楚楚街CEO，一個(gè)85后運(yùn)營千萬粉絲的經(jīng)驗(yàn)
POST TIME:2021-08-20
1年前第一次見呂晉杰是在騰訊開放平臺的大會上，當(dāng)時(shí)他在騰訊開放平臺上經(jīng)營歡樂淘，一個(gè)電商導(dǎo)購平臺。不久前 我在《一路上有你》、《快樂大本營》、《非你莫屬》等平臺上不斷看到楚楚街這個(gè)品牌亮相時(shí)，我沒有想到這個(gè)85后的年輕小伙已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型。而在此前的很長 一段時(shí)間里，他閉關(guān)不接受任何媒體的采訪，及其低調(diào)的保護(hù)著楚楚街這個(gè)品牌，這一年他離開騰訊開放平臺，做了自己的獨(dú)立APP——楚楚街，還在義烏呆了半 年，做了一次淘寶皇冠賣家。
呂晉杰卻經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)3個(gè)重要的變革期，從個(gè)人站長、校內(nèi)網(wǎng)開放平臺到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，他從本科開始就持續(xù)創(chuàng)業(yè)，是中國第一波社交應(yīng)用的開發(fā)者，第一批大號粉絲，也是最早做阿里媽媽淘寶客的一批人。
從個(gè)人站長時(shí)代的200萬UV到校內(nèi)網(wǎng)時(shí)代積累了4、5千萬用戶，到騰訊qq空間的5000萬粉絲，再到1年之內(nèi)為楚楚街積累4千萬用戶，這個(gè)「數(shù)學(xué)＋金融」專業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者有著對用戶運(yùn)營的獨(dú)特思考。本文是楚楚街 CEO呂晉杰自己對用戶的思考。
一，個(gè)人站長時(shí)代：讀懂流量邏輯 窺探產(chǎn)品思維
我是1986年出生，2003年上大學(xué)，2004年在大學(xué)里就開始了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。這個(gè)時(shí)候的創(chuàng)業(yè)大多都是做個(gè)人草根站長。從本科到研一，我做了4 年個(gè)人站長。
個(gè)人站長時(shí)期鍛煉出的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)網(wǎng)站，從域名、虛擬主機(jī)、CMS、代碼到運(yùn)維、SEO，賺錢，這些全部的流程都得由自己一個(gè)人搞定。
個(gè) 人站長根本沒有產(chǎn)品思維，而且由于流量分配機(jī)制，決定了個(gè)人站長「投機(jī)倒把」地以追求流量為主。為了讓百度很容易搜索到你，一個(gè)人甚至要做十幾個(gè)到幾十個(gè) 網(wǎng)站，形成一個(gè)站群。我做過奧運(yùn)會宣傳中國的英文網(wǎng)站，電影網(wǎng)站，各種各樣內(nèi)容。從qq群、百度貼吧引來更多流量。每天做到幾十個(gè)網(wǎng)站共計(jì)200萬UV。
這個(gè)過程的最大的缺陷是你沒有辦法專注用戶，因?yàn)橐?5%的精力都花在細(xì)節(jié)和步驟上，真正的產(chǎn)品可能只有5%的精力投入其中。當(dāng)時(shí)30萬的個(gè)人站長，今天成功轉(zhuǎn)型的為數(shù)不多，除了蔡文勝個(gè)別教父級的個(gè)人站長，大多數(shù)站長由于做的事情太雜，逐漸走向沒落。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不需要這些了，跟用戶相關(guān)的產(chǎn)品、運(yùn)營比較重要。好的產(chǎn)品融資后，用戶自然成長，云服務(wù)也讓企業(yè)減少了技術(shù)和人力投入。
