谷歌多媒體廣告怎么投放才能效果最佳？

每天都有數(shù)百萬(wàn)美元投入到谷歌多媒體廣告（Google Display Network）中，Google 為營(yíng)銷人員提供了很多的選擇來(lái)推廣他們的產(chǎn)品。那么谷歌多媒體廣告和別的廣告到底有什么不同呢？

本文將和你一起探討使用 Google 多媒體廣告能為我們帶來(lái)什么，GDN 與搜索廣告有哪些不同，以及如何將你的 GDN 廣告定位在適當(dāng)?shù)奈恢靡晕线m的人。

谷歌多媒體廣告

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索引擎擁擠不堪時(shí)，GDN 是一個(gè)很好的選擇。有了它，對(duì)熱門關(guān)鍵字出價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少，因此你更有可能接觸到積極主動(dòng)搜索你的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。雖然受眾意圖不是那么的強(qiáng)烈，但你可以獲得更低的每次點(diǎn)擊費(fèi)用和更多展示次數(shù)。

在 Google 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告中，GDN 指標(biāo)可以記錄和分析訪客量和點(diǎn)擊頻率，營(yíng)銷人員在關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的過(guò)程中，往往會(huì)忽略 GDN 指標(biāo)，但利用好 GDN 指標(biāo)，會(huì)有意外收獲。

谷歌多媒體廣告是由一系列可以展示 Adwords 廣告的網(wǎng)站組成，包括 Google 財(cái)經(jīng)、Gmail、Blogger 和 YouTube 等特定 Google 網(wǎng)站。該網(wǎng)絡(luò)還包含了移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用程序。展示類廣告可以覆蓋廣泛且數(shù)量眾多的客戶，廣告在不同網(wǎng)站上展示的格式與位置也會(huì)有所不同。

GDN 價(jià)值

GDN 的價(jià)值可以歸結(jié)為可到達(dá)性和可承受性。在傳統(tǒng)的搜索廣告中，尋找潛在客戶、提高品牌知名度和再營(yíng)銷可能會(huì)付出高昂的廣告費(fèi)用。相比之下，GDN 避開(kāi)了來(lái)自其他網(wǎng)絡(luò)的大量高昂競(jìng)爭(zhēng)，你還可以通過(guò)許多的方式來(lái)定位你的自定義受眾群體。

使用谷歌的搜索廣告，你實(shí)際上是拋出一張大網(wǎng)，這張大網(wǎng)在很大程度上已經(jīng)覆蓋了你的目標(biāo)客戶和客戶的消費(fèi)方式。另一方面，Google 多媒體廣告允許你以搜索引擎無(wú)法定義的方式定義你的受眾群體。

由于你可以定位的不僅僅是關(guān)鍵字，因此你不僅限于 Google 搜索結(jié)果頁(yè)。而 GDN 允許你通過(guò)受眾的關(guān)注度、市場(chǎng)細(xì)分和自定義意圖關(guān)鍵字來(lái)定位網(wǎng)站。你甚至可以選擇適合你的目標(biāo)受眾的網(wǎng)站展示位置。

這里的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是用戶的主要興趣是網(wǎng)站內(nèi)容本身，展示廣告在網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力中具有間接次要的作用。營(yíng)銷人員希望潛在用戶在實(shí)現(xiàn)另外一個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，看到他們的 GDN 廣告。這使得用戶意圖不同于廣告出現(xiàn)在 Google 結(jié)果頁(yè)頂部的高意圖搜索詞組。

與搜索不同，在由數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站組成的網(wǎng)絡(luò)中，除了關(guān)鍵詞之外，還有很多定位選項(xiàng)。你可以通過(guò)網(wǎng)站展示位置訪問(wèn)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶。GDN 的首要目標(biāo)是通過(guò)嚴(yán)格的目標(biāo)定位條件找到合適的受眾群體規(guī)模。

