作者：巨人電商

陌陌海外市場推廣啟示！

POST TIME:2021-08-20

8 月 27 日，陌陌發(fā)布了 2019 年第二季度財報，其營收及凈利雙雙超過市場預(yù)期，實現(xiàn)連續(xù)第 18 個季度盈利。不過，亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)之外，用戶增長放緩的隱患依然存在。2019 年 6 月，陌陌主 App 月活用戶數(shù)為 1.135 億，相較于去年同期的 1.080 億，增長不足 5%。如何突破增長瓶頸，成為陌陌不得不回答的問題。

“出海”或許會成為破局增長的路徑之一。當(dāng)天的財報電話會議上，探探 CEO 王宇表示，探探的盈利時間表取決于海外業(yè)務(wù)擴張的速度；唐巖也稱，無論是在中國還是海外，都看到了很多新的增長機會。不難看出，海外市場已成為陌陌寄予厚望的增長高地。

如果將“陌陌”與“出?！甭?lián)系到一起，不免讓人想到一款被稱為“海外版陌陌”的產(chǎn)品——MICO。這款產(chǎn)品與陌陌的模式極為相似，它自 2014 年上線伊始就聚焦于海外市場，目前已在東南亞、中東、印度等多個地區(qū)站穩(wěn)腳跟。陌陌能否如愿在海外市場實現(xiàn)加速增長？從 MICO 五年的出海之路中，或許能夠得到一些啟示。

啟示一：海外紅利正在消退，但依舊存在增長空間

2014 年，海外移動互聯(lián)網(wǎng)市場紅利巨大，尤其是陌生人社交領(lǐng)域，存在大量空白地帶。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，MICO 在出海的兩年間積累了六千萬用戶，可見當(dāng)時的獲客成本之低。（當(dāng)然，這另一方面也折射出海外市場對陌生人社交產(chǎn)品的需求之巨。）

隨后的幾年，越來越多的產(chǎn)品加入出海大軍，海外市場的紅利開始逐漸消退。尤其是從 2018 年起，抖音、快手等泛娛樂產(chǎn)品開始加速全球化進程，內(nèi)容出海的競爭變得更加激烈，獲客成本進一步水漲船高。

但不可否認的是，相比于紅利見頂?shù)膰鴥?nèi)，海外的社交娛樂市場依舊存在可觀的增長空間。這取決于海外龐大的整體量級，相對年輕的人口結(jié)構(gòu)，以及各個區(qū)域間的發(fā)展程度差異。

以印度為例，這個單一市場的體量和活力就足以支撐許多產(chǎn)品的增長。

印度是近兩年世界上增長最快的互聯(lián)網(wǎng)市場之一，且人口眾多。2018 年，印度人口超過 13.4 億，僅次于中國。另外，與國內(nèi)趨于老齡化的人口結(jié)構(gòu)不同，印度人口平均年齡僅為 28 歲。這意味著，印度是一個巨大、年輕且極具活力的交友市場。

MICO 印度總經(jīng)理 Santi 曾這樣形容：“在如德里、孟買等大城市，你可以看到和中國相似的景象，那就是龐大的充滿活力的年輕人，他們有著強烈的愿望在新的社交媒體上釋放自己、展示表達自己并和他人交流。”

MICO 目前是印度的頭部社交產(chǎn)品之一，但事實上它進入印度的時間并不算早。MICO 早期的出海目的地集中于東南亞和中東地區(qū)，2018 年下半年才開始深度拓展印度市場。（這里對于“深度拓展”某個市場的定義，是指在當(dāng)?shù)亟⒈镜鼗瘓F隊。）

雖然并沒有公開數(shù)據(jù)顯示 MICO 目前在印度的用戶量級，不過它在今年年初就宣布已在印度市場實現(xiàn)盈利。

陌陌也已經(jīng)嘗到了一些甜頭。去年 7 月，探探在印度正式上線。據(jù)媒體報道，探探在印度 iOS 和安卓手機的月活總和排名曾一度擠進前五。今年 5 月，探探稱其在印度的用戶數(shù)每三個月增加一倍，并希冀在印度取代 Tinder 的霸主地位。

唐巖在電話會議中說：“初步預(yù)計，開放式社交在中國和亞洲可滲透的市場盤子在 6 億左右?！鄙钊胗《仁袌龅奶教揭苍S為唐巖的“預(yù)計”提供了一些依據(jù)。

除了基數(shù)龐大，地區(qū)間的發(fā)展差異也決定了海外增量的存在。一個不能忽視的現(xiàn)實是，全球范圍內(nèi)的“流量下沉”才剛剛開始。中東、非洲、拉美等新興市場，也存在著大量社交意愿強烈的年輕人。

