抖音的內(nèi)容流轉(zhuǎn)與算法邏輯

過(guò)去兩年，抖音作為全民級(jí)的應(yīng)用，在狂攬巨大流量的同時(shí)，也成為消費(fèi)品牌們的新戰(zhàn)場(chǎng)。但到今天，紅利已經(jīng)無(wú)從談起，對(duì)于錯(cuò)失先機(jī)的玩家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還應(yīng)不應(yīng)該做抖音？

答案無(wú)疑是肯定的。抖音4億日活擺在那里，誰(shuí)也沒(méi)有理由直接跳過(guò)如此龐大的流量。

但抖音的新機(jī)會(huì)在哪里？如何理解今天抖音的底層傳播邏輯，以及如何將其轉(zhuǎn)化為可落地的方法論？

“能把視頻拍好看的團(tuán)隊(duì)非常多，但如果真正了解了它的底層算法和推薦邏輯，效果會(huì)完全不一樣。所以這個(gè)課大家一定要補(bǔ)上?！?/p>

近日，在浪潮新消費(fèi)的會(huì)員活動(dòng)中，新動(dòng)傳媒MCN創(chuàng)始人慕容繼承結(jié)合頭部IP案例，深度分享了抖音的內(nèi)容流轉(zhuǎn)和算法邏輯，以及1.2億粉絲的IP孵化方法論。

慕容繼承曾任大旗網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總編輯、六間房運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，創(chuàng)立新動(dòng)傳媒一年多時(shí)間，就孵化出祝曉晗、老丈人說(shuō)車(chē)等頭部IP，積累粉絲超過(guò)1.2億。對(duì)短視頻IP孵化與直播電商的理解極深。

以下是分享實(shí)錄，本文只節(jié)選部分精彩內(nèi)容：

先簡(jiǎn)單介紹下，我們是從2018年5月份開(kāi)始做抖音，8月份開(kāi)始做快手，除此之外，還在35家平臺(tái)做發(fā)行。

也孵化了一些頭部IP，像“祝曉晗”有3600萬(wàn)粉絲，在抖音星圖的短視頻商業(yè)價(jià)值總榜上排名第八，“老丈人說(shuō)車(chē)”1200萬(wàn)粉絲，在抖音星圖年度汽車(chē)創(chuàng)作者里排名第一。

我們整個(gè)短視頻領(lǐng)域總共積累了大概1.2億粉絲。

我習(xí)慣性地還是先從短視頻賽道的分析開(kāi)始。

短視頻在快速占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)，月度用戶(hù)已經(jīng)8.21億，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘。今年春節(jié)，短視頻已經(jīng)占到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的17.3%。

這是2019年6月份和2018年6月份的對(duì)比，我們看到短視頻的增長(zhǎng)量達(dá)到了65.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了后面的游戲、電商。

從2019年視聽(tīng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)也最為明顯。你可以理解為，在視聽(tīng)領(lǐng)域有53.2%的新增網(wǎng)民是沖著短視頻來(lái)的。

而且在短視頻賽道，同時(shí)出現(xiàn)了抖音和快手兩家DAU都超過(guò)3億的平臺(tái)，這是以前我們做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

抖音雖然才3年多時(shí)間，但DAU已經(jīng)超過(guò)4個(gè)億了，每天有超過(guò)4500萬(wàn)條視頻上傳，平均日播放量達(dá)到600億。抖音的特點(diǎn)就是爆款和流行，如果了一個(gè)視頻爆款了，抖音的算法會(huì)把這條視頻推給更多的人。

快手講究的是普惠和公平，它會(huì)把流量分配給更多普通的內(nèi)容創(chuàng)作者。所以抖音會(huì)出現(xiàn)很多爆款I(lǐng)P，而快手更多的還是更底層的用戶(hù)。

快手官方曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，從0孵化到100萬(wàn)粉絲，需要800多天。但抖音可能一夜之間就可以因?yàn)橐粋€(gè)爆款視頻做到百萬(wàn)粉絲。

