App Store推廣新渠道——移動視頻廣告

隨著App推廣渠道的發(fā)展成熟，CP和發(fā)行商們越來越感到曾經(jīng)的產(chǎn)品買量方式已不能滿足當(dāng)前競爭越發(fā)激烈的市場推廣需求。而且如今，行業(yè)趨于理性和冷靜，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌日益被重視，大家也都希望在粗暴簡單的用戶獲取手段之外，有新的更具持久性的優(yōu)質(zhì)推廣方式。

在蘋果的iOS 8系統(tǒng)發(fā)布后，App Store應(yīng)用商店率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品視頻介紹的功能，促進(jìn)了不少CP開始審視在視頻宣傳方面的工作。而多家廣告平臺在今年也應(yīng)勢推出了移動視頻廣告。對于許 多人來說，這還是比較陌生的移動廣告形式。所以我們就來聊聊它到底有多少潛在價(jià)值。

一、移動視頻廣告是什么

一般來說，它是采用HTML5技術(shù)、流媒體技術(shù)，在手機(jī)上以In-Apps模式呈現(xiàn)給受眾的動態(tài)影音植入式廣告。簡單地說，就是在各類App里植入廣告主的宣傳視頻，讓用戶在視頻觀看完畢后可直接進(jìn)行下載使用、H5互動、網(wǎng)頁訪問等行為的廣告形式。

要注意的是，視頻網(wǎng)站的App貼片視頻廣告從嚴(yán)格上劃分并不屬于這一類。它們是PC端貼片廣告的平移，在集中的時間內(nèi)一條條挨著播放，用戶體驗(yàn)比較差，無法實(shí)現(xiàn)植入式視頻廣告的落地頁的主動停留和直接的營銷轉(zhuǎn)化。

二、業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀

對于這種新潮廣告形式，在海外市場其實(shí)已逐漸成熟，Tapjoy、InMobi是領(lǐng)頭羊，很多海外手游已嵌入它們的視頻廣告SDK，比如神廟逃亡 2、憤怒的小鳥2。而國內(nèi)，目前還處于發(fā)展階段，有米、暢思是主力軍，可以從開心消消樂、爸爸去哪兒2上看到它們視頻廣告的蹤影。

在廣告主方面，手游、電商、社交、母嬰產(chǎn)品以及部分高大上的品牌是最積極投入的客戶，預(yù)測未來將會有更多重視用戶忠誠度的廣告主涌入。在媒介方面，跑酷類、消除類、解密類手游，閱讀類、壁紙類、視頻類應(yīng)用，以及從插屏廣告轉(zhuǎn)移來的App等，是目前視頻廣告的主要媒介。

三、廣告的投放原理

這是各家平臺的核心技術(shù)所在，投放效果的好壞非常依賴這技術(shù)能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，一般平臺會采用Cost Per Person策略，一個有效受眾只計(jì)費(fèi)第一次的廣告抵達(dá)。如果用戶沒有完整播放完畢視頻而中途退出，系統(tǒng)將不會納入計(jì)費(fèi)。

雖然說是In-Apps植入化，但廣告視頻往往是不是一般認(rèn)為的安排在固定節(jié)點(diǎn)播放。通常是根據(jù)App的使用情景，按幾種預(yù)分析的策略來選擇合適的廣告入口開啟點(diǎn)。而用戶也有廣告選擇權(quán)，可主動選擇自己喜歡的視頻內(nèi)容來進(jìn)行后續(xù)的動作行為，促進(jìn)針對目標(biāo)用戶提升效果。

運(yùn)營人員會通過跨媒體頻控手段限制廣告曝光。當(dāng)用戶在一部設(shè)備上觀看視頻達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化條件下，該用戶在任何App上就都不會看到這條廣告了。利用這種策略可以保障廣告主預(yù)算的合理使用，也不會影響App用戶的廣告體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是之前視頻廣告實(shí)現(xiàn)的最大障礙，現(xiàn)如今采用智能物理緩存技術(shù)后，就可以基本不受環(huán)境干擾。當(dāng)App處于WiFi網(wǎng)絡(luò)時，后臺可在不影響用戶體驗(yàn)的情況下將視頻素材緩存至本地，在有請求需要的時候進(jìn)行投放，解決了視頻載入流暢性的問題。

四、對比其它形式的優(yōu)劣勢

如果把各種推廣方式劃分一下，我們大致可以分出兩類：一類是曝光展示型的廣告，如插屏、廣點(diǎn)通、CPT包位等；另一種就是買量效果型廣告，如CPA 網(wǎng)盟、沖榜、ASO優(yōu)化等。視頻廣告是第一種的最終升級版，從以往單純的文字、圖片演化成融合視頻、音頻、動畫的豐富層次內(nèi)容。

