今日頭條游戲廣告投放操作指南，快速get！

廣告投放即是選擇的過程

廣告投放實(shí)際是一個(gè)選擇的過程。優(yōu)化師通過經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)模型通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來選擇最容易轉(zhuǎn)化的人群，并將廣告展現(xiàn)給他們。而用戶根據(jù)自身的偏好，選擇是否點(diǎn)擊、下載/激活、付費(fèi)。

廣告選擇–展示給誰

廣告選擇，通過今日頭條廣告后臺(tái)為廣告主提供各類定向方式，鎖定本次廣告的覆蓋人群，并通過ECPM競爭，向指定人群展示廣告。

用戶選擇–是否轉(zhuǎn)化

用戶選擇，是指廣告展示給用戶后，他們選擇是否點(diǎn)擊、下載激活、付費(fèi)等。

此時(shí)，優(yōu)化師更應(yīng)該把注意力放在廣告的創(chuàng)意和落地頁是否能夠觸動(dòng)核心人群的內(nèi)心。創(chuàng)意的質(zhì)量和落地頁的質(zhì)量無論是對(duì)拿量還是后期回收，都起到至關(guān)重要的作用。

在優(yōu)化的過程中，在拿量和成本上，優(yōu)化師無須過于看重平均點(diǎn)擊單價(jià)，此舉并無太大意義，可以重點(diǎn)關(guān)注CTR、CVR，在廣告素材上多多下功夫。

01.今日頭條競價(jià)原理

首先，我們會(huì)通過頻控和審核來保護(hù)用戶體驗(yàn)，在用戶體驗(yàn)得到保證的前提下。ECPM最高的廣告會(huì)得到展現(xiàn)；而ECPM則由CTR、預(yù)估CVR和出價(jià)來決定。預(yù)估CTR和預(yù)估CVR會(huì)受到定向人群特征、計(jì)劃本身以及后驗(yàn)證結(jié)果影響。

ECPM=預(yù)估CTR預(yù)估CVR出價(jià)*1000

為了提高廣告計(jì)劃的ECPM，我們需要更為合理的定向，更優(yōu)質(zhì)的廣告素材和文案，更貼合廣告計(jì)劃的創(chuàng)意分類標(biāo)簽，更優(yōu)質(zhì)的落地頁等。當(dāng)然也可以直接提高出價(jià)。

廣告計(jì)劃定向人群的多寡也會(huì)影響跑量，定向越窄，本身能夠探索的流量就越少，也比較難以獲得較多的量。

02.賬戶的搭建

前面提到投放前需要規(guī)劃投放方案并進(jìn)行投放測試，找到最優(yōu)的投放組合之后再進(jìn)行常規(guī)投放。那么具體投放時(shí)，該如何搭建廣告賬戶呢？

首先，我們需要知道今日頭條的計(jì)劃依托于廣告計(jì)劃組，而廣告計(jì)劃組依托于賬戶之下，如圖

廣告組和計(jì)劃的上新頻率

優(yōu)化師會(huì)面臨一個(gè)問題：廣告組下建多少廣告計(jì)劃合適？有的優(yōu)化師每個(gè)組一個(gè)計(jì)劃，有的優(yōu)化師每個(gè)組幾十個(gè)計(jì)劃。廣告組下的計(jì)劃過少會(huì)浪費(fèi)人力，過多不便于分析和管理。

首先，鼓勵(lì)多建廣告組進(jìn)行測試。因?yàn)樾畔⒘魉夭乃ネ怂俣瓤?，需要通過不斷地上新來獲取流量。但計(jì)劃上新不能盲目，要有目的性。目的可以是測素材、文案、定向、甚至是出價(jià)、預(yù)算等各種元素。

至于每個(gè)廣告組，則建議3-10條計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃3-5個(gè)創(chuàng)意，不緊方便管理，以有利于后期廣告投放。

03.計(jì)劃設(shè)置

1、定向

今日頭條廣告競價(jià)后臺(tái)為廣告主提供14種用戶定向功能，幫助廣告主鎖定目標(biāo)人群。

當(dāng)廣告主勾選多種定向時(shí)，系統(tǒng)會(huì)投向各個(gè)條件交集下的人群。合理使用定向功能，不僅有利于目標(biāo)人群的篩選，更在人群測試上事半功倍。