這就是兩家平臺(tái)不一樣的地方，也是兩家互相羨慕的地方，但正是兩家平臺(tái)頂層設(shè)計(jì)的不同，也讓兩家平臺(tái)的生態(tài)有著不同程度的繁榮。

抖音的內(nèi)容更年輕、更潮、更酷，用戶(hù)習(xí)慣點(diǎn)贊，更適合種草；快手是真實(shí)記錄，大家都喜歡評(píng)論、打賞和消費(fèi)，更適合做轉(zhuǎn)化。

從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，首先就是5G的到來(lái)，我認(rèn)為到明年或者后年，當(dāng)5G普及到更下沉的城市和農(nóng)村，才是短視頻和直播真正爆發(fā)的時(shí)候，現(xiàn)在還只是一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段。

尤其是直播，短視頻嚴(yán)格說(shuō)是4G的產(chǎn)物，而直播才是5G時(shí)代真正爆發(fā)的產(chǎn)物。

還有就是硬件的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在很多手機(jī)硬件都在關(guān)注視頻怎么拍得更好看，以前更多是拍照怎么好看。包括AI技術(shù)，到了這樣一個(gè)階段，有了大數(shù)據(jù)的支撐，會(huì)比以前更精準(zhǔn)。

商業(yè)生態(tài)也是一樣，品牌怎么在抖音上做傳播？商家怎么在抖音上帶貨，并且把它帶成爆品？其實(shí)都還沒(méi)有一個(gè)成熟的方法論。雖然整個(gè)商業(yè)生態(tài)發(fā)展很兇猛，進(jìn)化也很快，但在我看來(lái)依然處在一個(gè)很早期的階段。

由此，我們可以得到兩個(gè)結(jié)論：

第一，短視頻會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)入口級(jí)的應(yīng)用和基礎(chǔ)設(shè)施。你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕用戶(hù)群體，他們打開(kāi)手機(jī)，基本上就是微信、短視頻、游戲、電商和一些工具性應(yīng)用。

第二，現(xiàn)在做短視頻和直播一點(diǎn)都不晚。而且你放眼未來(lái)3—5年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去做有可能會(huì)是最好的時(shí)間點(diǎn)。

在整個(gè)短視頻行業(yè)爆發(fā)的背景下，為什么抖音會(huì)火？

我覺(jué)得第一還是行業(yè)基礎(chǔ)。智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，讓消費(fèi)內(nèi)容的用戶(hù)變多了，創(chuàng)造內(nèi)容的成本降低了、效率提高了，這是整個(gè)短視頻行業(yè)的基礎(chǔ)。

第二是頭條系從AI算法，到流量矩陣、用戶(hù)增長(zhǎng)的全面支持。字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)很早就喊出了“短視頻是風(fēng)口”的口號(hào)，尤其是在今日頭條上，短視頻已經(jīng)消耗了用戶(hù)非常多的時(shí)間。

第三是強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)。抖音是典型的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)可能是最強(qiáng)悍的。

抖音的運(yùn)營(yíng)，從種子用戶(hù)開(kāi)始，早期的藝術(shù)院校的小哥哥小姐姐，到堅(jiān)定的拓展MCN機(jī)構(gòu)，再到邀請(qǐng)明星達(dá)人來(lái)入駐，然后就是更多政務(wù)機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體等等。抖音的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，解決了什么問(wèn)題？

之前有一個(gè)很火的軟件叫小咖秀，做的是對(duì)口型，它沒(méi)發(fā)展起來(lái)的原因很多，很重要的一條就是沒(méi)有解決內(nèi)容多元化的問(wèn)題，一直在做對(duì)口型，無(wú)法滿(mǎn)足更多用戶(hù)的基本需求。

抖音最早也是對(duì)口型，但它通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)，它幾乎把中國(guó)能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人和團(tuán)隊(duì)全部拉攏了進(jìn)來(lái)，解決了內(nèi)容生態(tài)豐富性的問(wèn)題。抖音的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是解決了內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，進(jìn)而提升了用戶(hù)的留存。