進(jìn)行勘探還是再營(yíng)銷？

在 GDN 上，你可以通過(guò)兩種方式進(jìn)行定位。首先，你可以定位互聯(lián)網(wǎng)上可能對(duì)你的網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)一無(wú)所知的潛在客戶。其次，你可以以某種形式向與你的網(wǎng)站互動(dòng)的用戶進(jìn)行再營(yíng)銷。第二種允許你利用在 Google Analytics 中為你的網(wǎng)站找到的受眾群體。如果你沒(méi)有構(gòu)建任何 Google Analytics 網(wǎng)站受眾群體，只需為完成特定操作的用戶設(shè)置受眾群體即可。

最常見(jiàn)的再營(yíng)銷受眾群體

• 一般網(wǎng)站訪客
• 已提交表單的用戶
• 已下載內(nèi)容的用戶
• 瀏覽過(guò)特定產(chǎn)品頁(yè)面的用戶
• 已注冊(cè)帳戶或試用優(yōu)惠的用戶
• 已完成交易或購(gòu)買產(chǎn)品的用戶
• 已完成上述任何操作但在完成之前已放棄該頁(yè)面的用戶

再營(yíng)銷和探索是你可以通過(guò) GDN 執(zhí)行的兩個(gè)截然不同的計(jì)劃。有些企業(yè)更愿意只專注于再營(yíng)銷，因?yàn)榻佑|到熟悉自己產(chǎn)品的用戶能夠以最實(shí)惠的成本帶動(dòng)銷售。但是，有一些企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)的知名度而不是回報(bào)。

所以，這里需要提醒大家的是，無(wú)論選擇哪一種定位方式，都應(yīng)該以自己的營(yíng)銷目標(biāo)為導(dǎo)向。

挖掘和提升品牌知名度

根據(jù)受眾群體的興趣類別向他們展示廣告。根據(jù)廣告目標(biāo)和客戶位于購(gòu)買流程的具體環(huán)節(jié)，Interest 定位主要可細(xì)分為：有購(gòu)買意向的受眾群體、興趣相似的受眾群體、定義受眾群體。

1、有購(gòu)買意向的受眾群體

有購(gòu)買意向的受眾群體是谷歌用戶對(duì)廣泛類別的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，包括房地產(chǎn)、教育、家庭和花園、體育和健身等。Google 會(huì)根據(jù)用戶的歷史觀看次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)和之前內(nèi)容的轉(zhuǎn)化次數(shù)來(lái)定義這些有購(gòu)買意向的受眾群體。

每個(gè)細(xì)分的特定類型都有子類別，每個(gè)子類別的大小很容易達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，有時(shí)甚至是數(shù)十億用戶。

通過(guò)與 Google Analytics 數(shù)據(jù)進(jìn)行比較來(lái)控制有購(gòu)買意向的受眾群體規(guī)模。Google Analytics 會(huì)向你展示你網(wǎng)站上哪些有購(gòu)買意向的受眾群體的轉(zhuǎn)化率最高。Google Analytics 具有識(shí)別和構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)受眾群體，Google 廣告可以從中學(xué)習(xí)和優(yōu)化這些受眾群體。最終，使用 Google Analytics 可以幫助你獲得高素質(zhì)的用戶。

2、興趣相似的受眾群體

與有購(gòu)買意向的受眾群體一樣，興趣相似的受眾群體是具有相似興趣的 Google 用戶，包括烹飪、時(shí)尚、美容、游戲、音樂(lè)、旅游等。這些是非常廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶類別，因此找到目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以縮小任何興趣相似受眾群體或其子類別的大小同樣重要。

嚴(yán)格依賴于市場(chǎng)細(xì)分中的默認(rèn)選項(xiàng)以及 Google 廣告中的興趣相似受眾群體可能會(huì)大大削減你的營(yíng)銷預(yù)算。Google Analytics（分析）可以幫助你精確了解哪些興趣相似受眾群體在你的網(wǎng)站上獲得了最高的轉(zhuǎn)化率。

3、自定義受眾群體

自定義目標(biāo)受眾是，另一種有價(jià)值的內(nèi)容相關(guān)定位方法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，Google 可以向“可能對(duì)特定關(guān)鍵字和網(wǎng)站網(wǎng)址感興趣”的用戶展示你的廣告。它還可能會(huì)向最近搜索過(guò)你推薦的關(guān)鍵字的用戶展示你的廣告。

