一沒錢二沒人的初創(chuàng)企業(yè)有沒有一鳴驚人的銀彈？沒有的話如何發(fā)布才能確保獲得下載量？請看 Primer 的經(jīng)驗(yàn)：
我們的團(tuán)隊(duì)很小。我們的預(yù)算只有 6000 美元。我們最好的投資？一家牛排餐廳 100 美元的禮品券。
Google 通常不是這么發(fā)布的。
但這對我們來說是有意義的。我們做的 app 叫 Primer，其目的是幫助大家掌握創(chuàng)新營銷的技巧。這意味著我們的用戶手頭沒有太多的資源。所以我們發(fā)布app也像我們的用戶一樣—得靠創(chuàng)意、斗志和盡量少的錢。
以下是我們的故事。
銀彈沒有，只有很多的鉛彈
在《The Hard Thing About Hard Things》里，Ben Horowitz 提到一位 Netscape 工程師的話，他是這么談如何對抗一位強(qiáng)勁競爭對手的：“沒有解決問題的銀彈。沒有，我們只能用很多的鉛彈?！?
產(chǎn)品發(fā)布的的故事看多了，你很容易就會(huì)相信成功要靠銀彈——即團(tuán)隊(duì)做對了的那件事。比如 Airbnb 的 Craigslist API。比如 Hotmail 消息底部的鏈接。帶來天量下載的某個(gè)策略或 hack 或合作關(guān)系。
我們也曾經(jīng)找過銀彈，但沒找著。
因?yàn)殂y彈純屬虛構(gòu)?？恳患戮湍茏尞a(chǎn)品走向成功，這種情況通常是沒有的。
相反，我們使用了很多鉛彈。上社交網(wǎng)站。寫東西。走 AdWords。接觸社區(qū)。在媒體、博客、郵件列表上宣傳。還跟成百上千對 Primer 感興趣的人一對一交談。
上面這些事情不是每一件都能規(guī)?；摹獩]關(guān)系。就像Paul Graham 說的那樣：“如果你必須在用戶還很少的時(shí)候取悅用戶，當(dāng)有大量用戶時(shí)，你同樣也會(huì)努力讓他們開心?！?
你的團(tuán)隊(duì)就是增長引擎
發(fā)布日那天，我們組織了一場友好的比賽：
每一位 Primer 團(tuán)隊(duì)成員都有一個(gè)指向我們網(wǎng)站的 URL，URL 用唯一的 Google Analytics 參數(shù)作為標(biāo)記。用戶點(diǎn)擊了誰的 URL 時(shí)，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)成員就能獲得積分。
那引入流量最大的獎(jiǎng)勵(lì)是什么？100 美元的牛排餐廳禮品券。我們這么做的理由有三：
- 讓每一位團(tuán)隊(duì)成員親自投身到產(chǎn)品的發(fā)展。
- 利用團(tuán)隊(duì)的多樣性和創(chuàng)造力。我們是設(shè)計(jì)師、插畫師、開發(fā)者、寫手、營銷人員，每一位對不同的社區(qū)都有自己的了解。
- 個(gè)人推薦勝過大部分的營銷形式。口口相傳次之。
跟社區(qū)一起交流，而不是高高在上
社區(qū)建設(shè)是困難的。但是融入到已有的社區(qū)里面則要容易得多。
對我們來說，這意味著三個(gè)群體：
測試者：Primer 在 beta 測試的時(shí)候，我們邀請了約 200 人來測試 app。但這些人不僅僅是測試者，也是我們的第一批粉絲。我們努力工作，從親自排錯(cuò)，到偶爾發(fā)封通知進(jìn)展情況的郵件，好讓他們感覺自己受到重視。等到產(chǎn)品 發(fā)布時(shí)，這些早期用戶會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)等渠道來向朋友宣傳 app，這也幫到了我們。
初創(chuàng)企業(yè)：在 早期測試時(shí)，我們了解到 Primer 在初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人那里引起了共鳴。App 為他們提供了馬上就可以采用的提示，而移動(dòng)的形式很契合他們繁忙的行程。為了能接觸到那些創(chuàng)始人，我們把 Primer 提交到了 Product Hunt（注：各位也可以把你們的應(yīng)用提交到 36kr NEXT 上哈）上。在那里獲得了超過 1500 個(gè)贊以及很好的反饋。而這些反響也轉(zhuǎn)化為了下載量：
設(shè)計(jì)師：最 后一個(gè)群體是設(shè)計(jì)師。我們感覺 Primer 本身是一個(gè)有趣的設(shè)計(jì)案例。它還為設(shè)計(jì)師建立自己的工作室提供了有用的商業(yè)提示。于是我們到這部分人常去的頻道去：Designer News、Material Up、Web Design Weekly，還有 Google Design 的 Medium 頻道。
這三種情況下我們都盡可能地密切注意反饋。這一點(diǎn)很重要：跟社區(qū)互動(dòng)意味著雙向的交流，而不是單方面的灌輸。
向下載傾斜
在大公司里面，不同的營銷漏洞分屬不同團(tuán)隊(duì)的情況實(shí)在是太普遍了。
社會(huì)化媒體可能屬于公關(guān)公司，優(yōu)先考慮的是粉絲和互動(dòng)。網(wǎng)站可能屬于數(shù)字商店，最關(guān)心的是訪問量和轉(zhuǎn)化率。而產(chǎn)品則屬于工程師和設(shè)計(jì)師，想要的是下載量和留存率。
所有人都在努力推銷產(chǎn)品，但優(yōu)先級卻各不相同。這都還好，除了有時(shí)候優(yōu)化漏斗的最佳方式是把中間步驟全部干掉。
比方說，Primer 發(fā)布的時(shí)候，我們就把社交網(wǎng)絡(luò)排除掉。這簡化了信息的傳遞。我們的做法
不是：
請下載 app 并關(guān)注我們的社交網(wǎng)絡(luò)賬號
而是：
請下載
當(dāng)然，這么做意味著社交網(wǎng)絡(luò)的流量會(huì)相對較小。但沒關(guān)系。我們的目標(biāo)就是讓大家下載 app。
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