抖音能發(fā)展成4億DAU，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)。

第四是商業(yè)生態(tài)。在整個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)、留存穩(wěn)定，包括內(nèi)容豐富起來(lái)之后，他們迅速地開(kāi)始做整個(gè)商業(yè)生態(tài)的配套，包括廣告平臺(tái)、流量電商、藍(lán)V、直播打賞、帶貨等等。這個(gè)雖然起步不是特別早，但是發(fā)展得非常迅猛。

而真正能把上面說(shuō)的這幾個(gè)環(huán)節(jié)都做好、協(xié)調(diào)好的，可能只有抖音和快手這兩家平臺(tái)。所以為什么抖音能火？為什么抖音值得深耕？因?yàn)樗娴氖窃诟咝У刈銎脚_(tái)和生態(tài)。

我們做短視頻也是從零開(kāi)始摸索，在抖音的算法邏輯上，我們研究得比較多。我們首先來(lái)看一下抖音的內(nèi)容流轉(zhuǎn)邏輯：

一個(gè)用戶(hù)上傳了短視頻，系統(tǒng)程序會(huì)判斷它是否違規(guī)，如果沒(méi)有違規(guī)，就會(huì)上傳進(jìn)入到種子流量池，也就是分發(fā)給當(dāng)時(shí)在線(xiàn)的200個(gè)用戶(hù)。

這200個(gè)用戶(hù)會(huì)對(duì)這個(gè)視頻有一個(gè)行為記錄，比如有多少人看完了、有多少人評(píng)論、點(diǎn)贊、分享，有多少人點(diǎn)到主頁(yè)去關(guān)注了這個(gè)IP等等。

如果它計(jì)算出來(lái)的數(shù)值超出了下一個(gè)流量池的閾值，那這個(gè)視頻就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)更大的流量池，再根據(jù)這個(gè)流量池用戶(hù)的行為記錄，決定是否要進(jìn)一步推薦，這樣的循環(huán)反復(fù)，就是它整個(gè)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的邏輯。

當(dāng)然越到后面它的審核會(huì)越嚴(yán)格，會(huì)加入人工審核的環(huán)節(jié)，甚至在播放量過(guò)百萬(wàn)的時(shí)候，還會(huì)有一個(gè)價(jià)值觀的審核。

為什么很多人會(huì)覺(jué)得抖音有限流的情況？但抖音官方其實(shí)沒(méi)有限流的說(shuō)法，除非是你的視頻違規(guī)了。那為什么你的視頻點(diǎn)贊就很低？

因?yàn)槎兑粼谕扑]給種子用戶(hù)的時(shí)候，可能幾乎就沒(méi)人看，沒(méi)有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，所以它會(huì)判斷這個(gè)視頻不適合推薦給更多的用戶(hù)。

你的粉絲在刷的時(shí)候可能會(huì)看到，但它不會(huì)被放到更大的公域流量池里去。這是抖音內(nèi)容流轉(zhuǎn)的邏輯。

抖音的算法邏輯是什么樣子呢？

抖音的AI技術(shù)有很好的內(nèi)容識(shí)別、場(chǎng)景識(shí)別能力。抖音算法邏輯就是：通過(guò)分析人、視頻、流行度的特征，并將三者進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的推薦。

人是什么？就是用戶(hù)側(cè)特征。在協(xié)議允許的范圍內(nèi)，抖音是能夠大概知道我們每一個(gè)用戶(hù)的基本行為的。

比如你在什么類(lèi)型的視頻上停留時(shí)間比較長(zhǎng)，會(huì)給什么樣的內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論或者分享，抖音都可以知道。甚至你的手機(jī)型號(hào)、性別、地理位置等等，經(jīng)過(guò)授權(quán)后，還能拿到你的通訊錄，知道誰(shuí)是你的好友。

