解析Google競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略！

如你曾做過(guò)百度或Google的關(guān)鍵詞搜索廣告，那么你一定多少有了解過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性廣告。

競(jìng)爭(zhēng)廣告就是分析知名度較高同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞策略，并在百度或Google上投放這些關(guān)鍵詞搜索廣告。在用戶(hù)搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面把信息傳達(dá)給潛在用戶(hù)。如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞、產(chǎn)品詞。這樣就可以很好地利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本身的名氣，給用戶(hù)傳達(dá)一個(gè)更優(yōu)秀的可替代方案。

Google基于關(guān)鍵詞的廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生類(lèi)型匹配的變化，因此需要高度控制，才可以有機(jī)會(huì)搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面把信息傳達(dá)給潛在用戶(hù)。

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在Google上做競(jìng)爭(zhēng)性廣告，先要通過(guò)Google Ads了解廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況！

如何在Google上投放競(jìng)爭(zhēng)性廣告？

在Google上投放競(jìng)爭(zhēng)性廣告，意味著采用稱(chēng)為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位”的策略?；镜牟僮魉悸肥牵瑢⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)作為關(guān)鍵詞，從而使用戶(hù)在Google上搜索時(shí)提供替代產(chǎn)品或服務(wù)，為自己的業(yè)務(wù)做廣告。

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在Google上投放競(jìng)爭(zhēng)性廣告是一個(gè)冒險(xiǎn)的過(guò)程，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無(wú)法確定用戶(hù)搜索查詢(xún)背后的意圖是信息性的還是導(dǎo)航式的。信息意圖意味著用戶(hù)只是在尋找信息，而導(dǎo)航意圖意味著他們想要訪(fǎng)問(wèn)特定網(wǎng)站。

以上面的截圖為例。搜索“hellofresh”的用戶(hù)最近有可能在其他渠道看到了該公司的廣告，并決定使用Google查找更多信息。如果是這種情況，競(jìng)爭(zhēng)廣告可能是一個(gè)機(jī)會(huì)， 因?yàn)橛脩?hù)沒(méi)有完全致力于HelloFresh，所以這是Home Chef將自己展示為替代解決方案的絕佳機(jī)會(huì)。

但是，用戶(hù)也可能已經(jīng)是HelloFresh的客戶(hù)，只是使用Google導(dǎo)航到公司的網(wǎng)站。這種情況，Home Chef幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)誘使用戶(hù)點(diǎn)擊并從他們那里購(gòu)買(mǎi)。

這引出了另一個(gè)重點(diǎn)：如果決定在Google上投放搜索廣告，就不要太在意點(diǎn)擊率高低和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。由于很多品牌查詢(xún)都是意圖導(dǎo)航（訪(fǎng)問(wèn)特定網(wǎng)站），因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵字點(diǎn)擊率、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵字質(zhì)量得分，都可能會(huì)低于平均水平。另外，你不能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)包含在你的廣告中，這就降低廣告的相關(guān)性。

當(dāng)你投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞時(shí)，一直追求高質(zhì)量的點(diǎn)擊是不可能的。關(guān)鍵還是要專(zhuān)注于撰寫(xiě)引人注目的廣告標(biāo)題和描述，以吸引潛在用戶(hù)的注意力。

接下來(lái)，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下在Google上11個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告

為了確保任何人都能從這篇文章中獲得一些競(jìng)爭(zhēng)靈感，我們將B2C和B2B公司的案例結(jié)合起來(lái)。對(duì)于每一個(gè)廣告，我們都會(huì)詳細(xì)分析它到底是什么讓它成為一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)性廣告。

1. 搬家公司：2Movers vs. U-Haul

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這則廣告的有效性在于第二個(gè)標(biāo)題：No Need to Rent A Truck（不需要租卡車(chē)）。直接告訴用戶(hù)想要完成什么，并向他們保證有一個(gè)更簡(jiǎn)單的解決方案，2Movers提出了一個(gè)真正令人信服的價(jià)值主張。另外，在第一個(gè)標(biāo)題中“$65”低價(jià)格使他們更具吸引力。

2. 床墊：Tuft＆Needle vs. Casper

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雖然我想不明白為什么Tuft＆Needle把第一個(gè)標(biāo)題放在引號(hào)上。但是他們的第二個(gè)標(biāo)題：Learn the Truth,Why Overpay（了解真相，為什么多花了錢(qián)）用得十分好。通過(guò)聲稱(chēng)了解Casper的“真相”并暗示它與床墊的價(jià)格有關(guān)，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Casper客戶(hù)的好奇心。

