案例解析：騰訊廣告投放秘籍！

當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)在騰訊廣告平臺(tái)的投放，已經(jīng)全面覆蓋微信廣告、騰訊信息流與QQ廣告、騰訊新聞/騰訊視頻廣告和優(yōu)量匯四大廣告流量。不同流量的存量規(guī)律、結(jié)構(gòu)調(diào)性和人群特征，都有其差異化特征。保險(xiǎn)行業(yè)廣告主需要綜合把握不同流量的特征，并與營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，進(jìn)行“因地制宜”的流量運(yùn)營(yíng)，才能充分調(diào)動(dòng)各類流量的拓客潛能。

那么，騰訊廣告的四類流量各有哪些特征和規(guī)律？?jī)?yōu)化師在不同流量的投放中，又有哪些需要關(guān)注的注意事項(xiàng)和優(yōu)化技巧？以下這份流量秘笈，將為大家逐一進(jìn)行解讀。

1、微信廣告

關(guān)注流量特質(zhì)，差異化投放各取所需

微信廣告可分為兩大類流量：朋友圈廣告與非朋友圈廣告（公眾號(hào)/小程序廣告）。兩類流量的投放技巧與素材要求有較大差異，需要優(yōu)化師采取不同的投放策略。

1、受眾人群分析

從受眾年齡來(lái)看，微信廣告流量中的保險(xiǎn)受眾年齡層主要集中在30-49歲。受高齡購(gòu)保保費(fèi)增加的影響，40歲以上用戶對(duì)贈(zèng)險(xiǎn)的意愿呈現(xiàn)快速反超付費(fèi)險(xiǎn)的趨勢(shì)，付費(fèi)險(xiǎn)種在投放時(shí)需加以注意。

從地域維度看，一到三線城市受眾對(duì)付費(fèi)險(xiǎn)的意愿較高，低線城市受眾更偏好贈(zèng)險(xiǎn)。

在受眾興趣方面，四大流量的保險(xiǎn)受眾興趣基本一致，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、美食，是典型的養(yǎng)生一族。

在學(xué)歷方面，各流量人群也基本呈現(xiàn)出付費(fèi)意愿與學(xué)歷的正相關(guān)趨勢(shì)。

2、流量特質(zhì)與投放技巧

微信廣告的特征在于擁有豐富的轉(zhuǎn)化鏈路，可適配各類保險(xiǎn)行業(yè)常用的轉(zhuǎn)化鏈路。朋友圈廣告、公眾號(hào)底部、小程序banner都是保險(xiǎn)行業(yè)的熱門規(guī)格位，優(yōu)化師可結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行充分測(cè)試。

朋友圈廣告的競(jìng)價(jià)挑戰(zhàn)，在于流量受合約廣告擠壓，合約鎖量頻繁且量大。優(yōu)化師需要關(guān)注每日的合約信息，建議選擇在午后合約釋放完畢后進(jìn)行增投，或是探索公眾號(hào)/小程序廣告——這兩類非朋友圈流量的合約較少，適合日常長(zhǎng)線投放。

3、素材優(yōu)化技巧

朋友圈廣告的外層素材，需要注意視頻的30秒時(shí)長(zhǎng)限制。由于廣告面積較小，所以視頻內(nèi)的字幕要做放大或突出處理。文案上避免過(guò)于“硬廣”引發(fā)受眾抵觸心理，應(yīng)結(jié)合視頻內(nèi)容挖掘吸睛點(diǎn)，引發(fā)受眾興趣，或是直觀展示利益點(diǎn)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行點(diǎn)擊。

對(duì)于原生推廣頁(yè)，應(yīng)避免大段文字的專業(yè)性陳述。如果有較好的文案，可使用凸顯文案的簡(jiǎn)版原生頁(yè)。另外，朋友圈廣告已支持內(nèi)外解耦，可在原生頁(yè)展示與外層不同的素材，突破廣告時(shí)長(zhǎng)與規(guī)格樣式的限制。

對(duì)于非朋友圈流量，如果投放產(chǎn)品是醫(yī)療險(xiǎn)這類普適性險(xiǎn)種，應(yīng)采用多形態(tài)投放；如果是諸如車險(xiǎn)這類的特殊險(xiǎn)種，則需要篩選公眾號(hào)的媒體類型進(jìn)行投放。

投放贈(zèng)險(xiǎn)時(shí)，需避免大量使用“紅包”類素材，要更多體現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的內(nèi)容、涵蓋責(zé)任及理賠優(yōu)勢(shì)。另外，由于非朋友圈流量的受眾覆蓋更廣，應(yīng)該備足各類素材，尤其建議將視頻素材與圖文素材進(jìn)行搭配，以覆蓋更多資源位。

2、騰訊信息流與QQ廣告

“鎖定”中青年受眾，素材選擇投其所好

對(duì)于這部分流量，廣告主需要避免陷入“QQ系流量大多是新生代”的誤區(qū)。實(shí)際上，騰訊信息流與QQ廣告包括了信息流、社交及音樂(lè)娛樂(lè)三大場(chǎng)景，覆蓋了大量中青年的保險(xiǎn)中堅(jiān)人群。

1、受眾人群分析

中青年用戶占比較高，相比其它流量，騰訊信息流與QQ廣告的受眾中，中青年對(duì)付費(fèi)險(xiǎn)的意愿占比更高。其它方面則與另外三種流量大致相同。

2、流量特征與投放技巧

這部分流量可分為“信息流”和“非信息流”兩類，建議廣告主獨(dú)立投放。信息流場(chǎng)景更多面向職場(chǎng)中青年受眾，建議采用資訊類型的理性素材；非信息流場(chǎng)景主要為娛樂(lè)和社交，更適合情景劇這類有娛樂(lè)屬性的素材。