第二，視頻側(cè)的特征。抖音可以識(shí)別出每個(gè)視頻里大概講的什么內(nèi)容，到底是美食、汽車(chē)、寵物，還是美女、帥哥。

第三是流行度預(yù)測(cè)。抖音每天有4500萬(wàn)條視頻上傳，為什么有的會(huì)爆，有的就沒(méi)有流量？這就涉及到流行度的預(yù)測(cè)，也是我們剛剛講的內(nèi)容流轉(zhuǎn)的邏輯。

比如它會(huì)從一個(gè)視頻的播放量、停留時(shí)間、完播率、復(fù)播率、分享率、等等維度，來(lái)判斷這個(gè)視頻到底適合推薦給多少用戶(hù)。

所以抖音它知道每一個(gè)用戶(hù)的基本特征，同時(shí)又知道每一個(gè)視頻的特征，而且還能夠判斷出這條視頻的流行度到底怎么樣。從這樣的邏輯上去推薦內(nèi)容，就得到了千人千面的抖音。

這個(gè)算法邏輯肯定是不完整的，因?yàn)槎兑舻乃惴ㄆ鋵?shí)非常復(fù)雜，而且已經(jīng)進(jìn)入到深度學(xué)習(xí)的領(lǐng)域，它自己會(huì)進(jìn)化。但它大概的邏輯我們是知道的，因?yàn)樗茏R(shí)別出來(lái)的都是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)就只有那些維度。

這些因素可能大家在很多場(chǎng)合也都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但關(guān)鍵是怎么樣去影響這些因素。

這是我經(jīng)常分享的廣告視頻，發(fā)布的IP是老丈人說(shuō)車(chē)，播放超過(guò)5000萬(wàn)，177萬(wàn)的贊，4.7萬(wàn)的分享，3.9萬(wàn)的評(píng)論，漲粉20萬(wàn)。

這個(gè)視頻總時(shí)長(zhǎng)只有36秒，我們?cè)陂_(kāi)篇的“黃金3秒”，就設(shè)置了祝曉晗停車(chē)這樣一個(gè)看點(diǎn)，然后拋出一個(gè)搶車(chē)位的懸念。

中間也加了好幾個(gè)看點(diǎn)，比如搶車(chē)位的車(chē)安排的是奔馳車(chē)，當(dāng)時(shí)奔馳在抖音是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。

看點(diǎn)二是祝曉晗掐腰的動(dòng)作，這就屬于非常細(xì)節(jié)的運(yùn)營(yíng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論里有人說(shuō)：祝曉晗掐腰的動(dòng)作像我奶奶，這條評(píng)論的點(diǎn)贊非常高。

如果你在評(píng)論區(qū)看到了這樣一條評(píng)論，第一遍又沒(méi)有注意到這個(gè)點(diǎn)，那你大概率會(huì)把它再看一遍，它的復(fù)播率就會(huì)很高。所以其實(shí)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)在做評(píng)論區(qū)的經(jīng)營(yíng)。

看點(diǎn)三是自動(dòng)泊車(chē)的廣告，用一個(gè)車(chē)鑰匙，就可以把車(chē)自動(dòng)停進(jìn)去，超出了用戶(hù)預(yù)期。看點(diǎn)五是老爸的一個(gè)表情，最后是用一個(gè)風(fēng)中凌亂的表情去做結(jié)尾。

所以短短的36秒，我們有開(kāi)篇有結(jié)尾，中間還加入了這么多看點(diǎn)，這其就是做短視頻需要具備的思維。

我們每次復(fù)盤(pán)的時(shí)候都會(huì)看我們每一條視頻的點(diǎn)贊情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊是有波峰的。一條成功的視頻，大概率開(kāi)篇就會(huì)有點(diǎn)贊，中間也會(huì)有，然后結(jié)尾還會(huì)有一個(gè)點(diǎn)贊的波峰，這也是我們?cè)诙桃曨l創(chuàng)作的時(shí)候，對(duì)編劇的要求。

