運(yùn)營(yíng)人必看：6大APP獲客模式

不被大家所認(rèn)知的陌生新產(chǎn)品，用戶往往不會(huì)輕易購(gòu)買，因?yàn)椴恢浪鞘裁?，更不知道買了它來干嘛。那么新產(chǎn)品推廣，有什么好的方法能迅速進(jìn)入市場(chǎng)并讓用戶認(rèn)可呢？

本文作者花了2天時(shí)間，調(diào)研了下市場(chǎng)上各種紅極一時(shí)的APP以及其獲客拉新方式，幫大家整理了一份APP獲客模式的報(bào)告。

羅輯思維的羅胖在15年開始就在每年跨年時(shí)就做跨年演講，并將這系列取名的“時(shí)間的朋友”。在這系列演講中，羅胖提了“國(guó)民總時(shí)間”的概念，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)走向”的思考。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已經(jīng)逐漸從新增用戶慢慢演變成了存量用戶的競(jìng)爭(zhēng)，或者說是存量用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。

從QuestMobile的報(bào)告中16年和17年12月份的數(shù)據(jù)看出：

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)只增長(zhǎng)了8.7分鐘。

“用戶時(shí)間”的競(jìng)爭(zhēng)和搶占已經(jīng)日趨激烈，但強(qiáng)勢(shì)巨頭BAT和新規(guī)“頭條”，都已自營(yíng)或者收購(gòu)產(chǎn)品的方式，占據(jù)了絕大多數(shù)的用戶時(shí)間。

但是在用戶時(shí)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的前提下，APP也已經(jīng)不是市場(chǎng)的“獨(dú)寵”了。小程序已經(jīng)在微信生態(tài)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，快應(yīng)用也像“太子”一樣在11家國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)商的簇?fù)硐?，茁壯成長(zhǎng)，而頭條系的頭條號(hào)、阿里的大魚號(hào)也已經(jīng)和微信開始“正面剛”。APP這種古老的產(chǎn)品形態(tài)，也正受到市場(chǎng)的不斷沖擊。

但，姜畢竟是姜，還是會(huì)比老的辣一些。不管是線下還是線上，APP的運(yùn)營(yíng)者們都向市場(chǎng)證明著自己成熟的模式和嶄新的創(chuàng)意。

六個(gè)模式

那APP到底是怎樣獲客的呢？我們來具體看下。

這是一種非常重的獲客模式，也就是早些年北京望京的掃碼一條街的來源。在人流密集處架個(gè)帳篷，放些禮品，拿上傳單，就可以做獲客，精細(xì)點(diǎn)的推廣人員會(huì)看人發(fā)傳單，看人用不同的話術(shù)。抖音火了之后，也有穿著cos的服飾發(fā)傳單的，會(huì)讓整個(gè)過程更有趣一些。

當(dāng)然，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，也衍生出了一些面向B端企業(yè)的地推服務(wù)。

異業(yè)合作的本質(zhì)是流量的合作，在這個(gè)模式中，具體包含線下的互推、線上的合作以及品牌的聯(lián)合。

雙12口碑與線下便利店合作，用口碑給5折優(yōu)惠，很好地將線下便利店的流量導(dǎo)流至APP。近期，京東和愛奇藝將兩者的會(huì)員打通，在各自的場(chǎng)景下，給對(duì)方做引流獲客；uber在中國(guó)推廣時(shí)，是一個(gè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷的好手，當(dāng)時(shí)與夢(mèng)龍、MINI合作做Uber冰激凌日，打uber送冰激凌。

廣告投放是關(guān)乎真金白銀的獲客模式，對(duì)于提供廣告服務(wù)的流量主而言，已有相對(duì)較為成熟的計(jì)價(jià)模式。不管是偏向于品宣的按展示結(jié)算的模式，還是偏向于獲客的按轉(zhuǎn)化結(jié)算的模式，廣告投放模式都是APP獲客模式中非常重要的一環(huán)。

