短視頻海外推廣策略

4 月 16 日 Sensor Tower 發(fā)布了 2020 年第一季度的移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告，2020 年 Q1 全球 App 新增下載量達(dá)到 336 億，較去年同期同比增長 20.3%，值得注意的一點(diǎn)是，這一季度，iOS App Store 的下載增長比例為 25.4%，高于 Google Play 的 18.4%。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

2020 年 Q1 全球下載 Top20

第一季度，疫情的影響主要局限在中國市場，3 月份開始在海外爆發(fā)。下載量的品類分布，除了 Zoom 因?yàn)橐咔楫愜娡黄?，其他較以往區(qū)別不大，主要還是集中在社交、流媒體和短視頻應(yīng)用上。其中 TikTok 位列全球下載第一名，Q1 的安裝量為 3.15 億，打破了 TikTok 在 2016 年 Q3 的最高安裝量記錄。

另外，Zoom 的下載排名因疫情原因而迅速躥升至第 7 位首次進(jìn)入 20 強(qiáng)榜單，新增下載 8000 萬次是 2019 年 Q4 的 11 倍以上，新增用戶主要來自印度、美國、印尼、越南、法國和中國。

Zoom 新增用戶分布

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

短視頻賽道“遍地開花”

與以往相同，短視頻 App 們依然是非游戲 App 在海外攻城略地的主力。在 Q1 Google Play 全球非游戲應(yīng)用下載排行 Top20 中有 5款出海短視頻應(yīng)用，另外還有一個(gè) TikTok Wall Picture 是 TikTok 的壁紙 App，其中 TikTok 和 Likee 的新增下載超過了 5000 萬。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

2020 年 Q1 Google Play 新增下載

幾款短視頻應(yīng)用都有較高的下載和疫情有一定關(guān)系，用戶有了更多可支配時(shí)間和更容易引起共鳴的創(chuàng)作主題，外加廠商助推。

根據(jù)志象網(wǎng)的消息，疫情使印度用戶創(chuàng)作熱情空漲，在印度封城期間很多用戶在短視頻平臺(tái)上演繹自己心目中 COVID-19 病毒的模樣、科普感染病毒的癥狀，并示范如何正確洗手、與人打招呼以及如何自制口罩和洗手液。而這種情況在其他國家也正在發(fā)生。

除此之外，各大短視頻應(yīng)用在疫情期間繼續(xù)通過大手筆廣告投放獲客，也持續(xù)通過運(yùn)營和策劃吸引用戶下載。

大手筆買量

前者我們可以借助幾款應(yīng)用在 App Growing 的數(shù)據(jù)來探究一二。

數(shù)據(jù)來源：App Growing 國際版

近 17 天三款應(yīng)用投放的廣告素材情況

Likee、TikTok 和 UVideo 應(yīng)該屬于大手筆買量。其中 Likee 最“壕”，近期在 Facebook 等 9 個(gè)媒體平臺(tái)以及 31 款游戲上共投放了 3706 個(gè)廣告素材，投放區(qū)域均勻分布在印度、印尼、俄羅斯、巴西、日韓以及中東北非地區(qū)，主要推廣功能似乎是智能摳圖和美顏濾鏡。

而 TikTok 仍然是“雙管齊下”為兩個(gè)平臺(tái)的版本都投了不少廣告，廣告素材更偏向技術(shù)流，持續(xù)進(jìn)行買量。

大規(guī)模買量、配合今年的商業(yè)化，根據(jù) App Annie 前兩天發(fā)布的 3月月度指數(shù)排行榜 TikTok 登頂收入榜單。

數(shù)據(jù)來源：App Growing 國際版

UVideo 最近在 3.19-4.12 投放的廣告素材數(shù)量

另外，快手旗下 UVideo 也在做大規(guī)模廣告投放，不過投放區(qū)域相對(duì)集中，68% 的廣告投放在印度，其他廣告主要投放在加拿大、印尼、法國和日本，廣告素材主要偏向搞笑和圖片視頻拼接特效。

