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作者:巨人電商

短視頻漲粉技巧之“選題策劃”

POST TIME:2021-08-20

抖音的爆火推動(dòng)了短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展,以前的名人是明星、是網(wǎng)紅,而現(xiàn)在任何一個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)通過短視頻成為名人。在此次激烈的競(jìng)爭(zhēng)和龐大的用戶群體之下,漲粉也變得越來越難。本文作者就總結(jié)了三大選題策略,教給你漲粉小技巧。

為什么有的短視頻會(huì)一夜之間爆火,而有的短視頻發(fā)出去好幾天卻冷冷清清。這里面除了內(nèi)容、音樂、拍攝、演員表演等影響因素外,還有一個(gè)非常重要的原因,那就是“文案”。

其實(shí),短視頻時(shí)代的文案與傳統(tǒng)圖文時(shí)代的文案有很多“相通”的地方,都包括了選題策劃、謀篇布局等內(nèi)容,需要研究用戶的心理,設(shè)置不同的“看點(diǎn)”激起欲望,引發(fā)觀看。

本系列文章分為3篇,分別從“選題策劃”、“結(jié)構(gòu)主線”、“用戶心理”三方面來闡述如何產(chǎn)出讓用戶欲罷不能的“短視頻”。

做短視頻賬號(hào),首先要做好內(nèi)容定位,明確要拍什么類型的視頻。

可以根據(jù)“產(chǎn)品”來打造“帶貨類短視頻”,比如美妝、服裝、珠寶、零食等等;也可以根據(jù)“人物”來打造“個(gè)人IP類短視頻”,比如劇情、口播、知識(shí)分享等等。

在做好“內(nèi)容定位”的基礎(chǔ)上,就需要做單條內(nèi)容的輸出,這時(shí)“選題策劃”十分重要。如同寫文章一樣,“主題”決定了會(huì)有多少人閱讀,直接影響打開率和閱讀率。

一、該如何做短視頻“選題策劃” 1. 圍繞“領(lǐng)域”的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展與細(xì)化,形成系列化選題

“美妝類”賬號(hào)可以選擇“化妝和護(hù)膚”領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展,比如:如何美白和保濕?如何畫眼影、畫腮紅?選擇哪個(gè)色號(hào)的口紅好看?敷面膜的注意事項(xiàng)……等等。

在為女生們普及“變美技巧”的同時(shí)還能“種草帶貨”,收效也會(huì)不錯(cuò)。

“知識(shí)分享類”賬號(hào)可以結(jié)合用戶的成長(zhǎng)路徑,選擇領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展和細(xì)化。比如:理財(cái)類賬號(hào)可以在投資避坑指南、理財(cái)產(chǎn)品分析、行業(yè)資訊、理財(cái)建議等方面展開。

“劇情類”賬號(hào)則可以圍繞“人物背景或者事件背景”打造系列化主題,比如:“過年回家”系列、面試系列、單身狗系列、閨蜜撕逼系列……等等。

如抖音賬號(hào)“葉公子”,目前粉絲2000多萬。雖然是美妝博主,卻十分擅長(zhǎng)打造系列化劇情,且有自己獨(dú)特的風(fēng)格,憑借別具一格的場(chǎng)景設(shè)置和人物設(shè)置很容易給觀眾留下深刻的印象。

此外,劇情類賬號(hào)可以將一集內(nèi)容分為上下兩集發(fā)布;在上集結(jié)尾處設(shè)置懸念留下伏筆,在下集開頭處設(shè)置情景回顧。

圍繞領(lǐng)域“關(guān)鍵詞”進(jìn)行拓展,這里有一個(gè)非常實(shí)用的工具——【九宮格創(chuàng)意法】:

大白話就是,確定目標(biāo)用戶后,圍繞目標(biāo)用戶關(guān)注的話題,做放射性發(fā)散,迅速找到更多的內(nèi)容方向。

比如分析杜子建的視頻,圍繞10-18歲的孩子,可以進(jìn)行如下擴(kuò)展:

  1. 畫出9宮格;
  2. 以孩子為核心,列出核心關(guān)系;
  3. 再用核心關(guān)系為9宮格核心,畫出常見的、最好有沖突的溝通場(chǎng)景;

對(duì)于10-18歲孩子,我們很容易得到第一層核心關(guān)系:

  1. 家長(zhǎng)
  2. 老師
  3. 同學(xué)
  4. 兄弟姐妹

在這4個(gè)核心關(guān)系里面,我們?cè)傺由斐?個(gè)第二層關(guān)系。

圍繞孩子和家長(zhǎng),有哪些主要的一級(jí)場(chǎng)景呢?當(dāng)然也可以是孩子和老師,或者,孩子和同學(xué)。

圍繞一級(jí)場(chǎng)景,我們繼續(xù)填寫二級(jí)場(chǎng)景。圍繞8個(gè)二級(jí)場(chǎng)景,每個(gè)找出3段對(duì)話,比如做家務(wù):

  1. 洗碗的對(duì)話
  2. 拖地的對(duì)話
  3. 洗衣服對(duì)話

就這樣,視頻素材就出來了,是不是很簡(jiǎn)單?