2008 年，出現(xiàn)了國內(nèi)第一個(gè)開放平臺——校內(nèi)網(wǎng)，「偷菜」這些游戲使好友買賣變得火爆。什么是開放平臺？校內(nèi)網(wǎng)聚集了幾千萬用戶，有幾千名員工，但這幾千名員工 全部投入在支撐的系統(tǒng)架構(gòu)、研發(fā)相冊、論壇等功能。幾千萬用戶需要十萬個(gè)不同種類的應(yīng)用，校內(nèi)網(wǎng)不可能完成這么多開發(fā)，就必須設(shè)定一套機(jī)制開放給外面的人 來做。這就是開放平臺，開放平臺給第三方用戶，第三方給開放平臺提供產(chǎn)品，開放平臺向第三方支付人人豆，第三方可以通過人人豆或者通過廣告獲得利益。校內(nèi) 網(wǎng)的幾千員工通過開放平臺做了30萬人公司做的事情。當(dāng)時(shí)的百度也只有音樂、貼吧等幾個(gè)產(chǎn)品。
開放平臺的時(shí)代開啟，使開發(fā)者可以專注產(chǎn)品，因?yàn)橹灰a(chǎn)品做到好，就一定能夠得到傳播。
二，校內(nèi)網(wǎng)的粉絲被我承包了，拒絕每月300萬
我當(dāng)時(shí)的第一感覺使這是草根站長時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，盡管當(dāng)時(shí)大部分個(gè)人站長都沒有「轉(zhuǎn)」過來。
2008 年，我把所有網(wǎng)站全部放棄掉，專門在校內(nèi)網(wǎng)上做應(yīng)用，在社交平臺上培養(yǎng)產(chǎn)品思維。當(dāng)時(shí)有一個(gè)特別大的好處，我還是個(gè)學(xué)生，身邊都是用戶，直接就可以看到用 戶喜歡的是什么，讀書時(shí)也沒有太大壓力，到2010年，開發(fā)的應(yīng)用總計(jì)已經(jīng)擁有4、5千萬用戶，而當(dāng)時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)總共也就有4、5 千萬用戶。當(dāng)時(shí)網(wǎng)站前10名應(yīng)用中的6個(gè)是我用不同的名字做的。這其實(shí)是個(gè)人站長時(shí)代積累下來的經(jīng)驗(yàn)，不把雞蛋放到一個(gè)籃子里，防止校內(nèi)網(wǎng)的封殺。
期 間我開發(fā)的應(yīng)用有很多，包括一些星座、智商測試，當(dāng)時(shí)校內(nèi)網(wǎng)上比較火的「人品測試」、「點(diǎn)名」都是我們做的。我在校內(nèi)網(wǎng)上做的第一款游戲——整蠱專家，只 做了3個(gè)月就不做了，因?yàn)橛脩魸q得太快了，一周來100多萬用戶，每天100萬的訪問量?，F(xiàn)在20個(gè)人做一款游戲，而當(dāng)時(shí)只有我一個(gè)人。從早年的虛擬主機(jī) 到VPS再到Windows服務(wù)器，技術(shù)容量實(shí)在上不去了，用戶來了都打不開網(wǎng)頁，訪問量太大。當(dāng)時(shí)沒有云服務(wù)，眼睜睜看著用戶這么多，打不開網(wǎng)頁。這也 是我后來一直以來偏愛做應(yīng)用的原因，一個(gè)人頂幾百萬個(gè)用戶是沒有問題的。
2011 年，校內(nèi)網(wǎng)推出了個(gè)人公共主頁，我通過開發(fā)的應(yīng)用給主頁導(dǎo)了1600萬個(gè)粉絲，數(shù)量龐大而且非常純潔的粉絲，隨便用一個(gè)2百萬粉絲的賬號發(fā)一條信息，瀏覽 量都是50萬以上。用2百萬粉絲的賬號發(fā)一條阿里媽媽的廣告，可以賺2萬傭金，這背后意味著給阿里巴巴帶來40萬交易額。當(dāng)時(shí)校內(nèi)網(wǎng)粉絲數(shù)量前6名是我 的，而且甩開第二名很遠(yuǎn)。
09年的時(shí)候，每個(gè)賬號每天發(fā)一條廣告，一個(gè)月我能賺300萬。但是從個(gè)人站長時(shí)代走來，我明白每1萬UV的獲取都是非常難的事，發(fā)一個(gè)信息就能導(dǎo)來30、40萬UV，這背后的價(jià)值是無限的。如果一直發(fā)廣告就是殺雞取卵，就會傷害用戶，讓用戶流失。
