社交APP流量變現(xiàn)指南

引言：由于在平臺上存在“仇恨、種族歧視、暴力等不當(dāng)內(nèi)容”，近日，包括可口可樂、星巴克、聯(lián)合利華、寶潔在內(nèi)的多家品牌巨頭宣布：在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，將不再在 FACEBOOK、TWITTER 等社交媒體上投放數(shù)字廣告。無疑，這給依賴廣告收入的多家國外社交媒體帶來了沉重的一擊，其股價和市值也隨之暴跌…

眾所周知，廣告變現(xiàn)不僅是國外社交巨頭們最核心的變現(xiàn)模式，對于國內(nèi)各家社交平臺而言，廣告也仍然是其不可或缺的盈利模式之一。

那么，針對此次品牌叫停國外社交媒體廣告投放事件，國內(nèi)社交 APP 從中應(yīng)該得到哪些警示與反思，其又該如何優(yōu)化商業(yè)化策略以獲取到更長效且更大的廣告變現(xiàn)收益呢？

聚焦社交類 APP，今天為相關(guān)流量主提供一些實用的商業(yè)化執(zhí)行思路和策略建議。

移動社交行業(yè)市場現(xiàn)狀 & 趨勢

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅 2019 年就有近 50+ 的移動社交新品上線，這表明移動社交賽道仍然散發(fā)著無限的生機和張力；此外，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示：截止 2019 年，移動社交行業(yè)用戶規(guī)模已突破 11 億，已然成為人人必備的剛需應(yīng)用；另對于社交類 APP 的使用，雖然用戶使用時長占比在下降，但其仍然是占據(jù)用戶時長最多的行業(yè)。并呈現(xiàn)用戶使用粘性強、日均使用頻次相對較高的狀態(tài)和特點。

移動社交行業(yè)廣告變現(xiàn)痛點

如何在不破壞用戶體驗、不損害媒體形象的情況下獲得更多廣告收益；如何在激烈的行業(yè)競爭中凸顯獨具優(yōu)勢的媒體價值和媒體營銷價值以吸引到更多廣告主預(yù)算；如何挖掘并創(chuàng)新更多廣告展現(xiàn)場景及樣式…都是社交類 APP 迫切需要解決的重點和難點問題。

移動社交行業(yè)廣告變現(xiàn)解決方案

為有效解決社交 APP 廣告變現(xiàn)過程中的訴求點及痛點問題，結(jié)合上述“叫停事件”和豐富的廣告變現(xiàn)服務(wù)經(jīng)驗，提出以下幾點商業(yè)化建議——

1）做一個凸顯社會價值的媒體

為何當(dāng)前諸多品牌按下國外社交媒體投放暫停鍵？究其原因，是因為這些社交媒體傳遞了暴力、仇恨、歧視等不當(dāng)內(nèi)容，從而使得品牌如果繼續(xù)在這些平臺做廣告不僅不會為社會和人們增加價值，反而還可能連帶著嚴(yán)重影響到人們對品牌的印象和好感度。

基于此，小編建議：作為深入滲透到人們生活，成為人們了解社會熱點、增長見識的重要途徑，社交媒體的影響力相比其他類型媒體來說，更加深遠(yuǎn)。因此，社交類 APP 就不能僅為實現(xiàn)商業(yè)目的、實現(xiàn)盈利而存在，而是應(yīng)該隨著體量和聲量越來越大，越要擁有更強的責(zé)任心、傳遞更正向的價值觀——在豐富用戶關(guān)系鏈條、強化內(nèi)容形態(tài)、打造花樣玩法的同時，更需要通過技術(shù)+人工審核來嚴(yán)格規(guī)避和杜絕一切不正當(dāng)內(nèi)容的散播，實現(xiàn)正向發(fā)揮社交媒體事件記錄中心、輿情傳遞中心、謠言粉碎中心的作用。

如此，才有助于良好的媒體形象的塑造、打造更牢固的發(fā)展根基，進而也就可以更好的反哺廣告變現(xiàn)的順利開展！

2）廣告精準(zhǔn)化 & 趣味化

凱度發(fā)布的《中國社交媒體影響報告》顯示：對于廣告，絕大部分社交用戶會有選擇的進行觀看。

其中，影響選擇的第一要素是廣告是否“幽默有趣”，說明廣告創(chuàng)意是影響社交廣告?zhèn)鞑バЧ淖钪匾蛩兀欢诙€影響要素是廣告是否“與受眾自身或其興趣相關(guān)”，這說明廣告的精準(zhǔn)性也是影響社交廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵因素。

