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作者:巨人電商

完美日記線下推廣方式!

POST TIME:2021-08-20

完美日記,是2019年新消費(fèi)領(lǐng)域研究者們重點(diǎn)翻弄的品牌之一。

3年前,這個(gè)品牌在社交電商平臺初次露面,僅18個(gè)月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一。

而2019年以來,無論618、雙11還是雙12,彩妝類目第一的位置都被這個(gè)新人霸占著。期間,還傳來高瓴、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)的加持,估值10億美元。

如此隱蔽而快速的增長,無不讓同行為之側(cè)目。

2019年12月末,我在《界面新聞》再一次看到了關(guān)于完美日記的報(bào)道。

這是一則新店消息。完美日記第36家線下直營店,落地在了上海十大商業(yè)中心之一的五角場。據(jù)說,這個(gè)品牌打算在未來3年布局100個(gè)城市,開600家線下門店。

看到這里,一些疑問縈繞心頭:

  1. 競爭頗大的美妝行業(yè)如何崛起新品牌?
  2. 完美日記靠什么崛起?
  3. 背靠社交電商,完美日記為何要去線下?
  4. 線上線下并軌后,完美日記最大的焦慮會是什么?
01 為什么能在高集中度行業(yè)崛起?

這要從完美日記公司創(chuàng)建的2016年說起。

當(dāng)年,消費(fèi)大數(shù)據(jù)公司Syntun表示,線上彩妝銷售Q1同比增長46.4%,全年線上銷售有望突破500億,同比增長27.4%。

但當(dāng)時(shí),這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種競爭激烈的格局:

首先是品類集中度高。以360大數(shù)據(jù)來看,面部、唇部、眼部彩妝是關(guān)注度排名前三的彩妝品類,檢索量占比之和接近90%。

其次是品牌集中度高。Euromonitor當(dāng)年的統(tǒng)計(jì)是,國內(nèi)彩妝市場Top10品牌市場份額達(dá)到64.6%。相較于化妝品行業(yè)其他大類,比如護(hù)膚、身體護(hù)理、面護(hù)等,這個(gè)數(shù)據(jù)都當(dāng)屬最高的。

這是不是就意味著,新進(jìn)入者的門檻會更高?華興資本在一份行業(yè)研究報(bào)告中提到:

如果要用一個(gè)詞來描述化妝品行業(yè),我們想會是“細(xì)分”,遠(yuǎn)超其它行業(yè)的高度細(xì)分、動態(tài)細(xì)分。細(xì)分造就了化妝品行業(yè)無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機(jī)會。

是的,VC機(jī)構(gòu)們還是覺得這個(gè)行業(yè)值得投資。

當(dāng)年,品觀網(wǎng)聯(lián)合棋盤資本發(fā)布了《2016中國化妝品投融資報(bào)告》。報(bào)告顯示,2006-2016年的化妝品行業(yè)投融資,79%其中的后5年,2014年-2016年更是占比46%。

在看似紅海的行業(yè)競爭下,資本看到了一些增長空間。

比如,行業(yè)集中度高但關(guān)注度低。Top10品牌里,消費(fèi)者對他們的關(guān)注度并沒有同頻。這些品牌在當(dāng)年的360行業(yè)檢索量中,占比不足40%。

又比如,國貨品牌的增長肉眼可見。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2016年彩妝行業(yè)Top10國產(chǎn)品牌市場份額達(dá)到了10.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)在2011年不過僅為4.3%。

有了小眾細(xì)分的品類方向,有了國貨品牌發(fā)展的空間,這樣的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,為一個(gè)新的彩妝品牌誕生創(chuàng)造了機(jī)會。

如果這個(gè)時(shí)候不是完美日記走紅,也會有另一個(gè)品牌出圈。就像在那幾年成長起來的品牌,還有HFP、花西子、麥吉麗等。

02如何把控社交電商運(yùn)營節(jié)奏?

需要說明一點(diǎn)的是,彩妝行業(yè)線上渠道一直是價(jià)值洼地。就拿2018年來講,彩妝行業(yè)這年的網(wǎng)絡(luò)零售總額前10品牌,市場份額不過18.9%。

線上行業(yè)集中度并不高,這是新品牌從線上切入的契機(jī)??v觀完美日記的發(fā)展史,不就是憑借小紅書社交電商起勢的嗎?小紅書自2013年推出以來,累積活躍著超2億90后、95后用戶。這群人樂于瀏覽和分享測評、攻略、教程等UGC內(nèi)容,并在這個(gè)過程中慢慢埋下消費(fèi)欲望。

諸多美妝品牌都樂于在這個(gè)平臺上“種草”。老牌國貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲,國際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在20萬左右。