3. 招聘網(wǎng)站：Glassdoor vs. Ziprecruiter

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Glassdoor的方法有點(diǎn)類(lèi)似于2Movers。第一個(gè)標(biāo)題:Post Jobs on Glassdoor，完美地反映了用戶(hù)的查詢(xún)并有效地將其轉(zhuǎn)化為號(hào)召性用語(yǔ)。

隨后在第二標(biāo)題里提出了一個(gè)簡(jiǎn)單且充滿(mǎn)吸引力的價(jià)值主張：Reach Millions of Job Seekers（接觸數(shù)百萬(wàn)求職者）。除了給很多求職者留下深刻的印象之外，第二個(gè)標(biāo)題也很好地匹配了招聘方的意圖。

4.司機(jī)注冊(cè)平臺(tái)：Lyft vs. Uber

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就像Glassdoor一樣，Lyft完美地將核心CTA（行動(dòng)呼吁）反映在搜索查詢(xún)中：Apply to Become a Lyft Driver（申請(qǐng)成為L(zhǎng)yft司機(jī)）。

第二個(gè)標(biāo)題：Make $1,500 in the First Monht ，是讓它成為極具競(jìng)爭(zhēng)力廣告的關(guān)鍵——用戶(hù)核心訴求傳達(dá)。通常情況下，人們決定當(dāng)Uber或Lyft的司機(jī)，就是因?yàn)樗麄冃枰嶅X(qián)。第二個(gè)標(biāo)題通過(guò)特定金額（$1,500）和特定時(shí)間（First Month），成為了闡述給用戶(hù)強(qiáng)有力的案例。

5. 汽車(chē)護(hù)理：Pep Boys vs. Meineke

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Pep Boys通過(guò)推廣限時(shí)優(yōu)惠來(lái)吸引Meineke的用戶(hù)。更巧妙的是，他們?cè)趶V告描述中反復(fù)提到“tires（輪胎）”，有效提高了關(guān)鍵詞的相關(guān)性，并獲得了最高贊助的搜索結(jié)果。

我非常喜歡這個(gè)Pep Boys廣告的另一個(gè)方面是位置擴(kuò)展（見(jiàn)廣告的最底部）。讓用戶(hù)知道你可以在附近的地方幫助他們，尤其是當(dāng)你與另一家公司直接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這是個(gè)非常好的細(xì)節(jié)。

6. 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：SendinBlue vs. MailerLite

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據(jù)Google稱(chēng)：“如果商標(biāo)所有者向Google提交有關(guān)在廣告中使用其商標(biāo)的投訴，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行審核，并可能對(duì)商標(biāo)的使用施加限制?！?/p>

這就是為什么說(shuō)不能在廣告信息中包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)—— 因?yàn)樗麄兛隙〞?huì)向Google投訴。不過(guò)，從上圖來(lái)看，SendinBlue并不關(guān)心被投訴。

SendinBlue標(biāo)題直接傳達(dá)“MailerLite的替代方案 | 立即嘗試 | 0美元/每月?！痹诿枋隼镏苯雨U述“能夠以每月25美元的價(jià)格發(fā)送多達(dá)40,000封電子郵件”，這些信息對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)十分誘人。這是一個(gè)罕見(jiàn)的案例。

7. 送貨服務(wù)：Shipt vs. Instacart

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當(dāng)你集中經(jīng)歷在廣告信息中傳達(dá)出一個(gè)核心價(jià)值，就已經(jīng)寫(xiě)了一個(gè)很優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)廣告。這也是Shipt在努力與Instacart競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所做的。Shipt在一個(gè)單獨(dú)的廣告中，他們通過(guò)兩個(gè)案例的闡述與解決，成功地將自己的定位區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在第一種情況下，拖延聚會(huì)活動(dòng)食物訂購(gòu)的人，會(huì)急忙尋找能想到的第一個(gè)食品配送服務(wù)Instacart。而Shipt可以節(jié)省一天時(shí)間，突出當(dāng)天送貨服務(wù)。

在第二種情況下，有的人會(huì)在限制預(yù)算的情況下去接待一群人，他們會(huì)去Google了解更多可以使用的服務(wù)。Shipt再次提供了超過(guò)35美元訂單的完美解決方案。

