的推廣方式，有不少冒險家用博文推廣開創(chuàng)了不少派系。
4、三大派：
播放派： 代表產(chǎn)品“美拍”，博文中沒有應(yīng)用下載地址，需要用戶點擊視頻。微博生成的視頻卡片點擊率高于網(wǎng)頁鏈接，用戶體驗和病毒式傳播的完美結(jié)合。適合美拍、秒拍、優(yōu)酷視頻等視頻播放錄制類APP。如果你也想玩美拍？自己去下載吧。缺點：考核只能考核視頻點擊率，無法跟蹤具體激活成本。
曝光派：代表產(chǎn)品“小恩愛”博文任性到連視頻地址都沒有，就是曝光產(chǎn)品介紹給你看。和前段時間姚晨轉(zhuǎn)發(fā)快看漫畫APP微博的方式類似（APP STORE免費榜第三），利用微博強大的曝光量獲得知名度，進而獲得激活。無法跟蹤具體激活成本，只能用減去自然量的方法計算
激活派： 代表產(chǎn)品“IN”，通過博文曝光引導(dǎo)用戶點擊URL，跳轉(zhuǎn)至下載頁面，通過第三方工具監(jiān)測粉絲通帶來的激活數(shù)。該鏈接自動識別IOS瀏覽器點擊來源自動跳 轉(zhuǎn)到APP STORE（點擊~激活的轉(zhuǎn)化率約20%），識別其他移動端來源自動跳轉(zhuǎn)到download page（點擊~激活的轉(zhuǎn)化率約10%），因為Android轉(zhuǎn)化率低，所以粉絲通的IOS和Android的激活成本其實差不多。
5、出價方式的選擇：
博文推廣有兩種出價方式CPE和CPM
CPE是按互動收費，新浪幫你免費曝光，用戶看到廣告后關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點擊、點贊，才會計費。
CPM是按曝光收費，每一千次曝光收?。ìF(xiàn)在平均價格13元），曝光帶來的互動都不計費。
那么問題來了，是選CPE還是CPM呢？CPE按效果付費對廣告主來說是最劃算的，對于新浪來說，它的流量是有限的，按CPE計費，如果新浪用10000流量幫你曝光但是你的破創(chuàng)意一個互動都沒有，系統(tǒng)就虧了。系統(tǒng)這么聰明你能玩過系統(tǒng)？
所以CPM是一個更公平的出價方式，新浪賣你1000次曝光，至于這1000次曝光能帶來多少互動數(shù)全靠你優(yōu)化廣告提高互動率，自負盈虧。所以優(yōu)先選擇CPE，后選CPM。
6、競價機制的模型：
粉 絲通的競價機制叫廣義第二價格機制。簡而言之就是在質(zhì)量得分的影響下（質(zhì)量得分權(quán)重從高到低是創(chuàng)意質(zhì)量得分→計劃質(zhì)量得分→廣告組質(zhì)量得分→賬號質(zhì)量得 分，標準叫法是層疊式漏斗模型， 本層取不到就往下?。罱K你的結(jié)算價是競價排名后一位廣告主計劃結(jié)算價加1分錢。我用個形象的比喻解釋下：
所 有廣告主都住在90年代的那種8層居民樓里，這時快停水了，大家都想接水（搶流量）。出價提高=把閥門開大。質(zhì)量得分高的廣告主住1樓，閥門開一點點也能 接到水。質(zhì)量得分低的廣告主住8樓，閥門開很大也接不到水?，F(xiàn)在出價的權(quán)重高于質(zhì)量得分，所以8樓把閥門開大1樓就接不到水了。
7、競價技巧：
結(jié) 算價通常為出價的80%。CPM便宜時出CPM，CPE便宜時出CPE。當(dāng)天結(jié)算價會取決于前兩天的四個參數(shù)變化：互動率、CPM、CPE、消耗金額。如 果你昨天優(yōu)于前天那么你今天就比較好投。晚上22點開始流量非常好，你提高出價會加快投放速度，結(jié)算價反而可能會降低。但是一到次日0：00所有積累清 零，你的高出價會造成你高結(jié)算價。
如果有廣告計劃停止消耗，那就是競價機制把你擠下擂臺了，你可以用2種方法激活重返擂臺：
1、高低錯位：兩個相同的廣告組計劃，一個出價5元，一個出價10元，于是10元的那條計劃就能投出去了。