但這些在完美日記面前似乎都不值一提,后者粉絲量達(dá)到175萬,全平臺筆記數(shù)量超過14萬條。

截圖自小紅書App

完美日記2017年7月上線天貓店,此后幾個(gè)月的銷售量沒多少起色,轉(zhuǎn)折點(diǎn)則是2018年2月。

這個(gè)月,則是完美日記重點(diǎn)運(yùn)營小紅書起始時(shí)間。那個(gè)時(shí)候,初入市場的完美日記在微博、B站、抖音等社會化營銷平臺都表現(xiàn)平平。

所有的運(yùn)營都是有目的性的。小紅書于完美日記而言,可能主要是為兩場購物節(jié)導(dǎo)流。

比如2019年9月-10月,完美日記集中上線了一批新品。在這一個(gè)月里,它在小紅書猛推其中1-2款產(chǎn)品。

這其中的投放也很有節(jié)奏:

  • 前期:通過精英博主拋出話題造勢
  • 中期:引入中小博主參與討論
  • 后期:大量的普通消費(fèi)者與個(gè)別博主發(fā)聲

增長黑盒Growthbox在一篇分析中,將小紅書中的用戶分為7個(gè)層次,明星、知名kol、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人、素人、路人。

通過單次投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),完美日記對這7個(gè)層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

這樣的比例當(dāng)然不是金科玉律,只是如何將一個(gè)話題的發(fā)聲逐漸引爆,才是諸多消費(fèi)品牌應(yīng)該向完美日記學(xué)的。這一切的投放效果,將過來之后的雙11購物節(jié)見真章。

完美日記母公司逸仙電商后來發(fā)布信息:

2019年雙11揭幕第28分鐘,完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天,成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌,全天業(yè)績則成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

當(dāng)然,小紅書之外,微信、微博、抖音、B站等平臺的運(yùn)營,也在陸續(xù)被完美日記復(fù)制。想必,今年3-4月,完美日記還將大量上新進(jìn)行社交運(yùn)營,為2020年天貓618積蓄勢能。

03 玩轉(zhuǎn)線上還需幾點(diǎn)內(nèi)在能力

粗看完美日記的投放套路,似乎與其他新興品牌相差無幾。但為什么同樣的套路,只能跑出這么一個(gè)品牌呢?

魯迅說,哪里有天才,我是把別人喝咖啡的工夫都用在了工作上。我們不能把每一品牌的成功,都?xì)w結(jié)于天才和狗屎運(yùn),所有結(jié)下的果總是有種下的因。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳,曾在評價(jià)以完美日記為代表的國潮崛起時(shí)講到,它們“兼具了顏值和性價(jià)比,并注重與消費(fèi)者互動?!?/p>

顏值、性價(jià)比、消費(fèi)者互動,一語中的。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào),就連公司在上海新零售中心總部的揭牌儀式,也沒有他的發(fā)言。但整合媒體資料可知,這個(gè)人有哈佛MBA、御泥坊COO以及寶潔等資歷背景。

算得上行業(yè)老人離職創(chuàng)業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈上下游的人脈關(guān)系應(yīng)當(dāng)不錯(cuò)。

比如一開始,完美日記就能與韓國最大化妝品制造廠科絲美詩(COSMAX)合作,后者的合作品牌包括YSL、DIOR、歐萊雅、植村秀等。

該圖展現(xiàn)了COSMAX部分合作品牌,百度圖片

商業(yè)世界的競爭,就像卡牌游戲,各個(gè)環(huán)節(jié)的輸贏在于卡牌的“比較優(yōu)勢”。完美日記在上游供應(yīng)鏈的搭建上,就存在這樣的“比較優(yōu)勢”。

首先,優(yōu)勢供應(yīng)鏈為完美日記的顏值提供了保障

以聯(lián)名《中國國家地理》雜志研發(fā)的眼影系列為例,那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍(lán)湖泊”“煥彩梯田”產(chǎn)品,在年輕人圈子里被稱為“絕美聯(lián)名”。

顏值即正義。

360化妝品網(wǎng)曾撰文表示,為產(chǎn)品顏值埋單,在90和95后人群中表現(xiàn)最明顯。這一點(diǎn)已成常態(tài),戴森掃地機(jī)、故宮雪糕、奈雪の茶甚至衛(wèi)龍辣條,都在以顏值打動年輕人。

