神州專(zhuān)車(chē)與Uber的撕逼大戰(zhàn)

神州專(zhuān)車(chē)今日（25日）發(fā)布了一組海報(bào)，由吳秀波、海清、楊璐、蘇岑、羅昌平等一眾娛樂(lè)、體育、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)、公知等明星代言，無(wú)論從圖像上還是文字上都極為 明確地指向了以U字開(kāi)頭的某專(zhuān)車(chē)服務(wù)公司。廣告文案里，指“U”公司不安全，以黑車(chē)之實(shí)令用戶(hù)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并批評(píng)其服務(wù)不周全、投訴無(wú)門(mén)等。

想來(lái)，神州專(zhuān)車(chē)一定以為以此撕X的架勢(shì)，定能引來(lái)對(duì)方的強(qiáng)烈反應(yīng)，從而開(kāi)啟一場(chǎng)與小米VS樂(lè)視一樣轟轟烈烈的頭條拉鋸戰(zhàn)——好消息是，神州專(zhuān)車(chē)目前引爆的輿 論足夠上頭條了，但壞消息是，他的對(duì)手不是某專(zhuān)車(chē)公司，而是一邊倒批評(píng)神州專(zhuān)車(chē)的輿論，甚至包括為自己代言的這些明星，也“倒戈”以劃清界限。

眾口一詞，“有口皆碑”：腦殘營(yíng)銷(xiāo)，Low爆了

以下是微博及微信上的實(shí)錄：

@羅昌平：我 應(yīng)邀接拍神州專(zhuān)車(chē)的廣告圖本是出于公益性，當(dāng)時(shí)的約定就是如此。看到圖時(shí)我強(qiáng)烈要求不能發(fā)布，并建議公司不應(yīng)該采用這樣的傳播方式，神州租車(chē)已在今天上午 撤回所有關(guān)于我的圖。剛才發(fā)現(xiàn)，有人還在轉(zhuǎn)發(fā)，并不時(shí)有親友來(lái)問(wèn)，在此一并回應(yīng)。廣告圖上的文字，與我一貫的立場(chǎng)不符，我相信市場(chǎng)的力量。

@王小山：本質(zhì)上，這是在欺負(fù)UBER不可能討到說(shuō)法，這種赤裸裸打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高自己的廣告，其實(shí)已經(jīng)涉嫌違法。不過(guò)，他們知道自己違法成本很低，不在乎而已。

@吉良先生（時(shí) 裝評(píng)論人，著有《時(shí)差信徒》系列《陪著上帝去流浪》等暢銷(xiāo)書(shū)）：Uber在中國(guó)確實(shí)存在很多問(wèn)題，但作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好的營(yíng)銷(xiāo)是用自己的高質(zhì)量服務(wù)帶給受眾 驚喜，而不是用對(duì)手的缺點(diǎn)帶給受眾驚嚇，也就是所謂的“寧褒自己，不踩別人”，否則很容易引起受眾的抵觸情緒，所以神州一上來(lái)就輸了。

@肥強(qiáng)（網(wǎng) 眼傳媒執(zhí)行總裁）：#神州專(zhuān)車(chē)Beat U 海報(bào)#新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意，的確需要考慮廣告內(nèi)容本身能制造出話題。故爾主動(dòng)與對(duì)手PK，或者吐槽對(duì)手，打響網(wǎng)絡(luò)PK戰(zhàn)，而從引發(fā)話題與圍觀，并非不可 為，但應(yīng)該有底線。神州這種直接攻擊對(duì)手甚至煽動(dòng)恐慌的做法，嚴(yán)重缺乏商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。而且時(shí)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍也明顯被忽略。

@柯志雄（FastCompany中文版主編）：如何增強(qiáng)單次自毀力：找足夠多名人；干一件足夠傻的事；然后清晰嘹亮地傳播出去。神州租車(chē)，神了

網(wǎng)友們?cè)谝恍┐匀宋⒉┫碌脑u(píng)論

當(dāng)然，最“贊”的是，這次精心編排的文案里竟然有一個(gè)碩大的錯(cuò)別字：

怪蜀黎是個(gè)什么鬼？？？

腦殘營(yíng)銷(xiāo)，錯(cuò)在哪兒

闌夕在這組海報(bào)發(fā)布后，旋即發(fā)表了快評(píng)《幾點(diǎn)看法：關(guān)于神州租車(chē)的“不作不死”》，虎嗅節(jié)錄其中三點(diǎn)如下：

√ 神州租車(chē)的機(jī)巧在于，它斷然不敢對(duì)騰訊阿里系的專(zhuān)車(chē)應(yīng)用直接出手，因?yàn)楹笳叩姆磽?，無(wú)論如何它也承受不住，而身為外來(lái)和尚的Uber恰好成為刀俎之上的待 宰魚(yú)肉。同時(shí)，這也陰差陽(yáng)錯(cuò)的將Uber抬高到了Google的地位，受益于Uber的創(chuàng)新服務(wù)的用戶(hù)，自愿充當(dāng)了其在公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)的第一道防火墻。√ 神州租車(chē)本次兵行險(xiǎn)招，根本原因在于它所仰仗的商業(yè)模式已經(jīng)岌岌可危，只能通過(guò)對(duì)外恐嚇Uber所代表的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)車(chē)行業(yè)來(lái)爭(zhēng)取喘息之機(jī)。神州租車(chē)的經(jīng)營(yíng)， 主要依賴(lài)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛形成固定資產(chǎn)、進(jìn)而搶在資產(chǎn)報(bào)廢之前跑回高于車(chē)價(jià)的利潤(rùn)，加上包括門(mén)店、人力和保險(xiǎn)在內(nèi)的成本極為沉重，且與專(zhuān)車(chē)服務(wù)構(gòu)成此消彼長(zhǎng)零和市 場(chǎng)，半只腳已經(jīng)踏進(jìn)墳?zāi)?。就在一個(gè)月前，神州租車(chē)的主力股東華平投資集團(tuán)也已開(kāi)始拋售持有股票?！?Uber的朋友私下和我說(shuō)，按照公司制度，他們會(huì)將在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到的競(jìng)爭(zhēng)事件，周期性的向美國(guó)總部匯報(bào)。美國(guó)那邊的反應(yīng)通常都是一種獵奇心態(tài)，他們最為感到費(fèi)解之處，是神秘的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)似乎很難與“Decent”劃上等號(hào)，激憤有余，卻幽默不足。

