完整的運營推廣方案步驟！

做運營基本上都是不斷的寫方案、改方案、執(zhí)行方案的過程，很多小伙伴一聽到“方案”兩個詞內(nèi)心可能是崩潰的，都會“藍(lán)瘦”、“香菇”！小編亦是如此，這篇文章真系不錯吶~快來瞧瞧~

做運營的小伙伴都會知道，在運營過程中會有各種方案要寫，比如你在工作中經(jīng)常會遇到以下場景：

老板：“我們要做一個社群，你去寫一個社群運營方案吧！”

老板：”國慶節(jié)要到了，我們要做一個國慶活動，在明天晚上之前寫一份活動方案給我！“

員工：”我覺得我們產(chǎn)品近期活躍度不是很高，原因……我們可以這樣……來提高活躍度“。

老板：”恩，你的想法不錯，你先寫個方案出來吧！“

老板：”我們最近移動端產(chǎn)品要上線，你去寫一份移動端運營規(guī)劃方案吧！“

做運營基本上都是不斷的寫方案、改方案、執(zhí)行方案的過程，很多小伙伴一聽到“方案”兩個詞內(nèi)心可能是崩潰的，都會“藍(lán)瘦”、“香菇”！暫且不說方案改到你想死，就是開始寫方案的思路足以折磨到你想吊打老板的節(jié)奏。

其實，方案真的有那么難嗎？為何我很多人絞盡腦汁熬到深夜依然無從下手？或者方案寫到一半便止步不前，思路全無，然后就開始懷疑前半部分的內(nèi)容。

所謂的方案就是你做一件事前的思路和計劃，目的有兩個：

1. 讓領(lǐng)導(dǎo)知道你的想法和思路，你的策略是否可行，思路是否存在漏洞；
2. 自己能夠做到三思而后行，后期執(zhí)行有條不紊，有據(jù)可依。

既然方案目的是做事思路的梳理或者說我們運營工作中的運營思路的梳理和具體的工作規(guī)劃，那么就必須要有一個正確的撰寫思路。運營方案一定是環(huán)環(huán)相扣的一個過程，邏輯主線一定是清晰的，思路目標(biāo)一定是明確的，這樣你才能夠用清晰的思路寫出一份高質(zhì)量的運營方案來。

方案是用來梳理我們的想法和指導(dǎo)我們的實踐的，我們可以回憶一下，其實我們在做任何事情都會遵循這樣一個關(guān)鍵思路：

1. 你在什么背景下做這件事？
2. 你做這件事的目的是什么？
3. 你用什么樣的目標(biāo)來衡量你做這件事的成果？
4. 你做這件事的具體執(zhí)行策略是什么？也就是：人、事、財、資源、時間排期的明確。

方案的背景是為了更好的明確你做這件事的目的，目的是為了明確你做事的方向，目標(biāo)是為了衡量你做事的效果，策略就是明確這件事你該如何去執(zhí)行，也就是說你需要什么人？做什么事？需要多少預(yù)算？要動用多少資源？用多長時間？每個階段做什么事兒？

這里最關(guān)鍵的一步就是目的的明確，因為后續(xù)要做的所有的事情都是圍繞這個目的來進(jìn)行的，它是你做事情的方向，目的錯了，那么后面的所有工作就會全部錯掉。所以，你在做事情或者你在寫方案之前，一定要明確你做這件事的目的是什么。

超哥在文章《自身經(jīng)歷告訴你，思維和經(jīng)驗?zāi)膫€更重要？》中提到過一個例子，如果讓你對”蘋果“這一詞進(jìn)行聯(lián)想，你會聯(lián)想到什么？

錯誤的思路是直接給出自己想到的結(jié)果詞，比如一會想到了蘋果電腦，一會想到了吃的蘋果，一會想到了蘋果手機(jī)。這種錯誤思維導(dǎo)致的結(jié)果是你的思路是混亂的，而且最終相出來的結(jié)果是不全面的。很多人在做事的時候經(jīng)常會出現(xiàn)大腦一團(tuán)漿糊，關(guān)鍵的原因就在于此。

我們來看看正確的思路，我們可以采用思維拆解法來進(jìn)行思考，具體思路如下：

上面是針對“蘋果”這一詞匯的聯(lián)想思路的拆解。在實際運營過程中如何進(jìn)行思路拆解和目標(biāo)拆解呢？我們以自營電商平臺運營為例，超哥沒做過電商運營，但只要目的明確，思路都是想通的，所以在這里就嘗試用思維拆解的方法來梳理電商運營的思路。