所以自然繼承了該類廣告目標(biāo)用戶占比高、留存長、質(zhì)量好的特點(diǎn)，并能起到很好的品牌傳播作用，可配合各類節(jié)日營銷以及游戲運(yùn)營活動。而且植入式的手 法能配合App使用情景，不易讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，在用戶注意力集中的時候投放廣告，營銷所傳播的內(nèi)容就不易受到用戶主觀的無視。所以視頻廣告肯定是未來 移動推廣渠道進(jìn)入新階段后的大趨勢。

但目前，這種較新的形式暫未被絕大多數(shù)CP所熟悉，大家對其投放的要訣缺乏經(jīng)驗(yàn)，可能會影響對渠道數(shù)據(jù)上的判斷。而且廣告主需要制作視頻，視頻的好 壞也直接影響其最終投放效果的高低。并且這類靠曝光展示吸引受眾的廣告難以在短時間內(nèi)起到迅速帶大量的效用，有個沉默期到爆發(fā)期的質(zhì)變過程。所以做口碑、 推品牌可以，但對直接粗暴的沖量就有些力不從心了。

五、合作流程和效果

首先，CP要有一條廣告視頻，時長15s或30s為佳。

盡可能是全高清格式文件，以保障壓縮處理后的播放質(zhì)量。如果是小公司，沒人力物力做漂亮視頻的，可以選擇采取動態(tài)圖片配文字效果的合成視頻。廣告平臺現(xiàn)在為了完善服務(wù)，一般都提供專業(yè)的視頻制作服務(wù)，甚至對合作金額大的項(xiàng)目給予免費(fèi)制作。

從視頻風(fēng)格上考慮，用戶往往喜歡具有實(shí)際App畫面展現(xiàn)的，以及真人美女參與表演的，這類的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都還不錯。

反而，3D動畫效果不要太過于酷炫，適當(dāng)就好。因?yàn)橛脩魝儸F(xiàn)在都被廣告騙得很精明了，對效果浮夸的廣告往往會有“duang，這是加了特效的，是假 的，是騙人的”的不信任反應(yīng)。所以，視頻內(nèi)容還是要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，抓用核心用戶群的訴求去做宣傳，能有助于篩選出優(yōu)質(zhì)用戶，促進(jìn)提高產(chǎn)品留存付費(fèi)和功能活 躍。

當(dāng)把視頻交給廣告平臺后，平臺會根據(jù)產(chǎn)品、視頻與流量情況，以及預(yù)算、要求，做出初期投放策略。

CP要做的是注意觀察包的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并跟平臺定期交換數(shù)據(jù)。平臺可能是3、5天反饋一次數(shù)據(jù)，有總開播數(shù)、完整播放數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)等。而CP這邊對應(yīng)時 間，觀察自己的激活、注冊、留存、付費(fèi)情況等，然后把數(shù)據(jù)反饋回平臺，讓平臺能夠有目的地進(jìn)行調(diào)整策略。這樣可以最大地減少優(yōu)化期成本，盡快地上升到最佳 投產(chǎn)比水平。

應(yīng)用類App投視頻廣告，社交、電商品類的激活轉(zhuǎn)化成本會比較低，了解到的情況大概是16-25元，用戶留存率、活躍度會普遍比CPT廣告導(dǎo)來的量要高出一截。

據(jù)說洋碼頭在視頻上線首日的ROI就達(dá)到了36%，可能跟視頻用戶池未被洗用過有關(guān)。游戲類App，包比較小的休閑游戲，激活轉(zhuǎn)化成本可低到15元 左右，而包大的可能要20多了。因?yàn)橐曨l導(dǎo)來的用戶受品牌形象影響力比較大，投放穩(wěn)定后的單月回收率基本會有60%左右，而亂斗西游的AURP值超過了 40元。

觀察行業(yè)發(fā)展歷程可以看出，App推廣形式在不斷創(chuàng)新、優(yōu)化、升級。每一種新廣告形式剛被市場發(fā)現(xiàn)之時，就是蘊(yùn)含價(jià)值量最大的時候，如同未被挖掘的 金礦一樣,干凈的用戶等待被洗盤。網(wǎng)盟、積分墻、廣點(diǎn)通、熱搜，最早敢于吃這些“螃蟹”的人到后來都賺得盆滿缽滿而功成身退。視頻廣告亦是如此，就看如今 誰先膽大心細(xì)搶占山頭，圈一塊地、分一杯羹了。

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