2019 支付寶產(chǎn)品運(yùn)營分析！

一、產(chǎn)品概述

1.1 產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱：支付寶

產(chǎn)品類型：第三方支付/金融

產(chǎn)品定位：一款使生活更便捷，更安全，更美好，讓支付既輕松簡單又讓人放心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品logo：

1.2 產(chǎn)品主要功能

支付與收款：支持二維碼掃碼付款、付款碼收付款、轉(zhuǎn)賬匯款

理財(cái)與投資：支持余額寶收益增值、基金股票交易、定投與保險(xiǎn)服務(wù)

充值與票務(wù)：支持手機(jī)充值、生活繳費(fèi)、訂票訂網(wǎng)

O2O服務(wù)：支持美食超市外賣、休閑娛樂、出行定制

其他功能：支持信用評(píng)估、健康公益、社交圈子、快遞查詢、商城入口

1.3 產(chǎn)品迭代

重要功能版本記錄：

迭代分析：在支付寶的早期版本（v5.3.0-v8.0.0）中，重心放在基礎(chǔ)與核心功能上，在銀行卡支付、支付環(huán)境安全、支付款方式上不斷地優(yōu)化與改善，而在產(chǎn)品的中后期（v8.5.6-10.0.1），可以看出支付寶在完善基本的支付、交易擔(dān)保功能后開始新增O2O服務(wù)、理財(cái)、社交等功能。

總體而言，支付寶逐步每一次大版本更替都調(diào)整產(chǎn)品策略，在新增二維碼轉(zhuǎn)賬、適配蘋果設(shè)備的功能同時(shí)，開始向國際化與社交化兩個(gè)大方向轉(zhuǎn)變。

1.4 用戶分析

1.4.1 用戶分布

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的app指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)：男性用戶占比59.92%，女性用戶占比40.08%；年齡占比最高為31-35歲（占比30.59%），第二為25-30歲（占比22.02%）；地區(qū)占比最高的前四個(gè)省市分別為廣東（11.1%）、山東（7.28%）、江蘇（6.83%）、浙江（5.98%），可看出使用支付寶產(chǎn)品的典型人群特征為靠近沿海的一線城市的20-30歲年齡群體。

1.4.2 典型用戶畫像

由用戶分析得出的典型用戶群體特征，以及支付寶自身的特點(diǎn)可大致細(xì)分出一下幾類典型用戶：

• 喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生。
• 追求方便簡約的生活方式的上班族。
• 關(guān)注理財(cái)與投資的投資者。

分別在每一類典型用戶中描繪出單個(gè)用戶畫像，其中有：

1.4.3 用戶需求分析

根據(jù)支付寶的產(chǎn)品定位以及版本迭代所對(duì)應(yīng)解決的問題，可以將用戶需求歸類分為基礎(chǔ)型需求，必備型需求以及魅力型需求。

• 基礎(chǔ)型需求：解決用戶渴望用更方便快捷的方式進(jìn)行交易支付的需求。
• 期望型需求：解決用戶在使用支付寶時(shí)擔(dān)心安全問題的需求。
• 魅力型需求：解決用戶在投資理財(cái)、生活服務(wù)與社交的需求。

1.4.4 用戶使用場景

用戶：Jansen Li

場景一：Li在一次籃球比賽后非?？诳?，因此他進(jìn)入籃球場旁邊的一家商店準(zhǔn)備買一瓶礦泉水，在付錢時(shí)發(fā)現(xiàn)身上沒有現(xiàn)金，朋友也不在身邊，幸好手機(jī)在身上，于是他使用支付寶完成了交易。

場景二：在去S市旅游過程中，Li到達(dá)目的地后準(zhǔn)備先定一家賓館，在瀏覽手機(jī)app后發(fā)現(xiàn)某酒店有新客優(yōu)惠的活動(dòng)，用戶評(píng)價(jià)也蠻不錯(cuò)，Li決定預(yù)訂這家賓館，同時(shí)使用支付寶支付了訂金。

用戶：Tina chen

場景：Chen在年底時(shí)間段準(zhǔn)備給父母各買一套衣服，由于工作比較忙，沒太多時(shí)間在去實(shí)體店購物了，在xx網(wǎng)店選完款式，點(diǎn)擊付款按鈕后，在選擇交易方式想起了支付寶的擔(dān)保交易功能，于是使用了支付寶的付款方式。