做電商的都應(yīng)該知道，電商有一個萬能公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。電商運營的最直接目就是提升銷售額，而目標(biāo)就是我們要提升多少的銷售額？比如一個月的時間讓銷售額提升1000萬，結(jié)果是否達(dá)成這個目標(biāo)是衡量我們運營工作的一個依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然目標(biāo)的制定一定不是拍腦袋得出的，需要根據(jù)實際情況進(jìn)行測算。

我們先來進(jìn)行思路的梳理：

• 目的：提高平臺銷售額
• 目標(biāo)：一個月的時間銷量提升1000萬
• 影響銷售額的三個因素：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價（電商萬能公式）

首先，根據(jù)影響銷售額的三個因素我們可以將工作拆分為三個方面：

1. 提升店鋪流量
2. 提高店鋪的轉(zhuǎn)化率
3. 產(chǎn)品定價

其次，根據(jù)拆解的工作來設(shè)定目標(biāo)并進(jìn)行拆解，比如為了達(dá)成1000萬的銷售額，我們需要吸引多少的流量，平臺的轉(zhuǎn)化率要提升到多少？采用什么樣的價格促銷策略？

而針對流量的這個目標(biāo)又可以根據(jù)渠道進(jìn)行拆分，根據(jù)渠道的推廣效果來針對不同渠道在不同階段設(shè)定引流目標(biāo)。

在提高店鋪的轉(zhuǎn)化率方面，我們就需要考慮影響轉(zhuǎn)化率的影響要素，然后圍繞這些影響要素來采取相應(yīng)的措施。比如我們可以通過以下幾個方面來提高轉(zhuǎn)化率：

1. 提升產(chǎn)品包裝
2. 優(yōu)化詳情頁圖片
3. 優(yōu)化詳情頁介紹文案
4. 優(yōu)化消費者下單支付路徑和體驗
5. 客服促單技巧
6. 做好消費者的評價管理
7. 實行價格促銷策略，如滿減、滿贈、折扣等
8. ……

而如何提升產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品的拍照和圖片的處理，什么樣的文案更能夠吸引消費者，下單和支付路徑優(yōu)化，如何提高客服的銷售技巧? 用戶評價管理的技巧等這些具體的優(yōu)化工作就涉及到人員的分工了，專業(yè)人做專業(yè)的事。當(dāng)然這只是電商運營的部分工作的舉例，因為在實際運營工作中還涉及到產(chǎn)品品類規(guī)劃，店面裝修等。

如果大家仔細(xì)思考就可以發(fā)現(xiàn)，如果將上面的目的、目標(biāo)明確之后，再對目的目標(biāo)進(jìn)行拆解，然后針對運營的實際情況來細(xì)化具體的策略方法和工作內(nèi)容，再對人員分工、時間節(jié)點排期、運營預(yù)算和所需的資源支持進(jìn)一步明確的話就是一份電商運營方案了。當(dāng)然這個方案一定不能像超哥這樣在此為了舉例而憑空想象，而是針對店鋪目前的現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行針對性的來制定，但是具體的思路是差不多的。

對于產(chǎn)品運營方案也同樣遵循上面的思路，大家可以再回想前面的電商萬能公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。如果客單價是0的話，也就是說如果我們做的是一款免費產(chǎn)品的運營，那么銷售額也是0，因為免費產(chǎn)品運營的直接目的不是提升銷售額，那么我們要做的工作就只剩下流量*轉(zhuǎn)化率。假如我們的方案是針對產(chǎn)品的拉新工作，那么上面的公式就變成了：

注冊用戶=流量*轉(zhuǎn)化率

所以，我們工作方向就可以明確為兩個方向：

1. 引流（推廣）
2. 提高產(chǎn)品的注冊轉(zhuǎn)化

接下來，所有的工作就可以圍繞引流和提升轉(zhuǎn)化兩個方面來進(jìn)行了。

任何方案都是一樣，做方案的重點在于思路，在明確了背景的情況下，先確定目的，接著設(shè)定具體的目標(biāo)并圍繞目標(biāo)來進(jìn)行拆解，然后確定執(zhí)行方案，后面所有的內(nèi)容都是圍繞目的和目標(biāo)來進(jìn)行的。大家在做方案的過程中可以使用目前比較主流的思路梳理工具Xmind和Visio.這兩個工具可以快速的幫你把思路體系梳理起來