我決定不賺這300萬。
三，工作一年錯(cuò)過新浪微博，焉知是福
盡管我肯定自己是一定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的，但研究生畢業(yè)時(shí)我還是想先找一份工作。
當(dāng)時(shí)我的手上有4、5千萬用戶，2千萬粉絲，隨便給網(wǎng)站導(dǎo)點(diǎn)UV都沒問題。但當(dāng)時(shí)立馬創(chuàng)業(yè)，我可能就會成為一個(gè)獨(dú)行俠了，個(gè)人站長很多都是一個(gè)人，他們買房買車，有錢但沒有團(tuán)隊(duì)，而創(chuàng)業(yè)是需要團(tuán)隊(duì)的，一個(gè)人再牛也比不過一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
我 判斷自己將來還要做一個(gè)事業(yè)，而剛畢業(yè)對什么都還沒了解，必須要學(xué)習(xí)正規(guī)化的企業(yè)文化。我在一家咨詢公司做了一年，作為助理整理了上千人的訪談資料，上到 大國企下到小民企，上到大老板，下到前臺。天天寫行業(yè)研究報(bào)告，培養(yǎng)起行業(yè)思維。草根創(chuàng)業(yè)學(xué)會的是聚焦，而行業(yè)思維則是要看看天花板有多高，樹立一個(gè)大框 架。
就在這一年，2010年我第一次接觸新浪微博，當(dāng)時(shí)最大的草根粉絲大號有10萬粉絲，我在校內(nèi)網(wǎng)上有1600萬粉絲，我做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，在校內(nèi)網(wǎng)上邀請大家關(guān)注我的新浪微博賬號，一個(gè)晚上漲了2萬粉絲。
當(dāng)時(shí)算了下，如果我一周如果每個(gè)賬號每天都發(fā)一條信息，請大家關(guān)注我的新浪微博賬號，那么新浪微博粉絲最多的前10名的賬號可能都是我的。但是，我只試過這一條。在學(xué)習(xí)和新浪微博機(jī)遇中，我只能選擇其中之一。
今天看，工作這一年最大的收獲是被動得躲開了新浪微博的危機(jī)，如果陷進(jìn)去就真的陷進(jìn)去了，自己會被財(cái)務(wù)指標(biāo)、漲粉捆綁，完全沒有額外得精力，也可能就錯(cuò)過了我的下一個(gè)機(jī)遇——騰訊開放平臺。
四，從一度放棄到交易額超過拍拍
錯(cuò)過了新浪微博我卻趕上了騰訊開放平臺。
四 年前，我們今天運(yùn)營的楚楚街APP就注冊了，當(dāng)時(shí)的chuchujie.com 和美麗說、蘑菇街一模一樣,有人將這種模式稱為「社會化電商導(dǎo)購」，其實(shí)就是一個(gè)大淘寶客（阿里媽媽下廣告營銷模式，通過為淘寶倒流量，賺取傭金）。但與 很多同行不同得是，我們只開發(fā)1個(gè)月，運(yùn)營2個(gè)月就放棄了。
楚 楚街當(dāng)時(shí)一天的訪問量是40萬UV，同時(shí)期的美麗說、蘑菇街每天只有 20萬UV。之所以放棄，因?yàn)檫@是一個(gè)資本推動的游戲。我當(dāng)時(shí)當(dāng)于現(xiàn)在的90后，4年前行業(yè)對這個(gè)年齡的人創(chuàng)業(yè)是異樣的眼光。同樣的東西，別人能融到10 倍的資金，我們當(dāng)時(shí)的規(guī)模，換蘑菇街或美麗說的老大融資，到1000萬是沒問題的。這個(gè)行業(yè)幾乎只允許第一名能活，甚至第二名都很艱難。當(dāng)時(shí)這種模式得創(chuàng) 業(yè)企業(yè)有50多家，今天絕大多數(shù)都失敗了。
表 面上放棄了，但其實(shí)在內(nèi)心里我們是沒有放棄的，只是在心里告訴自己不能硬碰硬，要走一條彎路。這條彎路是在騰訊開放平臺上開發(fā)與電商沒有一點(diǎn)關(guān)系得應(yīng)用， 我們做了8、9 個(gè)月，五、六十款應(yīng)用，漲到1 億粉絲。如果發(fā)廣告，1條5萬，每個(gè)月最多能賺1000萬。因?yàn)橛羞^校內(nèi)網(wǎng)和微博得經(jīng)驗(yàn)，我們到現(xiàn)在沒有賺過一分這樣的錢。