用戶：Mr.Wang

場景：上個(gè)月對(duì)于Wang來說非常幸運(yùn)，他從公司股東分紅中拿到一筆不錯(cuò)的收入，現(xiàn)準(zhǔn)備將這筆收入用于買穩(wěn)健基金或者債券，但找不到一家值得信賴的機(jī)構(gòu)。終于在一次使用支付寶過程中發(fā)現(xiàn)，支付寶的“財(cái)富”中發(fā)現(xiàn)了一些比較符合口味的基金產(chǎn)品，于是決定先購買一次試試。

總結(jié)：

通過對(duì)上述三個(gè)不同典型用戶使用場景的梳理，發(fā)現(xiàn)支付寶產(chǎn)品的功能都能較好地滿足用戶三個(gè)方面的需求。

這也能在一定程度上反映支付寶在產(chǎn)品生命周期早中后期的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局思路：從解決基本型需求、期望型需求到解決魅力型需求，從支付方式擴(kuò)展向生活方式，從交易功能延伸至社交功能。

二、產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

在作圖的過程中省略了部分非核心功能，同時(shí)為方便展示收縮掉了部分模塊。

據(jù)個(gè)人統(tǒng)計(jì)：支付寶的功能或頁面數(shù)量已超過500個(gè)，其中功能最多的兩個(gè)模塊是“首頁”與“財(cái)富”。

在“首頁”模塊中，日常使用頻率最高的“掃一掃”、“付錢”、“收錢”、“卡包”的功能按鈕擺放在頂部工具欄；在“財(cái)富”模塊中，“總資產(chǎn)”、“收益”、“余額”、“余額寶”同樣呈現(xiàn)在頁面首頁，體現(xiàn)出支付寶重視解決用戶的高頻需求，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上非常重視用戶體驗(yàn)。

2.2 業(yè)務(wù)流程

2.2.1 用戶使用流程

僅以支付寶主要功能使用流程為例：

1）支付與收款使用流程：

2）理財(cái)使用流程

3）口碑使用流程

4）朋友使用流程

5）我的使用流程

2.2.2 業(yè)務(wù)流程分析

除以上給出的用戶使用路徑之外，用戶仍能通過其他路徑訪問同一個(gè)功能，比如：用戶既能在首頁中找到花唄，也能在“我的”頁面中找到花唄；既能通過“首頁”與“財(cái)富”頁面中找到余額寶，也能通過“我的”中找到余額寶。

這是因?yàn)橥粋€(gè)功能不同路徑的選擇可以符合不同用戶的使用習(xí)慣。

另外，在做好主要功能的主線使用流程之后，不斷發(fā)揮支線流程的輔助和分流作用也能使將復(fù)雜的流程變得更有條理，更便于找到產(chǎn)品使用問題所在。

優(yōu)化建議：

也正是因?yàn)楣δ茈s流程多，用戶需要操作點(diǎn)擊的按鈕也多，比如：用戶要在支付寶里面點(diǎn)一份餓了么外賣，則至少需要點(diǎn)擊進(jìn)入六個(gè)頁面才能產(chǎn)生成功購買。

因此，可以適當(dāng)減少或者合并冗余頁面，同時(shí)合并一些具有相同屬性的功能，比如：生活號(hào)與生活圈，可以調(diào)整為在生活圈中進(jìn)入生活號(hào)，優(yōu)化頁面的布局方式。

2.3 業(yè)務(wù)邏輯

支付寶服務(wù)生態(tài)圈：

核心業(yè)務(wù)分析：

從業(yè)務(wù)邏輯圖中不難發(fā)現(xiàn)：支付寶的業(yè)務(wù)范圍涵蓋日常交易工具、O2O服務(wù)、理財(cái)金融、社交等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但核心業(yè)務(wù)仍然定位于日常交易工具、金融服務(wù)這兩個(gè)模塊（圖中紅色箭頭）。

而社交與O2O服務(wù)作為其重點(diǎn)戰(zhàn)略布局對(duì)象，也提供多種功能作為補(bǔ)充，比如：在“口碑”頁面的“美食”中提供“到店自提”、“外賣”與“品牌館”等功能作為餓了么小程序的入口。通過汲取微信的“朋友圈”與“公眾號(hào)”的成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出“生活圈”與“生活號(hào)”功能，這樣的愿景在于實(shí)現(xiàn)工具類與社交類產(chǎn)品的優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.4 特色功能分析

