網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品調(diào)研及增長運(yùn)營淺析

郵箱已經(jīng)成為個人和企業(yè)溝通交流的重要工具，本文以網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品為例，從四個角度進(jìn)行深入分析，希望對你有幫助。

本文分析主要針對個人免費(fèi)郵箱，因數(shù)據(jù)搜集不易，部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計口徑涵蓋個人付費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱，需注意區(qū)分。

1）從縱向上看，中國個人郵箱市場趨于成熟

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，我國個人郵箱用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2018年達(dá)到3.05億人，2019年預(yù)測為3.23億人，2020年預(yù)計將達(dá)到3.42億人。

經(jīng)歷發(fā)展初期用戶規(guī)模迅猛發(fā)展后，中國個人郵箱用戶市場趨于成熟，用戶規(guī)模增速開始減緩，自 2016 年以來增速保持在 6-7%之間，預(yù)測未來中國個人郵箱用戶規(guī)模將保持低速穩(wěn)定增長。

2）從橫向上看，QQ 郵箱及網(wǎng)易系郵箱在國內(nèi)市場占主導(dǎo)地位

艾瑞指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019 年 4 月，移動端 QQ 郵箱覆蓋月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá) 1.14 億臺，遠(yuǎn)超排在第二位郵箱大師的 0.21 億臺；PC 端 QQ 郵箱月度覆蓋人數(shù)達(dá) 2.41 億人，排在第二、三位的 163 郵箱及 126 郵箱分別覆蓋 0.98 億人和 0.44 億人。

移動端 QQ 郵箱市場份額以 72.1%占據(jù)絕對優(yōu)勢，郵箱大師以 13.6%位列第二；PC 端 QQ 郵箱市場份額 51.9%，網(wǎng)易系郵箱（163 郵箱+126 郵箱+yeah.net 郵箱）以 32.0%位列第二。

（注：①Q(mào)Q郵箱作為騰訊旗下產(chǎn)品，背靠QQ聊天工具，用戶資源上具備天然優(yōu)勢；如若能夠獲取使用時長、使用頻次等數(shù)據(jù)，多方位對比更能準(zhǔn)確衡量市場情況；②此處的網(wǎng)易系郵箱數(shù)據(jù)僅包含163 郵箱、126 郵箱、yeah.net 郵箱，個人付費(fèi)郵箱、企業(yè)郵箱未包含在內(nèi)，與下文提及的網(wǎng)易郵箱總用戶數(shù)非同一口徑）

日常通訊：與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，電子郵件有著無可匹敵的開放性——任何地方的任何人都可以給另外一個人發(fā)郵件，從而產(chǎn)生聯(lián)系。

商務(wù)交流：即時通信工具雖然能夠很便捷的及時溝通交流，但是大量的商務(wù)活動，尤其是比較正式的商務(wù)交流活動，重要的商務(wù)文件，還是以電子郵件的方式進(jìn)行。而涉及到具有法律效力的電子信息證據(jù)，一些電子郵件服務(wù)商通過與公證機(jī)構(gòu)的合作，進(jìn)一步提升了電子郵件的法律效力。

資料存儲：郵箱平臺均提供一定容量的存儲空間，或是有限或無限，存儲在郵箱里的資料，任何地方只要能夠上網(wǎng)即可瀏覽和下載。

郵件訂閱：郵箱賬號與第三方平臺綁定后，可訂閱并接收平臺推送的信息，如電商網(wǎng)站的訂單信息、內(nèi)容平臺的內(nèi)容推薦信息、金融平臺的賬單信息等。

網(wǎng)絡(luò)身份：談及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的入口也好，平臺或者生態(tài)也罷，所有的應(yīng)用都需要有一個網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)絡(luò)身份常見的有電子郵件、QQ號碼、微信號、微博號、手機(jī)號碼等，其中電子郵件是目前主流賬號體系中最重要的一部分。

1）關(guān)注隱私安全

2018年3月，已經(jīng)估值500億美元的互聯(lián)網(wǎng)社交帝國Facebook，有超過5000萬的用戶信息數(shù)據(jù)被泄露出去； 8月，華住集團(tuán)的1.3億個人信息數(shù)據(jù)被黑客暗網(wǎng)上公開兜售； 11月，萬豪國際集團(tuán)旗下喜達(dá)屋集團(tuán)高達(dá)5億的個人信息因數(shù)據(jù)庫問題造成泄露。