其實(shí)就是“三幕”，這和傳統(tǒng)的影視創(chuàng)作是一致的。

開(kāi)篇怎么吸引粉絲？為什么會(huì)有“黃金3秒”和“黃金5秒”？因?yàn)橛脩?hù)在抖音上獲取好內(nèi)容的成本太低了，如果你3秒、5秒還吸引不了他，他就直接劃走了，所以開(kāi)篇非常得重要。

第二，中間一定要設(shè)置足夠多的看點(diǎn)。每個(gè)看點(diǎn)都會(huì)形成一個(gè)討論點(diǎn)，用戶(hù)在評(píng)論區(qū)停留的時(shí)間越長(zhǎng)，這條視頻的數(shù)據(jù)就一定會(huì)越好，所以評(píng)論區(qū)的經(jīng)營(yíng)也非常重要。

最后是結(jié)尾一定要讓用戶(hù)滿(mǎn)意，那些高贊的視頻，結(jié)尾一定會(huì)讓你很舒服。

另外就是總時(shí)長(zhǎng)要短，這也是我們經(jīng)常跟客戶(hù)講的。最早的時(shí)候，很多客戶(hù)會(huì)認(rèn)為，我給了你這么多預(yù)算，怎么就給我湊了個(gè)30秒的視頻？這其實(shí)是個(gè)誤區(qū)，在表達(dá)完整的情況下，視頻越短越好。

為什么呢？因?yàn)橛绊懸曨l推薦率的因素里面，有一條很重要的叫做“完播率”，完播率越高，被推薦的機(jī)率就越大。時(shí)長(zhǎng)是會(huì)影響完播率的，你讓用戶(hù)反復(fù)看一分鐘的視頻壓力還是蠻大的。

所以我們對(duì)整個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)的要求就是，時(shí)長(zhǎng)能少一秒是一秒，后期能少一幀是一幀，編劇能少一個(gè)字是一個(gè)字。

這也是大家要反思的，你的短視頻團(tuán)隊(duì)到底有沒(méi)有做到真正的短視頻思維？

包括看點(diǎn)的設(shè)置，你能不能讓視頻里面能多一個(gè)看點(diǎn)是一個(gè)看點(diǎn)？我們對(duì)于導(dǎo)演的要求就是，畫(huà)面上出現(xiàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。

比如為什么要設(shè)置奔馳車(chē)，為什么要祝曉晗做一個(gè)掐腰的動(dòng)作，為什么要給老爸設(shè)計(jì)一個(gè)表情等等，都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。

你設(shè)計(jì)的每一個(gè)看點(diǎn)，在后臺(tái)都可以數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)，這是我理解的短視頻的思維。

了解底層的算法邏輯，是短視頻運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路。其實(shí)能把視頻拍好看的團(tuán)隊(duì)非常多，但如果你真正了解了抖音的底層算法和推薦邏輯，再去創(chuàng)作，效果會(huì)完全不一樣，所以這個(gè)課大家一定要補(bǔ)上。

到底怎么才能做好抖音？我覺(jué)得還是解決認(rèn)知、改變思路和賦能團(tuán)隊(duì)。

首先是解決認(rèn)知。短視頻和直播是一個(gè)大趨勢(shì)，這一點(diǎn)不要再去懷疑。過(guò)去是中心化的傳播，編輯推薦的模式?，F(xiàn)在不一樣了，你拍出來(lái)的視頻沒(méi)有編輯去給你推薦，都是算法推薦了。

但不管你怎么變，內(nèi)容為王這一點(diǎn)是從來(lái)沒(méi)有變過(guò)的，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)好內(nèi)容的需求從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。不管是BBS、微博、微信，還是短視頻時(shí)代，內(nèi)容始終為王。

第二是改變思路。做短視頻的人，問(wèn)我最多的就是怎么漲粉。但如果你真的想漲粉，首先就應(yīng)該忘掉漲粉，回歸到價(jià)值本身。

一個(gè)IP能成立，一定是因?yàn)閮r(jià)值。所以首先一定要問(wèn)自己，你到底能提供什么樣的價(jià)值給用戶(hù)？怎么持續(xù)？而不是一上來(lái)就想我要怎么去漲粉。