另一位網(wǎng)絡(luò)自媒體人黑馬良駒直指神州專(zhuān)車(chē)此次營(yíng)銷(xiāo)為腦殘營(yíng)銷(xiāo)，并一一列舉了其“錯(cuò)在哪”：

一、把撕逼當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn) 在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上走進(jìn)一個(gè)“死胡同”，以為撕逼就是營(yíng)銷(xiāo)。不把主要目光放到用戶(hù)和提高用戶(hù)體驗(yàn)上，把目光只盯在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。以為搞死對(duì) 手，你就可以壟斷某個(gè)行業(yè)，就可以成為市場(chǎng)的贏家。說(shuō)到底，在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)腦子里，不是想做充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是想利用行政手段或者外部力量，來(lái)獨(dú) 霸市場(chǎng)。

二、替用戶(hù)做選擇

關(guān) 于Uber還是其他打車(chē)軟件，到底是不是黑車(chē)，到底是不是有安全隱患？這件事，不應(yīng)該由神州來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者肯定會(huì)有自己的判斷。現(xiàn)在，政府還都沒(méi)有對(duì)“黑 車(chē)”下定論，神州就打著抵制“黑車(chē)”的旗號(hào)，來(lái)裹挾消費(fèi)者，消費(fèi)者肯定會(huì)很不爽。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者最爽的一件事兒就是他自己可以做選擇，擁有主動(dòng)選 擇的權(quán)利。神州這時(shí)候，想用明星和廣告的力量去替用戶(hù)做選擇，不挨罵才奇怪。

三、不懂互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)，喜歡挑戰(zhàn)強(qiáng)者、同情弱者，你越想動(dòng)用社會(huì)力量去打擊友商，反而會(huì)讓友商獲得更多的同情，讓自己站在全體網(wǎng)友的對(duì)立面。神州租車(chē)此次的這次營(yíng)銷(xiāo)，則是完全不顧及互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的特征，敢于挑戰(zhàn)全體網(wǎng)友的情緒。最終，只能踏上一條不歸路。

虎嗅作者周鵬，也在朋友圈發(fā)表了長(zhǎng)評(píng)，他認(rèn)為——

“如 果這組數(shù)據(jù)可靠的話，專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)Uber市場(chǎng)占有率10%，神州5%，那神州發(fā)起這場(chǎng)爭(zhēng)斗完全應(yīng)該。現(xiàn)在的看點(diǎn)是神州的重炮夠猛，Uber的反擊夠快。不夠 看的地方是神州應(yīng)對(duì)Uber的反擊太慢了。研究Uber就會(huì)發(fā)現(xiàn)他的公關(guān)手法一貫深耕自媒體刷屏朋友圈，這也會(huì)是他遇到攻擊時(shí)最拿手的反擊手法，但是目前 我沒(méi)有看到神州的后手。這應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體對(duì)決新媒體在效率和聲量上失算的地方?！?/p>

神州的回應(yīng)：原來(lái)U真的天生有輿論豁免權(quán)，神州永遠(yuǎn)抵制黑專(zhuān)車(chē)

@神州專(zhuān)車(chē)：①把怪蜀黍?qū)懗晒质窭璧奈陌腹罚诒粦K烈吊打中……②本來(lái)想和u玩壁咚，結(jié)果完全壁duang了……③不相信u天生具有輿論豁免權(quán)！現(xiàn)在信了……④我們的價(jià)值觀很正，永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)抵制黑專(zhuān)車(chē)……⑤永遠(yuǎn)相信：安全的專(zhuān)車(chē)就是神州……

Uber的“回應(yīng)”：24日的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)

6月24日，在Uber同SOHO3Q的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，Uber上?？偨?jīng)理王曉峰對(duì)有關(guān)“黑車(chē)”身份做出了回應(yīng)。

在他看來(lái)，黑車(chē)有四個(gè)特征，第一，黑車(chē)都是非滬牌?！叭绻ò巳f(wàn)塊錢(qián)拍個(gè)滬牌開(kāi)黑車(chē)，還會(huì)被抓，成本太高?！钡诙?，黑車(chē)多是二手且廉價(jià)的車(chē)，人們不會(huì)開(kāi)輛奔馳出來(lái)做黑車(chē)生意。第三，沒(méi)有統(tǒng)一價(jià)格，會(huì)有溢價(jià)。第四，投訴無(wú)門(mén)。

如果用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，Uber幾乎全部巧妙避讓。

但這顯然與交通管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不同。交通管理部門(mén)認(rèn)為，沒(méi)有合法營(yíng)運(yùn)執(zhí)照的車(chē)輛私自收費(fèi)載客，即涉嫌“黑車(chē)”運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，王曉峰認(rèn)為，新技術(shù)在開(kāi)始時(shí)都會(huì)受到質(zhì)疑和摩擦，比如支付寶，不是銀行卻能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬支付，微信不是電信公司卻在傳送語(yǔ)音文字。但隨著時(shí)間的推移，這些都會(huì)改變，過(guò)程中需要磨合。

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