一年時間，頻繁發(fā)生大量的數(shù)據(jù)泄露事件，電子郵箱的安全屬性已然成為了用戶最為關(guān)注的屬性之一，且個人郵箱目前成為互聯(lián)網(wǎng)眾多服務(wù)注冊過程中驗(yàn)證或找回密碼的重要途徑，個人郵箱服務(wù)供應(yīng)商需要保障個人郵箱使用環(huán)境的安全性。

2）收發(fā)工作郵件是首要目的

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，收發(fā)工作郵件成用戶最大需求，占比達(dá)50.2%，其次是收發(fā)社交郵件，占比達(dá)27.8%。在工作中，郵件具有更正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)和范式展示內(nèi)容和細(xì)節(jié)，且利于用戶存檔，個人郵箱在滿足用戶工作需求方面具有一定的優(yōu)勢。

3）儲存文件是重要需求

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，81.2%的用戶常用個人郵箱收發(fā)普通郵件，其次是收發(fā)超大附件，占比達(dá)44.1%。收發(fā)普通郵件、收發(fā)超大附件、草稿箱和文件中轉(zhuǎn)站等功能都可以滿足用戶的儲存文件方面的需求，個人郵箱服務(wù)提供商在附件容量和傳輸速度方面需要繼續(xù)升級。

4）一半用戶排斥廣告郵件

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近五成用戶討厭廣告郵件，占比為48.8%，僅14.7%用戶認(rèn)為廣告郵件有用。郵件營銷需要有效識別用戶群體，順應(yīng)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，同時廣告郵件的呈現(xiàn)方式優(yōu)質(zhì)，才能達(dá)到更好的營銷效果，同時降低對用戶體驗(yàn)的影響，甚至是能滿足部分用戶的需求。

網(wǎng)易郵箱成用戶首要偏好使用平臺，其次是QQ郵箱。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在個人電子郵箱平臺中，網(wǎng)易系郵箱搜索量最大，其次是QQ郵箱，與新浪郵箱、139郵箱、Gmail拉開了非常大的差距，這在一定程度上反映出了各電子郵箱平臺的用戶偏好以及知名度情況。

（注：通過網(wǎng)絡(luò)搜索只是進(jìn)入郵箱平臺的路徑之一，所以僅是一定程度反映用戶偏好情況。搜索量的高低一定程度上也受郵箱入口的多少以及便捷性影響，部分郵箱用戶會被客戶端入口、導(dǎo)航入口等分流）

艾媒咨詢數(shù)據(jù)同樣顯示，2015-2018 年，71.3%的用戶表示偏好使用網(wǎng)易郵箱，其次是QQ郵箱，占比達(dá)68.1%，之后是新浪郵箱，占比為23.0%。

網(wǎng)易郵箱憑借其自身在市場的先入優(yōu)勢，已然成為中文郵箱第一品牌。而QQ郵箱依靠QQ和微信的社交平臺資源，實(shí)現(xiàn)較高的用戶轉(zhuǎn)化，成為個人郵箱行業(yè)的重要力量。

了解產(chǎn)品功能特色，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，可在推廣中更有針對性地宣傳。

1）網(wǎng)易郵箱

網(wǎng)易郵箱采取綜合評分策略和聚類融合防垃圾系統(tǒng)，能夠有效阻止文字及圖片垃圾郵件；具備多重安全保障措施，有效保障賬戶安全；此外還具備無障礙功能，可以讓視力障礙人士更好地操作和閱讀。

2）QQ郵箱

QQ郵箱可以設(shè)置個性化域名，與私人QQ賬號區(qū)分開來，還可智能識別和翻譯外文郵件，聚合廣告郵件和訂閱郵件，方便用戶閱讀。

此外，漂流瓶功能也是QQ郵箱一大特色，強(qiáng)化了原始交流的趣味體驗(yàn)，更易于產(chǎn)品傳播。

注重搜集用戶評價和反饋，同時對標(biāo)競品情況，可確認(rèn)并鞏固自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，查找并改進(jìn)弱點(diǎn)。

1）知乎用戶評價

網(wǎng)易郵箱：

優(yōu)勢：

• 安全性高，反垃圾郵件功能強(qiáng)，沒有廣告郵件和垃圾郵件（個人免費(fèi)版的可能會有一些）
• 收發(fā)郵件速度快
• 搜索功能完善，查找郵件方便
• 歷史悠久，廣泛被認(rèn)可為比較正式，適合商務(wù)