雖然早期出海的 MICO 們已經(jīng)圈占了各自的領(lǐng)地，近期發(fā)力的 TikTok 也來勢洶洶，但海外的蛋糕足夠大，陌陌絕非沒有機會。

啟示二：社交產(chǎn)品用泛娛樂賺錢，在海外也行得通

從剛剛發(fā)布的財報來看，直播業(yè)務(wù)為陌陌貢獻了超過 70% 的收入。盡管訂閱和增值服務(wù)的收入增長迅速（同比增長 169%），但目前來看，直播依然是陌陌最賺錢的業(yè)務(wù)。

陌陌第二季度財報各業(yè)務(wù)營收與增長率

不夸張的說，早年的陌陌正是依靠直播實現(xiàn)了逆襲。在國內(nèi)市場，泛娛樂的加入讓陌陌收入暴增。在海外市場，這種模式是否可行？

MICO 給出了答案：外國的社交用戶，同樣非常愿意為泛娛樂內(nèi)容買單。

與陌陌類似，MICO 以“定位交友”、“匹配交友”等交友功能為基礎(chǔ)，加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂模塊，滿足用戶各種場景下的社交需求。

二者的主要差異之處在于市場范圍。MICO 定位于全球開放式社交平臺，與此相匹配，MICO 提供了“全球漫游”、“實時翻譯”等功能，確保全球范圍內(nèi)的無障礙交友。

根據(jù) MICO 公布的海外運營中心所在地可以看出，其主要市場包括印尼、泰國、埃及、印度等等。在這些市場，MICO 用“陌陌模式”賺到了錢。

MICO 在其主要市場一直是暢銷榜單上的?？?。據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，7 月 31 日，MICO 登頂印尼 iOS 社交類應(yīng)用暢銷榜；8 月 18 日-20 日，MICO 連續(xù)占據(jù)埃及 iOS 社交類應(yīng)用暢銷榜第一名。

另外，據(jù)數(shù)據(jù)情報商店 Sensor Tower，MICO 在 2019 年第一季度及第二季度，連續(xù)登上中國短視頻/直播類應(yīng)用海外收入榜單，是其中唯一一家上榜的社交平臺。

2018 年 5 月，MICO 宣布實現(xiàn)規(guī)模化盈利，月收入約千萬美金。

雖然未來可能會形成正面競爭，但換個角度來看，MICO 的吸金能力也許是陌陌所樂見的。起碼，陌陌絲毫不必擔(dān)心“社交+泛娛樂”的模式在海外賺不到錢。

啟示三：本地化，本地化，本地化

在市場與模式都被驗證可行的前提下，下一步應(yīng)該考量的因素是什么呢？

答案是團隊——具有本地化基因的團隊。

人們把從工具出海到內(nèi)容出海的時代轉(zhuǎn)變，形容為從“淺?！弊呦颉吧詈！?。因為內(nèi)容出海時代，單純的海外投放、跨國交流已遠遠不夠，而是要對當(dāng)?shù)厥袌鲇凶銐虻睦斫?，在?dāng)?shù)亟M建本地化團隊，扎根當(dāng)?shù)刈錾疃冗\營——社交出海就是絕對的“深?！?。

走向“深?！?，需要產(chǎn)品在落地的市場進行深度本地化。而深度本地化的基本前提，是具有深度當(dāng)?shù)鼗虻膱F隊。

這無疑是 MICO 在海外突圍的關(guān)鍵。據(jù)報道，MICO 的海外市場核心團隊成員，大多來自中興海外團隊，在某一或某幾個海外國家工作或生活過多年，對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?、文化?xí)俗、法律法規(guī)等方方面面都相當(dāng)了解。

MICO 曾宣布，已在全球設(shè)立了 12 個辦公室，其中包括 10 個海外運營中心。每個海外運營中心包含 1-2 名中方員工，作為核心管理人員，另外招收多名當(dāng)?shù)貑T工，組建成為擁有本土基因的完整團隊。

MICO 公布的 12 個全球辦公室

在多個市場組建這樣的團隊，并不是一件容易的事。微信從 2012 年開始出海，雖然砸下重金，但因為本地化運營的不足，在海外一直不溫不火。TikTok 去年大力拓展海外，但由于對文化差異和法律法規(guī)不夠熟悉，在美國被罰款，在印尼、孟加拉、印度遭到下架。

巨頭尚且如此，因為本地化的“坑”而折戟的小團隊更是不計其數(shù)。它們大多還沒有進入人們的視野，就默默地沉入“深?！?。

歸根結(jié)底，沒有本地化基因，玩兒不轉(zhuǎn)社交出海。如果出海勢在必行，本地化人才團隊的建設(shè)將是第一要務(wù)。

小結(jié)

1. 海外的盤子很大，雖然經(jīng)過了跑馬圈地的階段，但增量仍在，蛋糕依然夠分。

2. 在海外市場，社交平臺同樣能夠用直播等泛娛樂方式賺錢，并不會水土不服。

3. 社交出海是深水區(qū)，以本地化團隊為前提的本地化運營是必要條件。

4. 陌陌出海，拭目以待。