2.4.1 余額寶、花唄

（1）余額寶

通過余額寶，用戶可以直接通過支付寶進(jìn)行資金的轉(zhuǎn)存來獲得收益，而且作用和銀行活期存款類似，能夠隨存隨取，沒有了地域和時(shí)間的限制。

整體上看，余額寶將轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、增值收益融為一體，還有工資及余額自動(dòng)轉(zhuǎn)入等功能，都讓用戶操作更加簡便，從而提高了用戶體驗(yàn)。

功能優(yōu)化建議：

根據(jù)app應(yīng)用市場的用戶反饋情況，大多數(shù)用戶對(duì)余額寶的收益逐年下滑不能忍受。

從早期的8%以上的七日年化收益率，到現(xiàn)在的不足3%，導(dǎo)致了大量用戶的流失，轉(zhuǎn)向其他理財(cái)產(chǎn)品。

其實(shí)，從用戶心理上看，用戶并不是不能接受年化收益率的下滑，而是沒有給用戶接受的預(yù)期。這種下滑調(diào)整，是沒有理由的。

建議：在每一次大幅度下滑時(shí)，在收益率或收益按鈕處加上一個(gè)小鏈接，用來表明為什么收益率會(huì)下滑，下一次操作更適合轉(zhuǎn)入還是轉(zhuǎn)出。

余額寶業(yè)務(wù)模式圖（來源于《互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)資產(chǎn)供給》）

（2）花唄

螞蟻花唄自2015年4月正式上線，主要用于在天貓、淘寶上購物，受到了廣大消費(fèi)者，尤其是80、90后消費(fèi)者的喜愛。

為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，螞蟻花唄開始打破了購物平臺(tái)的限制，將服務(wù)擴(kuò)展至更多的線上線下消費(fèi)領(lǐng)域。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示：商戶接入螞蟻花唄分期后，成交轉(zhuǎn)化率提升了40%?；▎h從出生迭代到如今，已經(jīng)有了花唄分期、花唄權(quán)益、花唄分期碼等附屬功能。同時(shí)，輔助以商品優(yōu)惠活動(dòng)、優(yōu)惠券等多種場景作為功能的實(shí)現(xiàn)切入點(diǎn)，既讓用戶實(shí)實(shí)在在體會(huì)到了功能的實(shí)惠，又提升了商品轉(zhuǎn)化率，無疑是一種雙贏的結(jié)果。

功能優(yōu)化建議：

自從有了花唄以后，部分用戶習(xí)慣用各種分期提前消費(fèi)滿足自己“購物狂人”的需求，這也造成了許多用戶在過度使用花唄以及分期后，發(fā)現(xiàn)還款賬單越積越多，工資剛到手又得上交花唄。

在這種背景下，可以根據(jù)用戶以往的花唄消費(fèi)商品類別以及收支能力，給出智能使用建議，在花唄頁面添加“合理建議”功能。當(dāng)讓用戶的消費(fèi)超過額度時(shí)，給出善意提醒，這樣能提高用戶履約程度，減少過度消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

花唄業(yè)務(wù)模式圖（來源于Luna_wwy的文章）

2.4.2 芝麻信用

守約還款、芝麻分評(píng)估功能都能讓用戶明明白白感受到自己的信用水平，良好的信用履約記錄能為以后貸款購置房產(chǎn)，車產(chǎn)等提供重要材料。而糟糕的信用評(píng)價(jià)也會(huì)讓用戶寸步難行，比如：會(huì)因?yàn)樾庞脝栴}無法購買車票、無法訂酒店住宿。

從本質(zhì)上看，支付寶能針對(duì)商家信用提供交易擔(dān)保機(jī)制，同時(shí)芝麻信用也能為個(gè)人用戶提供信用評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

功能優(yōu)化建議：

為了提高廣大用戶履約積極性，支付寶推出了“獎(jiǎng)勵(lì)芝麻?！惫δ?，其實(shí)為了提高用戶使用頻次，還可以設(shè)計(jì)“領(lǐng)取會(huì)員積分”、“領(lǐng)取優(yōu)惠券（流量券、話費(fèi)券、商品券）”等功能。

這樣的功能設(shè)計(jì)，在一方面可以提高用戶在此界面的停留時(shí)長，另一方面也能發(fā)揮支付信用體系的效益，讓用戶在每一天都能體驗(yàn)到信用度提升的樂趣。

2.4.3 公益服務(wù)

