海外營銷推廣，YouTube、Facebook等平臺的推薦規(guī)則！

30個月，699.7萬粉絲，450.72萬元單月收入。

在大眾因為李佳琦自曝的六位數(shù)月收入驚呼OMG的時候，中國網(wǎng)紅“辦公室小野”在YouTube上創(chuàng)造了月入七位數(shù)的奇跡，這張“流量變現(xiàn)清單”在內(nèi)容從業(yè)者圈內(nèi)瘋傳，勾起了一眾創(chuàng)作者的艷羨和野心。

數(shù)據(jù)平臺noxinfluencer的截圖

怎么在社交媒體上賺錢？流量是底牌。在進一步回答怎么攫取流量之前，我們先要了解，每個平臺的內(nèi)容推薦規(guī)則如何運轉(zhuǎn)。只有理解了游戲規(guī)則本身，才有可能在游戲中獲勝，成為人生贏家。

本期全媒派由這一串扎心數(shù)字延展開去，重點關(guān)注20億月活的YouTube，24.1億月活的Facebook和近1億月活的Snapchat，深潛各個平臺的流量海洋，發(fā)現(xiàn)推動浪潮的力量來源何處，又將去向何方。

一、Facebook：內(nèi)容比噱頭更重要

人與人之間的社交互動都基于信息傳播。信息量越豐富時，傳播效率也越高，正因如此，信息量更高的交流形態(tài)也會逐漸變得主流，從文字、圖片演進到視頻、短視頻、直播。

社交媒體對視頻的重視已然是司馬昭之心，F(xiàn)acebook也不例外。新建Watch板塊，推出故事功能，更改信息流算法以優(yōu)先推薦視頻等一系列操作體現(xiàn)了Facebook對視頻的重視。而他們覺得，這還不夠。

Facebook產(chǎn)品管理總監(jiān)David Miller透露，F(xiàn)acebook更新了視頻排序的算法。此舉的的目的是幫助視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，“在Facebook上找到他們的受眾，并更好地變現(xiàn)”。

Facebook算法有什么變化？官方網(wǎng)站總結(jié)了影響排名的三個因素，分別是粘性、觀看時間和原創(chuàng)性。

粘性是此次變化的關(guān)鍵，也就是說，F(xiàn)acebook重視那些促進重復觀看的視頻內(nèi)容，這類視頻能夠提高粘性。Facebook給予人們搜索且重復觀看的視頻更多權(quán)重。舉個例子，能夠吸引用戶觀看數(shù)次的食譜視頻將從此次算法更新中獲益匪淺。

除此之外，算法還考慮了觀看時間，三分鐘及以上是最受青睞的視頻長度。同樣是三分鐘的視頻，用戶觀看時長超過1分鐘的視頻在排序中的位置會更好。這標志著Facebook的視頻算法重點從觀看次數(shù)轉(zhuǎn)移到了觀看時長上，下文也提到Y(jié)ouTube在2012年也做過同樣的舉動，這有利于視頻的變現(xiàn)和凈化標題黨，畢竟單純的點擊很難吸引廣告主，長時間的注意力集中才是廣告的天堂。

最后需要注意的是，此次更新取消了僅分享視頻但不上傳內(nèi)容的頁面的優(yōu)先級，以此突出Facebook對視頻原創(chuàng)性的重視。

從更新的算法倒推Facebook的目的，用戶實際需要的有價值的、經(jīng)常觀看的視頻是推薦的重點。

對營銷人員來說，隨著視頻算法的改變，新的視頻推廣策略也應(yīng)該隨之而來。如果視頻的發(fā)布與Facebook的前進方向不一致，那就很有可能錯過潛在的品牌和客戶。

創(chuàng)建有價值的視頻并不難，真正不容易的是吸引用戶反復觀看。在理想情況下，有價值的內(nèi)容會吸引用戶，甚至是用戶的重復觀看。至于沒有吸引力的視頻，它們根本不值得浪費精力。

為了適應(yīng)新算法，甚至是從中獲益，內(nèi)容創(chuàng)作者需要回顧自己的工作，并構(gòu)思未來的工作安排。

如果一直以來，創(chuàng)作者的視頻都很短，為了跟上算法變化的腳步，視頻的長度也需要適當拉長至三分鐘。當然，既要引人入勝，又要產(chǎn)生粘性，三分鐘的視頻制作也很耗費心思，這個時候就需要別出心裁的創(chuàng)意。

二、YouTube：了解受眾，契合受眾

想要成為新的YouTube流量王者？首先需要了解YouTube的算法規(guī)則。YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan透露過，用戶在YouTube上花費的時間70%是用于觀看算法推薦的內(nèi)容。就像是用戶的觀看行為被平臺算法影響一樣，視頻創(chuàng)造者的內(nèi)容構(gòu)思、時長確定、標題擬定等等也都需要跟進算法的變化。

