微信讀書產(chǎn)品分析報告

微信讀書是目前比較火熱的讀書軟件之一，從2015年誕生，就憑借“讓閱讀不再孤獨”的口號迅速發(fā)展。然而在國內(nèi)擁擠的閱讀類APP和設(shè)備的市場中，微信讀書如何突破重圍，占據(jù)高地？又該如何成為國民閱讀產(chǎn)品？本文作者做了一份詳細地分析報告。

微信讀書誕生于數(shù)字閱讀市場發(fā)展最快的2015年，彼時，移動閱讀市場中QQ閱讀、掌閱、書旗小說、當當讀書等app多方割據(jù)，阿里文學(xué)、閱文集團、掌閱、咪咕數(shù)媒等企業(yè)各占一席。

各類移動閱讀軟件、電子設(shè)備在市場上紛紛涌現(xiàn)。

也是2015年，我擁有了第一個Kindle閱讀器，在熱情退卻之后，它也沒有逃脫大多數(shù)Kindle閱讀器的命運——靜靜躺在角落里積灰。

手機霸占了普通人一天中絕大部分的碎片時間，在體驗過當當讀書、網(wǎng)易云閱讀之后，微信讀書成為了我的閱讀固定伴侶，幾乎每周都會使用它閱讀書籍。

背靠騰訊、閱文兩大集團，以微信社交裂變和絕佳的用戶體驗在市場中殺出一條血路的微信讀書近來為何差評不斷？微信讀書又該如何彎道超車成為下一個國民閱讀產(chǎn)品？

本文結(jié)構(gòu)：

1. 市場分析
2. 產(chǎn)品分析
3. 用戶分析
4. 競品分析
5. SWOT分析

體驗環(huán)境：

1. 小米10 MIUI 11.0.7
2. 微信讀書 v4.6.5
3. 掌閱 v7.32.0
4. 咪咕閱讀 v8.15.0

圖1 2012-2019年中國移動閱讀市場規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢《中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年中國的移動閱讀市場規(guī)模達到204.9億，同比增長22.4%，增長速度持續(xù)放緩。

一方面是因為2018年開始短視頻等其他娛樂模式的走紅搶占了用戶對移動閱讀的注意力；另一方面，免費閱讀app的崛起減緩了市場規(guī)模的增長。

圖2 2012-2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)各業(yè)務(wù)營收占比

數(shù)字閱讀行業(yè)營收主要來源是用戶訂閱收入，其次是版權(quán)運營、廣告、電子硬件等。近年來通過對優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP的開發(fā)，版權(quán)運營版塊營收占比不斷增加。

原因是文娛企業(yè)對自身優(yōu)質(zhì)文學(xué)內(nèi)容進行開發(fā)，以影視劇、游戲、動漫形式實現(xiàn)二次增收。以著名IP《盜墓筆記》為例，市場前后出現(xiàn)系列電影、電視劇、游戲、漫畫等多種內(nèi)容形態(tài)。

1.2.1 免費閱讀應(yīng)用異軍突起，獲取下沉用戶

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年2月MAU達千萬級別的移動閱讀應(yīng)用TOP10中，免費閱讀平臺占據(jù)一半，分別是七貓免費小說、連尚文學(xué)免費閱讀、米讀、番茄免費小說、追書神器免費版，主要內(nèi)容都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

免費閱讀應(yīng)用以“免費”吸引大量新用戶，形成流量并主要以廣告形式實現(xiàn)營收，搶奪了收費應(yīng)用的部分市場。

1.2.2 5G+A科技助力移動閱讀體驗

移動閱讀廠家對AI技術(shù)熱情不減，傾向于借助機器學(xué)習(xí)進行內(nèi)容分發(fā)，打造千人千面的智能推薦。

在聽書場景，AI語音朗讀作為真人朗讀的補充，閱讀體驗仍有待提升。以咪咕閱讀為代表的頭部企業(yè)以5G開啟文字+視頻的富媒體閱讀新模式。

1.2.3 移動閱讀平臺與內(nèi)容以新形式實現(xiàn)跨界營銷

視頻平臺成為文學(xué)平臺宣傳新渠道，咪咕閱讀、QQ閱讀、番茄小說等移動閱讀平臺通過講小說內(nèi)容拍攝成視頻短片、開設(shè)短視頻賬號，以閱讀話題推廣、榜單推薦等多種形式對平臺和IP進行營銷。