（1）螞蟻森林

螞蟻森林作為支付寶主要提供公益服務(wù)的功能之一，剛開始推出，就受到用戶的熱烈推崇。

根據(jù)最新百度百科數(shù)據(jù)：螞蟻森林用戶數(shù)達(dá)5億。用戶可通過行走、線下支付、生活繳費(fèi)、購票等方式收取螞蟻森林能量，多樣化的用戶使用場景，為支付寶的日活與留存數(shù)據(jù)的提升做出了極大的貢獻(xiàn)。

細(xì)而用之，其中的“偷取能量”與“澆水”等功能簡直是曾經(jīng)紅遍互聯(lián)網(wǎng)的“種菜“與“偷菜”的翻版。從表面上看，螞蟻森林似乎并未給支付寶產(chǎn)品帶了直接的經(jīng)濟(jì)利潤，反而會(huì)需要巨大運(yùn)營成本做鋪墊，但其衍生的社交附加收益與品牌價(jià)值。

（2）螞蟻莊園

如果說螞蟻森林的公益對(duì)象是自然環(huán)境，對(duì)人的積極影響是間接的，那么螞蟻莊園的公益對(duì)象就是人本身了，能直接產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益——以喂小雞的方式攢愛心，再將愛心以開展公益項(xiàng)目的形式患病、貧困兒童。

在螞蟻莊園小程序中，可以瀏覽好友動(dòng)態(tài)，同時(shí)也有裝扮、道具、運(yùn)動(dòng)會(huì)、日記等輔助功能，許多場景來源于游戲靈感；或者可以說，螞蟻莊園本來就是一個(gè)養(yǎng)成類小游戲，讓用戶在交易支付之后的有輕松娛樂的體驗(yàn)。

功能優(yōu)化建議：

螞蟻森林與螞蟻莊園僅僅作為支付寶公益服務(wù)的代表性功能，以小程序形式出現(xiàn)在大眾視野其實(shí)是不夠的。許多朋友用了一段時(shí)間之后就可能因?yàn)榉ξ?、遺忘等原因忽略了使用。

因此，建議在技術(shù)與時(shí)間條件允許下，將螞蟻森林與螞蟻莊園合而為一，設(shè)計(jì)為“螞蟻圈子”或者“螞蟻生活圈”的功能，同時(shí)設(shè)置“一鍵領(lǐng)取能量”與“一鍵喂食”等便捷式功能。在早晨、中午、晚上固定時(shí)間段通過push或應(yīng)用內(nèi)“服務(wù)提醒”來提示用戶進(jìn)入使用。

這樣設(shè)計(jì)符合了用戶的使用習(xí)慣，也能將公益功能整個(gè)成一個(gè)模塊，讓用戶有進(jìn)入“螞蟻圈子”就是做公益的體驗(yàn)。

2.4.4 財(cái)富直通車

作為財(cái)富界面的主要模塊入口，財(cái)富直通車欄目功能形式新穎又神秘。其名字讓人容易想到淘寶的直通車banner，但二者仍有本質(zhì)區(qū)別。

首先，熱議話題，以問答形式作為吸引人點(diǎn)擊的主要賣點(diǎn)（放在欄目第一塊位置），問題設(shè)計(jì)貼近生活，只有兩種答案可供點(diǎn)選。

比如：問題為“回家創(chuàng)業(yè)還是大城市打拼，你選？”，答案則是“老家”（正方）與“大城市”（反方），下方區(qū)域?yàn)槿藗兓卮饍?nèi)容，同時(shí)也能寫出自己的理由。

這樣的功能設(shè)計(jì)，似乎更多見于內(nèi)容型（知乎）或者平臺(tái)型（微博）產(chǎn)品中，支付寶借鑒而來，是為了引發(fā)人們關(guān)注與探討，讓用戶在探討之余能夠順便瀏覽一下理財(cái)產(chǎn)品（基金、黃金等）。這可能就會(huì)產(chǎn)生購買行為，但也不失為一種間接提高轉(zhuǎn)化率的手段，比直接來一番廣告轟炸讓用戶買單更有可行性，畢竟現(xiàn)在的用戶并不愚蠢，對(duì)于植入廣告的敏感性逐年提升。