劣勢：

• 商業(yè)化過度，免費(fèi)版存在大量的廣告，譬如各種官方廣告（網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易彩票，立馬理財什么的）+一大堆垃圾郵件，而且寫信末尾還帶網(wǎng)易簽名廣告
• 賬號丟失后找回困難
• 社區(qū)功能不夠，除了接發(fā)郵件外，沒有更多的功能來留住用戶，沒有給用戶產(chǎn)生一種歸屬感

QQ郵箱：

優(yōu)勢：

• 綁定騰訊系，與QQ和微信協(xié)同方便
• 可更改名字，也可使用foxmail的后綴地址作為別名
• 支持免費(fèi)上傳超大附件
• 社會化做的比較好，比如在qq郵箱中能看到好友的生日提醒，漂流瓶可用于匿名交友
• 功能較多，具備群郵件、賀卡、漂流瓶等功能

劣勢：

• 功能太多，娛樂性過強(qiáng)，不是很正式
• 與個人QQ號關(guān)聯(lián)，常用于熟人朋友之間的聯(lián)系，不方便和陌生人交往
• 廣告郵件與垃圾郵件多
• 很多國外網(wǎng)站屏蔽QQ郵箱

2）App Store用戶評價

網(wǎng)易郵箱大師：

• 所有版本評分：4.8
• 優(yōu)勢：方便易用，穩(wěn)定，支持多賬號，多平臺同步，界面美觀，速度快
• 劣勢：容量不夠大，廣告多

QQ郵箱：

• 所有版本評分：4
• 優(yōu)勢：空間大，界面美觀，記事本功能好用，沒有廣告
• 劣勢：界面優(yōu)化還不完善，官方推送過多無關(guān)信息
• 建議：希望繼續(xù)提供漂流瓶功能

1）網(wǎng)易旗下有8個郵箱子品牌

163免費(fèi)郵、126免費(fèi)郵、yeah免費(fèi)郵、163VIP、126VIP、188財富郵、專業(yè)企業(yè)郵、免費(fèi)企業(yè)郵

2）所有郵箱品牌分為3大類

個人免費(fèi)郵箱：163免費(fèi)郵、126免費(fèi)郵、yeah免費(fèi)郵

個人收費(fèi)郵箱：163VIP、126VIP、188財富郵

企業(yè)郵箱：專業(yè)企業(yè)郵、免費(fèi)企業(yè)郵

1997年11月：網(wǎng)易成功開發(fā)國內(nèi)首個電子郵件系統(tǒng)，其后國內(nèi)多家郵件服務(wù)提供商爭相購買。

2000年10月：網(wǎng)易推出163免費(fèi)郵箱。

2001年11月：163免費(fèi)郵箱升級至25兆，為當(dāng)時國內(nèi)的最大容量。

2002年9月：網(wǎng)易推出163VIP郵箱，開創(chuàng)中國互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)郵箱與收費(fèi)郵箱并存的全新局面。

2003年5月：網(wǎng)易免費(fèi)郵箱市場占有率躍居全國第一。

2003年9月：網(wǎng)易推出“專業(yè)電子郵局”126免費(fèi)郵，其后126郵箱迅速搶占市場，網(wǎng)易在免費(fèi)郵箱市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。

2004年9月：網(wǎng)易郵箱帶領(lǐng)中國郵箱市場進(jìn)入G時代。

2005年4月：網(wǎng)易推出象征尊貴和價值的新一代收費(fèi)郵箱188財富郵，收費(fèi)郵箱市場占有率大幅提升。

2005年8月：網(wǎng)易率先推出網(wǎng)易網(wǎng)盤，備受廣大用戶好評。

2005年9月：網(wǎng)易在中國郵箱業(yè)界創(chuàng)新應(yīng)用Ajax技術(shù)，全面升級改版至“極速風(fēng)格”，領(lǐng)跑下一代webmail技術(shù)