表1 數(shù)字閱讀行業(yè)PESTLE分析

2015年，微信讀書以“讓閱讀不再孤獨”為Slogan，定位“閱讀+社交”。產(chǎn)品主打嚴肅內(nèi)容，從偏好閱讀出版書籍的微信用戶這一小眾市場切入。

因為網(wǎng)文閱讀市場的競爭已經(jīng)非常激烈，騰訊也有了QQ閱讀這一現(xiàn)金牛產(chǎn)品，所以微信讀書選擇從深度閱讀打開市場。

這一市場定位與微信的熟人關(guān)系鏈的優(yōu)勢非常切合，在幫助用戶達到自我實現(xiàn)的需求同時實現(xiàn)社交裂變。為了擴大用戶體量，微信閱讀逐漸將內(nèi)容邊界擴展到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫和微信公眾號文章，以滿足更多用戶的閱讀需求。

目前它已經(jīng)成為基于微信關(guān)系鏈，為閱讀愛好者提供海量書籍、小說、漫畫、公眾號內(nèi)容的社交化綜合閱讀軟件。

圖3 微信讀書功能結(jié)構(gòu)圖

上圖展示了微信讀書的功能結(jié)構(gòu)，主要分為五個模塊：閱讀、搜索、個人管理、社區(qū)和商業(yè)化功能。

產(chǎn)品功能來源于用戶使用場景和需求,KANO模型定義了三個層次的顧客需求：

1. 基本型需求
2. 期待型需求
3. 興奮型需求

微信讀書的功能中:

1. 電子書閱讀的功能屬于基本型需求；
2. 用戶閱讀時發(fā)表想法或者劃線等功能滿足的是期待型需求；
3. 而基于社交關(guān)系推薦好友在讀的書籍、讀書排行榜等滿足的則是讓用戶驚喜的興奮型需求，也是產(chǎn)品與競品形成差異化的競爭力。

無法否認的是，讀書一直是一項令人感到孤獨的活動。

一個人，一本書，沒有聲音也沒有畫面，安安靜靜地憑白紙黑字與作者進行一對一的思想交流，讀完一本書或許感動或許惆悵，身邊卻沒有朋友能夠感同身受。

而微信讀書誓要打破這種孤獨，“讓閱讀不再孤單”的使用體驗既是產(chǎn)品目標，也是它要打造的核心競爭力之一。

關(guān)于微信讀書的功能分析很多，其閱讀功能的出色也得到了用戶好評。在此筆者針對其社交定位，體驗分析產(chǎn)品功能的社交因素。

首先，微信讀書的有4個tab: “發(fā)現(xiàn)”、“書架”、“看一看”、“我”，其中三個版塊都有社交化的痕跡。

2.3.1 發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)版塊以卡片形式展示信息，展示的卡片中展示各種運營的活動和好友在讀或聽的書籍，這里簡單分析“好友在讀”這個功能。

圖4 微信讀書-發(fā)現(xiàn)版塊

“好友在讀”卡片是一個非常巧妙的書籍推薦方式，它滿足的用戶需求有兩點：

1. 解決用戶不知道看什么書的問題；
2. 滿足用戶窺知他人隱私的好奇心。

在用戶不知道讀什么書這個問題上，書籍的推薦算法已經(jīng)相當成熟，無論是根據(jù)“閱讀歷史”、“興趣推薦”還是“某本書的相似書籍”圍繞的都是用戶自己的興趣偏好。

“好友在讀”主要推薦關(guān)注的用戶正在閱讀的書籍，關(guān)注的用戶主要是微信好友和手動關(guān)注的其他陌生用戶。

其獨特點在于：

1. 微信好友包含一個人的社交圈，每個人的社交圈都隨成長階段和社會地位的變化而變化，一個人從學(xué)校邁入社會的過程中，其社交圈的好友也是從學(xué)校學(xué)生過度到了職場人士，他們讀書的選擇和品味也在更新，“好友在讀”會直接反映出用戶所處圈子的閱讀氛圍并能隨用戶社交圈的改變而變化。
2. “好友在讀”的書籍是好友用真實行動對書籍做的背書，用戶很容易將對好友的信任轉(zhuǎn)移到書本上，符合自己興趣且好友正在讀的書往往比機器算法的分發(fā)推薦更容易被用戶接受
3. 促進社交行為的發(fā)生。當用戶發(fā)現(xiàn)朋友閱讀的書籍偏好與自己相同，有可能參與閱讀并與好友互動，發(fā)生評論或點贊等行為。其中沉淀的社交關(guān)系價值會輔助產(chǎn)品留住用戶。