根據(jù)九宮格的各個(gè)場(chǎng)景,盡情創(chuàng)作視頻吧。慢慢的,你會(huì)從一開始覺得內(nèi)容不夠,然后感覺創(chuàng)意太多。

綜上,圍繞“領(lǐng)域”的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展與細(xì)化的選題方法,可以幫助我們系列化產(chǎn)出內(nèi)容,拓展內(nèi)容創(chuàng)意的面積;對(duì)用戶形成長(zhǎng)期的“吸引點(diǎn)”,大幅度提高粉絲粘性。

2. 結(jié)合“熱點(diǎn)”選題,提高短視頻的“社交屬性”

“熱點(diǎn)”是天然的流量吸鐵石,更是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的命題作文。在“短視頻”領(lǐng)域熱點(diǎn)話題不是隨意帶的,所以需要對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行篩選,這樣才能吸引更精準(zhǔn)的粉絲。

比如:可以參加“抖音小助手”定期發(fā)布的挑戰(zhàn)賽與熱點(diǎn)活動(dòng),之前的“踢瓶蓋”活動(dòng)就很火爆,引發(fā)全平臺(tái)效仿。

也可以利用“明星效應(yīng)”,蹭明星的光環(huán),提升流量度。比如很多人都模仿李佳琦賣口紅的方式,來賣課程、賣老公、賣房產(chǎn)……一句”O(jiān)MG”已經(jīng)成為全網(wǎng)帶貨的標(biāo)配。

明星的負(fù)面新聞,也能變成“短視頻”的素材。

“羅志祥事件”的最大贏家要當(dāng)屬“南寧羅志祥”,當(dāng)日南寧羅志祥開播直播間人氣最高達(dá)5萬人,這就是搭上了熱點(diǎn)的順風(fēng)車。被動(dòng)蹭熱點(diǎn),實(shí)屬當(dāng)日幸運(yùn)兒。

抖音的熱點(diǎn)分為三種:

  1. 事件熱點(diǎn)
  2. 音樂熱點(diǎn)
  3. 形式熱點(diǎn)

事件熱點(diǎn)的蹭流量方式就是生產(chǎn)與熱點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的視頻,注意你并不需要完全與熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián),只要提及熱點(diǎn)元素即可。

然后文案標(biāo)題帶上熱點(diǎn)相關(guān)話題,做好視頻內(nèi)容與熱點(diǎn)某個(gè)元素相關(guān)聯(lián),抖音系統(tǒng)識(shí)別后可以把你的視頻與該熱點(diǎn)想關(guān)聯(lián),推至該熱點(diǎn)屬性的流量池。

以“羅志祥事件”為例:

  • 賣化妝品的可以提及羅志祥的黑眼圈;
  • 搞培訓(xùn)的可以提及羅志祥的時(shí)間管理;
  • 做教育的可以提及羅志祥的文憑學(xué)歷;
  • 做混剪的可以盤點(diǎn)羅志祥的熒幕演技;
  • 做好物推薦的完全可以加一句“相信我,我們絕不會(huì)像小豬一樣辜負(fù)你”(羅志祥外號(hào)小豬)。

音樂熱點(diǎn)比較好理解,這里的音樂熱點(diǎn)不僅僅指音樂,也包括熱門的達(dá)人原聲創(chuàng)作。

比如二龍湖浩哥的“臥槽無情”;Giao哥的“我太難了”;郭老師的“無中生有、暗度陳倉……”;三支花的“上才藝,EGM”。某首音樂或某個(gè)原聲火了以后,盡量去與自己作品做融合,在特定的時(shí)間內(nèi)也會(huì)搭上流量順風(fēng)車。

形式熱點(diǎn),此類熱點(diǎn)更講求的是時(shí)效性。

比如“九個(gè)遠(yuǎn)方”的邊走邊談;lowB式拙劣演技演繹正能力——“正道的光”;“刀小刀sama”的換裝,這類熱點(diǎn)更適合沒有清晰定位暫無自我風(fēng)格的散戶或者以直播為主的達(dá)人。

形式熱點(diǎn)就是填補(bǔ)了平臺(tái)內(nèi)容空白,特定時(shí)期內(nèi)該種形式就會(huì)更容易得到流量?jī)A斜,更容易上熱門,這與抖音的內(nèi)容空缺領(lǐng)域池臨時(shí)推薦傾斜算法有關(guān)。