自定義目標(biāo)受眾與其他定位方法之間的主要區(qū)別在于，你的目標(biāo)不是使用這些確切的關(guān)鍵字的網(wǎng)站，而 Google 并未將你的廣告專門用于指定的網(wǎng)站網(wǎng)址上。相反，Google 會(huì)將你的廣告投放到與 Google 提供的網(wǎng)站網(wǎng)址或關(guān)鍵字具有某種上下關(guān)聯(lián)的其他網(wǎng)站上的用戶。

4、展示位置定位

當(dāng)提供展示位置網(wǎng)址時(shí)，Google 可以在特定網(wǎng)站上展示你的廣告。此選項(xiàng)提供更嚴(yán)格、更可控的目標(biāo)，因?yàn)樗鼤?huì)將廣告位置限制為由營(yíng)銷人員選擇的自定義網(wǎng)站。

訪問(wèn)你網(wǎng)站的用戶也可以訪問(wèn)其他網(wǎng)站。借助自定義關(guān)聯(lián)（興趣）和自定義意圖（關(guān)鍵字和網(wǎng)址）受眾群體，Google 可以將這些用戶定位到其他在線網(wǎng)站。將你指定的網(wǎng)站描繪為數(shù)字蜘蛛網(wǎng)的中心，Google 使用中心 URL 定位蜘蛛網(wǎng)內(nèi)其他網(wǎng)址中的用戶，擴(kuò)大你的覆蓋范圍以包含你可能不了解的網(wǎng)站。

自選展示位置定位，是專門選擇展示網(wǎng)絡(luò)中的某些網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行定位投放。如：一組廣告單獨(dú)投放給 yahoo、youtube 等，此類投放方式的兩大靈活之處：

（1）自主靈活的管理廣告展示位置（可利用系統(tǒng)推薦，展示位置工具的方式篩選優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)手動(dòng)添加）

（2）可針對(duì)廣告在不同的展示位置上的表現(xiàn)進(jìn)行靈活出價(jià)

5、主題定位

Google 可以僅在你指定主題的網(wǎng)頁(yè)上展示你的廣告。這種定位是在不知道這些展示位置影響的情況下，為一個(gè)興趣研究和選擇網(wǎng)站展示位置的替代方法。

根據(jù)多媒體網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容主題進(jìn)行定位，并投放廣告。此類廣告適用于吸引流量、獲取廣泛受眾，或者是配合站內(nèi)某些主題活動(dòng)的投放。也適用于限制廣告在某些特定主題的網(wǎng)頁(yè)上顯示。

此類廣告的轉(zhuǎn)化效果相較與其他展示類廣告來(lái)說(shuō)比較差。此類廣告不適用于以提升轉(zhuǎn)化率，或者以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為重心的投放。

三個(gè)關(guān)鍵受眾建設(shè)因素

既然你已了解目標(biāo)受眾和創(chuàng)建受眾群體的基本機(jī)制，那么我們可以深入了解三個(gè)基本技巧，以確保你可以更好地構(gòu)建這些受眾群體。

1、選擇正確的設(shè)備

在設(shè)置廣告活動(dòng)時(shí)，重要的是考慮目標(biāo)受眾將在哪里使用產(chǎn)品和他們?nèi)绾巫?cè)。如果用戶體驗(yàn)在特定設(shè)備上受到影響或者沒(méi)那么好，可以考慮將該設(shè)備完全排除在外。

2、選擇正確的人口統(tǒng)計(jì)和地點(diǎn)

Google 可讓你在定位多媒體廣告系列時(shí)，自定義多個(gè)受眾特征。例如，年齡和家庭收入分為七個(gè)不同的范圍。如果你知道自己的受眾群體不在 18-24 歲之內(nèi)，或家庭收入的前 10％，則可以在創(chuàng)建廣告組時(shí)輕松排除這些用戶。

也可能在美國(guó)的一些州或國(guó)際地區(qū)，你的企業(yè)不愿意推動(dòng)銷售。你可以輕松調(diào)整這些地點(diǎn)的出價(jià)，將預(yù)算轉(zhuǎn)向更有利可圖的地方。