2.3.2 看一看

圖5 微信讀書“看一看”+“朋友的想法”

看一看版塊的主要功能是微信公眾號文章的信息流推薦，“朋友的想法”入口被放置在頁面左上方，比較隱蔽，是產(chǎn)品長期迭代后的結(jié)果。

弱化入口位置的原因可能是用戶對他人的讀書想法的關(guān)注度低，產(chǎn)生的社交活動不多（沒有數(shù)據(jù)支撐，僅憑猜測）。也有可能是考慮到用戶的“朋友”想法產(chǎn)生的頻率低，動態(tài)更新少。

這一功能與微信朋友圈的邏輯相似，用戶可以看到關(guān)注的朋友在閱讀中產(chǎn)生的評分、想法和書評等動態(tài)并支持點贊、評論和分享（轉(zhuǎn)推、引用、私信給朋友等）等功能，主要目的是鼓勵用戶在閱讀上產(chǎn)生社交活動。

但從筆者個人的使用體驗來看，用戶在“朋友的想法”中點贊和評論的情況不多，可能得原因有亮點：

1. 用戶只能在“朋友的想法”中看到的評論、書評和對應(yīng)的書籍以及某一段話，沒有經(jīng)過上下文閱讀，很難對朋友的想法進行有效互動；
2. 想法是一個私人的產(chǎn)物，用戶可能對朋友的閱讀的書籍并不感興趣，從而不做互動。

2.3.3 我

圖6 關(guān)注+讀書排行榜

“我”這一版塊中體現(xiàn)社交化的兩個主要功能時讀書排行榜和關(guān)注。

用戶可以使用“關(guān)注”功能管理自己關(guān)注的用戶，也是控制社交化程度的一個功能。

用戶可以自由選擇希望關(guān)注的微信朋友，也可以對已有的關(guān)注進行管理，保證收到的“好友在讀”和“朋友的想法”等好友動態(tài)來自真正感興趣的人。

關(guān)注的人可以分為兩種，

1. 微信的好友；
2. 在閱讀書籍過程中看見其他用戶的想法或書評，產(chǎn)生興趣后對TA進行關(guān)注。

大多數(shù)閱讀產(chǎn)品做的社區(qū)是弱關(guān)系社區(qū)，用戶之間彼此并不認識。但是微信讀書則將強弱關(guān)系進行了結(jié)合，提高了社交價值。

讀書排行榜使用了簡單的數(shù)字激勵方法，利用用戶攀比心里激勵他們延長使用產(chǎn)品的時間，是提高用戶活躍度和粘性的一種方式。

微信讀書用戶年齡絕大部分在四十歲以下（91.9%），24歲以下以學(xué)生為主（占比22.60%）。

由于經(jīng)濟原因，學(xué)生用戶主要會以參加運營活動的方式獲得免費卡，是產(chǎn)品推廣的主力軍；24到40歲已經(jīng)參加工作的用戶是訂閱收入主要來源。

圖7 2019年11月微信讀書用戶年齡比例

從城市來看，用戶主要分布在超一線（15.8%）、一線（45.8%）和二線城市（16.3%），發(fā)達地區(qū)的用戶經(jīng)濟條件更好，文化水平相對較高，精神需求較高。

圖8 2019年11月微信讀書用戶城市分布比例

用戶消費能力基本符合偏態(tài)分布，用戶集中在中等消費者和中高消費者。究其原因，微信讀書開始的用戶定位是嚴肅內(nèi)容讀者，這一用戶群體的文化水平和對應(yīng)的經(jīng)濟水平相對偏高。

相應(yīng)地，這一用戶群對產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量和使用體驗的要求也會較高，對廣告和低質(zhì)量內(nèi)容會比較敏感。

圖9 2019年11月微信讀書用戶消費能力分布

圖10 2020年7月微信讀書評分（來源禪大師）

圖10是微信讀書IOS版本用戶評論，來源于禪大師。微信讀書的5星評分高達92.8%，1星比例1.1%。

圖11 2020年5-7月用戶1星評論截選（來源禪大師）

觀察近兩月的用戶1星評價發(fā)現(xiàn)，用戶主要的抱怨內(nèi)容集中在微信讀書商業(yè)化方式：閱讀中廣告出現(xiàn)頻繁降低體驗和無限卡不能免費閱讀網(wǎng)文。