結(jié)合熱點(diǎn)話題,需要內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)排行榜。比如:抖音熱點(diǎn)榜、知乎熱點(diǎn)、微博熱榜等等,大事件熱點(diǎn)尤其是娛樂圈里的熱點(diǎn),先看微博熱榜。

從微博熱榜預(yù)判哪條會(huì)在抖音發(fā)酵,然后利用好時(shí)差在抖音生產(chǎn)相關(guān)視頻內(nèi)容,便會(huì)搭上第一波流量順風(fēng)車。

也可以關(guān)注飛瓜數(shù)據(jù)上的熱點(diǎn)內(nèi)容,里面的熱點(diǎn)是經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選和處理過的,更加全面。從各個(gè)熱點(diǎn)中,選取適合自己定位的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì),才能有效“借力營(yíng)銷”。

需要注意的是:有規(guī)劃性的蹭熱點(diǎn)應(yīng)該是以兩條熱點(diǎn)內(nèi)容視頻起步;第一條發(fā)出效果不好時(shí),第二條繼續(xù)推上,這是我實(shí)操得來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),屢試不爽。

3. 學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)賬號(hào),打造“創(chuàng)新”風(fēng)格

想要做“短視頻”,就要時(shí)長(zhǎng)刷視頻,尤其是刷對(duì)標(biāo)賬號(hào)的短視頻,一方面,在養(yǎng)號(hào)階段可以被平臺(tái)算法標(biāo)記“垂直領(lǐng)域”的標(biāo)簽;另一方面,還可以學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)賬號(hào)的選題和策劃。

在這里介紹一個(gè)【四維還原法】:

這個(gè)方法堪稱模仿法里的戰(zhàn)斗機(jī),讓模仿深入靈魂和骨髓,不僅模仿對(duì)方的表皮,還能模仿對(duì)方的心肝脾肺。對(duì)爆款視頻的1次【四維還原】,就能讓你找到10個(gè)、100個(gè)制作類似案例的靈感。

四維還原第一步:【內(nèi)容還原】

把整個(gè)視頻,用文字描述一遍?,F(xiàn)場(chǎng)直接寫下來就是:

【標(biāo)題】:@杜子建 第一個(gè)讓你孩子抬不起頭來的是誰?

【音樂】:杜子建自己創(chuàng)作的原聲(同期聲為主)

【畫面】:

杜子建,中近景,構(gòu)圖到胸口,

坐姿,左前側(cè)對(duì)鏡頭,雙手交叉,黑色毛衣,

背景為書柜門,虛化;

表情嚴(yán)肅,頻頻點(diǎn)頭,眨眼,做交流、訓(xùn)斥語氣

【臺(tái)詞】:

孩子要鼓勵(lì)教育,要積極培育

一定是賞識(shí)教育,賞識(shí)成長(zhǎng)

父母都不賞識(shí)他,

每一天都侮辱他、羞辱他,比較

恨不得讓自己的孩子每天都低頭過日子

第一個(gè)讓孩子抬不起頭來的,一定是父母

關(guān)于這一分析方法,我們叫他【一維展開】:用文字把事物抽絲剝繭地,完全描述一遍。類似三體里,三維世界跌落二維世界的方式。在降維展開過程中,無數(shù)細(xì)節(jié)會(huì)被記錄并展現(xiàn)出來,信息量得到完整呈現(xiàn)。

經(jīng)過對(duì)杜子建這個(gè)爆款視頻的【內(nèi)容展開】,你發(fā)現(xiàn)了什么?

  1. 如果要模擬對(duì)話,杜子建在對(duì)誰說?
  2. 他說了什么?為什么采用這種語法結(jié)構(gòu)?
  3. 說完之后,預(yù)期誰會(huì)產(chǎn)生什么反應(yīng)?

如果這個(gè)時(shí)候,你還沒有答案,那我們就一起進(jìn)行【二維展開】:把評(píng)論展開,看看抖友們看了這個(gè)視頻什么反應(yīng)。

我們所需要的用戶反應(yīng),在回復(fù)里已經(jīng)有許多一手信息了,在這5萬條回復(fù)里,去找代表性的,一條條拿來吧。

閱讀200條評(píng)論,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小秘密:

  1. 絕大部分回復(fù)的用戶是孩子;
  2. 他們最想做的事情是:如何讓爸媽(不經(jīng)意地)看到這個(gè)視頻。

現(xiàn)在問題來了:你是否看出來杜子建在使用什么公關(guān)方法了?