3、在框中標(biāo)記內(nèi)容排除

在 GDN 上發(fā)布廣告系列之前，很容易錯(cuò)過(guò)瀏覽具有明確內(nèi)容網(wǎng)站的其他設(shè)置。一些高級(jí)內(nèi)容設(shè)置可用于防止你的網(wǎng)站出現(xiàn)在具有敏感社交問(wèn)題網(wǎng)站上。默認(rèn)情況下，Google 不會(huì)標(biāo)記這些框，因此必須手動(dòng)選中這些框以防止你的廣告出現(xiàn)在不需要的網(wǎng)站上。

優(yōu)化 GDN 技巧

現(xiàn)在我們已經(jīng)了解到定位方法以及特定的受眾構(gòu)建因素，讓我們深入探討如何優(yōu)化你的 GDN 結(jié)果。

1、評(píng)估人口統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)，重新校準(zhǔn)

你的部分受眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可能是傳統(tǒng)營(yíng)銷的理想選擇，但在數(shù)字環(huán)境中可能表現(xiàn)不佳。即使在設(shè)置了特定的人口統(tǒng)計(jì)和地理位置定位后，重要的是要檢查未被排除的內(nèi)容效果。例如，有一些人口統(tǒng)計(jì)類別（例如，“未知”）和年齡（例如，“65+”）可能在發(fā)布后變得昂貴。

2、評(píng)估展示位置效果并分析改進(jìn)

通過(guò) Google，你可以輕松地在廣告系列發(fā)布后每天或每周查看廣告的展示位置。你可以在“廣告展示位置”下找到此信息。通過(guò)異常高的支出或點(diǎn)擊率來(lái)過(guò)濾展示位置，可以快速識(shí)別對(duì)你的廣告系列運(yùn)行狀況構(gòu)成直接威脅的網(wǎng)站。

這里提醒大家的是，要阻止不會(huì)產(chǎn)生任何結(jié)果的重復(fù)展示位置，因?yàn)橹貜?fù)的廣告展示位置的優(yōu)先級(jí)高于僅出現(xiàn)一次展示次數(shù)的網(wǎng)站。在確定重復(fù)項(xiàng)后，檢查這些網(wǎng)站的相關(guān)性，它們花了多少錢，以及他們是否帶來(lái)了轉(zhuǎn)化。

3、考慮廣告樣式和位置的最佳效果

GDN 廣告系列有兩種主要廣告類型：標(biāo)準(zhǔn)圖片廣告和響應(yīng)式廣告。標(biāo)準(zhǔn)圖片廣告具有多種格式，包括正方形、矩形、摩天大樓和橫幅。這些廣告是僅限圖片的展示選項(xiàng)。

另一方面，響應(yīng)式廣告提供文字和圖片選項(xiàng)的組合，以多種格式顯示，具體取決于廣告的展示位置。完整廣告由三種圖片類型組成，最多五個(gè)簡(jiǎn)短標(biāo)題、一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題、最多五個(gè)描述和一個(gè)商家名稱。簡(jiǎn)短的標(biāo)題和描述輪流出現(xiàn)并顯示最佳表現(xiàn)組合。

在時(shí)間、預(yù)算或創(chuàng)意資源有限的情況下，想充分地了解哪些多媒體廣告最適合你的廣告系列可能會(huì)不那么容易，你可能不希望冒險(xiǎn)花時(shí)間測(cè)試不同的展示廣告。如果是這樣的話，注意 300×250 和 728×90 的格式可以獲得比其他廣告格式更多的展示。此外，半頁(yè)廣告和大型矩形廣告的點(diǎn)擊率也較高。

你可以在谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)上聚集一個(gè)非常強(qiáng)大的覆蓋面，并正確地關(guān)注目標(biāo)。

無(wú)論你是剛開(kāi)始還是有一些改進(jìn)空間，查看自定義受眾群體功能，看看是否可以為你的下一個(gè)廣告系列創(chuàng)造更佳的效果。

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