圖12 2020年7月用戶3星評論截選（來源禪大師）

除了商業(yè)化模式問題，用戶提出的優(yōu)化建議還包括語音聽書，比如AI語音朗讀還仍舊缺乏感情，斷句奇怪。

根據(jù)易觀千帆的應(yīng)用榜單顯示，微信讀書目前在移動閱讀領(lǐng)域名列前茅。

筆者將從相同垂直領(lǐng)域中選取業(yè)務(wù)類型相似、為相同目標用戶解決相同需求的移動閱讀產(chǎn)品佼佼者作為競品來進行分析。

圖13 2019年1月-2020年2月移動閱讀平臺MAU TOP10

掌閱app經(jīng)過多年沉淀在用戶體量和圖書版權(quán)資源上皆是首屈一指，產(chǎn)品書籍資源包括出版內(nèi)容、網(wǎng)文、漫畫、聽書等。根據(jù)易觀千帆顯示，2020年2月掌閱APP月活用戶量高達5974.97萬人。

QQ閱讀的市場占有率排名前2，但是QQ閱讀和微信讀書都是閱文集團運營的產(chǎn)品。兩個app的基調(diào)、產(chǎn)品定位、用戶定位、內(nèi)容偏向不同，是相輔相成的互補關(guān)系而非市場競爭關(guān)系。

從用戶體量來看，咪咕閱讀APP位居第三，內(nèi)容覆蓋面也與微信讀書和掌閱app相同，因此最終確定競品為掌閱app和咪咕閱讀。

表2 業(yè)務(wù)分布對比

表1是微信讀書和兩個競品app的業(yè)務(wù)分布表，下文分成電子書、聽書、社區(qū)、商業(yè)化四個方面進行比較分析。

4.2.1 電子書

從電子書業(yè)務(wù)維度來看，微信讀書的內(nèi)容包括出版書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫和公眾號文章。

微信讀書開始是以出版物的嚴肅內(nèi)容為主，后為了擴大用戶面引入了大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫和公眾號資源，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的資源體量已經(jīng)超過嚴肅內(nèi)容。

公眾號欄目整合了微信公眾號資源，滿足了部分用戶碎片化閱讀的需求。掌閱和咪咕閱讀也具備網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版物、漫畫、雜志等內(nèi)容，且兩者內(nèi)容基調(diào)更偏向小說和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

對于閱讀產(chǎn)品來說，內(nèi)容資源是至關(guān)重要的因素，其重要性甚至超過產(chǎn)品的使用體驗。

在資源方面，微信讀書的運營方和版權(quán)提供方是閱文集團，閱文擁有1220萬部作品儲備，是國內(nèi)目前數(shù)字內(nèi)容資源最多的公司，因此微信讀書的資源優(yōu)勢明顯。

微信讀書目前上架的書籍資源大約有比50萬，而且出版書資源相對其他應(yīng)用更多。

掌閱APP擁有數(shù)字內(nèi)容50余萬，內(nèi)容覆蓋圖書、雜志、漫畫、聽書等品類，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源尤其豐富，旗下?lián)碛屑t薯中文網(wǎng)、趣閱中文網(wǎng)、有樂中文網(wǎng)、掌閱小說網(wǎng)等網(wǎng)文平臺（引自《掌閱科技（603533）：精細化運營 內(nèi)容與流量，打造第二增長曲線》）。

咪咕閱讀平臺匯聚了超過60萬冊的正版圖書內(nèi)（引自咪咕新聞《全息全景閱讀時代來臨 我們還能沉浸式讀書嗎？》。

4.2.2 聽書

聽書業(yè)務(wù)是數(shù)字閱讀領(lǐng)域近來一個新的增長點，2018年中國有聲書市場規(guī)模達到46.3億元，用戶規(guī)模為3.85億人。

根據(jù)艾瑞咨詢移動閱讀發(fā)展趨勢白皮書顯示，有聲書市場的玩家包括5類：綜合在線音頻平臺、垂直聽書類平臺聽書業(yè)務(wù)、知識付費平臺聽書業(yè)務(wù)、閱讀類微信公眾號聽書業(yè)務(wù)。

三個app目前都加入了聽書功能，邀請主播或者借助AI技術(shù)，以講書或者AI朗讀的方式幫助用戶解放雙眼，滿足用戶更多的使用場景，爭取用戶使用時長。

表3 聽書業(yè)務(wù)對比

掌閱的聽書內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版物等有聲讀物和書籍講解。此外，掌閱還有豐富的精品課程內(nèi)容，可以吸引一批想要自我提升的中青年白領(lǐng)用戶，在休閑內(nèi)容和嚴肅內(nèi)容之間獲得了良好的平衡，覆蓋的用戶面更廣。