2006年6月：網(wǎng)易在國內(nèi)郵箱市場率先引發(fā)“3G革命”，將旗下免費(fèi)郵箱容量全面提升到3G。

2007年6月：網(wǎng)易推出全新升級的yeah免費(fèi)郵箱。

2007年10月：網(wǎng)易在旗下三大免費(fèi)郵箱品牌推出無限容量升級服務(wù)。

2008年：網(wǎng)易郵箱推出音樂盒、百寶箱、郵票等多項(xiàng)功能服務(wù)把“一箱多能”的概念發(fā)揮得淋漓盡致。

2009年3月：網(wǎng)易在北京宣布正式進(jìn)軍企業(yè)郵箱市場，不但是中國第一大電子郵件服務(wù)商，也是布局最全面的郵件服務(wù)商。

2010年1月：網(wǎng)易宣布“@計劃”和如虎添翼計劃，推出網(wǎng)易手機(jī)郵及免費(fèi)企業(yè)郵。

2010年4月：網(wǎng)易重磅推出免費(fèi)企業(yè)郵箱服務(wù)，至此，網(wǎng)易旗下8大品牌電子郵箱形成。

2010年11月：網(wǎng)易郵箱率先為網(wǎng)易旗下免費(fèi)郵箱用戶全面默認(rèn)開通IMAP服務(wù)。

2011年3月：繼大幅提升SMTP發(fā)信速度和附件上傳提速后，超大附件上傳速度提升3倍。

2011年5月：網(wǎng)易宣布其郵箱用戶總數(shù)達(dá)3.6億。

2012年8月，網(wǎng)易郵箱5.0發(fā)布會在京舉行。網(wǎng)易宣布，網(wǎng)易郵箱用戶數(shù)突破5億，活躍用戶數(shù)超過1億，手機(jī)郵箱用戶突破6000萬。

2012年11月，推出網(wǎng)易郵箱誠信開放平臺，成為目前國內(nèi)最大的郵件安全聯(lián)盟。

2014年7月，網(wǎng)易推出國內(nèi)首個公證郵箱，解決電子郵件出證難。

2014年8月，全新發(fā)布全能移動郵箱客戶端——郵箱大師，成為網(wǎng)易移動端市場的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

2015年9月，獲中國信息安全測評中心，“EAL3+級信息安全等級認(rèn)證”，這是國內(nèi)最高級別的郵件系統(tǒng)安全認(rèn)證。

2018年8月，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)突破10億。

截至2019年Q4季度，網(wǎng)易郵箱總注冊用戶數(shù)達(dá)到10.58億，產(chǎn)品線覆蓋免費(fèi)郵箱、郵箱大師以及企業(yè)郵箱三大板塊。

1、地區(qū)分布上，沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)用戶比例較高，以北京、上海、深圳、廣州、杭州為首。

2、年齡分布上，20-29歲年齡段用戶最多，占比約60%，其次是30-39歲年齡段用戶。

3、性別分布上，男性用戶略多于女性用戶，占比約60%。

網(wǎng)易郵箱已步入成熟期。

根據(jù)官方公布的2010-2019年網(wǎng)易郵箱總用戶數(shù)據(jù)，使用S型曲線進(jìn)行擬合，對網(wǎng)易郵箱前期及后續(xù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，對照常規(guī)產(chǎn)品生命周期S曲線，可判斷，當(dāng)前網(wǎng)易郵箱已步入用戶增長緩慢的成熟期階段。

針對產(chǎn)品成熟期的運(yùn)營策略，著重點(diǎn)為提升用戶活躍度，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)；針對此階段的用戶增長策略，一方面是優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式，另一方面需要開拓新推廣方式。

當(dāng)前國內(nèi)個人郵箱用戶、網(wǎng)易郵箱用戶的增長，均是進(jìn)入增速緩慢期，短時間實(shí)現(xiàn)大規(guī)模新增難度增大，注重增長質(zhì)量，關(guān)注用戶的獲取、激活、留存和變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，變得尤為重要。

面對QQ郵箱的快速發(fā)展，網(wǎng)易郵箱的先入優(yōu)勢隨著時間推移已逐漸減弱，搶占市場，持續(xù)保持優(yōu)勢地位，是長期的關(guān)鍵工作，需要從運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)、市場等多方面共同努力。

1）用戶獲取

前文已經(jīng)提及，當(dāng)前網(wǎng)易郵箱正處于成熟期，實(shí)現(xiàn)用戶的新增一方面是要優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式，另一方面需要開拓新推廣方式。