要短期收益還是一個(gè)更有前途的未來，魚和熊掌不可兼得，因?yàn)槟阋坏┫萑氲蕉唐诘氖找嬷?，只會想到天天賺錢，沒有精力做長遠(yuǎn)的事情。
事情終于在12年6月份出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。在此之前，騰訊跟淘寶勢不兩立，根本不允許導(dǎo)購的存在，然而在3Q大戰(zhàn)后，騰訊心態(tài)開放了，逐漸全部開放，就在前幾天與馬化騰見面，他還特別強(qiáng)調(diào)開放的心態(tài)。騰訊開放之后，真正的挑戰(zhàn)來了——如果不短期變現(xiàn)，那我們到底要做什么？
我 的路肯定在導(dǎo)購電商上，因?yàn)榉e累了5000萬粉絲，chuchujie.com，每天也能夠達(dá)到100萬流量。但當(dāng)時(shí)美麗說蘑菇街也做了1年了，并沒有顯 現(xiàn)出太大優(yōu)勢。我們怕砸了楚楚街這個(gè)品牌，就做了歡樂淘和9塊9包郵 2個(gè)品牌，專門做選品和運(yùn)營。僅僅做了半年，雙十一當(dāng)天就賺了387 萬傭金，這意味著背后幾千萬的交易額。那個(gè)時(shí)候一天的交易額比拍拍都高，騰訊對我們進(jìn)行了B輪投資。
五，只做移動端：押注90后，放棄騰訊4倍流量
在做導(dǎo)購的半年時(shí)間里，我們碰到用戶咨詢最多的問題是：怎么注冊淘寶？怎么支付寶轉(zhuǎn)賬？我們把錢給你們，你們把貨發(fā)給我們吧！
這讓我們突然意識到，其實(shí)我們在為淘寶拉新用戶。
去 年阿里巴巴上市，招股說明書披露淘寶的活躍用戶在14年達(dá)到2.7億，這個(gè)數(shù)字在12年是2億。彼時(shí)qq空間有7億活躍用戶，意味著當(dāng)時(shí)2億淘寶用戶完全 重疊在qq空間里。隨便從qq空間「抓」一把用戶，七分之五是沒用過淘寶的。而用美麗說的多是有淘寶賬號的用戶，是因?yàn)橛玫牟凰?，才用美麗說精選細(xì)選東 西。
其實(shí)，淘寶最缺的是騰訊的用戶，或者說是90后的用戶。
這 背后的原因也很顯而易見。90后的用戶往往在4、5歲時(shí)就用起了qq，有了qq空間，到了23、24歲，qq還在用，qq空間卻已經(jīng)不用了。10年前淘寶 就成立，10 年前用淘寶的用戶絕對不是70后，因?yàn)樗麄冊谀莻€(gè)時(shí)候沒有電腦，10 年前有電腦絕大多數(shù)的都是80后，80后在07、09 逐漸畢業(yè)、漲工資、生孩子，淘寶的貨品也伴隨著這代人從10年前的雜亂差，到了追求品質(zhì)——淘品牌，線下大牌，國際品牌，母嬰品牌。
過去10年，淘寶的快速增長也和這一代人有關(guān)，淘寶為什么在過去10年飛速成長？過去10年是80后22 歲－30歲之間，是收入，消費(fèi)快速上升的黃金階段。淘寶抓住了80后，但最缺的用戶一定是90后。
楚楚街被動地抓住了這一波用戶，現(xiàn)在淘寶、京東20%的用戶是90后，而我們75%是90后，很多90后把人生的第一次網(wǎng)購獻(xiàn)給了我們。
楚楚街與江蘇衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，還在《快樂大本營》、《非你莫屬》、《為她而戰(zhàn)》、《我們相愛吧》等節(jié)目中投入廣告，爭取90后眼球。
12 年騰訊投了我們，騰訊董事會決定想給我們4倍流量，但我們做了個(gè)決定不僅不要騰訊的流量，而且全公司放棄騰訊開放平臺以及pc端的導(dǎo)購業(yè)務(wù)，只做移動端。 跟之前放棄賺1000萬的道理一樣，騰訊給四倍流量，馬上要賺錢，但移動端出來后，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很微妙，早做先天優(yōu)勢沒多少，晚做就死了。