其次，財(cái)富專欄，普及與傳遞新鮮財(cái)經(jīng)題材內(nèi)容。

如果說熱議話題是用戶與用戶之間的討論與交流，那么財(cái)富專欄則是通過專家或者作者等媒介的針對(duì)時(shí)事或科普內(nèi)容解讀。比如：“新版人民幣來了！為何沒有5元紙幣？”，這種專欄形式的文章，不是在微信訂閱號(hào)與今日頭條里多見嗎？現(xiàn)在支付寶里也有了，雖然名稱與形式不太一樣，但內(nèi)在邏輯是相同的，用戶閱讀專欄，并點(diǎn)贊評(píng)論交流，最終形成內(nèi)容型社區(qū)。

功能優(yōu)化建議:

如果說財(cái)富直通車、財(cái)富專欄的設(shè)置是為了吸引用戶的眼球，讓用戶對(duì)于問題、文章性發(fā)表自己的個(gè)人看法，那么為了突出這樣的表現(xiàn)，就應(yīng)當(dāng)將財(cái)富活動(dòng)banner功能移入財(cái)富直通車，使財(cái)富直通車的位置更高一級(jí)，同時(shí)在財(cái)富直通車“問答模塊”中設(shè)置“明星點(diǎn)評(píng)”、“熱評(píng)紅包”功能。

“明星點(diǎn)評(píng)”設(shè)計(jì)在于明星的流量優(yōu)勢同時(shí)滿足對(duì)明星的觀點(diǎn)與看法的好奇心，而熱評(píng)紅包則讓用戶不只是停留在看評(píng)論的層次，更能參與評(píng)論，搶奪福利。

三、產(chǎn)品運(yùn)營分析

3.1 運(yùn)營發(fā)展歷程

• 2003年4月18日，淘寶網(wǎng)首次推出支付寶服務(wù)。
• 2004年，支付寶從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立，逐漸向更多的合作方提供支付服務(wù)，發(fā)展成為中國最大的第三方支付平臺(tái)。
• 2008年2月27日，支付寶發(fā)布移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)。
• 2008年10月25日，支付寶公共事業(yè)繳費(fèi)正式上線，支持水、電、煤、通訊等繳費(fèi)。
• 2010年12月23日，支付寶與中國銀行合作，首次推出信用卡快捷支付。
• 2015年1月26日，支付寶錢包的“新春紅包”上線。用戶打開支付寶——即可在中間顯赫位置，看到該功能，發(fā)個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包、面對(duì)面紅包，或者討紅包。
• 2015年9月25日起，支付寶和麥當(dāng)勞進(jìn)行大數(shù)據(jù)合作，全上海地區(qū)的麥當(dāng)勞將可使用支付寶支付，并將進(jìn)一步推廣至全國門店。
• 2016年5月20日，三星移動(dòng)支付服務(wù)Samsung Pay和支付寶正式宣布合作，用戶可以在三星手機(jī)上通過上滑屏幕的方式快速調(diào)出支付寶的支付界面。
• 2016年5月31日，支付寶與深圳人社局合作上線的醫(yī)保移動(dòng)支付平臺(tái)，開始在深圳 6 家醫(yī)院落地試運(yùn)行 。
• 2016年9月，宣布支付寶自2016年10月12日起，將對(duì)個(gè)人用戶超出免費(fèi)額度的提現(xiàn)收取0.1%的服務(wù)費(fèi)，個(gè)人用戶每人累計(jì)享有2萬元基礎(chǔ)免費(fèi)提現(xiàn)額度。
• 2016年11月27日下午，繼“高端單身交友圈”之后，支付寶又小范圍推出了“白領(lǐng)日記”和“校園日記”。
• 2016年11月29日，針對(duì)近期支付寶“校園日記”等圈子引發(fā)的爭議，支付寶母公司螞蟻金服的董事長彭蕾今天發(fā)布了內(nèi)部信予以道歉并在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖：自己做錯(cuò)的事，永遠(yuǎn)不要怪別人！
• 2016年12月23日，支付寶推出了支付寶10.0版本，帶來支付寶AR實(shí)景支付寶紅包的玩法。
• 2017年1月3日，支付寶上線公益賬戶，每個(gè)普通用戶的公益足跡和愛心“資產(chǎn)”均可記錄和查詢。
• 2017年1月5日，支付寶推出2016年個(gè)人年賬單功能，用戶實(shí)時(shí)了解個(gè)人消費(fèi)及收支情況。
• 2017年6月，摩納哥與支付寶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議（MOU），舉國商戶將接入支付寶。這是螞蟻金服第一次與主權(quán)國家政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為第12個(gè)接入支付寶的歐洲國家。
• 2017年10月10日，支付寶宣布上線信用租房平臺(tái)，在上海、北京、深圳、杭州、南京、成都、西安、鄭州這8個(gè)城市率先推廣信用租房，有超過100萬間公寓將正式入駐支付寶。不同于付三押一這種租房時(shí)最常見的付款方式，芝麻信用分超過650分通過支付寶APP租公寓，可以免押金、房租可以月付。
• 2017年10月30日，首批接入支付寶的的士車身上貼著“香港也用支付寶”的標(biāo)語，從香港大球場出發(fā)開始運(yùn)營。
• 2018年1月15日，河南鄭州部分高速收費(fèi)站上線支付寶-ICT信用支付(車牌付)功能，車主將車牌和支付寶綁定，通過ETC收費(fèi)站時(shí)，可直接從支付寶中扣款。
• 2018年3月14日，國家工商總局宣布，全國12315互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)二期正式上線。本次升級(jí)中，12315的官方小程序首度“登陸”支付寶，消費(fèi)者可以24小時(shí)進(jìn)行投訴舉報(bào)，還有望在線完成糾紛解決 。
• 2018年4月17日，由公安部第一研究所可信身份認(rèn)證平臺(tái)（CTID）認(rèn)證的“居民身份證網(wǎng)上功能憑證”首次亮相支付寶，并正式在衢州、杭州、福州三個(gè)城市的多個(gè)場景同時(shí)試點(diǎn)。
• 2018年8月，支付寶悄然上線拼團(tuán)功能，這個(gè)功能是“限時(shí)拼團(tuán)”，會(huì)分時(shí)段給用戶推薦不同的拼團(tuán)商品。
• 2018年9月12日，在螞蟻開放日小程序?qū)錾?，支付寶宣布結(jié)束小程序公測并正式上線并成立小程序事業(yè)部。
• 2019年2月2日，支付寶成為首批獲得國家認(rèn)證的企業(yè)。支付寶針對(duì)用戶個(gè)人信息安全和隱私保護(hù)的體系已達(dá)到國家最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
• 2019年2月21日，支付寶對(duì)外發(fā)布公告表示，為了持續(xù)向用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，自3月26日起，通過支付寶給信用卡還款將收取服務(wù)費(fèi)。
• 2019年4月，支付寶“風(fēng)險(xiǎn)大腦”已經(jīng)與河北、北京、天津、重慶、溫州，廣州、貴陽、西安、廈門、合肥、溫州等11個(gè)省市的金融辦合作，成為他們發(fā)現(xiàn)和預(yù)警高危企業(yè)的“千里眼”。