優(yōu)化現(xiàn)有推廣方式：

網(wǎng)易郵箱經(jīng)過多年的發(fā)展，已構(gòu)建了較為穩(wěn)定的用戶增長渠道，包括SEO優(yōu)化、網(wǎng)站導(dǎo)航入口、網(wǎng)易系其他業(yè)務(wù)賬號綁定等。

對已有渠道的優(yōu)化，首先要評估渠道質(zhì)量，可以從渠道規(guī)模、單個用戶成本、用戶留存等方面進(jìn)行綜合評估，重點(diǎn)維護(hù)流量規(guī)模大、成本低、用戶質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)渠道，減少維護(hù)或舍棄掉低質(zhì)渠道。

對于重點(diǎn)維護(hù)的優(yōu)質(zhì)渠道，根據(jù)轉(zhuǎn)化公式（轉(zhuǎn)化用戶量=渠道流量*轉(zhuǎn)化率），可從渠道流量及轉(zhuǎn)化率兩方面進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化用戶量。

一方面可加大投放/加強(qiáng)推廣力度，提升渠道流量，譬如SEO方面增加更多長尾關(guān)鍵詞；另一方面可通過不斷的測試，調(diào)整廣告位置、文案、圖片等，提升轉(zhuǎn)化率。

1.開拓新推廣方式

常見拉新獲客方式盤點(diǎn)（包含已使用過的推廣方式）：

付費(fèi)購買增長：

• 通常理解的花錢買用戶。
• 常見方式：渠道投放、SEM、購買銷售線索等。
• 關(guān)鍵點(diǎn)：CPC<LTV。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）：

通過更新原創(chuàng)文章、獲得高權(quán)重網(wǎng)站的外鏈等方式讓搜索引擎認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量高，提高網(wǎng)站在搜索引擎上的排名，獲得更多自然流量。

用戶傳播推薦：

• 建立在平臺口碑基礎(chǔ)上，通過利益刺激用戶主動分享，通過用戶的熟人關(guān)系傳播產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)增長。
• 單方獲益模式：發(fā)送邀請的用戶獲得收益，如集贊。
• 雙方獲益模式：發(fā)送邀請和被邀請用戶都能獲益，更容易裂變。

2.異業(yè)跨界合作

• 具有相同目標(biāo)用戶群體的非同類型業(yè)務(wù)企業(yè)，互相合作將自己的用戶導(dǎo)給對方，實(shí)現(xiàn)交叉營銷推廣。
• 常見方式：發(fā)放合作產(chǎn)品的代金券/領(lǐng)取產(chǎn)品特權(quán)，經(jīng)典如淘寶的88會員卡、為優(yōu)酷/餓了么等產(chǎn)品引流。

地面推廣：

• 在目標(biāo)用戶集中的線下渠道，如主題活動、地鐵口等，通過面對面的方式進(jìn)行宣傳，目的在于將用戶吸引到線上實(shí)現(xiàn)再次傳播。
• 常用方式：口頭告知、派發(fā)傳單、路演、線下活動、聯(lián)合營銷、掃街掃樓BD

補(bǔ)貼獎勵：

• 通過補(bǔ)貼讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，最終留下來并持續(xù)使用。
• 常見方式：現(xiàn)金、紅包、返現(xiàn)、話費(fèi)、折扣、積分兌換、理財加息、貸款免息。

內(nèi)容營銷：

• 以圖文、音頻、視頻、直播等形式各種媒介渠道持續(xù)輸出與產(chǎn)品及用戶核心需求相關(guān)的內(nèi)容，通過高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)化。
• 常用載體：公眾號/頭條號、知乎問答、免費(fèi)公開課、直播、短視頻。

事件營銷：

• 通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。
• 注意點(diǎn)：最終目的應(yīng)當(dāng)是促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售，而不是曇花一現(xiàn)博人眼球；成本低、手段多樣，但風(fēng)險性大，需配合后續(xù)轉(zhuǎn)化跟進(jìn)階段，且不易復(fù)制。

活動營銷：

借助節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)、或是制造話題，通過抽獎、征集、投票等形式吸引用戶參與活動，達(dá)到拉新促活或是品牌曝光的目的。 3.推廣方式初步篩選

用戶使用新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從認(rèn)知再到信任轉(zhuǎn)化的過程，兩個環(huán)節(jié)在時間上可能是連續(xù)的，也可能會相隔比較長時間.

