2020 信息流廣告優(yōu)化指南！

前兩天收到很多小伙伴的消息，說自己做優(yōu)化師一年了，依舊不知道該如何優(yōu)化賬戶。

比如：賬戶多久更新一次創(chuàng)意？賬戶出價(jià)有沒有什么訣竅？……

其實(shí)這些問題的答案都建立在數(shù)據(jù)分析上，我們需要監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、科學(xué)地進(jìn)行分析數(shù)據(jù)，才能從中摸索出到底按什么原則進(jìn)行優(yōu)化賬戶。

當(dāng)客戶反映想提升業(yè)績(jī)時(shí)，我們可根據(jù)營(yíng)銷漏斗按從上到下的順序，對(duì)展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化每個(gè)流程分別分析，尋找問題并解決。

1.影響展現(xiàn)的因素

2. 影響點(diǎn)擊量的因素

3. 影響激活量的因素

4. 影響ROI的因素及改良思路

做好這四個(gè)方面的改進(jìn)，首先需要了解客戶考核標(biāo)準(zhǔn)是什么。

如果客戶的考核標(biāo)準(zhǔn)僅僅是展現(xiàn)量，那么我們只需要從展現(xiàn)量的影響因素來檢查問題即可；如果客戶的考核標(biāo)準(zhǔn)是ROI，那么我們需要自上而下的檢查展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、激活量和ROI，這四個(gè)分別是進(jìn)一步的關(guān)系，只有前三個(gè)步驟做好，才能達(dá)到提高ROI的目的。

信息流廣告優(yōu)化原則分為三點(diǎn)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 開源節(jié)流

▲ 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：依照投放數(shù)據(jù)反饋，判斷賬戶各維度的效果，針對(duì)好和差的部分采用不同方式進(jìn)行優(yōu)化；

▲ 開源：針對(duì)轉(zhuǎn)化效果好于預(yù)期或相對(duì)較好的部分，繼續(xù)擴(kuò)大展現(xiàn)量，獲取更多轉(zhuǎn)化；

▲ 節(jié)流：針對(duì)轉(zhuǎn)化效果大幅差于預(yù)期的部分，減小消費(fèi)量，控制消費(fèi)；

“道理都懂，可具體怎么操作？”來，繼續(xù)往下看~

1. 信息流廣告效果矩陣評(píng)估

接手任何一個(gè)信息流廣告賬戶中的創(chuàng)意，都可以被放入下面這個(gè)矩陣進(jìn)行分析，篩選出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方式。

2. 信息流廣告優(yōu)化手段

依據(jù)這些檢查你的創(chuàng)意及賬戶優(yōu)化方法，復(fù)盤你的賬戶優(yōu)化過程，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題所在呢！

信息流廣告出價(jià)建議

1. 平臺(tái)出價(jià)特點(diǎn)

▲ 端出價(jià)特點(diǎn)：IOS出價(jià)>安卓出價(jià)>PC出價(jià)（僅說均值，具體拿量需參考展現(xiàn)權(quán)益）

▲ 廣告位出價(jià)特點(diǎn)：首頁(yè)>列表頁(yè)>內(nèi)容頁(yè)

2. 出價(jià)調(diào)整建議

▲ 根據(jù)定向內(nèi)容，競(jìng)價(jià)環(huán)境不同，可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值調(diào)整出價(jià)；

▲ 新上線的廣告，建議提高出價(jià)、設(shè)置小預(yù)算以盡快獲得投放數(shù)據(jù)反饋及CTR值，當(dāng)曝光累計(jì)50000+以后，CTR值才具有參考性；

▲ 價(jià)格調(diào)整幅度建議以0.1-0.3元為區(qū)間調(diào)整，實(shí)時(shí)關(guān)注調(diào)價(jià)后的量級(jí)變化及轉(zhuǎn)化變化；

▲ 定向設(shè)置越細(xì)，越需要調(diào)整價(jià)格以便在競(jìng)爭(zhēng)中勝出；

▲ 如當(dāng)天拿量比較容易，消耗較快，可適當(dāng)增加預(yù)算，競(jìng)價(jià)優(yōu)質(zhì)流量；

▲ 賬戶優(yōu)化周期5-7天

▲ 賬戶查看頻次：每天至少查看賬戶3次以上，實(shí)時(shí)關(guān)注投放量增減，排查賬戶異常等；

▲ 物料更新頻次：每周至少更新兩次物料，且更次更新素材后，每個(gè)單元下不低于3套，針對(duì)物料進(jìn)行測(cè)試，淘汰點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化低的素材；

▲ 投放數(shù)據(jù)分析：每天針對(duì)投放數(shù)據(jù)及后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)匯總分析，找出賬戶癥結(jié)點(diǎn)，制定優(yōu)化方案并執(zhí)行，實(shí)時(shí)關(guān)注投放效果；

▲ 賬戶調(diào)整執(zhí)行：針對(duì)定向標(biāo)簽、廣告位等進(jìn)行A-Btest，監(jiān)控效果，優(yōu)選定向組合投放；

案例

說了那么多，我們來看個(gè)案例。

1. 公司背景

某家具定制公司，是一家為用戶提供定制家具服務(wù)的公司，過去在百度投放信息流廣告過程中發(fā)現(xiàn)成本偏高，于是想要優(yōu)化，降低CPA。

2. 優(yōu)化流程

投放產(chǎn)品：百度首頁(yè)信息流&貼吧信息流

優(yōu)化周期：5天

優(yōu)化建議：

▲ 賬戶結(jié)構(gòu)精細(xì)化管理：百度首頁(yè)-關(guān)鍵詞定向?yàn)橹鳎浜详P(guān)鍵詞制作相關(guān)性強(qiáng)的創(chuàng)意

▲ 根據(jù)轉(zhuǎn)化效果及定向方式調(diào)整出價(jià)：核心詞單元>建議出價(jià)；通用詞&產(chǎn)品詞單元=建議出價(jià)；長(zhǎng)尾詞<=建議出價(jià)

▲ 貼吧信息流：增吧類目定向，加關(guān)鍵詞定向復(fù)用

結(jié)果，客戶投放1周轉(zhuǎn)化成本明顯下降。

按照科學(xué)的賬戶優(yōu)化方式復(fù)盤，信息流并沒有你想的那么難。

作者：善于復(fù)盤的局長(zhǎng)

來源：信息流情報(bào)局局長(zhǎng)