和任何一個平臺一樣， YouTube的算法不是一成不變的?；赝麕状巫兏?，大概可以分為以下幾個階段：

• 2012年之前：觀看次數(shù)
• 在這段時期，視頻排序的依據(jù)是觀看次數(shù)，但由此產(chǎn)生的標題黨問題不利于視頻質(zhì)量的提高，廣告主和平臺的利益都由此受損。
• 2012年-2016年：觀看時長和會話時間
• 觀看時長指用戶觀看某一視頻的時長，會話時間表示用戶在整個平臺上花費的時間，這兩個指標成為關(guān)鍵。但內(nèi)容創(chuàng)造者利用算法的空子，人為縮短視頻長度，以提高視頻的保留率。
• 2016年：機器學習
• 受影響于這一算法，YouTube習慣向用戶推送假新聞、陰謀論等激發(fā)恐慌情緒的內(nèi)容，被技術(shù)理論家批評為“錯誤信息的引擎”。
• 2017年：視頻品質(zhì)
• YouTube自稱提高了視頻質(zhì)量，有效減少了煽動性的內(nèi)容。
• 2018年：視頻變現(xiàn)
• YouTube變更貨幣化政策，減少了平臺監(jiān)控的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量。然而，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的廣告仍然在極端內(nèi)容頻道上播放，比如納粹傾向、戀童癖等。
• 2019年：禁止邊緣內(nèi)容
• YouTube宣布算法將永不推薦可能會傷害、誤導觀眾的邊緣內(nèi)容（borderline content）

2016年，YouTube發(fā)布白皮書來具體介紹其采用的算法，表明其目的一是幫助用戶找到他們想看的視頻，二是最大限度地提高用戶的參與度和滿意度。

簡單來說，YouTube的推薦系統(tǒng)可以理解為多級排序算法。第一級排序算法（candidate generation）是一個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，主要是根據(jù)用戶的歷史記錄，也就是用戶的喜好粗略地篩選出用戶可能想要繼續(xù)觀看的視頻，起到分類的作用。第二級算法（rankning）則是根據(jù)更多的指標，將這些視頻進一步排序，做最后的呈現(xiàn)。

YouTube的算法可以簡單理解為多級排序算法

了解算法的運行規(guī)則之后可以發(fā)現(xiàn)，YouTube的算法不是為了識別出優(yōu)質(zhì)的視頻，而是將觀眾與他們感興趣的視頻配對，從而達到多看視頻、多花時間、多看廣告的目的。也就是說，觀看時長這一指標是非常重要的。皮尤研究中心在2018年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，YouTube將觀眾引導到越來越長和更受歡迎的視頻上。

總結(jié)而言，搜索結(jié)果的呈現(xiàn)主要受兩個因素影響，也就是視頻的元數(shù)據(jù)（標題、視頻介紹、關(guān)鍵詞）和用戶互動（點贊、評論和觀看時間）。YouTube列出影響算法的用戶具體行為：用戶觀看或不觀看的內(nèi)容；用戶觀看視頻的時間；視頻的走紅速度，比如觀看增長速度；視頻的新穎程度；頻道上傳視頻的頻率；用戶花在平臺上的時間；點贊、踩贊和分享等互動；“不感興趣”的反饋按鈕。

具體而言，YouTube 的算法是如何影響視頻流量的呢？ 它會影響視頻在YouTube上的展出位置：搜索結(jié)果；推薦視頻流；YouTube主頁；趨勢流；頻道訂閱；通知。

了解了YouTube算法的運作規(guī)則，怎么利用這些規(guī)則來成為YouTube的贏家呢？社交媒體管理平臺HootSuite給出了13條建議：

• 在視頻標題中使用準確的關(guān)鍵字來優(yōu)化搜索；
• 充分利用視頻介紹，特別是處于折疊狀態(tài)下也依然顯示的前幾行文字；
• 利用頻道流量報告了解流量來源，實時調(diào)整視頻關(guān)鍵字；
• 利用頻道流量報告，創(chuàng)造新類型視頻來填補關(guān)鍵詞視頻的空白；
• 鑒于靜音播放視頻已成潮流，自主添加字幕是個不錯的選擇；
• 以多種語言翻譯視頻，擴大受眾群體；
• 重視視頻封面，90%的YouTube最佳視頻封面都是自定義而非自動生成；
• 鼓勵觀眾看完視頻，比如在視頻末尾放出一些福利；
• 引導觀眾繼續(xù)觀看你的其他視頻；
• 說服用戶訂閱頻道；
• 以一個主題為出發(fā)點制作系列視頻，而不是相互獨立的多個視頻；
• 多平臺聯(lián)動推廣，比如在Facebook、Instagram上推廣YouTube頻道；
• 重視頻道分析報告，并由此做出適時的改變。

三、Snapchat：社交歸社交，媒體歸媒體

“社交歸社交，媒體歸媒體”是Snapchat確立的戰(zhàn)略方向。Snapchat CEO Evan Spiegel在Axios專欄中寫道，“我們將社交與媒體分開，為加強與朋友的關(guān)系和與媒體的關(guān)系邁出了重要的一步?！?/p>

