如何優(yōu)化頭條信息流廣告？

不論是甲方運營還是乙方運營，在日常操作賬戶中，或多或少都會遇到以下問題：

廣告沒有展示量，展示量太低，廣告跑不出去；

廣告定向不精準(zhǔn)，沒找到合適的用戶；

廣告成本太高，公司無法接受如此高的成本；

落地頁設(shè)計不好，轉(zhuǎn)化太高。

以上這些問題，在頭條信息流廣告中極為常見，對于我們乙方運營來說，更是如此，每個優(yōu)化師可能手里有一二十個賬戶，每天都會有不同的客戶咨詢同樣的問題，說實在的，有時候解釋多了，也挺煩躁了。

因此筆者也經(jīng)常會寫一些總結(jié)性的東西，像我的話就習(xí)慣編輯微信筆記，誰問我問題的時候，就直接丟給他；需要什么行業(yè)素材的時候，也直接發(fā)個文檔就好了。

那么對于頭條信息流來說，當(dāng)我們的賬戶出現(xiàn)各種問題的時候，我們應(yīng)該如何做廣告優(yōu)化？今天將從以下三個大部分來說明。

如何合理搭建廣告結(jié)構(gòu)？

做過頭條的都知道。頭條信息流廣告主要由三部分組成，包含廣告組、廣告計劃、廣告創(chuàng)意，三者是屬于包含的關(guān)系。

要創(chuàng)建一條廣告，首先得:

①創(chuàng)建廣告組

創(chuàng)建廣告組的目的主要是明確推廣需求，我們要投放什么內(nèi)容，比如說收集用戶手機(jī)號，就選擇銷售線索收集；如果要推廣抖音號，就選擇抖音號推廣。

②創(chuàng)建廣告計劃

創(chuàng)建廣告計劃，主要是確定廣告投放頁面、用戶定向及預(yù)算出價等內(nèi)容。

比如要投放官網(wǎng)，則放官網(wǎng)鏈接。

用戶定向一般是由客戶投放產(chǎn)品來決定，比如我是做升學(xué)教育的客戶，就會把定向更多的圈在20-30歲，有升學(xué)需求這樣一個年齡群體。

然后，設(shè)置廣告計劃預(yù)算，及出價。

③廣告創(chuàng)意

設(shè)置好廣告計劃過后，我們就進(jìn)入下一步，廣告創(chuàng)意頁面。這一層級主要是選廣告位、上傳素材、標(biāo)題及廣告標(biāo)簽。

這三步設(shè)置好過后，一個完整的廣告搭建流程就已經(jīng)完成。

接下來就等頭條廣告審核，審核通過后，就可以開始投放了。

（注：頭條廣告是人工審核，按照提審時間，進(jìn)入審核系統(tǒng)，按照先后順序輪流審核，不能催審。）

一點小建議，對于乙方運營來說，我們一般習(xí)慣搭建完廣告過后，先關(guān)閉廣告，待其審核通過，檢查無誤后再開啟投放，以防設(shè)置出錯，特別是投放區(qū)域及出價，千萬不能錯。

以上，我們對于廣告搭建基本有了了解。

對于不同的運營來說，有著不同的賬戶搭建習(xí)慣，

有人喜歡一個廣告組+多個廣告計劃+多個廣告創(chuàng)意；

有人喜歡一個廣告組+一個廣告計劃+多個廣告創(chuàng)意；

有人喜歡一個廣告組+一個廣告計劃+一個廣告創(chuàng)意；

……

對于以上搭建習(xí)慣，那種好呢？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

我們一般建議一個廣告組，下面不要搭建太多廣告計劃（我一般習(xí)慣五個以內(nèi)），一個廣告計劃下面不要搭建太多廣告創(chuàng)意（畢竟測試素材是要花錢的）。

至于具體如何搭建，可以按照投放產(chǎn)品的基本屬性、賣點；投放素材樣式，圖片、視頻，投放區(qū)域，本地、全國；投放廣告位頭條、西瓜等等形式，去自主搭建。