就好比如郵箱產(chǎn)品，多數(shù)用戶并不會看到廣告信息就立馬注冊賬戶（福利吸引等特殊情況除外），往往是在需要新賬戶時才會去注冊。

在認(rèn)知環(huán)節(jié)中，用戶可能主動也可能被動接觸廣告信息；在注冊環(huán)節(jié)中，針對郵箱產(chǎn)品，因轉(zhuǎn)化時間的不確定性，主動推送廣告信息可能性低，用戶更可能是通過主動方式接觸產(chǎn)品。

因此，我們的推廣方式需要包含以下幾種類型：

• 側(cè)重產(chǎn)品曝光，讓更多用戶認(rèn)知；
• 側(cè)重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化；
• 長期有效，讓用戶可以持續(xù)主動接觸產(chǎn)品信息。

初步篩選的推廣方式如下：

• 搜索引擎優(yōu)化：已常態(tài)化進(jìn)行，側(cè)重曝光，流量較為穩(wěn)定，長期有效
• 用戶傳播推薦：側(cè)重轉(zhuǎn)化，流量較為穩(wěn)定，長期有效
• 內(nèi)容營銷：側(cè)重轉(zhuǎn)化，推廣期流量較高，推廣時效性根據(jù)內(nèi)容主題而定
• 異業(yè)跨界合作：根據(jù)合作形式，可以是側(cè)重曝光或是轉(zhuǎn)化
• 活動營銷：根據(jù)活動形式，可以是側(cè)重曝光或是轉(zhuǎn)化，推廣期流量較高，推廣具有時效性

補(bǔ)充說明：

• 不同推廣形式可進(jìn)行整合，例如付費(fèi)購買增長的方式可與活動營銷結(jié)合，通過廣告投放增加活動曝光
• 地面推廣、補(bǔ)貼獎勵比較適用于剛推出的新產(chǎn)品，成熟期產(chǎn)品不太適用
• 事件營銷風(fēng)險大，可控性差，不適合作為常規(guī)手段

（因網(wǎng)上能搜集到的現(xiàn)有推廣方式信息比較零碎，以上篩選的方式，網(wǎng)易郵箱或多或少做過）

4.具體推廣方式示例

用戶傳播推薦：

網(wǎng)易郵箱已有大規(guī)模的用戶，如果利用老用戶拉新方式能奏效，效果將是可觀的?？稍诋a(chǎn)品細(xì)節(jié)中嵌入推薦功能，通過增值服務(wù)來引導(dǎo)用戶進(jìn)行推薦。

例如：

• 在上傳附件環(huán)節(jié)，如果用戶的附件大小超限制，那么可引導(dǎo)用戶邀請新用戶注冊，邀請成功可獲取1次上傳超大附件的機(jī)會（次數(shù)的設(shè)定需通過測試來確認(rèn)）
• 在免廣告特權(quán)開通頁面，可引導(dǎo)用戶邀請新用戶注冊，邀請成功可免費(fèi)獲取30天免廣告特權(quán)（天數(shù)的設(shè)定需通過測試來確認(rèn)）

5.內(nèi)容營銷

網(wǎng)易郵箱20-39歲用戶居多，又因?yàn)橛脩粼谑褂媚硞€郵箱賬戶多年后，傾向于繼續(xù)使用不做更換，因此，營銷對象優(yōu)先選取剛開始有郵箱使用需求的用戶，也即大學(xué)生以及職場新人；

網(wǎng)易郵箱用戶使用郵箱主要目的為收發(fā)工作郵件，因此，內(nèi)容營銷的主題，優(yōu)先選取職場相關(guān)；

內(nèi)容營銷最好具備社交貨幣，方能通過用戶傳播帶來大規(guī)模曝光。

例如：

• 數(shù)據(jù)盤點(diǎn)類專題：網(wǎng)易云音樂、支付寶等均開展過，在每年年初，為每位用戶生成跟郵箱使用相關(guān)的個性化數(shù)據(jù)盤點(diǎn)專題，總結(jié)過去一年工作生活軌跡。窺探心理作用下，該類型專題容易在用戶社交圈內(nèi)產(chǎn)生傳播。
• 職場干貨類專題：你不得不知的100條職場潛規(guī)則！——搜集用戶高點(diǎn)贊的經(jīng)典職場注意事項(xiàng)、為人處世經(jīng)驗(yàn)等，通過漫畫形式呈現(xiàn)，制成內(nèi)容專題；專題中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。選題可參考搜索數(shù)據(jù)以迎合用戶需求，適當(dāng)標(biāo)題黨。
• 知乎問答：在知乎發(fā)布專題宣傳推廣網(wǎng)易郵箱，可以是新聞通稿、數(shù)據(jù)報告等；回答電子郵箱相關(guān)話題，宣傳網(wǎng)易郵箱核心優(yōu)點(diǎn)。