3.2 運(yùn)營周期分析

產(chǎn)品探索期（2003-2004）：扎根于淘寶

需求背景：

用戶擔(dān)心上網(wǎng)購物被欺騙，對(duì)商家信用不放心，對(duì)網(wǎng)購認(rèn)知度較低。

解決方案：

推出“擔(dān)保交易”模式，買家先下單購物，賣家發(fā)貨，此時(shí)資金轉(zhuǎn)入支付寶，直到買家收到貨品并且感到滿意才確認(rèn)收貨。此時(shí)貨款從支付寶轉(zhuǎn)入商家賬戶，如果用戶對(duì)商品不滿意或者存在其他原因，可申請退貨，商家同意后或者申請逾期后，貨款從支付寶返回至用戶賬戶。

成果評(píng)價(jià)：

解決了淘寶的交易支付擔(dān)保問題，為互聯(lián)網(wǎng)信用問題提供了全新的解決模式。同時(shí)，為淘寶網(wǎng)帶來了源源不斷的用戶，讓互聯(lián)網(wǎng)參與者逐步接受、支持并信賴支付寶與淘寶產(chǎn)品，成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“拉新”任務(wù)。

產(chǎn)品成長期（2005-2009）：成為獨(dú)立產(chǎn)品

需求背景：

隨著網(wǎng)購支付信用問題的解決以及大量的用戶接受支付寶，越來越多的宏觀行業(yè)與細(xì)分場景需要“支付寶”模式提供的解決方案。比如：金融理財(cái)、日常繳費(fèi)、資產(chǎn)清算、服務(wù)預(yù)訂的支付與信用問題。

解決方案：

推出支付寶獨(dú)立產(chǎn)品，專門用于解決各行業(yè)與各場景下互聯(lián)網(wǎng)信用難題，推出芝麻分機(jī)制評(píng)判個(gè)人信用水平，成立分風(fēng)險(xiǎn)分析系統(tǒng)解決投資理財(cái)問題，推出螞蟻保險(xiǎn)功能為多種保險(xiǎn)類型保駕護(hù)航。