常規(guī)設(shè)置以通投為主，其他定向可測試使用。除基礎(chǔ)（性別、網(wǎng)絡(luò))外，不建議多計(jì)劃同時(shí)添加過多定向，避免因定向過窄導(dǎo)致計(jì)劃難以跑量。

第一，切勿定向過窄

在DMP、興趣關(guān)鍵詞等用戶定向的使用過程中，切勿定向過窄，幾千、幾萬的目標(biāo)受眾測試不緊難以起量，還浪費(fèi)人力。建議用戶定向覆蓋百萬級(jí)別以上。

第二，切勿同賬戶多計(jì)劃使用相同窄定向

定向過窄，人群覆蓋量不大，如同賬戶多計(jì)劃均使用此相同窄定向，容易造成不同計(jì)劃的相互競爭。如想測試此窄定向的人群，設(shè)置2-3條計(jì)劃即可。

第三，不建議多定向交叉使用，基礎(chǔ)定向除外

如DMP、興趣分類、新用戶定向等多種定向的交叉使用，不僅可能會(huì)導(dǎo)致用戶過窄，而且也不利于進(jìn)行定向功能測試。建議各個(gè)定向單獨(dú)測試，尋找各個(gè)定向最適合的人群。

2、出價(jià)

調(diào)整出價(jià)是影響計(jì)劃投放的最直接手段，單常常被優(yōu)化師過度使用：超成本，馬上調(diào)出價(jià)；量級(jí)下降，馬上又調(diào)出價(jià)。每一次調(diào)整出價(jià)后，模型都需要重新探索，因此過于頻繁地調(diào)整出價(jià)會(huì)影響模型的穩(wěn)定性，不利于計(jì)劃的長期健康跑量。

第一，合理出價(jià)，符合行業(yè)情況和廣告主需求

出價(jià)不僅要符合廣告主的的成本需求，也要符合行業(yè)情況，如不清楚行業(yè)水平，可以和相關(guān)人員溝通了解，也可以廣告主的需求為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)試。

第二，冷啟動(dòng)階段，可以嘗試把出價(jià)適當(dāng)提高20%-50%

如果投放前期拿量的需求大，或跑量困難，可以適當(dāng)提高計(jì)劃出價(jià)，獲得較高競爭力，新計(jì)劃投放了2-3天，積累了至少20個(gè)轉(zhuǎn)化后，視轉(zhuǎn)化成本把出價(jià)逐步調(diào)整為預(yù)期水平。

第三，提價(jià)要狠，降級(jí)要穩(wěn)

當(dāng)計(jì)劃跑量速度不理想，希望通過提價(jià)來刺激計(jì)劃時(shí)，調(diào)整幅度建議不要低于當(dāng)前出價(jià)的10%，當(dāng)計(jì)劃跑量穩(wěn)定，希望可以逐漸降低成本的時(shí)候，調(diào)整幅度建議不要高于當(dāng)前出價(jià)的10%。

第四，切勿頻繁調(diào)整出價(jià)（一天最多不要超過兩次）

每天多次對(duì)同一計(jì)劃進(jìn)行出價(jià)調(diào)整，這種操作方式不利于人群的探索。建議廣告主明確后端數(shù)據(jù)回傳的時(shí)間實(shí)時(shí)回傳，數(shù)據(jù)的集中回傳也會(huì)導(dǎo)致某個(gè)時(shí)間段的成本暴漲，此時(shí)最后徐最后拉長一整天觀察數(shù)據(jù)。

3、創(chuàng)意

創(chuàng)意分為素材創(chuàng)意和文案創(chuàng)意。信息流廣告投放創(chuàng)意為王，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意更能跑量，可以使廣告投放事半功倍。建議花更多精力在創(chuàng)意的構(gòu)思和文案的探索上。

真：以我真心，換你真意

過度承諾、付款、盲目追求熱點(diǎn)的文案和素材即使可以獲取用戶點(diǎn)擊、下載、安裝，但無法得到更好的留存和付費(fèi)。

好的創(chuàng)意能夠真實(shí)反應(yīng)游戲的特色、玩法、風(fēng)格、情懷等。CG類素材一般會(huì)對(duì)游戲有適度的美化，但其內(nèi)容也不會(huì)完全偏離游戲本身。