保險(xiǎn)行業(yè)可重點(diǎn)關(guān)注的規(guī)格包括豎版視頻、橫版大圖/視頻、橫版小圖和橫版三小圖。大圖和視頻等大版位素材需要關(guān)注細(xì)節(jié)和新鮮感，建議廣告主多采用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意（DC）來(lái)提升效果。小圖則更注重文案創(chuàng)新，可使用通配符來(lái)增強(qiáng)受眾的代入感。

3、素材優(yōu)化技巧

考慮到此類流量覆蓋中青年受眾較多，素材視覺(jué)元素應(yīng)根據(jù)險(xiǎn)種與受眾的特點(diǎn)，選擇與之相匹配的人物形象或場(chǎng)景。文案內(nèi)容要挖掘品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間容易引發(fā)共鳴的切入點(diǎn)，如知名保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可突出品牌，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)突出低門檻的信息。

另外，可在原生內(nèi)容下方提供進(jìn)一步喚起受眾行動(dòng)的關(guān)鍵詞文案，暗示受眾點(diǎn)擊廣告后能獲得的價(jià)值來(lái)提升點(diǎn)擊。

3、騰訊新聞/騰訊視頻廣告

巧用起量時(shí)段，打造原生感素材

這里需要注意的是，騰訊新聞流量不只包括新聞App，還包括騰訊體育App、騰訊網(wǎng)，以及微信與QQ內(nèi)的新聞插件。

1、受眾人群分析

騰訊新聞/騰訊視頻廣告的保險(xiǎn)受眾中，18-24歲年輕群體占比較少，有“養(yǎng)生”興趣的受眾濃度高且對(duì)付費(fèi)險(xiǎn)購(gòu)保意向強(qiáng)，可作為投放素材的參考。

2、流量特征與投放技巧

騰訊新聞/騰訊視頻廣告的熱門規(guī)格位，包括橫版大圖、橫版視頻、橫版三小圖、豎版大圖，其中橫版視頻還可復(fù)用到騰訊視頻的貼片廣告。

使用騰訊新聞和騰訊視頻流量，都需要關(guān)注合約廣告的影響。騰訊新聞合約一般在午高峰釋放完畢，騰訊視頻合約會(huì)在節(jié)假日快速釋放。

在投放時(shí)，廣告主需要關(guān)注兩種流量的時(shí)段效應(yīng)。騰訊新聞流量由于存在時(shí)段推送機(jī)制，會(huì)在每天早8點(diǎn)左右和下午16點(diǎn)左右出現(xiàn)兩個(gè)流量波峰，此時(shí)廣告主需保持有高CVR廣告在線。騰訊視頻流量庫(kù)存會(huì)從下午開(kāi)始逐步走高，通常在夜間和節(jié)假日出現(xiàn)存量高峰，可抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行增投。

3、素材優(yōu)化技巧

投放騰訊新聞廣告時(shí)，可為文案注入新聞特色，增強(qiáng)素材的原生場(chǎng)景屬性。

投放騰訊視頻廣告時(shí)，建議偏向與場(chǎng)景相關(guān)的休閑、科普類題材，降低受眾的接受門檻。

4

優(yōu)量匯廣告

流量環(huán)境差異大，善用流量篩選工具

優(yōu)量匯廣告的聯(lián)盟屬性使其具有資源庫(kù)存大、流量環(huán)境復(fù)雜的特點(diǎn)。相比挑選規(guī)格位，投放優(yōu)量匯流量時(shí)，廣告主應(yīng)更注重如何篩選出更高效的流量。

1、受眾人群分析

相比其它流量，優(yōu)量匯的保險(xiǎn)受眾更偏向高齡、下沉人群，對(duì)學(xué)歷?？萍耙韵氯巳旱臐B透度也相對(duì)更高。

2、流量特征與投放技巧

優(yōu)量匯的流量非常多元，廣告主需要對(duì)流量和投放標(biāo)的物進(jìn)行更好適配。其中，手機(jī)游戲、生活工具、移動(dòng)社區(qū)、移動(dòng)音樂(lè)等行業(yè)在優(yōu)量匯庫(kù)存充裕，且保險(xiǎn)行業(yè)成本較低。建議廣告主善用流量篩選工具，按照廣告位維度明細(xì)數(shù)據(jù)，按消耗排序，篩選CVR高的流量打包定投，或篩選CVR低的流量打包屏蔽。

對(duì)于不少?gòu)V告主遇到的高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化問(wèn)題，建議利用“版位復(fù)選”功能，配合動(dòng)態(tài)創(chuàng)意（DC），進(jìn)行“千人千面”的受眾觸達(dá)，有利于更快起量。

除了以上四大流量的分析與投放技巧之外，考慮到當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)的投放標(biāo)的物越來(lái)越多元化，同時(shí)也在探索轉(zhuǎn)化鏈路的創(chuàng)新，因此，建議大家在廣告投放中與對(duì)接的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理保持密切溝通，聽(tīng)取關(guān)于投放標(biāo)的與流量適配的建議，以更好地發(fā)揮不同流量?jī)?yōu)勢(shì)，穩(wěn)步提升拓客效率。

以上為本次分享騰訊廣告保險(xiǎn)行業(yè)投放秘籍。

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作者：騰訊廣告

來(lái)源：騰訊廣告