完美日記與國家地理雜志聯(lián)名的眼影系列,百度圖片

其次,優(yōu)勢供應(yīng)鏈為完美日記的性價(jià)比提供了保障

顏值經(jīng)濟(jì)是有底線,在這群年輕人中,好看之外還需要性價(jià)比高。一直倡導(dǎo)性價(jià)比的小米手機(jī),近幾年出貨量穩(wěn)居Top5。通過整合供應(yīng)鏈降本增效,以及將硬件毛利率控制在5%以內(nèi),使得小米手機(jī)價(jià)格一直親民。

早期穩(wěn)定的代工廠,讓完美日記的性價(jià)比有目共睹。其新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示:“掙錢有兩種模式,一種是量少利潤高,一種是量多利潤薄,完美日記屬于后者。”

有媒體報(bào)道,完美日記也在籌備打造化妝品生產(chǎn)基地,建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。

這樣一來,自有供應(yīng)鏈體系的搭建,很可能進(jìn)一步提高其性價(jià)比。

當(dāng)然,性價(jià)比不完全來自供應(yīng)鏈整合,還在于企業(yè)定價(jià)策略。

據(jù)雕爺介紹,阿芙精油CEO楊寅就曾專門買過完美日記的口紅。這只成本接近30元的產(chǎn)品,價(jià)值只有60元,加價(jià)率為2倍。

而在傳統(tǒng)化妝品行業(yè),加價(jià)率一般都保持在10倍。即這只口紅如果其他品牌銷售,可能就是300元。

最后,與消費(fèi)者互動能力來自何處?

在與消費(fèi)者互動方面,新興國貨品牌做得不錯(cuò)的還有江小白。說唱、街舞、涂鴉、動漫,這個(gè)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的新玩家,與一群年輕人互動得熱火朝天。

我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的創(chuàng)新發(fā)生學(xué)》中就認(rèn)為,這不是陶石泉的能力,而是辦公樓里那群平均不到26歲的員工的功勞。

在江小白樓下的地鐵站,每天早上數(shù)萬人從地下涌出?!暗材憧吹接腥舜┲俗滞稀⑹直塾屑y身等,他一定就職于江小白?!?/p>

江小白以涂鴉等活動與年輕人互動,百度圖片

這群人來自主力消費(fèi)群本身,他們了解市場就像了解自己。巧合的是,完美日記員工大概在1300名左右,95后占到了80%以上。

華興資本在那份報(bào)告最后講到,化妝品核心售賣的還是“希望”,核心能力對比上,營銷大于研發(fā)。完美日記靠著超80%的95后去線上找到年輕人,也算得上一張優(yōu)勢卡牌了。

04 落地線下背后的現(xiàn)實(shí)邏輯

這個(gè)行業(yè)2019年的數(shù)據(jù)尚未更新。

只是2019年3月,中商產(chǎn)業(yè)研究院曾公布了一份行業(yè)線上Top10品牌市場占比。其中,完美日記以2.7%的份額與美寶蓮并列第二,僅次于魅可MAC的1個(gè)百分點(diǎn)。

但這年1月,完美日記就于廣州正佳廣場開了第1家線下體驗(yàn)店。這個(gè)靠社交電商成長起來的美妝品牌,還宣稱未來3年 要布局100個(gè)城市600家店。

可行性有多大?

當(dāng)我們在解答這個(gè)問題時(shí),其實(shí)是在回答“線上品牌為什么都在往線下走”。

完美日記線下體驗(yàn)店試妝場景,百度圖片

三只松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時(shí),曾解釋了落地線下的邏輯:

線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品,但是用戶在瀏覽時(shí)深度不夠。他們一般只會精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利潤更低,不容易賺錢。

完美日記SKU數(shù)量增長很快。

通常來說,中國化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12-18個(gè)月,而完美日記每個(gè)月要上新5-6款。最新數(shù)據(jù)顯示,完美日記當(dāng)前SKU已經(jīng)超過了700個(gè)。

隨著SKU的不斷增長,線上虛擬貨架即使裝得下,用戶也不一定看得完。

盡管都在打造極致性價(jià)比,但線上環(huán)境滋生了嚴(yán)重的比價(jià)心理。就算是完美日記產(chǎn)品加價(jià)率從10倍下降到2倍,依舊還有其他低價(jià)產(chǎn)品在影響用戶決策,哪怕價(jià)格懸殊就0.01元錢。

線上消費(fèi)的快遞成本不能覆蓋。高性價(jià)比下引發(fā)用戶消費(fèi),但低客單價(jià)勢必會抬升物流費(fèi)用的占比。充值Vip免快遞費(fèi)、湊單滿99免快遞費(fèi)等現(xiàn)象,目前已經(jīng)成為各大電商平臺的慣用套路。