準(zhǔn)：把握痛點(diǎn)，突出賣點(diǎn)

準(zhǔn)確把握用戶的痛點(diǎn)，知道用戶關(guān)心游戲的那些功能，并在素材中提現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)這些功能。比如兄弟情義，比如休閑升級(jí)，比如懷舊情懷等。

突出游戲最大特色，吸引用戶。一款出色的游戲總有吸引用戶的各種特點(diǎn)，可以是游戲的玩法、畫風(fēng)等等。

秀：奇思妙想，別出心裁

優(yōu)秀的素材沒有固定的模式，很難根據(jù)統(tǒng)一的模板進(jìn)行定制，需要靈感和技巧、開放的腦洞和跳脫的思維。

可以通過模仿爆款用戶視頻、加入當(dāng)下熱點(diǎn)，佐以詼諧幽默的風(fēng)格，盡量提高素材的質(zhì)量。

4、時(shí)段

時(shí)段這個(gè)功能經(jīng)常會(huì)被忽視，有時(shí)候優(yōu)化師會(huì)選擇手動(dòng)暫?；蜷_啟廣告計(jì)劃。

合理地使用好時(shí)段這個(gè)功能，不但可以合理分配預(yù)算，還可以盡量避免暫停時(shí)段對(duì)系統(tǒng)模型的影響。

第一，預(yù)算充足時(shí)，盡可能全時(shí)段投放

如非廣告主特殊情況，建議盡可能全時(shí)段投放。

第二，預(yù)算有限時(shí)，集中在轉(zhuǎn)化高的時(shí)段投放

廣告主可以根據(jù)自己的預(yù)算情況和實(shí)際投放數(shù)據(jù)，把主要預(yù)算分配在高轉(zhuǎn)化的時(shí)段。如果廣告主近期預(yù)算較緊，也可以根據(jù)時(shí)段調(diào)整，分配預(yù)算。

如有跑量較好的計(jì)劃，因?yàn)轭A(yù)算或其他問題需要暫停跑量時(shí)，可以用時(shí)段暫停功能暫停計(jì)劃的投放，避免因?yàn)槭謩?dòng)暫停計(jì)劃影響模型。

5、創(chuàng)意分類&創(chuàng)意標(biāo)簽

創(chuàng)意分類和創(chuàng)意標(biāo)簽是系統(tǒng)廣告創(chuàng)意的識(shí)別，需要和游戲類型相互匹配。

第一，創(chuàng)意分類&創(chuàng)意標(biāo)簽要貼切游戲類型

選擇和自身游戲類型不一樣的分類和標(biāo)簽，不利于系統(tǒng)對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)知，影響系統(tǒng)人群探索的模型。

第二，創(chuàng)意標(biāo)簽以大類名詞為主

創(chuàng)意標(biāo)簽盡量以大類的名詞為主，如：仙俠、PRG游戲、某某傳奇等，避免動(dòng)詞和中長尾詞。大類名詞更有利于系統(tǒng)對(duì)創(chuàng)意的理解及廣告投放。

04.優(yōu)化工具運(yùn)用

1、DMP人群包

DMP可以用來定向目標(biāo)人群，或排除目標(biāo)人群。歷史其他游戲優(yōu)質(zhì)人群再營銷，游戲付費(fèi)人群包、行業(yè)數(shù)據(jù)人群包、各類主題人群（手機(jī)機(jī)型人群、高消費(fèi)人群、抖音人群）及拓展人群（獲新拓展和好友拓展）等，均可精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群。

2、系統(tǒng)推薦定向

根據(jù)計(jì)劃的投放階段和投放效果，確定符合某個(gè)計(jì)劃定向的受眾人群，進(jìn)行智能地定向選擇。

3、投放方式

優(yōu)先跑量、均衡投放、優(yōu)先低成本三種不同投放方式，滿足不同的需求。

4、程序化創(chuàng)意

節(jié)約人力，計(jì)劃只要有一套通過審核即可投放，容易跑出優(yōu)質(zhì)計(jì)劃。

5、極速下載服務(wù)

下載速度更快，提高轉(zhuǎn)化率。

作者：瓜牛

來源：信息流職場圈