但在具體操作時(shí)，還得從成本、效果、目的（品宣優(yōu)先還是獲客優(yōu)先）等多角度出發(fā)，進(jìn)行成本和效果控制。

對(duì)于用戶而言，要下載某一個(gè)APP，在現(xiàn)行的市場(chǎng)下，大多還必須從應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)行下載。而用戶在應(yīng)用市場(chǎng)下載APP，大概有兩種情況：

• 一是有目的的定向搜索下載，這個(gè)就涉及到應(yīng)用市場(chǎng)關(guān)鍵詞的搜索；
• 另一種情況是無明確目的的瀏覽和嘗試下載，這個(gè)時(shí)候就需要進(jìn)行應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)分優(yōu)化、展示優(yōu)化，甚至是應(yīng)用市場(chǎng)的付費(fèi)展示，讓自己的產(chǎn)品有更多的機(jī)會(huì)展示在用戶面前，并且是將相對(duì)較好的一面展示給用戶，以促進(jìn)下載獲客。

以上大致就是ASO優(yōu)化的邏輯，主要從應(yīng)用市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)APP的展示和搜索做優(yōu)化，以提高曝光和下載轉(zhuǎn)化。

社交傳播式的APP獲客模式，常常能通過其有趣的創(chuàng)意或者小恩小惠的利益而引爆朋友圈，這也是一種從點(diǎn)到面的推廣模式。從具體的模式而言，大致可以分為APPMGM、紅包裂變、關(guān)系裂變和團(tuán)購(gòu)裂變。

APPMGM是指APP已有的舊戶通過邀請(qǐng)新戶好友，同時(shí)自己和好友都能拿到一定福利的模式。這種模式在網(wǎng)約車的前期推廣中，用的比較多，且起到了很好的效果。

以神州專車為例：神州專車新增的用戶中，大約有70%由MGM的模式獲取而來。從本質(zhì)上講，APPMGM是將獲客的任務(wù)眾包給了各個(gè)舊戶，并通過offer門檻和規(guī)則的設(shè)計(jì)，讓舊戶有更多的熱情參與其中，同時(shí)利用舊戶的社交關(guān)系拉攏進(jìn)來的新戶，相對(duì)而言對(duì)APP也會(huì)有更多的認(rèn)同。

紅包裂變?cè)谕赓u行業(yè)相當(dāng)常見，當(dāng)用戶在產(chǎn)品中完成消費(fèi)行為時(shí)，可分享紅包至社交圈中，好友可在紅包中獲取不定量的消費(fèi)紅包或優(yōu)惠折扣。在產(chǎn)品的前期，紅包裂變能給獲客帶來很大的能量，到產(chǎn)品的中后期，紅包裂變對(duì)促活和喚醒也有很好的幫助。

關(guān)系裂變是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將親情等強(qiáng)相關(guān)的社交關(guān)系嵌入其中，通過賬戶的相關(guān)聯(lián)，讓用戶在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)幫親友的代付。

在之前互聯(lián)網(wǎng)獲客更多的關(guān)注與一二線城市的年輕人，隨著一二線城市的流量差不多已進(jìn)入紅海階段，客群下沉、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)越來越成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的方向。而親情關(guān)系裂變，則在產(chǎn)品端很好地滿足了這樣的需求。

團(tuán)購(gòu)裂變主要是拼多多帶給我們的驚喜，用戶在拼多多上發(fā)起拼團(tuán)或者助力后，將產(chǎn)品分享至社交圈，邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)、助力后，用戶可以獲得更多的優(yōu)惠，同時(shí)也達(dá)到了讓新戶下載APP的目的。