第三，賦能團(tuán)隊(duì)，最終還是要落實(shí)到人。你一定要讓團(tuán)隊(duì)具備短視頻思維，而且一定要變成一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)檫M(jìn)化太快了，很多爆款視頻的玩法，可能也就一兩個(gè)月的時(shí)間。

（1）賽道選擇

IP孵化的第一步是賽道選擇。怎么選賽道？要從外在因素和內(nèi)在因素分別去看。外在因素又分為平臺(tái)趨勢(shì)和商業(yè)價(jià)值。

首先，為什么要看平臺(tái)趨勢(shì)？你既然選擇在一個(gè)平臺(tái)做，你必須要知道平臺(tái)最近在流行什么，用戶(hù)喜歡什么，才有更大的機(jī)會(huì)做出來(lái)。

就像我們做微信生態(tài)的時(shí)候，我們必須要了解微信在不同階段重點(diǎn)要推什么一樣。比如微信的原創(chuàng)功能，微信的小程序等等，每一個(gè)平臺(tái)級(jí)推動(dòng)的趨勢(shì)，都會(huì)成就一批有價(jià)值的賬號(hào)。在抖音也是一樣。

這是抖音2019年下半年用戶(hù)偏好的視頻類(lèi)型，我們會(huì)看到演繹、生活、美食、影視、文化等等，這些內(nèi)容是抖音平臺(tái)最受歡迎的，也是最值得我們投入精力去做的。

所以在做賽道選擇的時(shí)候，我建議還是要選擇趨勢(shì)型的賽道。但有人會(huì)問(wèn)，一個(gè)賽道里已經(jīng)有很多頭部IP了，是不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海？

我覺(jué)得不是，頭部IP恰恰代表了這個(gè)賽道的天花板，如果一個(gè)賽道連一百萬(wàn)的粉絲都沒(méi)有，它一定不是一個(gè)好的賽道。

第二，商業(yè)價(jià)值我們可以更簡(jiǎn)單、粗暴，直接看怎么變現(xiàn)。

這是抖音部分IP的公開(kāi)數(shù)據(jù)，你看這些IP的類(lèi)型會(huì)發(fā)現(xiàn)，跟我們剛才看的最受用戶(hù)歡迎的視頻類(lèi)型基本是一致的。所以平臺(tái)趨勢(shì)和商業(yè)價(jià)值是我們?cè)谫惖肋x擇上要做的參考。

內(nèi)部因素是什么呢？是你自己的團(tuán)隊(duì)情況，你有什么樣的優(yōu)勢(shì)資源，你能持續(xù)提供的有價(jià)值的內(nèi)容是什么？

（2）人設(shè)和角色

IP孵化的第二步，是要有清晰的人設(shè)標(biāo)簽，要挖掘人性和心理原型，尋找情感的共鳴，并且用講故事的方式去建立認(rèn)同感。

以“祝曉晗”為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她的人設(shè)標(biāo)簽非常清晰，蠢萌、善良、吃貨、單身等。祝曉晗的很多爆款視頻都是圍繞她的這些人設(shè)標(biāo)簽展開(kāi)的。

當(dāng)然還有一個(gè)很重要的原因是真實(shí)，這基本就是一個(gè)很真實(shí)的祝曉晗，祝曉晗生活中就是這樣，這也是大家喜歡祝曉晗很重要的一個(gè)原因。

（3）內(nèi)容快速迭代

第三步叫內(nèi)容的快速迭代。我發(fā)現(xiàn)很多團(tuán)隊(duì)，賽道定了，自身的優(yōu)勢(shì)也分析出來(lái)了，但實(shí)際做的時(shí)候還是會(huì)猶豫，說(shuō)我這個(gè)賽道用A方法做可以，用B方法做也可以，那我到底應(yīng)該怎么做？