如果還沒有,我們繼續(xù)深入進(jìn)行【三維展開】:身份還原。通過對(duì)真正聽眾、點(diǎn)贊回復(fù)用戶的身份反查,找到用戶是誰,用戶關(guān)心什么,用戶為什么關(guān)心這個(gè)爆款視頻。

順藤摸瓜,去看這些評(píng)論用戶的身份,他們是:13歲、14歲、17歲……

這,才是抖音用戶的真實(shí)平均年齡啊;這,才是杜子建真正的溝通對(duì)象啊。

那,杜子建為什么還要用對(duì)【爸媽】說話的口吻,來說話呢?為什么呢?來,大家伙給個(gè)答案吧!

接下來,讓我們進(jìn)行【四維還原】的最后一個(gè)維度:揭秘杜子建策劃團(tuán)隊(duì)的【策劃邏輯還原】

這個(gè)視頻說給誰聽的?

——給抖音主流用戶??;

主流用戶是誰?

——13-17歲的孩子啊;

說什么給他們聽?

——他們?cè)诤跏裁凑f什么啊;

怎么說他們最愛聽?

——幫他們說心里話,說他們想說不敢說的話;

那什么話他們想說不敢說呢?

——對(duì)父母、老師等成年人的不同意見唄。

各位,看到這里,你能夠制造100個(gè)這樣的視頻了嗎?

小提示:杜子建在這里,用表面朝著父母說,實(shí)際朝著孩子說的方式,打造了一枚【社交貨幣】,這個(gè)貨幣,適合由孩子送給父母。

如果沒有【社交貨幣】法,這個(gè)視頻的效果會(huì)大打折扣。比如下面這個(gè):

湖南臺(tái)的鐘山老師,這個(gè)操作模板和杜子建一模一樣,對(duì)象也是10歲出頭的抖音用戶,話題抓的是:一胎、二胎矛盾。但是,社交貨幣不到位,流量差一倍。

我們?cè)倩仡櫼幌隆舅木S還原法】:

  1. 四維還原法,目標(biāo)不是對(duì)爆款內(nèi)容進(jìn)行表面模仿,而是【還原策劃邏輯】,有了策劃邏輯,你盡可以自己做10個(gè)、100個(gè)類似的視頻出來;
  2. 四維還原法的四維是:【內(nèi)容還原】、【評(píng)論還原】、【用戶身份還原】,以及【策劃邏輯還原】。

目前抖音上的有些大號(hào)就是在對(duì)標(biāo)賬號(hào)的基礎(chǔ)上做起來的,比如:朱一旦的枯燥生活就是借鑒了同類型的個(gè)人IP類賬號(hào),走向了不同的風(fēng)格。當(dāng)然,這里說的“借鑒”并不是赤裸裸的抄襲,而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

那么多做美妝的博主,為什么只有李佳琦通過抖音成功破圈,這和他的創(chuàng)新不無關(guān)系。觀看眾多美妝的視頻,感覺來來回回講的都是那些東西,包括李佳琦也是這樣,一樣講散粉、講口紅、講粉底液。

但是我們?yōu)槭裁从涀×死罴宴?/p>

因?yàn)榭吹搅怂砩蟿?chuàng)新的東西,比如:男人進(jìn)行口紅試色,嘴巴鮮嫩欲滴,比女人的嘴唇都好看;比如:他的OMG、買它買它、小助理和Never……這些都是創(chuàng)新性的改變,更容易區(qū)隔于同行,建立自己差異化的人設(shè)。

“太陽底下并無新鮮事”,創(chuàng)新是舊的元素新的組合。我們可以多借鑒一些經(jīng)典的案例,適當(dāng)嘗試一些無傷大雅的新梗,在拍攝的時(shí)候,從不同的選題角度切入,形成自己的風(fēng)格。

以上就是三種選題的方法:

  1. 選題系列化:圍繞“領(lǐng)域”的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展與細(xì)化;
  2. 選題社交化:結(jié)合“熱點(diǎn)”選題;
  3. 選題創(chuàng)新化:借鑒對(duì)標(biāo)賬號(hào),打造“創(chuàng)新”風(fēng)格。

需要注意的是,抖音是一個(gè)“Time killer”,玩抖音的用戶十有八九都是為了娛樂放松的。要么來看“美女帥哥”,要么過來“吃瓜”;好一點(diǎn)的,會(huì)通過抖音了解一些“新知資訊”。

無論迎合大眾的哪種需求,都要求我們的內(nèi)容選題通俗易懂,廣場(chǎng)舞大媽都能看懂的短視頻,才很有可能成為爆款。因?yàn)樗膫鞑コ杀痉浅5?,更容易引發(fā)擴(kuò)散,用戶基數(shù)上去了,短視頻爆起來就不遠(yuǎn)了。

作者:文案獵手April

來源:文案獵手April

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