關(guān)于廣告組/廣告計劃命名，建議詳細(xì)命名，主要是方便我們快速查看，我這條廣告，投放的是什么內(nèi)容。

按照個人習(xí)慣，我一般是：投放內(nèi)容-投放時間-序號-投放區(qū)域-……

比如：矯正估價-0223-1-落地頁0221-

說完了賬戶搭建，我們就進(jìn)入下一塊，賬戶優(yōu)化。

先說一個廣告漏斗模型：

廣告展示——廣告點擊——頁面訪問——用戶轉(zhuǎn)化——客戶/銷售咨詢——轉(zhuǎn)為客戶

廣告展示：廣告被展示出來，呈現(xiàn)在用戶的手機(jī)APP上；

廣告點擊：用戶觀看廣告創(chuàng)意內(nèi)容，對其有吸引力，對廣告感興趣，選擇點擊廣告；

頁面訪問：用戶點擊廣告創(chuàng)意進(jìn)入落地頁，瀏覽推廣內(nèi)容及活動；

用戶轉(zhuǎn)化：客戶認(rèn)為沒需求，不需要，則返回退出。用戶認(rèn)為有需求，活動吸引人，則填寫表單，留下信息；

用戶回訪：廣告主客服根據(jù)客戶留資，通過電話或加微信回訪咨詢，進(jìn)一步詳細(xì)溝通；

用戶轉(zhuǎn)化：用戶對產(chǎn)品感興趣，并成功支付購買，獲取服務(wù)，達(dá)成相應(yīng)合作，成為客戶；

以上就是一個完整的廣告轉(zhuǎn)化路徑，對于廣告優(yōu)化來說，我們也是根據(jù)以上廣告環(huán)節(jié)，來進(jìn)行相應(yīng)的廣告調(diào)整。

我們按廣告投放路徑來說：

1、廣告展示

影響廣告展示量的影響因素有哪些？這個就是我們常常說的，廣告跑不出去怎么辦？

影響廣告展示量的主要因素是出價、預(yù)算、定向、大盤流量、素材情況。

出價：廣告過低，廣告計劃競價能力太弱，連競價門檻都過不了，很難有展示；

預(yù)算：預(yù)算過低，系統(tǒng)會認(rèn)為廣告沒有價值，所以廣告系統(tǒng)不會發(fā)量；

（預(yù)算一般建議設(shè)置為出價的10倍以上）

賬戶跑量由廣告計劃、日預(yù)算、廣告組預(yù)算，三則最小值決定；

定向：投放區(qū)域越小，競爭能力越弱，越難獲取流量，新建計劃，建議不要把定向放得太窄，選的太過精準(zhǔn)，很容易造成廣告跑不出去；

大盤流量：大盤流量屬于客觀因素了，比如遇見電商節(jié)，雙十一等等，品牌客戶買量，造成競價流量不足，這樣情況就是想花錢都花不出去?；蛘呤峭懈偁帀毫^大，廣告獲取流量能力弱，導(dǎo)致廣告展示量低。

就好比同樣的投放內(nèi)容，深圳投，轉(zhuǎn)化成本300，惠州投，轉(zhuǎn)化成本100,這就是同行競爭環(huán)境不同，大盤流量不同，所造成的。

素材：廣告素材都存在自然衰退期，素材跑久了，系統(tǒng)會檢測到，針對同一個素材，系統(tǒng)會有過濾機(jī)制，在獲取流量方面就會持續(xù)減弱，這個時候，可能就需要你適當(dāng)新建廣告計劃了。

另外一個就是素材的點擊情況也會影響展示量。若你的廣告創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)，點擊率高，系統(tǒng)就會判定這個廣告創(chuàng)意好，就會持續(xù)給這條廣告釋放流量，增加其展示量。

2、廣告點擊

廣告點擊，就是我們通常說的點擊率高低，你的創(chuàng)意吸不吸引人，用戶是否愿意點。

點擊率高低主要是素材及標(biāo)題內(nèi)容來決定的，

還可能是用戶定向，用戶定向不精準(zhǔn)，導(dǎo)致刷到廣告的用戶，對廣告不感興趣，未產(chǎn)生點擊。

我們一般說點擊率、轉(zhuǎn)化率高低，是在有一定廣告量級的基礎(chǔ)上談的，如果你的廣告都沒有跑出去，談點擊率/轉(zhuǎn)化率是沒有意義的，得出的結(jié)論也是不準(zhǔn)確的。

3、頁面訪問-轉(zhuǎn)化率

用戶通過廣告創(chuàng)意進(jìn)入落地頁，那么最終是否填寫信息，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？

廣告轉(zhuǎn)化率=廣告轉(zhuǎn)化數(shù)/廣告創(chuàng)意點擊數(shù)

影響轉(zhuǎn)化率的因素主要有兩方面：

① 頁面內(nèi)容

廣告從創(chuàng)意到落地頁的相關(guān)性；活動力度；整體頁面設(shè)計、營銷組建的位置等內(nèi)容都會影響頁面的轉(zhuǎn)化率；

② 頁面加載速度

其實我們平時都有這樣瀏覽習(xí)慣，對于某個網(wǎng)頁，如果幾秒之內(nèi)還沒有打開，就會選擇關(guān)閉。落地頁瀏覽也是一樣的，會產(chǎn)生很多用戶，點擊廣告，落地頁還沒彈出來就退出的情況。

所以我們一般建議信息流廣告落地頁不要過長，單張圖片不要過大，會影響頁面加載速度，導(dǎo)致無效點擊，降低頁面轉(zhuǎn)化率。

4、客戶跟進(jìn)

