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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 手游渠道合作模式迎來革新,“聯(lián)運(yùn)+投放”成為新標(biāo)準(zhǔn)
游戲市場上是“產(chǎn)品為王”還是“流量為王”的博弈從未停止,雖然一直都沒有一個(gè)明確的答案,但仔細(xì)觀察我們會發(fā)現(xiàn),市場上像《王者榮耀》、《陰陽師》這類拳頭產(chǎn)品的用戶聚攏效應(yīng)明顯,產(chǎn)品話語權(quán)更強(qiáng);而對于非拳頭產(chǎn)品來說,其對流量的依賴性就很大,收入的多少很大程度上由流量的多少決定。反觀國內(nèi)游戲市場上的產(chǎn)品線,會看到絕大部分都是屬于“流量驅(qū)動”的產(chǎn)品,因此以“流量為王”來形容當(dāng)下國內(nèi)游戲大市場更為貼切。
今天要說的主題,便是國內(nèi)游戲市場的“流量玩法”問題。據(jù)手游那點(diǎn)事了解,以硬核聯(lián)盟為代表的多家渠道已經(jīng)公開對外提出“聯(lián)運(yùn)+投放”的合作模式,也就是說,在傳統(tǒng)的聯(lián)運(yùn)基礎(chǔ)上,還要進(jìn)行渠道內(nèi)的廣告投放才能達(dá)成更高效的合作。雖然“聯(lián)運(yùn)+投放”的合作模式早在一年多之前就已經(jīng)出現(xiàn),但彼時(shí)的“聯(lián)運(yùn)+投放”模式是屬于部分發(fā)行商與部分渠道在暗地里玩的模式,而此時(shí)的“聯(lián)運(yùn)+投放”模式是屬于公開透明的模式,所有發(fā)行商和CP均可參與。
小米、硬核聯(lián)盟、應(yīng)用寶等一線渠道對外公開“聯(lián)運(yùn)+投放”的合作模式,算是對這個(gè)模式蓋上了最新的“標(biāo)準(zhǔn)”!
一、日趨嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃惴?疊加利益=“聯(lián)運(yùn)+投放”模式“聯(lián)運(yùn)+投放”簡單來說,就是發(fā)行商在與渠道聯(lián)運(yùn)合作的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行渠道資源位的廣告投放。
在聯(lián)運(yùn)過程中,發(fā)行和渠道之間的分成依然是5:5分成,以往渠道資源位大多依靠運(yùn)營推薦,因此有廠商會通過刷榜、自充來提高產(chǎn)品在渠道上的表現(xiàn),以此來獲得渠道更多的資源,也有廠商會通過商務(wù)方式來獲得一定的推薦資源。但現(xiàn)在這樣的打法在中長期看或許已經(jīng)不再適用,或者說將收效甚微。隨著渠道的資源推薦等級劃分算法與反作弊手段越來越成熟與嚴(yán)謹(jǐn),更多游戲通過買量的手段實(shí)現(xiàn)更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn),以提升游戲獲取資源的級別。
我們來看一個(gè)真實(shí)案例:
某游戲在某手機(jī)廠商游戲中心上常規(guī)聯(lián)運(yùn)的月流水是200萬,獲得渠道的相對應(yīng)的A級資源;但該廠商想要獲得該游戲中心S級的資源推薦,于是就在該渠道游戲中心之外(應(yīng)用商店、主題商店、瀏覽器等廠商的APP)的平臺上進(jìn)行廣告投放,每月投入100萬廣告預(yù)算并產(chǎn)生了150萬的流水。與此同時(shí),由于廣告投放的加成,該產(chǎn)品在該渠道的流水達(dá)到了S級產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),因此在游戲中心的推薦資源升級到了S級,流水又增加了150萬,通過“聯(lián)運(yùn)+投放”的模式,一款單渠道200萬月流水的產(chǎn)品升級到了500萬月流水。而渠道拿走的收入是500/2+100=350萬,廠商拿到手的收入是500/2-100=150萬。也就是說,最終廠商拿到手的是總流水的30%。如果廠商不進(jìn)行廣告投放,還是拿50%的分成,其收入?yún)s只有100萬。(注:以上算法未加入通道費(fèi))
簡單從首月數(shù)字看,貌似該款產(chǎn)品投入回收只有75%,但從更長期看,整體流水規(guī)模提升了,產(chǎn)品收益絕對值也在提升。
當(dāng)然,“聯(lián)運(yùn)+投放”的合作模式大多發(fā)生在A級(或以下)或長生命周期類產(chǎn)品上,對于這類產(chǎn)品,“買量”的行為很大程度上會大幅拉升整體大盤的數(shù)據(jù)表現(xiàn),進(jìn)而獲取更多渠道資源。S級產(chǎn)品本身數(shù)據(jù)表現(xiàn)就比較亮眼,因此會受到渠道更多青睞,在資源方面也會給予傾斜,并且其產(chǎn)品自身也具有一定的自發(fā)傳播和吸量的功能,話語權(quán)也會更強(qiáng)一些。