8. 二手書(shū)交易：Sell Back Your Book vs. Chegg

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第一個(gè)標(biāo)題 – “We Pay the Shipping（我們支付運(yùn)費(fèi)）” ， 以簡(jiǎn)潔有效的方式證明了他們對(duì)用戶(hù)主要痛點(diǎn)的理解，認(rèn)識(shí)到學(xué)生經(jīng)常缺錢(qián)，因此對(duì)二手書(shū)交易的需求就是省錢(qián)，Sell Back Your Book提供了完美的省錢(qián)優(yōu)惠。

另外，第二個(gè)標(biāo)題：We Will Buy Your Books Today（我們今天會(huì)買(mǎi)你的書(shū)），注入一點(diǎn)緊迫感進(jìn)，讓用戶(hù)知道現(xiàn)在就可以解決他們的問(wèn)題。

9. 辦公軟件：Asana vs. Monday.com

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就像Tuft＆Needle一樣，Asana的團(tuán)隊(duì)正在使用他們的競(jìng)爭(zhēng)廣告的信息來(lái)創(chuàng)造引起用戶(hù)的好奇心。簡(jiǎn)單地聲稱(chēng)團(tuán)隊(duì)從Monday.com切換到Asana是一回事; 邀請(qǐng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Asana網(wǎng)站并找出原因是另一回事。對(duì)于剛剛開(kāi)始研究高端渠道的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告可能會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。

Asana的價(jià)值主張?jiān)谌魏蔚胤焦ぷ饕脖仁褂肕onday.com要好，無(wú)論這個(gè)特定用戶(hù)在行程中處于什么位置如何，我們都知道他們正在尋找一個(gè)能夠幫助用戶(hù)的工作變得更有條理的解決方案。Asana的文案作者似乎對(duì)此更有鑒賞力。

10. 加油站：Valvoline vs. Jiffy Lube

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Valvoline的競(jìng)爭(zhēng)性廣告沒(méi)有做任何復(fù)雜的事情?？梢源竽懙丶僭O(shè)搜索“Jiffy Lube”的人正在尋找附近的服務(wù)商。24.99美元的優(yōu)惠券就很好地吸引了Jiffy Lube用戶(hù)地注意力。

除了在廣告底部包含地址信息外，我也比較欣賞第二個(gè)標(biāo)題“Find A Location Near You（找一個(gè)靠近你的地方）”，它意味著一個(gè)簡(jiǎn)單但重要的承諾：“點(diǎn)擊我們的廣告，我們將為您提供最方便的解決方案?！?/p>

11.社交網(wǎng)絡(luò)廣告：LinkedIn vs. Twitter

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很明顯LinkedIn正在利用與Twitter的競(jìng)爭(zhēng)性廣告樹(shù)立知名度，盡管LinkedIn和Twitter并不完全相似，但這是一個(gè)相當(dāng)安全的賭注，想要在Twitter上做廣告的人也可能對(duì)LinkedIn平臺(tái)廣告感興趣。

將“Grow Your Business（拓展你的業(yè)務(wù)）”作為核心價(jià)值主張的簡(jiǎn)單性， 成功地觸及了用戶(hù)意圖的核心。在其他地方，標(biāo)題下面的描述可以很好地充實(shí)這個(gè)價(jià)值。

通過(guò)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)群和各種目標(biāo)，廣告商可以追求品牌知名度、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)等——LinkedIn使用他們標(biāo)題下的描述來(lái)真正把重點(diǎn)指向核心。

在Google上投放競(jìng)爭(zhēng)廣告最重要的事情

正如您已經(jīng)注意到的那樣，在Google上投放競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，可以采用大量不同的方向。根據(jù)你想接觸的客戶(hù)類(lèi)型和你推廣的具體產(chǎn)品或服務(wù)，利用企業(yè)和行業(yè)所獨(dú)有的核心價(jià)值，使你的競(jìng)爭(zhēng)性廣告取得成功。

盡管如此，我們可以為您提供一個(gè)普遍的要點(diǎn)：最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告是能與用戶(hù)意圖緊密結(jié)合，并能在文案中清晰明確地呈現(xiàn)出來(lái)。只要廣告文案能與用戶(hù)想要地內(nèi)容匹配，并為其提供合理的點(diǎn)擊理由，你就能在競(jìng)爭(zhēng)廣告中成功。

作者：互聯(lián)網(wǎng)

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)