Tips：三款應(yīng)用不同的廣告素材風(fēng)格背后其實(shí)是功能定位的差異化以及揚(yáng)長避短的思路，Likee 母公司 YY 起源于直播，在特效、美顏這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，快手在國內(nèi)，風(fēng)格就偏向幽默搞笑而且在下沉市場有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；而 TikTok 則想繼續(xù)立住 PUGC 的“專業(yè)”人設(shè)。

競品扎堆不可怕，怕的是找不準(zhǔn)定位。

極致本地化

至于第二種方式，則是靠合理用戶運(yùn)營和深度本地化來吸引用戶下載和使用（說爛了的本地化還得說，這次有點(diǎn)不一樣的東西）。

在這方面做得比較好的應(yīng)該還是 VMate，阿里在 VMate 的廣告投放上相對(duì)較為保守，但是通過“運(yùn)營到鎮(zhèn)、推廣到村”的方法，支持一部分創(chuàng)作者獲得關(guān)注、取得成功，進(jìn)而成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶，再讓這批創(chuàng)作者去影響粉絲和身邊的人，可以說是“先富帶后富”。

想要了解更多，可以閱讀白鯨出海此前文章《抖音躥升至全球應(yīng)用收入榜第 2 名》中對(duì) VMate 操作的詳細(xì)描寫。

而 UVideo 和 Helo 是兩款在印度本地化成功的兩個(gè)代表，與其他應(yīng)用致力全球化不同，UVideo 和 Helo 都想安安心心扎在印度，自然少不了在印度多花功夫。

圖片來源：App Annie

Helo 在 Google Play 中的應(yīng)用介紹

簡短的介紹里信息量卻很大。WhatsApp 印度用戶最常用的社交 App，板球和好萊塢影視劇印度用戶最喜歡的娛樂活動(dòng)，14 種印度語言覆蓋印度多數(shù)方言區(qū)。盡一切可能找到與印度用戶的共同點(diǎn)引起共鳴，去年 10 月還與印度熱門綜藝《Big Boss》第 13 季達(dá)成戰(zhàn)略合作，而且為了增加用戶關(guān)注，Helo 還將邀請(qǐng)一位幸運(yùn)用戶與綜藝選手見面互動(dòng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)《Big Boss》在 Helo 上的相關(guān)內(nèi)容觀看量超 200 億，筆者認(rèn)為，這次合作讓 Helo 離印度主流娛樂圈更近了，才讓 Helo 即使不大規(guī)模買量也可以保持不錯(cuò)的下載。另外據(jù)傳 Helo 最近正在深化英語支持，二三線城市穩(wěn)定的用戶群已經(jīng)不足以讓 Helo 在激烈的競爭中有安全感了，同時(shí)也是想借此次空檔更靠近“精英人群”。

而 UVideo 則關(guān)注了另一個(gè)視角，除了我們?cè)谇懊嫣岬降挠哪ㄎ缓拖鲁潦袌?，UVideo 還借助了“宗教”的加成，有人把宗教與占星、寶萊塢和板球并稱印度四大國民級(jí)生意，可見其重要性。

UVideo 廣告素材

數(shù)據(jù)來源：App Growing 國際版

UVideo 的廣告素材中很多都引用了宗教的元素，一個(gè)直觀的證明是其他廣告的active index（App Growing 衡量廣告質(zhì)量和效果的指標(biāo)）大多在 70—85，但是宗教元素的廣告卻達(dá)到了 96，而且相對(duì)于語言的復(fù)雜情況，印度的宗教較為明了，根據(jù)百科數(shù)據(jù)印度 83% 的人信仰印度教，13.4% 的人信仰伊斯蘭教。

Tips：機(jī)會(huì)降臨固然重要，但能盡可能地貼合更多用戶的喜好可能更有效。

作者：辛童

來源：白鯨出海

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