二、歷史總是驚人的相似,手游市場從未停止變革1.2015年:產(chǎn)品“零獨(dú)代金”時(shí)代正式來臨
2013下半年,一款B級卡牌游戲能拿到200-300萬獨(dú)代金;2014上半年,ARPG游戲概念大火,一款A(yù)級產(chǎn)品的實(shí)際代理金可以達(dá)到600-800萬;2014年下半年,游戲代理市場“馬太效應(yīng)”明顯,A+級或S級游戲1500萬的代理金也有不少發(fā)行商在搶,但B+級的游戲代理金被快速壓低,降到50-200萬;而從2015年開始,由于游戲產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩,B級產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的情況,因此伴隨而來的,是“零獨(dú)代金、少預(yù)付款”的市場趨勢。
這在當(dāng)時(shí)對CP來說是一件天大的事,沒有了獨(dú)代金,意味著CP無法先回收研發(fā)成本,同時(shí)還要與該產(chǎn)品的發(fā)行商進(jìn)行捆綁,按月流水進(jìn)行分成,而且回款期長,大大壓縮了CP的生存空間。因此起初有很多CP拒絕這樣的“新模式”,但無奈越來越多發(fā)行商開始以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行談判,“零獨(dú)代金”已是大勢所趨。
盡管CP們非常不樂意,但2015年下半年開始大范圍出現(xiàn)這樣的代理方式,而現(xiàn)在甚至已經(jīng)完全看不到獨(dú)代金的存在了。
2.2016年:2:8分成起步,CP利潤一降再降
取消了獨(dú)代金之后,CP需要與發(fā)行商共同承擔(dān)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和最終成績。但在2016年初,代理的合作模式在零獨(dú)代金、少預(yù)付款的基礎(chǔ)上,又加入了“低分成比例”的新規(guī)。以往CP和發(fā)行之間是3:7分成,發(fā)行和渠道是5:5分成,也就是說,發(fā)行能拿到2成。但由于市場競爭加劇,營銷推廣成本不斷攀升,導(dǎo)致發(fā)行商的利潤大幅下降,于是在2016年初,開始有不少發(fā)行商提出8:2分成模式,更有甚者開始采用15:85的分成比例,流水達(dá)到一定程度之后CP的分成比例還要繼續(xù)降。
但在面對激烈的市場競爭以及“賭一把”的心態(tài)下,不少中小CP還是默許了這一分成模式的存在。
3.2017年:聯(lián)運(yùn)+投放,看似分配不均卻是大勢所趨
今年除了買量成本高漲,流量質(zhì)量下降之外,發(fā)行商還將面臨來自渠道的新一輪壓力,因?yàn)椤奥?lián)運(yùn)+投放”將被放到臺面上進(jìn)行稍作。
以往這種模式略有存在,在暗地里有些廠商為了與渠道獲得更穩(wěn)固的關(guān)系、同時(shí)推高自身產(chǎn)品的流水,會采用這樣的合作形式,而且以往渠道只會拿部分資源位進(jìn)行此項(xiàng)操作。但現(xiàn)在,渠道已經(jīng)開始公開售賣資源位、接連舉辦渠道推介會,聯(lián)運(yùn)+投放的做法已經(jīng)越來越普遍,甚至已經(jīng)成為了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。
要和渠道玩,除了聯(lián)運(yùn)分成之外,還要搭配廣告投放,相當(dāng)于要入場,進(jìn)門買門票收一次錢,玩游戲還得再收一次錢??此瓢l(fā)行商的利潤再一次被壓縮,但玩得好確實(shí)是可以把盤子做到,最終收入不一定會變少。
三、順勢而為,即使每一次都會覺得“不公平”從以往手游行業(yè)的發(fā)展來看,不管是零獨(dú)代金也好,28分成模式也罷,所有這些看似不公平、不合理的待遇,最終都會隨著市場的變遷和入局廠商的增多,成為一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)或主流,各方利益也能找到彼此的平衡點(diǎn)。
如今的“聯(lián)運(yùn)+投放”同樣如此??此剖乔劳ㄟ^“強(qiáng)制”政策迫使發(fā)行商進(jìn)行渠道投放來實(shí)現(xiàn)更多利潤收入,但或許對于許多順勢而為的廠商來說,并不是一件壞事。據(jù)手游那點(diǎn)事了解,目前已經(jīng)有不少中大游戲發(fā)行商默許了這一模式,一方面“聯(lián)運(yùn)買量”模式能推高產(chǎn)品的流水提高收入,并且通過推高流水獲取更高級別的推薦資源,另一方面也能利用這次的改革使有限的資源更多向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜何流動,避免“細(xì)水長流型”的好產(chǎn)品在初期由于沒有足夠的商務(wù)支持或被分配資源而被“埋沒”,加劇競爭加速正向洗牌。
非主流變身主流只是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。
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