2019年，掌閱積極拓展作品形式，目前已正式和蜻蜓FM以及國內(nèi)十多家頂尖有聲錄制團隊合作，包括729聲工場、北斗企鵝工作室、海天工作室，以及圈內(nèi)著名配音演員沈磊、張欣、商虹、洪海天等。

咪咕閱讀也涵蓋了小說、出版物等有聲讀物以及評書，同時掌閱與咪咕閱讀兩者都開辟了兒童聽書頻道，可以滿足兒童的閱讀需求和親子互動教育的需求。

另外，咪咕閱讀開辟了黨政聽書頻道，專門講解政策與法制，滿足黨員和廣大公民的學(xué)習(xí)法律、了解政策的需求。

相較而言，微信讀書的有聲書內(nèi)容范圍相對較小，主要是小說和出版物。形式是以AI語音朗讀和真人講書的方式呈現(xiàn)。講書服務(wù)是由專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)講書人提供。

4.2.3 商業(yè)化

移動閱讀行業(yè)實現(xiàn)商業(yè)化的形式包括：付費閱讀、廣告收入、硬件銷售、用戶打賞、版權(quán)增值和圖書出版發(fā)行。

體現(xiàn)在閱讀app中的商業(yè)化模式主要是前四種，我們先對比三個APP的會員收費模式。

4.2.3.1會員訂閱對比

表4 VIP定價與權(quán)益對比

圖14 用戶消費水平分布對比

我們知道免費拉新→用戶留存→轉(zhuǎn)換變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見的變現(xiàn)過程，掌閱與咪咕閱讀的已經(jīng)培養(yǎng)了長期用戶穩(wěn)定的付費訂閱習(xí)慣。

微信讀書目前還在拉新留存階段，主要以贈送免費無限卡+廣告的方式留住用戶和實現(xiàn)盈利。

（1） 掌閱

掌閱會員吸引用戶的權(quán)益是10萬本免費會員書庫，對于大多數(shù)用戶而言10萬本的免費數(shù)字資源足夠滿足日常閱讀需求。

對缺乏流量和知名度的作者來說，將作品登入免費專區(qū)也是獲得曝光度的機會，閑暇時喜歡隨意閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重度用戶更可能接受每月15元的訂閱。

值得一提的是，掌閱推出了連續(xù)包月5元的暢聽卡，將用戶細分為聽書用戶和閱讀用戶，聽書業(yè)務(wù)將成為掌閱下一個營收增長點。

（2）咪咕閱讀

咪咕的會員權(quán)益更加豐富，可以無差別閱讀全場書籍而不需要再次付費是一大吸引點。

但是分析表4可以發(fā)現(xiàn)，咪咕閱讀的用戶消費水平集中在中低消費和中等消費，總體來說用戶消費水平是微信讀書>掌閱>咪咕閱讀，究其原因是過去咪咕閱讀的9元包全站策略吸引了一大波下沉用戶。

目前每月25元的定價對用戶消費水平的要求較高，會導(dǎo)致部分下沉用戶流失。

而主推的198元2年卡對用戶的忠誠度要求也較高因為用戶需考慮兩年內(nèi)咪咕站內(nèi)的作品質(zhì)量是否穩(wěn)定甚至提高，另一方面用戶需要承擔成為其他產(chǎn)品會員的機會成本（一般來說用戶不會同時訂購多個提供同類服務(wù)的平臺會員），所以咪咕閱讀的定價策略有待優(yōu)化。

（3）微信讀書

經(jīng)過前期借助免費無限卡來拉新和留存，免費無限卡的作用主要是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，以及激勵用戶推廣產(chǎn)品拉入新用戶和流失用戶。

付費無限卡，主推19元/月的連續(xù)會員，權(quán)益是出版物免費+網(wǎng)絡(luò)文學(xué)8折、免廣告和其他權(quán)益，還有日卡，周卡，季卡和年卡等模式。

對比免費和付費的效用發(fā)現(xiàn)，付費無限卡的用戶價值與免費卡相比差別并不大，主要是增加了免廣告和特殊字體等權(quán)益。

如果僅想通過廣告這一因素讓用戶轉(zhuǎn)向付費卡，吸引力是很低的。以視頻軟件為例，用戶開通視頻會員不僅僅是為免除片頭幾分鐘的廣告，更多是為了免費的片源和提前看更多集數(shù)的特權(quán)。所以微信讀書中價格敏感的用戶很可能繼續(xù)保持分享獲得免費卡的習(xí)慣。