在這一戰(zhàn)略的指導下，Snapchat改版成新的界面，以照相機按鈕為界限，用戶和朋友的聊天框和故事放在左側(cè)，內(nèi)容創(chuàng)作者包括媒體和網(wǎng)紅，也就是Discover，的故事則處于右側(cè)的位置，實現(xiàn)了社交和媒體的分離。兩個板塊的算法不盡一致，社交朋友界面的算法基于朋友之間互動的親密度來排序，而非時間算法，Discover界面的算法則借鑒Netflix的算法，基于用戶的歷史行為推薦內(nèi)容，同時輔以人工編輯來控制內(nèi)容品質(zhì)。

社交頁面 VS 媒體頁面

社交頁面：越親密，越重要

在社交頁面里，故事和一對一私人消息沒有明顯界限。排在消息列表的首位是用戶最親密的朋友發(fā)送的故事、快照、文字信息，評判親密度的標準是用戶與他人的互動，比如觀看、評論，再輪到其他朋友。

與此類似的還有Instagram，不以時間順序而是按照親密度來排序信息。對照國內(nèi)社交軟件，微博首頁的算法也是以互動為基礎(chǔ)，而微信的消息則還是以時間先后排序。

信息不是按照時間來排序

還有一點需要注意，Snapchat恢復了“自動播放下一視頻“功能，這一功能類似于微博的短視頻播放以及抖音。一直以來Snapchat的視頻都是自動連續(xù)播放的，不過2016年末，Snapchat取消了這一功能，將之改為用戶手動選擇播放下一視頻，和bilibili的視頻結(jié)尾相似。這一功能的轉(zhuǎn)變使得故事的播放量有所下降，打破了用戶的傳統(tǒng)體驗，幸運的是，Snapchat終于意識到了這一點，并尋求改變。

說完全恢復也并不準確，因為和老版本相比，這一功能有些許改變?，F(xiàn)在，當用戶看完一個故事后，Snapchat會顯示一個簡短的插頁式屏幕，介紹下一個故事的題目和預覽。用戶可以在觀看之前選擇向下滑動退出故事觀看頁面，或是跳到其他視頻。這些動作都會被算法利用，完善下一次的推薦。這樣的設(shè)計有利于排除Snapchat的信息噪音，向用戶推薦他們真正感興趣的內(nèi)容，他們真正親近的朋友分享的故事。

社交頁面的存在基本宣判了KOL在這里的影響力為0，畢竟，KOL們無法邁過互相關(guān)注這一門檻入駐這一頁面。拿我們熟悉的國內(nèi)社交軟件做類比，社交頁面有點像微博的好友圈，只有互相關(guān)注的好友才能查看這個圈子里的內(nèi)容。不過，與Snapchat不同的是，好友圈的算法以時間為依據(jù)，而不是親密度。

媒體頁面：探索興趣所在

秉著區(qū)分社交和媒體的目標，Snapchat將專業(yè)創(chuàng)作者，包括媒體、網(wǎng)紅等群體定義為新的板塊，同時給這一新分割出來的板塊命名為Discover，放置于相機右側(cè)的板塊。所有來自Snap Map的熱點故事，基于Snapchat搜索的故事，關(guān)于某一主題的故事集合，都以大預覽圖的形式在這一頁面以塊狀顯示。

社交頁面 VS 照相機 VS Discover

在Discover頁面，用戶可以探索自己感興趣的發(fā)布者，主動訂閱他們的內(nèi)容。而snapchat的算法則會根據(jù)用戶的觀看歷史，給其他的內(nèi)容以用戶想看的程度進行排序。除了用“喜歡”按鈕來告知算法你的喜好，類似于Facebook，用戶還可以點擊“減少推送”按鈕來訓練算法在未來隱藏類似內(nèi)容。

除了算法，Snapchat的人工編輯也在發(fā)揮作用。從Facebook的假新聞危機中吸取教訓，審核團隊會查看Discover中顯示的每一條內(nèi)容，以確保它是優(yōu)質(zhì)，安全的，而非假新聞。

值得注意的是，Snapchat首次注重打造網(wǎng)紅博主以及商品品牌的棲息生態(tài)，開始向網(wǎng)紅引流。如果一個創(chuàng)作者擁有足夠的粉絲，發(fā)布的內(nèi)容也得到了審查團隊的認可，那么這些內(nèi)容可能會顯示為“熱門故事”推送給尚未關(guān)注該創(chuàng)作者的用戶。

Snapchat承諾將會為獨立創(chuàng)作者提供內(nèi)容變現(xiàn)的途徑，以確保他們會繼續(xù)在Snapchat上投入時間和精力，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

通過將社交和媒體的內(nèi)容分離，Snapchat既堅持了自己既有的價值觀，同時又為用戶、媒體、KOL，以及它自己創(chuàng)造了新的價值，尤其為社區(qū)生態(tài)帶來了新的可能性。

回到辦公室小野，她的成功是一場意外嗎？不可否認，內(nèi)容的成功需要些許運氣，比如喊話吳亦凡的李雪琴。同樣不可否認的是，運營方法能讓走紅這門“玄學”變得科學一點。腳踏實地，我們可以做的是，了解各個平臺的算法，基于此做出運營規(guī)劃，讓爆款的可能性再高一點。

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作者：全媒派

來源：全媒派（quanmeipai）