成果評(píng)價(jià)：

將“支付”實(shí)現(xiàn)為生活中的除購物外另一重大主題，解決支付寶用戶高頻場景使用問題，登錄支付寶成為大部分用戶日常生活中不可缺少的一環(huán)，成功完成了產(chǎn)品的“促活”任務(wù)。

產(chǎn)品成熟期（2009-現(xiàn)今）：成為平臺(tái)型產(chǎn)品

需求背景：

用戶在支付寶進(jìn)行某次支付了之后，希望瀏覽更多關(guān)于生活、財(cái)經(jīng)方面的資訊，同時(shí)了解朋友近況，但又不想在幾個(gè)app中切換來切換去。

用戶在進(jìn)行支付時(shí)，想訂購美食或電影票，卻沒有下載相關(guān)app。

解決方案：

推出通訊錄、生活圈功能，點(diǎn)擊朋友頭像。

既能轉(zhuǎn)賬，又能發(fā)消息聊天，瀏覽好友動(dòng)態(tài)，推出生活號(hào)，財(cái)經(jīng)專欄功能，及時(shí)了解各方面資訊，推出口碑功能，讓人們方便及時(shí)享受O2O產(chǎn)品，不用下太多app占用手機(jī)內(nèi)存。

成果評(píng)價(jià)：

的確有一部分用戶會(huì)使用口碑功能，但大部分用戶仍在只在轉(zhuǎn)賬時(shí)才會(huì)聊一會(huì)兒天，只在購買投資理財(cái)產(chǎn)品時(shí)才會(huì)看看資訊與專欄，對(duì)新功能敏感度不夠。是否完成產(chǎn)品的“留存”與“轉(zhuǎn)化”任務(wù)尚待后續(xù)發(fā)展迭代狀況。

3.3 運(yùn)營活動(dòng)分析

3.3.1 “瓜分九億紅包”活動(dòng)

活動(dòng)簡述：

2019年3月初，支付寶推出了一個(gè)“瓜分9億”的活動(dòng)，組團(tuán)拉戰(zhàn)隊(duì)，直到三月底活動(dòng)結(jié)束，所有完成任務(wù)的人，都能瓜分九億紅包。

活動(dòng)目的：

打著九億的噱頭，吸引更多手機(jī)移動(dòng)支付用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)支付寶（包含回歸用戶）。

活動(dòng)手段：

• 利用節(jié)日氣氛，將日期定在了一年中最可以開玩笑的一天——愚人節(jié)，減少用戶抵觸的情緒。
• 好友組團(tuán)，發(fā)揮朋友傳播的裂變性，營造活動(dòng)的火熱氛圍。
• 總金額引人矚目，高達(dá)9億獎(jiǎng)金，獲取到到用戶地極大關(guān)注。
• 門檻低，每天僅需到店付款2元，3月付款最低19天，對(duì)于一個(gè)上班族來說是輕而易舉之事。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：去年第四季度，支付寶以53.78%的市場份額位列中國移動(dòng)支付市場的第一位，并且與前三季度相比，支付寶的份額還擴(kuò)大了8個(gè)基點(diǎn)。

3.3.2 “錦鯉”營銷活動(dòng)

活動(dòng)簡述：

2018年的國慶黃金周，支付寶錦鯉活動(dòng)就是一次特別常見的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以參與抽獎(jiǎng)，只不過冠上了一個(gè)“祝你成為中國錦鯉”的主題。獎(jiǎng)品是一份需要3分鐘才能看完的禮單，包括到全球各地刷支付寶限額免單，吃飯免單、兩部手機(jī)……

活動(dòng)目的：

培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，提高用戶支付次數(shù)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶

活動(dòng)手段：

• 大量品牌企業(yè)、商家的及時(shí)參與：通過發(fā)布微博，大量的商家迅速在評(píng)論區(qū)給出了自己的“禮物”，并表達(dá)了對(duì)錦鯉的寵愛和尊敬。
• 獎(jiǎng)品海報(bào)的跟進(jìn)發(fā)布：在活動(dòng)通知微博發(fā)布正好一個(gè)小時(shí)之后，獎(jiǎng)品清單的海報(bào)就出現(xiàn)在了微博留言區(qū)。
• “錦鯉”的概念自帶傳播性：錦鯉這個(gè)詞和微博生態(tài)非常契合。誰要是在微信上豆瓣上轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)錦鯉，肯定顯得詭異。但微博簡直是錦鯉之鄉(xiāng)，用戶在微博轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉是非常普遍的事情。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