異業(yè)跨界合作：

可選取目標(biāo)用戶群體相似的APP，聯(lián)合開展活動，在雙方渠道共同進(jìn)行推廣。

例如：

• 與知乎APP合作，同時辦理知乎鹽選會員+網(wǎng)易郵箱會員，可獲得折扣優(yōu)惠，趁鹽選會員日一起在知乎和網(wǎng)易郵箱進(jìn)行聯(lián)合推廣。因知乎渠道用戶與網(wǎng)易郵箱用戶重合度較高，吸引來的用戶會比較精準(zhǔn)。
• 與求職類網(wǎng)站/APP合作，求職用戶新注冊網(wǎng)易郵箱（必須是之前未注冊過網(wǎng)易郵箱），可免費(fèi)獲取求職網(wǎng)站/APP上的增值服務(wù)，網(wǎng)易根據(jù)新增的郵箱用戶數(shù)付費(fèi)給求職網(wǎng)站/APP，合作雙方互惠互利。

活動營銷：

例如：

• 測試類活動：測測你的職場情商有多高——策劃不同工作場景下的系列選擇題，根據(jù)用戶選擇的答案，生成不同的情商得分和稱號；活動中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。
• DIY類活動：我的理想工作環(huán)境——提供墻紙、辦公桌椅、窗戶、裝飾物等元素，用戶可自行選擇，DIY生成自己的辦公環(huán)境畫像；活動中嵌入網(wǎng)易郵箱元素。

6.推廣效果驗(yàn)證

每一項(xiàng)推廣的開展，如有歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)參考?xì)v史數(shù)據(jù)來評估推廣方式的有效性和可行性，如無歷史數(shù)據(jù)，應(yīng)先做小規(guī)模、短時間的測試以評估有效性和可行性，做相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，確認(rèn)方式有效，效果調(diào)至最優(yōu)，方進(jìn)行大規(guī)模推廣。

2）用戶激活

有效激活可以定義為：用戶使用了核心服務(wù)，主要關(guān)注用戶在注冊后多長時間內(nèi)發(fā)生了該行為。

• 可以根據(jù)行業(yè)內(nèi)相似產(chǎn)品來確定。
• 根據(jù)已有留存用戶的激活時間來確定。
• 如果用戶使用頻率較高，還要按服務(wù)類型確定是不是有效的激活，例如購物平臺的綁定銀行卡行為。

實(shí)現(xiàn)用戶的有效激活，需要找到Aha 時刻，也即“【誰】在【多長時間】完成【多少次】【什么行為】”，需要通過留存曲線和用戶行為的數(shù)據(jù)分析，找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的激活行為，通過邊際效用最大法或是韋恩圖，計算魔法數(shù)字。

在找到了該產(chǎn)品新用戶的Aha時刻后，可以基于用戶行為公式：行為=（動力-阻力）*助推+獎勵，通過激勵、人工、渠道、產(chǎn)品等激活手段，針對性地引導(dǎo)用戶完成激活行為，從而改善產(chǎn)品的新用戶激活。

網(wǎng)易郵箱的用戶激活關(guān)鍵之一，是引導(dǎo)用戶體驗(yàn)收發(fā)郵件功能，可在新用戶注冊登錄后通過功能演示進(jìn)行引導(dǎo)。

關(guān)于Aha時刻，推薦查看這篇文章：在談新用戶激活前，先問自己：你產(chǎn)品的Aha時刻找對了嗎？

3）用戶活躍和留存

用戶的活躍和留存，相應(yīng)運(yùn)營動作的前提都是要觸達(dá)網(wǎng)易郵箱現(xiàn)存用戶，在觸達(dá)渠道上，除了app端、web端外，短信、微信服務(wù)號、微博等第三方渠道，也非常重要。