拼團(tuán)模式對(duì)價(jià)格敏感客群的效果非常明顯，也給了用戶更多的優(yōu)惠的選擇。

內(nèi)部轉(zhuǎn)換模式是指企業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)品給某一APP導(dǎo)流，或者同一產(chǎn)品的不同載體給APP引流。這種模式存在的合理性在于企業(yè)可以先通過較輕的模式（公眾號(hào)、小程序等）獲取用戶，再通過運(yùn)營(yíng)的方式給APP做二次的轉(zhuǎn)化利用，將流量進(jìn)行再次的分配。

網(wǎng)易在這方面做得比較多，用戶登錄網(wǎng)易郵箱網(wǎng)頁版后，常能看到其給考拉、嚴(yán)選等網(wǎng)易系電商導(dǎo)流。同，時(shí)在“兩微一抖”的營(yíng)銷矩陣背景下，越來越多的公司通過在互聯(lián)網(wǎng)流量高地處的布局獲取流量，這樣也就導(dǎo)致相同產(chǎn)品不同產(chǎn)品形態(tài)間的引流越來越被重視。

為了更好地理解APP獲客的模式，我也還專門對(duì)幾款非?；鸹蛘咴讷@客營(yíng)銷上做的比較好的APP做了相對(duì)詳細(xì)的分析，主要是自己的一些想法，也分享給大家。

打開拼多多，在其首頁的關(guān)鍵位置顯示了其各種產(chǎn)品功能，其中大多數(shù)的功能都和社交裂變有關(guān)。“限時(shí)秒殺”的拼團(tuán)搶購(gòu)、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的分享好友拆紅包、“砍價(jià)免費(fèi)拿”的分享好友幫砍價(jià)、“手機(jī)充值”的拼單價(jià)優(yōu)惠等等，都體現(xiàn)了拼多多在裂變獲客上所做出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)面的創(chuàng)新。

當(dāng)然，這種模式的實(shí)現(xiàn)還必須打通社交渠道面。作為騰訊的干兒子（騰訊持股），拼多多在微信上也打通了其公眾號(hào)和APP的數(shù)據(jù)，且在微信和APP上已經(jīng)做到了優(yōu)惠差異化，從優(yōu)惠結(jié)果上引導(dǎo)用戶到APP。這樣的差異化對(duì)拼多多的用戶（價(jià)格敏感型用戶）而言，非常有效也很有針對(duì)性。

粉絲獲客是異業(yè)合作的一種模式。天貓的21天元?dú)庥?jì)劃，邀請(qǐng)了易烊千璽做代言，idol依次發(fā)布了6支元?dú)庖曨l，用戶下載天貓APP，堅(jiān)持21天簽到，或者邀請(qǐng)好友下載APP，給自己助力，就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最高可得到idol的生日會(huì)門票。

在該活動(dòng)執(zhí)行的過程中，制定了很多促活轉(zhuǎn)化的規(guī)則，也讓整個(gè)粉絲獲客活動(dòng)不僅僅只是獲客，還給變現(xiàn)傳播帶去了很多價(jià)值。

抖音大火之后，已經(jīng)成了各家廣告主爭(zhēng)相入駐的流量高地。包括支付寶在內(nèi)的各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都開始以原生視頻的形態(tài)經(jīng)營(yíng)自己的抖音官號(hào)，并且從不同的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和手段出發(fā)，結(jié)合自身的品牌特點(diǎn)，給用戶傳遞了自己品牌的價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)行品牌認(rèn)同后的獲客。

總結(jié)

APP獲客正處在一個(gè)逐漸走向成熟但又創(chuàng)意不斷的階段。不同獲客模式之間的碰撞、融合，到最后的產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，都給了市場(chǎng)更多的方向。

當(dāng)然，別人的終究是別人的，在具體執(zhí)行過程中，還得從自己產(chǎn)品的特色以所處的階段出發(fā)，選擇合適的模式或者合作方進(jìn)行細(xì)致的獲客計(jì)劃和安排，并在過程中通過數(shù)據(jù)的反饋不斷得調(diào)整優(yōu)化，直到目標(biāo)達(dá)成。

作者：童七

來源：我是童七（ID：greatlife007）

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