話題迅速登上熱搜，并獲得接近1億的閱讀量；同時(shí)6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超過300萬次。

3.3.2 春節(jié)“集五?！被顒?dòng)

活動(dòng)簡述：

支付寶的集五?；顒?dòng)已進(jìn)行了三次，意味著最早活動(dòng)離現(xiàn)在已過了三年。

• 2016 年，支付寶集五?；顒?dòng)首次推出，集齊五張?？ň涂善椒?2 億元。
• 2017 年，支付寶降低獲得“敬業(yè)?！钡臉?biāo)準(zhǔn)，紅包也從“平分”變成了“隨機(jī)”
• 今年的集五福活動(dòng)，支付寶更具有大局觀，一方面把獎(jiǎng)金從 2 億增加到了 5 億，另一方面將分別在 2 月 8 日和 2 月 11 日重點(diǎn)推出兩個(gè)集福的新渠道——小游戲“螞蟻莊園”和“螞蟻森林”。

運(yùn)營邏輯：

運(yùn)營成果：

支付寶也收獲了自己長久以來求而不得的 DAU 和 MAU，以及提升了支付寶在「螞蟻森林攻略」中提到的地鐵出行、在線繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購票、綠色辦公、公交車、綠色包裹等關(guān)鍵有效行為的點(diǎn)擊率。

四、總結(jié)與建議

4.1 產(chǎn)品優(yōu)勢

經(jīng)過產(chǎn)品分析與運(yùn)營分析，不難發(fā)現(xiàn)：支付寶在支付與理財(cái)?shù)群诵墓δ艿脑O(shè)計(jì)上面已經(jīng)達(dá)到極高的水準(zhǔn)，在與主要競爭對(duì)手微信支付的市場角逐中取得上風(fēng)（支付寶占用戶使用第三方支付總次數(shù)占比超過57%，微信支付則在35%徘徊）。

在其余方面，無論是個(gè)人信用體系建設(shè)，還是金融理財(cái)產(chǎn)品與O2O服務(wù)等業(yè)務(wù)線上都形成良性循環(huán)的生他圈。而在產(chǎn)品運(yùn)營層面上，支付寶每一次善于抓住時(shí)機(jī)抓住用戶心理的能力，都能在關(guān)鍵節(jié)日時(shí)運(yùn)用自如，獲得廣大用戶的支持。

4.2 產(chǎn)品劣勢

得益于阿里決勝千里的戰(zhàn)略布局與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支付寶從附屬于淘寶的輔助功能成長為獨(dú)立工具型產(chǎn)品，到最終發(fā)展成為第三方支付平臺(tái)型產(chǎn)品。從產(chǎn)品功能迭代中，可以看出其拓寬向社交產(chǎn)品的野心，其劣勢也會(huì)凸顯出來。

首先，用戶對(duì)支付工具的固有認(rèn)知思維以及走出微信的轉(zhuǎn)移成本，讓支付寶的社交理念難以短暫實(shí)現(xiàn)。

其次，支付寶的界面設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)很難讓用戶當(dāng)做一款社交產(chǎn)品來使用，何況用戶感官中，對(duì)于將“錢”與“朋友”掛鉤似乎不合人情。

最后，各種類型社交app層出不窮，百花爭艷，如果找不到符合用戶越來越挑剔的口味的產(chǎn)品，往往難以突出重圍。

4.3 建議

若走純粹社交方向的路滿是荊棘，甚至看不到方向。可適當(dāng)轉(zhuǎn)換思維，嘗試向社區(qū)型或內(nèi)容型風(fēng)格擴(kuò)展，這也比較符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大眾的喜好認(rèn)知（比如：今日頭條、知乎等產(chǎn)品）。

在一些反響不錯(cuò)的功能設(shè)計(jì)上繼續(xù)深耕（比如財(cái)富直通車，財(cái)經(jīng)專欄）。同時(shí)，將產(chǎn)品的運(yùn)營優(yōu)勢再度發(fā)揮出來，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，以社區(qū)化場景為概念，引入更多內(nèi)容型產(chǎn)品的功能玩法，借鑒更多的元素，再汲取用戶反饋，不斷改進(jìn)，直至發(fā)芽結(jié)果。

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作者：付禹夕

來源：付禹夕