2、電擊復(fù)蘇：如果覆蓋2000W人出價20元不消耗，那么暫停計劃改為覆蓋10萬人出價5元后開啟計劃，然后再暫停計劃改為覆蓋50W人出價10元然后開啟計劃，然后再暫停計劃改為覆蓋2000W人出價20元開啟計劃，通過不斷對系統(tǒng)重新報價激活計劃。
二、提高運營效果的兩種方式
粉絲通創(chuàng)意有兩個小竅門：一是假設(shè)用戶場景，挖掘用戶需求，最后給出契合用戶需求的方案；二是打破常規(guī)營銷思維。今天首先簡單分享一下我在挖掘用戶場景和差異化思維上的兩個案例，做運營推廣的朋友可以切磋切磋。
1、假設(shè)用戶場景，提高用戶密度，提高互動率：
提高互動率的方法可以通過優(yōu)化后臺和優(yōu)化創(chuàng)意來實現(xiàn)。后臺優(yōu)化占20%權(quán)重，創(chuàng)意優(yōu)化占80%權(quán)重。所以我不建議用精準定向提高互動率，因為那樣做會導(dǎo)致覆蓋人數(shù)受限曝光量減少，我一般會選擇優(yōu)化創(chuàng)意來提高互動率。如何用創(chuàng)意提高互動率呢？秘訣就是提高你的用戶密度。舉個例子XX旅游APP：
博文1：針對上海投放，互動率2%，但是因為覆蓋人群有限，曝光量低。假設(shè)投放到上海以外的城市，重慶、武漢的用戶收到這條就不會care，我的廣告費就會浪費。所以這條博文在上海用戶密度高，在全國用戶密度低。
博文2：互動率0.8%，你可以問下辦公室的同志們，10個人里面只有2個人計劃去馬爾代夫，那么剩下8個人的曝光就流失浪費了。結(jié)論是這條博文的用戶密度低
博文3：互動率1.4%，你再去問下辦公室的同志們，10個人里面只有5個人有周末周邊游的習(xí)慣，那么剩下5個人的曝光就流失浪費了。
博文4：互動率2.2%，酒店LOGO的順序按知名度排列，投給辦公室的同志們，10個人里面有8個人都住過酒店，那么只有2個人的曝光流失 。這招其實跟淘寶店推爆款引流的道理一樣。
博文5：互動率1.4%，辦公室的同志們，10個人里面雖然有8個人都住過酒店，但是有一半的人是單身，他們不會啪啪啪。所以文案里打上啪啪啪這個標簽會畫蛇添足，讓你流失一半的用戶
2、差異化創(chuàng)意，打破傳統(tǒng)推廣思維：
粉 絲通創(chuàng)意和廣點通feeds廣告的創(chuàng)意其實是相通的，我曾經(jīng)接過一個做訂餐的APP，他除了比團購貴之外和團購沒有一點差別。這種不能給用戶帶來價值的產(chǎn) 品是很難推的。我給他的創(chuàng)意是：“使用我們APP去雕爺牛腩不用排隊”?？蛻魡栠@樣有用么。我是這么回答客戶的：如果我能用常規(guī)方法完成KPI，我一定會 去幫比你更有錢的同行推廣。方便面包裝袋上畫的牛肉是沒有的，但是不把牛肉畫出來就沒人買你方便面。我的工作就是讓有下館子習(xí)慣的人下載你的APP，就是 讓你的目標受眾下載你的APP。
用 戶只給你的廣告1秒鐘時間，你能不能讓他和你的微博互動？通過博文的優(yōu)化，能夠讓你花同樣的消耗獲得更多的點擊（APP互動率平均2.0%，最高達到 10%）。通過落地頁的優(yōu)化讓同樣的點擊帶來更多的消耗， 激活率IOS平均20%，最高50%，安卓平均10%，最高25%。所以安卓成本并不比IOS低。有了這個比率，你就能推算出你的CPA需要做到多少 CPE以內(nèi)了。
寫在最后的話
就 如花無百日紅，移動市場日新月異，也沒有哪一款產(chǎn)品，哪一種營銷推廣方式就能夠永遠占據(jù)制高點。但是市場是公平的，當(dāng)前最熱門的推廣方式有太多推廣者涌入 后，也會面臨資源分配不足的問題，推廣者會遇到花了錢但效果一般的情況；次熱門的推廣方式經(jīng)過不斷的優(yōu)化后，不斷挖掘自身的潛力，將效果最大化，推廣者可 以花少錢辦實事。
一句話：評定最后的推廣效果，不是看你上了哪個平臺，而是最后你花的每一塊錢，帶來了多大的收益。
個人感覺，粉絲通比廣點通更費神，不過也更有趣！最近把兩款A(yù)PP的IOS激活做到2元內(nèi)~凌晨啦，我先去看賬戶去啦！標簽：新鄉(xiāng)
云浮
南昌
肇慶
南充
錫林郭勒盟
三亞
中山