完美日記營銷副總裁Christy就曾表示,公司產(chǎn)品平均售價(jià)不足100元,低于知名國際品牌的1/3。

這個(gè)價(jià)格的尷尬之處在于,用戶拼購可能才會免快遞費(fèi),這說明線上消費(fèi)其實(shí)并不會高頻。

消費(fèi)體驗(yàn)難以保證。特別是美妝行業(yè),線下到店試妝的消費(fèi)場景最為普遍。

一直在重構(gòu)“人場貨”的天貓美妝,就曾特意為線下美妝門店推出AR試妝鏡。而完美日記在線下店,更是計(jì)劃在2020年招募3000名一線員工,其中包括500名彩妝師。

三只松鼠線下體驗(yàn)店場景,百度圖片

落地線下,章燎源說三只松鼠的毛利能達(dá)到40%。完美日記沒有公布這一數(shù)據(jù),但毛利提升的空間顯然頗大。

畢竟,用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品,毛利低的爆款效應(yīng)淡化;試妝體驗(yàn)得以提升,消費(fèi)轉(zhuǎn)化勢必上漲;比價(jià)氛圍得以稀釋,用戶還不用負(fù)擔(dān)物流成本……

這是所有線上消費(fèi)品牌奔赴線下的通用邏輯。

05 完美日記們還會有哪些焦慮?

在2016年馬云的“新零售”感召下,線上線下品牌相互滲透已成定局,完美日記不過是全國40萬億消費(fèi)市場中的一員。

這些在社交媒體發(fā)酵成長的消費(fèi)品牌,就像曾經(jīng)火熱的鹿晗、吳亦凡的流量明星,生命周期尤為脆弱。

流量明星從來不是主角,互聯(lián)網(wǎng)和人們的欲望才是——換句話說,即這樣的品牌,有知名度但不一定有忠誠度。

這樣的品牌比比皆是,雕爺牛腩、黃太吉、skinfood等。近幾年不斷涌現(xiàn)的國貨品牌,如何打造成一個(gè)具有用戶忠誠度的品牌而非廠牌?這個(gè)是全行業(yè)在熱議的話題。

網(wǎng)紅品牌與流量明星一樣生命周期短暫,好奇心日報(bào)

首先還是要經(jīng)營好年輕人

青年志CCO王許非就曾表示,這個(gè)時(shí)代,年輕人受重視程度遠(yuǎn)勝以往。因?yàn)樗麄兌窦?種角色于一身。

角色1:他們是商業(yè)社會創(chuàng)變者。未來市場需求的演變趨勢,以及整個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動力,都將來自這群人。

角色2:他們是每一個(gè)品牌的種子用戶。他們對新鮮事物充滿好奇心,只要喜歡,就愿意花錢嘗試。

角色3:他們是消費(fèi)升級主力。尼爾森報(bào)告顯示,90后年輕人成為了消費(fèi)主力軍,其消費(fèi)意愿達(dá)到63點(diǎn),遠(yuǎn)超其他年齡階層。

角色4:他們是文化塑造者。在圈子文化、標(biāo)簽文化的年輕人交際群里,他們?nèi)巳硕际荎OC。在這個(gè)群體,能夠快速形成一種文化氛圍,幫助目標(biāo)品牌塑造品牌態(tài)度。

而當(dāng)下,向完美日記一樣全員80%以上都是95后的公司,其實(shí)并不多。如何去抓住年輕人經(jīng)營好這群“救世主”,不只是營銷玩法,更深層是內(nèi)部組織調(diào)整的問題。

創(chuàng)建100多年的可口可樂,一直在與年輕一代用戶群體互動。每當(dāng)消費(fèi)領(lǐng)域談品牌力,可口可樂都會被舉例一番。

但很少有人在意,可口可樂一直做的另一件事——產(chǎn)品迭代。

可口可樂的年輕化營銷,百度圖片

其次,產(chǎn)品力一直是品牌力的基礎(chǔ)

去年初,可口可樂就曾表示,公司將對過去3年沒有出現(xiàn)增長“碰壁”產(chǎn)品,展開清除行動。當(dāng)時(shí),超過120個(gè)單品被納入了消除名單。

你看,就算品牌影響力多強(qiáng)大,產(chǎn)品不行依然賣不動。

完美日記目前也算得上一個(gè)知名度品牌,通過性價(jià)比、顏值設(shè)計(jì)、線下體驗(yàn)等方式與消費(fèi)者互動,然后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

但就整個(gè)化妝品行業(yè)而言,營銷大于研發(fā),產(chǎn)品依舊不具壁壘優(yōu)勢。如何成為一個(gè)真正的品牌?

新進(jìn)入者還需其他的突破口。

作者:黃曉軍

來源:新商業(yè)要參(ID:xinshangye2016)

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