這方面一般是甲方客戶客服/銷售的工作了。

廣告前端負(fù)責(zé)帶來線索，廣告后端負(fù)責(zé)跟進(jìn)線索實現(xiàn)成交。

影響最終是否成交的因素有：客戶本身品牌知名度，產(chǎn)品的優(yōu)惠性，銷售的話術(shù)，用戶的精準(zhǔn)性等等。

用戶跟進(jìn)，我們一般建議客戶使用頭條的飛魚CRM系統(tǒng)，可以在線免費撥打電話，記錄通話錄音。對滿足返款條件的線索，還可免費返款。

對于飛魚CRM系統(tǒng)其實還有個比較重要，但是大部分客戶都不怎么使用的功能。

飛魚CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)反哺功能：

用戶表單信息進(jìn)入飛魚系統(tǒng)，肯定有一部分是目標(biāo)客戶，有一個部分是無效客戶，我們可在飛魚系統(tǒng)中對這類有效客戶進(jìn)行標(biāo)注，廣告系統(tǒng)呢，就會根據(jù)用戶便簽，反過來去影響廣告投放，從而探索到更多的目標(biāo)精準(zhǔn)客戶。

因為信息流廣告每時每刻的數(shù)據(jù)情況都在變化，可能就需要我們及時去跟進(jìn)調(diào)整每個廣告計劃，提高廣告展示量，提高轉(zhuǎn)化率，降低成本。

1、關(guān)于數(shù)據(jù)分析

對于大部分甲方客戶來說，成本波動變化都比較緊張的，突然一天廣告成本上漲了就不知道怎么辦，或者直接關(guān)計劃，很多時候有些跑量計劃就是這樣死掉的。

對于做過幾年的運營來說，都知道廣告波動是很正常的情況。

我們一般看數(shù)據(jù)，會習(xí)慣性拉取近5天、7天的廣告投放數(shù)據(jù)，看在整體投放情況下，各個廣告計劃的表現(xiàn)情況。

例如，某個廣告計劃，今天轉(zhuǎn)化成本高，但在最近5天的投放情況，它的平均轉(zhuǎn)化成本是在客戶考核范圍內(nèi)的，我們就認(rèn)為這條廣告是有價值，還值得繼續(xù)投放。

如果今天成本實在太高，可以選擇調(diào)整投放時段的方式進(jìn)行成本控制。比如調(diào)到晚上投放，或者今天不投放了，明天再投。

一般不建議直接關(guān)閉計劃。

對于賬戶里面的所有廣告計劃，也可以通過查看近5天、7天的廣告投放情況，關(guān)閉高成本計劃，留下低成本計劃，降低整體賬戶成本。

還有一種情況是什么呢，某個計劃轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定，但是點擊率低于賬戶平均點擊率，這種計劃我們是不是要修改創(chuàng)意啥的提高點擊率呢。

這種情況我們一般建議不要動，讓他繼續(xù)投放就好了。

就拿最常見的ocpm出價計劃來說。

根據(jù)ocpm的ecpm計算公式：

Ecpm=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價*預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000

影響廣告能否競價勝出的三個因素。如果廣告能正常跑量，轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定，即使點擊率低，說明他在轉(zhuǎn)化率或出價方面是有優(yōu)勢的。所以建議不要動。

2、賬戶測試

對于剛接手一個新戶來說，不可避免的要對賬戶進(jìn)行測試的。

測試什么呢。測試轉(zhuǎn)化成本區(qū)間，測試廣告位，測試用戶定向，測試廣告素材樣式。

最重要的還是測試轉(zhuǎn)化成本，因為剛投放一個賬戶，我們都是不清楚賬戶成本區(qū)間的，這個時候就需要測試。

如何測試呢。

我們假如客戶投放廣告位是確定了的，頭條。素材也做好了，現(xiàn)在就要搭建廣告了。

一般我們會根據(jù)客戶投放需求，搭建3個左右的廣告計劃，梯度出價。

先從低成本開始，逐步提高出價測試。

比如說，第一條廣告計劃出價20，第二條出價30，第三條出價40。

同時開始投放，看各自的跑量情況。

如果出價20能起量，有轉(zhuǎn)化，且廣告計劃跑量較快，就說明出價20是具有競爭力的，這時候我們會看實際轉(zhuǎn)化情況，轉(zhuǎn)化成本，成本可接受，這時候，我們就可以適當(dāng)下調(diào)出價，比如調(diào)到15，然后在觀察計劃投放情況，從而優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本。

若出價20、30、40都沒有量，這時候我們就要提高出價了，方式如上，知道廣告開始起量，有轉(zhuǎn)化。

就廣告投放而言，我們一般習(xí)慣分為兩個周期，分別為：測試期：測試期主要測試廣告位，成本區(qū)間，素材樣式等；

優(yōu)化期：做廣告優(yōu)化，優(yōu)化成本，提高表單有效率，提高用戶質(zhì)量等。

以上為本次分享，希望對你有幫助。

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