在經(jīng)濟水平較高且注重閱讀體驗的用戶中，可以將他們分成偏愛嚴肅文學(xué)和偏愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)兩個群體。

對于偏好出版物的重度用戶，付費卡可能是有吸引力的選擇；對非讀書愛好者，出版物內(nèi)容較為艱深，大部分用戶的閱讀時長和頻率是較低的，微信讀書推出的日卡、周卡等短時間模式正可以照顧這部分長尾用戶的需求。

對于網(wǎng)文讀者而言，app陳述的付費卡“網(wǎng)文八折”的權(quán)益相對19元的月費是缺乏吸引力的。開通會員的用戶往往厭惡額外收費，“無限卡”這一名稱會誤導(dǎo)用戶以為是無限免費閱讀，當發(fā)現(xiàn)收費就會加重這種厭惡感，影響續(xù)訂。

此外，經(jīng)過筆者體驗發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)文相當一部分是不需要收費的，建議進行說明，提高用戶對權(quán)益的感知。

建議微信讀書對會員卡的收費和權(quán)益進行調(diào)整和補充，比如：

• 加大免費卡和付費卡的權(quán)益差別：通過數(shù)據(jù)建模找到價格和訂閱人數(shù)的關(guān)系模型，給予付費卡更多的價格優(yōu)惠從而實現(xiàn)最大收益。
• 考慮提供更多網(wǎng)文折扣吸引開卡，說明免費網(wǎng)文和付費網(wǎng)文所占的比例，并對書加標識方便用戶在閱讀前了解。

小結(jié)

在會員訂閱方面：

1. 掌閱的會員權(quán)益吸引力較高，定價也符合用戶總體消費水平和市場定位；
2. 咪咕閱讀的會員權(quán)益最大但是會員門檻較高，與用戶的消費水平不太匹配，容易導(dǎo)致部分下沉用戶流失；
3. 微信讀書會員權(quán)益比較吸引嚴肅閱讀用戶，但與其他網(wǎng)文小說APP相比沒有競爭優(yōu)勢，付費無限卡的定價與權(quán)益需要完善。

4.2.3.2 其他模式

表5 商業(yè)模式對比

除付費閱讀以外，掌閱app和咪咕閱讀的商業(yè)化模式更加多元化。

• 掌閱主要銷售硬件設(shè)備電子書閱讀器ireader，而咪咕閱讀則在2017年與亞馬遜kindle達成了戰(zhàn)略合作，推出了亞馬遜Kindle X咪咕閱讀器?？赡苁艿角拜叺膯l(fā)，微信讀書也推出了墨水屏版app支持文石、漢王博閱等廠家打造微信閱讀生態(tài)。
• 廣告是三個APP共有的商業(yè)化方式之一，掌閱和咪咕閱讀的廣告頻率和形式更多比如開屏廣告、第三方APP和網(wǎng)站視頻廣告導(dǎo)流、視頻廣告、banner廣告等；微信讀書的廣告相對較少，閱讀中每隔30分鐘出現(xiàn)一次。
• 其他：京東618期間，掌閱為京東開辟了商城導(dǎo)購?fù)ǖ溃蛔罱?，咪咕閱讀開啟了IP周邊銷售模式，與芒果TV合作定制出售“乘風(fēng)破浪的姐姐”官方彩妝。

小結(jié)：微信讀書的商業(yè)化模式略顯單一，廣告位和廣告出現(xiàn)的頻率也低于其他兩個app。因為微信讀書還在拉新留存階段，需要提供良好的使用體驗積累用戶忠誠度。

表6 產(chǎn)品發(fā)展歷程對比

以上是微信讀書、掌閱和咪咕閱讀的發(fā)展歷程，分別使用紅、綠、藍三種顏色區(qū)分產(chǎn)品業(yè)務(wù)迭代、合作以及市場運營活動。

4.3.1 產(chǎn)品迭代

4.3.1.1 相同點

在產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展和功能迭代過程中，三個APP的發(fā)展路徑基本一致。上線頭一到兩年打磨電子書閱讀功能，優(yōu)化基本功能的使用體驗。

之后發(fā)展聽書功能，包括機器語音朗讀和有聲書兩種模式，力求提高語音朗讀的擬人化體驗和有聲書的內(nèi)容豐富度，目的是滿足用戶更多的使用場景，增加用戶使用時長。