我跟大家講，千萬(wàn)不要猶豫，A也做，B也做。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們的判斷往往沒(méi)有那么準(zhǔn)，即使我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在去選賽道，同樣會(huì)面臨這些問(wèn)題，也要經(jīng)歷一個(gè)內(nèi)容迭代的過(guò)程，才能找得準(zhǔn)內(nèi)容方向。

但這一點(diǎn)大家不要太擔(dān)心，在內(nèi)容定型之前，任何嘗試和改變都是有價(jià)值的。

（4）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

第四步是內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)到什么程度呢？從帳號(hào)的注冊(cè)開(kāi)始，到頭像、背景怎么做，簡(jiǎn)介、標(biāo)簽怎么設(shè)置，再到發(fā)布的時(shí)間、頻率、環(huán)節(jié)等等，都要有一套完整的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。

比如說(shuō)發(fā)布頻率，我建議最好是做到日更，至少每周要更新兩到三條不斷更，因?yàn)槟銛喔^(guò)一個(gè)禮拜，抖音的系統(tǒng)就可能要重新識(shí)別你。

我們有過(guò)這樣的案例，在斷更前每天漲一萬(wàn)多粉絲，因?yàn)橐欢ǖ脑驍喔艘粋€(gè)多禮拜，再更新的時(shí)候每天都在掉粉，后來(lái)花了好長(zhǎng)時(shí)間才把掉粉的態(tài)勢(shì)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

發(fā)布環(huán)節(jié)也有很多技巧，比如“郭聰明”這個(gè)IP，在抖音有4千萬(wàn)粉絲，你去研究他的視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們標(biāo)題很多都是帶有指令性的，暗示你要看到結(jié)尾，這樣操作，實(shí)際上可以一定程度上增加完播率。

還有評(píng)論區(qū)，這里我想強(qiáng)調(diào)一下，評(píng)論區(qū)一定要深耕。首評(píng)怎么做？神評(píng)論怎么去設(shè)計(jì)、挖掘？什么樣的評(píng)論可以讓用戶(hù)在評(píng)論區(qū)多停留一會(huì)兒？這些在整個(gè)的視頻的推薦環(huán)節(jié)都非常關(guān)鍵。

另外就是數(shù)據(jù)的分析和挖據(jù)。抖音提供了非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，你可以知道用戶(hù)在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)給視頻點(diǎn)了贊，這就意味著你的每一個(gè)梗都可以數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)是可以和你的內(nèi)容設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)上的。比如有些視頻的結(jié)尾沒(méi)有點(diǎn)贊，我們就會(huì)考慮，是不是可以在結(jié)尾再增加一個(gè)看點(diǎn)，讓用戶(hù)看完之后給我一個(gè)贊呢？所以數(shù)據(jù)分析要反哺我們的內(nèi)容創(chuàng)作。

我們現(xiàn)在依然保持著每周一次復(fù)盤(pán)，這個(gè)數(shù)據(jù)為什么好或者不好？為什么這個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)贊高？我們?cè)诓粩嗟貎?yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作的環(huán)節(jié)，這也屬于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一部分。

整個(gè)IP的孵化，我們現(xiàn)在是分布式的流水作業(yè)。什么意思呢？其實(shí)你孵化出一個(gè)IP是很正常的，但只有你能批量地孵化出更多的IP，你的整個(gè)規(guī)模、體量、價(jià)值才會(huì)更大。

我們?cè)谔旖颉⒈本┒加袑?zhuān)門(mén)的IP孵化團(tuán)隊(duì)，也鼓勵(lì)編導(dǎo)去嘗試不同的賽道。我們有一個(gè)編委會(huì)的中臺(tái)來(lái)把控整個(gè)賽道的選擇，以及內(nèi)容的方向。

下一步就是做資源的匹配，分配什么樣的導(dǎo)演、編劇和演員，樣片出來(lái)之后再讓我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去做測(cè)試和數(shù)據(jù)分析。整個(gè)過(guò)程大概會(huì)持續(xù)1—3個(gè)月的時(shí)間，達(dá)標(biāo)的就進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不達(dá)標(biāo)就淘汰掉。