因此，為了無損用戶體驗、且讓用戶廣告接受度更高，美數(shù)君建議社交 APP 需要利用技術(shù)創(chuàng)新及豐富廣告玩法，同時有選擇性的優(yōu)先挑選優(yōu)質(zhì)廣告主及其創(chuàng)意素材；

此外，還需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來對社交平臺用戶人群進行精準(zhǔn)畫像，以洞察其獨特的消費訴求和興趣，并為 TA 智能推薦最合適的廣告內(nèi)容，從而做到消費者與興趣品牌（及其產(chǎn)品）在社交 APP 中能產(chǎn)生高效的銜接，保障用戶最佳媒體體驗的同時，也讓每次廣告曝光都更具價值！

3）更好的利用原生廣告樣式

對于社交類 APP 而言，最原生的廣告樣式應(yīng)該當(dāng)屬“信息流廣告”。

事實上，信息流廣告的確也是社交 APP 中最常見、最重要、也最應(yīng)該布局的一種廣告樣式。其通過“嵌入式”的傳播（廣告被無縫嵌入朋友圈、QQ 空間等社交環(huán)境之中），不會顯得過于突兀，也更容易讓用戶接受。

不過，要想讓信息流廣告獲得最大化變現(xiàn)效果，美數(shù)君建議首先要盡量保證讓廣告樣式 & 內(nèi)容與應(yīng)用整體風(fēng)格、內(nèi)容樣式協(xié)調(diào)一致，從而幫助廣告滲透更加友好的同時，最大限度保護用戶體驗；

此外，社交 APP 可結(jié)合用戶屬性、信息流廣告展示環(huán)境等考慮積極探索與開發(fā)更為炫酷、新穎的信息流廣告玩法——比如參考微信朋友圈廣告上線的首條評論功能廣告、長按式互動卡片廣告等（圖 1、2），以通過打造全新的創(chuàng)意玩法來吸引用戶眼球和興趣；

最后，建議社交 APP 不要為了過于追求利益而頻繁植入過多信息流廣告位，以致于造成嚴(yán)重的用戶干擾、媒體形象受損或用戶流失。

（圖 1）

（圖 2）

4）適度的豐富廣告展示場景、形態(tài)

為了提高廣告豐富度用以擴大 APP 盈利空間，在充分保證不過度干擾用戶正常使用體驗的前提下，建議常規(guī)廣告樣式之外，社交 APP 可考慮結(jié)合自身屬性、用戶屬性、用戶使用偏好等，積極嘗試增設(shè)流量變現(xiàn)場景和樣式——比如有些社交應(yīng)用內(nèi)有小游戲入口，則建議酌情考慮打造激勵視頻廣告場景，從而既可以提升產(chǎn)品趣味性增加用戶粘度和活躍度，也可以做到用戶體驗與廣告收益兼得；

再比如有些社交應(yīng)用具備“搜索”入口，建議媒體可考慮將其打造為連接用戶需求和品牌服務(wù)的最佳廣告場景，并精心設(shè)計最符合用戶偏好、最具吸睛效果的廣告表現(xiàn)形式（可參考微信最新推出的搜一搜廣告），實現(xiàn)營銷效率更高的同時、變現(xiàn)效果也達(dá)到最大。

（微信“搜一搜”廣告）

5）做好廣告展示頻次等控制

社交類產(chǎn)品對用戶體驗要更加重視，因此建議需要嚴(yán)格控制廣告展示的頻次，避免廣告過度植入而造成用戶流失、損害社交媒體形象和利益（可能導(dǎo)致拉低 CPM）。

比如，如果社交媒體是付費型，建議區(qū)分有付費傾向的用戶群體與傾向免費的用戶群體，針對傾向免費的用戶群體增加廣告場景與廣告引導(dǎo)，針對有付費傾向的用戶群體減少廣告打擾，提升用戶體驗，引導(dǎo)支付消費；

另外，不同廣告類型的最佳展示次數(shù)都不同，建議通過實驗找到適合本產(chǎn)品的最佳展示次數(shù)；

最后，小編建議社交 APP 可考慮執(zhí)行新客保護，即對于新增用戶，盡量少投或不投放廣告，當(dāng)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣和忠誠度時，再酌情對其進行個性化廣告投放，以提升用戶留存、擴大流量規(guī)模。

作者：美數(shù)君

來源：美數(shù)科技