隨著各自的用戶數(shù)量不斷增加，三個APP都擴展了內(nèi)容邊界，引入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、雜志等不同類型的內(nèi)容資源，打造綜合閱讀平臺，較為獨特的是微信讀書整合了微信公眾號資源，算得上獨有的創(chuàng)新。

4.3.1.2 區(qū)別

掌閱和咪咕閱讀在聽書業(yè)務(wù)重點發(fā)力：

• 掌閱從2016年開始布局有聲書業(yè)務(wù)，與蜻蜓FM達成合作；
• 2017 年，掌閱在產(chǎn)品中設(shè)立有聲頻道；
• 2018年，掌閱開始大量引進和儲備有聲小說、相聲評書、精品課程等優(yōu)質(zhì)正版有聲內(nèi)容；
• 2019年已自制上千部有聲作品并舉辦了首屆掌閱聽書節(jié)，內(nèi)容包括有聲讀物和在線音頻課程；
• 2019年第三季度，掌閱科技與搜狗簽署戰(zhàn)略協(xié)議，利用AI技術(shù)進行有聲內(nèi)容的研發(fā)生產(chǎn)；而咪咕閱讀則借助5G推出至臻音質(zhì)聽書。

微信讀書在聽書業(yè)務(wù)動作不大。

4.3.2 運營

運營的環(huán)節(jié)分為拉新、留存促活最終實現(xiàn)變現(xiàn)，三個APP在拉新環(huán)節(jié)各有各的優(yōu)勢。

微信讀書最重要的拉新策略就是依靠微信關(guān)系鏈實現(xiàn)社交裂變式增長，上線短短四年注冊用戶突破2億。其策略的成功離不開三點：

1. 微信讀書優(yōu)秀的用戶體驗、豐富的內(nèi)容資源和早期讀書送書幣的貼錢模式，打造了良好的產(chǎn)品口碑。
2. 福利場的各種運營活動的基本邏輯是：以贈送電子書、無限卡時長等福利作為激勵手段引導(dǎo)用戶分享鏈接給微信聯(lián)系人。這一策略貫穿于拉新、留存和召回流失用戶的環(huán)節(jié)中。
3. 用戶心理的揣摩。僅僅是獲得無限卡的激勵手段并不足以讓用戶主動發(fā)送鏈接，畢竟不愿意打擾他人的用戶不在少數(shù)，轉(zhuǎn)變心態(tài)的關(guān)鍵點在于滿足了用戶自我實現(xiàn)和獲得尊重的需求。比如用戶參與“買一贈一”并不是為了分享微信讀書或者這一本書，而是展現(xiàn)自身品味和熱愛讀書的良好習(xí)慣。

咪咕閱讀和掌閱的增長思路與微信讀書不同，咪咕閱讀背靠著移動的流量優(yōu)勢，以注冊APP贈送流量和分享APP得現(xiàn)金等活動拉動新用戶，但無助于用戶留存。

掌閱上線八年，當前著力于創(chuàng)建文化圈層，實現(xiàn)其產(chǎn)出、傳播高質(zhì)量作品，提高讀者的閱讀品質(zhì)的目標。

其獲客的方式之一是通過在抖音等新媒體運營官方賬號生產(chǎn)讀書話題短視頻來吸引粉絲為其APP導(dǎo)流，賬號粉絲數(shù)量客觀。

圖15 掌閱-抖音視頻號

表7 2019年11月易觀千帆應(yīng)用數(shù)據(jù)指標

以上數(shù)據(jù)截取自易觀千帆2019年11月的數(shù)據(jù)指標， 因無法獲得最新數(shù)據(jù)，只分析大體情況：

4.4.1 活躍人數(shù)和行業(yè)滲透率

掌閱和咪咕閱讀的活躍人數(shù)在千萬級別，行業(yè)滲透率高。因為兩者都是運營近十年的產(chǎn)品，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品已進入成熟期，前期積累的用戶量大。

微信讀書在移動閱讀蓬勃發(fā)展的2015年上線，市場格局已經(jīng)基本形成，靠深度閱讀的小眾市場定位和社交裂變打開了局面。

盡管后期加入了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源、漫畫、有聲書等內(nèi)容，但是有掌閱、QQ讀書和咪咕閱讀等老大哥珠玉在前，免費閱讀產(chǎn)品如七貓、番茄等APP在后占領(lǐng)下沉用戶市場，微信讀書在網(wǎng)文讀者市場的競爭優(yōu)勢并不明顯。