常見的觸達(dá)渠道有以下：

1.APP端

受眾是下載了app的用戶，可精準(zhǔn)識別用戶，通過push召回長期未登錄用戶，已登錄用戶可引導(dǎo)使用具體功能培養(yǎng)習(xí)慣。

2.web端

受眾是登錄了web端的用戶，可精準(zhǔn)識別用戶，適合引導(dǎo)使用具體功能培養(yǎng)習(xí)慣。

3.短信

受眾是所有綁定了手機(jī)號的用戶，可精準(zhǔn)識別用戶，到達(dá)率極高，適合用于活動宣傳、用戶召回。

4.微信服務(wù)號

受眾是所有關(guān)注了微信服務(wù)號的用戶，可精準(zhǔn)識別已綁定用戶，到達(dá)率較高，適合用于活動宣傳、品牌形象宣貫，作為簡單收發(fā)件功能入口、用戶反饋互動通道。

5.微博

受眾是所有關(guān)注了官方微博的用戶，無法精準(zhǔn)識別用戶，到達(dá)率一般 ，適合用于活動宣傳、品牌形象宣貫，作為用戶反饋互動通道。

具體的留存策略，可以從內(nèi)容、功能、活動三個維度考慮：

1.內(nèi)容留存

在內(nèi)容留存方面，可根據(jù)RFM模型對用戶進(jìn)行分組，對曾經(jīng)頻繁使用過郵箱、但目前已經(jīng)長時間未登錄的用戶，通過APP push或是短信推送方式進(jìn)行召回。

2.功能留存

在功能留存方面，可通過對功能使用量和相應(yīng)留存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對高留存的功能加強(qiáng)引流，對低留存功能進(jìn)行改進(jìn)或降低引導(dǎo)力度。

3.活動留存

在活動留存方面，可通過開展活動，引導(dǎo)用戶登錄郵箱，使用郵箱功能。

例如：

• 開展時光漫郵活動，用戶登錄郵箱，寫下給自己的信件，郵件將在指定的未來時間送達(dá)用戶郵箱（可以寄給自己或是他人）?；顒犹峁┰O(shè)計精美的信封信紙、每年定時提醒，更具儀式感，與常規(guī)定時發(fā)送功能區(qū)分開來。
• 開展首頁問候語征集活動，用戶登錄郵箱，發(fā)送參賽的問候語至指定郵箱，入選的問候語將在網(wǎng)易郵箱產(chǎn)品首頁進(jìn)行展示，入選用戶可獲得豐厚獎勵。精心策劃的問候語更具溫度，彰顯情懷，可提升用戶好感度。

4）產(chǎn)品變現(xiàn)

1.引導(dǎo)高級用戶升檔

分層梳理用戶，引導(dǎo)收發(fā)件較為頻繁、需要經(jīng)常上傳大附件、有過付費(fèi)去除廣告行為的用戶，升級開通付費(fèi)郵箱。

2.引入第三方廣告

為第三方廣告主提供廣告曝光，實(shí)現(xiàn)營收。同時，為避免用戶厭煩（當(dāng)前部分用戶反饋網(wǎng)易郵箱廣告過多），需要篩選符合用戶心智的品牌廣告，控制好對同一用戶推送廣告的頻次，避免過大影響用戶體驗(yàn)。

對于用戶反饋較多的廣告打擾問題，除了篩選廣告類型，建議也要把控廣告素材質(zhì)量，與UI風(fēng)格統(tǒng)一；減少彈窗廣告這種展示優(yōu)先級高的廣告形式，替換之使用開屏廣告、信息流廣告。

3.為內(nèi)部業(yè)務(wù)引流

網(wǎng)易郵箱用戶規(guī)模龐大，可為公司內(nèi)部正在發(fā)展中的其他業(yè)務(wù)引流，促進(jìn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。目前已在持續(xù)為同樣為郵箱團(tuán)隊(duì)出品的網(wǎng)易嚴(yán)選引流，若從網(wǎng)易郵箱為網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云閱讀等引流，彼此之前用戶屬性比較類似，相信也會有比較好的效果。

4.增設(shè)增值服務(wù)

付費(fèi)郵箱的資費(fèi)對于部分用戶來說偏貴，對于不想花費(fèi)過多錢，又想享受更多服務(wù)的用戶，可以增設(shè)價位適中的增值服務(wù)供選擇。例如，當(dāng)期app已有的免廣告特權(quán)，另外還可提供大附件上傳功能（按次收費(fèi)）、提供設(shè)計精美的信紙（按量收費(fèi)）等。

作者：浥

來源：浥