過去的經(jīng)驗(yàn)是做事情必須專注，何不專注于做移動，pc扔掉，做起來了，其實(shí)抓住未來，短期看丟掉一塊肥肉。對未來2年3年利益非常大，今天美麗說蘑菇街仍放不下。
把用戶習(xí)慣培養(yǎng)成移動端，砍掉50%pc端并不是砍掉50%，而是剩下50 的用戶直接移到pc端。這樣公司能夠更專注的做事情，pc和移動是2套體系，而且是未來趨勢看清出來就應(yīng)該這么做。
在生意蒸蒸日上之際，騰訊投資了我們，而且希望再給我們現(xiàn)有4倍的流量。這時(shí)我們拒絕了。
我 們決定放棄PC端，只做移動端，從電商導(dǎo)購網(wǎng)站真正轉(zhuǎn)型做一個(gè)電商平臺。13年上半年很痛苦，到年中技術(shù)產(chǎn)品上線后，5、6月份做了一個(gè)宏觀判斷，如果年 底到不了1000萬用戶，我們肯定死。因?yàn)榈搅?4年移動端用戶獲取成本將更高，沒有免費(fèi)的用戶。幸運(yùn)的是到了13年底，在團(tuán)隊(duì)＋騰訊＋外部一起努力下， 我們攢足了1000萬用戶。
做平臺意味著要有2方，用戶和賣家。做了一個(gè)平臺用戶太少，商家賣不出去東西，商家就跑了。用戶來了發(fā)現(xiàn)沒什么商家，用戶也跑了。當(dāng)時(shí)的我們用戶太少，商家也不來。
其次，平臺和導(dǎo)購有90%不一樣，導(dǎo)購只是拉客，平臺涉及到選址、物流、裝修、設(shè)計(jì)、進(jìn)貨、記賬。我們最缺乏的電商的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，而且沒有物流和產(chǎn)品能力。
于是，14年上半年，我拉著一個(gè)合伙人去義烏呆了半年。從租地下室倉庫開始，開了一個(gè)淘寶店經(jīng)營居家類用品，從店鋪裝修到一家家拜訪，到買貨賣貨送貨，我自己打了1萬多個(gè)包，到貼快遞單，聊5000個(gè)客服，到最后自動化打單，倉庫管理整個(gè)流程半年做到一個(gè)金冠。
此刻，北京這邊一年找到了3、4千萬用戶；加上與合伙人親身體驗(yàn)了那不足的90%的能力。我們對對淘寶、商家和供應(yīng)商的體系都懂了，回來正式轉(zhuǎn)型。
15年1月份之前，所有的媒體采訪，我們一律不接待，一個(gè)公關(guān)稿不發(fā)，就是避免讓淘寶注意到，如果半年之前對外公布，勢必會遭到淘寶措手不及的封殺。
我們也用「9塊9包郵」混淆大家的概念，做9塊9的太多了，這個(gè)概念就像超市雞蛋和大米，是賠錢賺吆喝，但你還要買其他的物品。新用戶第一次買9塊9，第二次基本上就買其他的東西了。
我們?yōu)槭裁匆嬲D(zhuǎn)型做一個(gè)電商平臺，而且90后是我們的目標(biāo)用戶。首先，看一下淘寶、京東的未來在哪里？現(xiàn)在全國的網(wǎng)購人群是3億多，淘寶和京東占據(jù)地差不多了，中國未來潛在10億網(wǎng)絡(luò)人群，剩下的7億就是他們的未來。
剩下的7億無非有兩個(gè)緯度，一是還沒有智能手機(jī)的，比如不是網(wǎng)絡(luò)用戶變成網(wǎng)絡(luò)用戶，二是小孩長大。淘寶和京東的農(nóng)村戰(zhàn)略沒錯(cuò)，7億的主體一定在農(nóng)村，但這其中的1億可能是90后，而且90后一定是這部分用戶的先行者。7億變成6億，再到5億，一定是90后引領(lǐng)的。
其次，90后一定會引領(lǐng)未來5年的電商格局，接下來5年90后要經(jīng)歷平均年齡到22-28 歲，是工資增長期和人生變化的時(shí)段。
淘寶一路走下來，體量已經(jīng)非常大，阿里巴巴3萬員工很難支撐10億網(wǎng)民的電商需求，除非淘寶快速擴(kuò)張員工到100萬，但阿里巴巴的組織架構(gòu)決定這是不可能的，今年的天貓員工已經(jīng)只進(jìn)不出。
京東、唯品會、聚美優(yōu)品以及越來越多的新電商平臺一定會分淘寶的蛋糕。標(biāo)簽：中山
云浮
南昌
新鄉(xiāng)
錫林郭勒盟
肇慶
南充
三亞
