作者：巨人電商

2019 教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主買量深度分析!

POST TIME:2021-08-20

自2017年起，直播課興起，打通商業(yè)模式，在線教育也逐漸開啟了規(guī)?；儸F(xiàn)之路，而2018年伴隨著競爭格局初步形成以及國家政策的介入，在線教育也進(jìn)入了初步成熟階段。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%，2018年中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.35億人，同比增長23.3%，預(yù)計未來3-5年在線教育市場規(guī)模及用戶增速有所下降但增長勢頭保持穩(wěn)健。

我們認(rèn)為，在線教育的穩(wěn)健增長，正打破教育培訓(xùn)行業(yè)的空間和時間資源，讓更多的師資及知識資源互相鏈接，這將帶動教育培訓(xùn)行業(yè)良性發(fā)展。

在線教育市場中，高等學(xué)歷和職業(yè)類占8成，K12市場增速明顯

提升學(xué)歷、求職、考證等場景中，一直是成人教育培訓(xùn)的剛需，高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)占整個在線教育市場規(guī)模的80%左右。

隨著新一代80后/90后父母教育意識的升級和消費能力的提高，新生代孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加二胎催生新生人口紅利，K12在線教育的市場規(guī)模正在快速增長，預(yù)計到2022年，K12教育的占比提升到28%左右。

發(fā)展勢頭正好的教育培訓(xùn)行業(yè)，如何更高效直達(dá)目標(biāo)用戶？在廣告投放方面，呈現(xiàn)怎樣的市場特點？

我們根據(jù)1月1日-4月30日所追蹤到的教育培訓(xùn)廣告，解碼教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放的營銷規(guī)律。

說明：而為了更準(zhǔn)確地分析教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放情況，本報告提及的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)都將基于這10個廣告平臺的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放總體數(shù)據(jù)作為教育培訓(xùn)行業(yè)的整體廣告分析依據(jù)，以下同。

一、教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放概覽

1）1-4月份教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主較青睞的流量平臺

基于我們所追蹤的1-4月份的教育培訓(xùn)廣告數(shù)統(tǒng)計分析，整理出教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主較青睞的流量平臺如下圖。

而在騰訊廣告及百度信息流、搜狗奇點、知乎、懂球帝平臺上，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告數(shù)占比均超過15%，教育培訓(xùn)為重點行業(yè)廣告主。

2）教育培訓(xùn)行業(yè)各流量平臺重點廣告位盤點

統(tǒng)計教育培訓(xùn)行業(yè)廣告中在各流量平臺不同資源位廣告數(shù)，梳理出教育培訓(xùn)行業(yè)廣告的重點資源位如下。

3）春節(jié)假期后，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告數(shù)明顯增加，3月底力度逐漸減弱

統(tǒng)計我們在1月1日-4月30日追蹤到的教育行業(yè)廣告投放量級變動如下圖。春節(jié)假期（1月31日-2月11日），教育培訓(xùn)類廣告明顯減少，推測教育培訓(xùn)廣告主對春節(jié)假期營銷并不關(guān)注，投放力度有所下降。

整體而言，iOS及Android設(shè)備期間的投放廣告數(shù)也呈現(xiàn)相對一致的波動。

4）教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主更重視安卓設(shè)備的廣告投放

統(tǒng)計不同設(shè)備的廣告投放情況，教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主更重視安卓設(shè)備的廣告投放，廣告數(shù)占總體廣告數(shù)的68.6%，廣告投放金額（估算）占比75.5%。

5）教育培訓(xùn)行業(yè)廣告整體以留咨為主，廣告數(shù)占比超9成

對各廣告的落地頁進(jìn)行分析，并按照應(yīng)用下載（落地頁引導(dǎo)用戶下載），商品銷售（落地頁引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品），品牌活動（落地頁引導(dǎo)用戶留咨）不同推廣目的細(xì)分。

1-4月份投放的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告中，整體以留咨為主，廣告數(shù)占比為92.2%，而應(yīng)用下載類廣告數(shù)占比則為5.0%。

6）近七成的教育培訓(xùn)行業(yè)為“一日素材”

統(tǒng)計1-4月份單條廣告的累計投放天數(shù)，其中有68.83%的廣告投放天數(shù)為1天，投放天數(shù)大于5天的廣告占比僅8.27%，可見廣告素材生命周期較低。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)各細(xì)分類廣告投放分析

我國教育行業(yè)是一個年產(chǎn)值高達(dá)幾萬億的大行業(yè)，細(xì)分領(lǐng)域林林總總，并且互有交叉，為方便分析，將教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)一步劃分為早教/學(xué)前教育、K12教育、學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、出國留學(xué)咨詢，興趣培訓(xùn)七大類別。

1）學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)為重點廣告主，廣告數(shù)總占比過半

在整體的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告中，學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)的廣告投放較為強勢，廣告數(shù)總占比為53.8%。

幾大主流的流量平臺各細(xì)分類型的廣告數(shù)占比略有不同，但均以學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)類廣告為主，其中懂球帝平臺的學(xué)歷考試及職業(yè)技能培訓(xùn)類廣告數(shù)總占比達(dá)75%。

2）教育培訓(xùn)行業(yè)整體以單圖素材為主，語言培訓(xùn)廣告視頻廣告占比相對高

教育培訓(xùn)行業(yè)各細(xì)分類型的廣告，整體以圖片（單圖）的素材形式為主，占比均超過30%。相對其他分類，語言培訓(xùn)類廣告更重視視頻形式的廣告形式投放。

3)教育培訓(xùn)行業(yè)整體以信息流廣告形式為主，學(xué)歷考試重視橫幅廣告的投放

教育培訓(xùn)行業(yè)各細(xì)分類型的廣告，整體以信息流廣告形式為主，學(xué)歷考試重視橫幅廣告的投放。

三、盤點教育培訓(xùn)行業(yè)的頭部廣告主

1）非應(yīng)用下載類廣告的頭部廣告主，主推學(xué)歷培訓(xùn)的廣告主占比高

基于廣告落地頁的域名分析廣告所屬的品牌信息，并統(tǒng)計各品牌信息的廣告數(shù)，整理出以下重點廣告主如下圖（排名不分先后），主推學(xué)歷培訓(xùn)的廣告主占比高。

2）應(yīng)用下載類廣告頭部廣告主盤點，《伴魚繪本》和《英語流利說》強勢搶量

①在整體應(yīng)用下載類廣告中，教育類應(yīng)用占比不明顯