這是我們的孵化體系，不一定通用。但如果你的IP一個(gè)月還沒(méi)有點(diǎn)贊過(guò)十萬(wàn)的視頻，三個(gè)月還沒(méi)有到30萬(wàn)粉絲，基本就要被淘汰了。

短視頻其實(shí)也不是一個(gè)新鮮的東西，它從視頻誕生的第一天就已經(jīng)存在了，電視上的很多廣告其實(shí)都是短視頻。所以短視頻一定不是終局，它只是媒體發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)階段。

未來(lái)也一定會(huì)有內(nèi)容更豐富的表達(dá)方式去代替短視頻。只不過(guò)在這個(gè)階段，因?yàn)楦鞣N原因，短視頻最火爆。

短視頻最終會(huì)形成一個(gè)生態(tài)平臺(tái)，它會(huì)讓更多的參與者產(chǎn)生更高效的連接。不管是內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方，還是供應(yīng)鏈、實(shí)體店鋪，都有非常多的可能。

Q：怎么看微信視頻號(hào)的前景？

A：騰訊如果能在短視頻上有所突破，其實(shí)2020年是很關(guān)鍵的一年。在這個(gè)過(guò)程中，我覺(jué)得有兩個(gè)產(chǎn)品是值得去嘗試的：第一是微視，第二就是微信的視頻號(hào)。

在現(xiàn)在這個(gè)階段，如果你能拿到微信視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)，最好盡快去嘗試去做。因?yàn)楝F(xiàn)在做可能會(huì)趕上一波紅利，不要猶豫，紅利期哪有猶豫的機(jī)會(huì)，最后能吃到紅利的全都是執(zhí)行力強(qiáng)的。

微視也是一樣，騰訊在短視頻上去PK抖音、快手最后的機(jī)會(huì)就是微視，騰訊內(nèi)部的常勝團(tuán)隊(duì)全都去微視了。

Q：新品牌應(yīng)該打造品牌IP還是人物IP？如何避免企業(yè)號(hào)對(duì)人物IP的依賴(lài)問(wèn)題？

A：企業(yè)號(hào)就是藍(lán)V，如果企業(yè)有能力的話(huà)，我建議一定要去做藍(lán)V。

只不過(guò)這種用企業(yè)去命名的帳號(hào)，我覺(jué)得還是讓它專(zhuān)職去承載企業(yè)宣傳、推廣的任務(wù)，你要在企業(yè)賬號(hào)上做一個(gè)人設(shè)鮮明的IP出來(lái)，還挺有挑戰(zhàn)的。

所以通常我建議企業(yè)做兩套體系，一套體系是藍(lán)V，專(zhuān)門(mén)做品牌的宣傳、推廣；另一套體系做內(nèi)容和人設(shè)，去影響目標(biāo)用戶(hù)。品牌IP和人物IP兩條線(xiàn)同時(shí)開(kāi)，不要猶豫這個(gè)。

Q：如何看待快手和抖音電商，作為電商企業(yè)如何選擇？

A：首先快手的電商起步要比抖音早很多，所以在電商銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)上，快手用戶(hù)已經(jīng)被提前教育出來(lái)了。而且快手固有的老鐵文化已經(jīng)習(xí)慣了打賞，習(xí)慣了網(wǎng)紅帶貨。

所以快手在電商這一塊，看起來(lái)要比抖音更成熟一些。

但抖音電商的機(jī)會(huì)也很大，只不過(guò)抖音的短視頻電商和直播電商都還在起步階段，你做一場(chǎng)直播帶貨，甚至不好做復(fù)盤(pán)，因?yàn)闆](méi)有更多的數(shù)據(jù)去支撐。但抖音遲早會(huì)做出來(lái)的，只是還處在早期階段。

作者：浪潮新消費(fèi)

來(lái)源：浪潮新消費(fèi)