4.4.2 次月留存

掌閱和微信讀書的次月留存率較高，咪咕閱讀遠遜于前兩者：

1. 一方面是因為掌閱和微信讀書的產(chǎn)品體驗優(yōu)秀、內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)，提供了良好的用戶價值；
2. 另一方面離不開豐富的運營活動。比如掌閱擁有完整的成長體系和積分體系，提高用戶粘性、活躍度和忠誠度。

而微信讀書的依靠其社交性衍生出的讀書排行榜、讀書小隊、分享鏈接領(lǐng)取無限卡等活動也是鼓勵用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的有效手段。

4.4.3 行業(yè)獨占

行業(yè)獨占率，即只下載該APP而不下載其他同類產(chǎn)品的用戶數(shù)量占行業(yè)總用戶數(shù)的比例。

配合活躍人數(shù)行業(yè)滲透率來看，掌閱的活躍用戶占行業(yè)用戶總數(shù)的18.3%，而有7.6%的行業(yè)用戶選擇只使用掌閱APP，即有近40%的掌閱用戶只使用掌閱，這說明掌閱有著一批忠實的粉絲用戶。

相似的是微信讀書，雖然活躍人數(shù)行業(yè)滲透率僅2.9%，但是市場獨占率達到了1.1%，說明也有不到30%的用戶對微信讀書的滿意度很高而不使用其他同類產(chǎn)品。

咪咕閱讀的市場滲透率高（11.9%），但是行業(yè)獨占率卻很低（1.2%），說明其用戶很大比例也是其他產(chǎn)品的用戶，忠誠度較低。咪咕閱讀面對的同類產(chǎn)品競爭非常激烈。

4.4.4 人均日啟動次數(shù)和人均日使用時間

微信讀書在這兩項均低于掌閱和咪咕閱讀，可能是因為微信讀書的用戶相當一部分是偏好出版書的讀者，閱讀嚴肅內(nèi)容對環(huán)境要求較高，閱讀也相對枯燥，導(dǎo)致這兩項指標較低。

表 8 SWOT分析

在設(shè)計方面整體來說，微信讀書的UI設(shè)計非常干凈簡約，不像其他閱讀產(chǎn)品讓人眼花繚亂。

作為一款移動閱讀app，微信讀書的閱讀體驗流暢，功能完善，交互簡單合理，成為許多閱讀app模仿學(xué)習(xí)的對象。

微信讀書對于社交化閱讀的定位形成的社交價值會輔助用戶留存。

查看“好友在讀”、“讀書排行榜”、“今日在讀”、“朋友的想法”等功能是微信基于社交的功能創(chuàng)新，服務(wù)于社交這一定位，目標是提高用戶的活躍度。

目前微信讀書的主要的運營活動目標還是拉新上，依靠用戶分享鏈接獲得無限卡的方式推廣產(chǎn)品。

但是目前看來該增長手段已經(jīng)過了爆發(fā)期，時間越長用戶參與活動的興趣會降低，建議增加新的推廣方式，比如與集團內(nèi)的其他產(chǎn)品線進行合作，將微信讀書無限卡作為其他產(chǎn)品開會員的福利之一。

此外，還應(yīng)該將運營重點轉(zhuǎn)移到用戶留存上，提高用戶留存率。

微信讀書目前主要依靠書本付費、付費無限卡和廣告收入，微信讀書同時結(jié)合了免費和付費app兩種模式。

對于價格敏感用戶，鼓勵分享贈送免費無限卡，挖掘他們的廣告變現(xiàn)價值和產(chǎn)品推廣價值。

如前文所述，付費卡權(quán)益相對免費卡優(yōu)勢不明顯，并且“網(wǎng)文八折”這一項對龐大的網(wǎng)文讀者比較缺乏吸引力，需要對付費卡權(quán)益和價格加以提升和調(diào)整。

總之，目前微信讀書面臨的競爭壓力較大。閱讀對很多人來說不是剛需，頻率也不高。

在僅有的市場中既要面對掌閱、咪咕、書旗等老牌產(chǎn)品，又要面對崛起的七貓、番茄等免費小說瓜分用戶，微信讀書要下一個國民級閱讀產(chǎn)品依然是路漫漫其修遠兮。

作者：ChenWeiyu

來源：ChenWeiyu

相關(guān)閱讀：

微信讀書全鏈路用戶增長體系分析

微信讀書：基于付費會員的5種APP裂變增長玩法

微信讀書的7種用戶邀請機制！

微信讀書用戶增長策略解析！

微信讀書“無限卡”活動推廣玩法分析！