以運營流程和標(biāo)準(zhǔn)化體系建立這項工作為例，這是一項比較大且相對復(fù)雜的工作，實際操作起來并不像想想那么簡單,因為他涉及到運營工作中的各種流程、規(guī)范、規(guī)則、定義、以及各類標(biāo)準(zhǔn)化的模板表格。那么對于這項工作我們該如何著手，依然采取的就是前面的思路拆解法，簡單拆解如下：

與活動方案不同的是，運營方案中我們在具體執(zhí)行策略中的“人”“事”“財”“資源”“時間”這幾個要素中的“事”是比較核心的。在運營方案中需要從“事”的層面對后續(xù)的運營工作做出規(guī)劃。

對于運營方案中的“事”我們依然可以進(jìn)行思路的拆解：

對于任何一項運營工作我們都可以分為常規(guī)性運營動作和非常規(guī)性運營動作。如果類比的話就是保健品和偉哥的關(guān)系。保健品是需要長期性固定性的去服用，來提高身體機(jī)能，藥效相對溫和；而偉哥是屬于是猛藥，是階段性刺激。在運營工作中常規(guī)的運營動作和運營機(jī)制是保證用戶持續(xù)活躍的保健品，而不定期的活動、產(chǎn)品改版、大的內(nèi)容策略的改進(jìn)就是階段性刺激用戶的偉哥。

因此，在運營方案中執(zhí)行策略這塊基本上方向已經(jīng)明確，分為兩個方面：常規(guī)性運營工作和非常規(guī)性運營工作（一般屬于創(chuàng)新性的工作內(nèi)容）。

常規(guī)性的運營工作就是固定運營機(jī)制的建立，也就是運營人員需要每天、每周或者說是定期需要做的固定性工作；非常規(guī)性運營工作就是一些不定期的創(chuàng)新性工作。針對常規(guī)性的運營機(jī)制怎么建立，固定性常態(tài)化的工作要做哪些？什么樣的活動或者產(chǎn)品策略的調(diào)整能夠促進(jìn)運營目標(biāo)更快的達(dá)成就需要結(jié)合產(chǎn)品實際運營現(xiàn)狀來進(jìn)行了。

上面提到的思路拆解需要遵循一個原則就是：相互窮盡，互不包含。這里就以超哥上一篇文章《思路+步驟+方法，三步教你如何快速構(gòu)建用戶畫像？》作為例子來進(jìn)行說明：

其中顯性和隱性的劃分就已經(jīng)做到了窮盡，也就是說你無法在顯性和隱性之外找到第三個與之并列的緯度。在互補包含方面指的是每一級的緯度一定是并且關(guān)系，如果有包含關(guān)系的話那么一定是錯誤的，包含與被包含關(guān)系只能存在于上下級緯度。

在方案撰寫的時候要遵循一個原則簡練、直接、不廢話。

一個完整的方案應(yīng)該包含以下幾個方面：

請勿長篇大論，控制在3條以內(nèi)

1. 直接目的（有且只能有一個，且后續(xù)所有工作都要圍繞這個目的進(jìn)行）
2. 間接目的（關(guān)聯(lián)目的，不超過兩個，做這件事能夠帶來的其他關(guān)聯(lián)性的效果）

圍繞目的來進(jìn)行目標(biāo)一定要量化，這是評估運營成果最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

這塊可以社區(qū)運營為例，比如一個社區(qū)定位是高中生用戶群體，所有內(nèi)容都是圍繞高中生的學(xué)習(xí)、生活交流為主。但是用戶進(jìn)入大學(xué)之后社區(qū)的內(nèi)容就無法滿足這一批進(jìn)入大學(xué)的用戶群體的需求了。如果我們要留存這部分用戶，就需要開設(shè)一個適合大學(xué)生的新版塊。那么這里的直接目的很明確，就是解決用戶因為高中畢業(yè)后的留存問題。所以在目標(biāo)設(shè)定的時候，量化目標(biāo)可以這樣設(shè)置：

如果是活動方案的話，這里需要包含活動對象：

1. 活動時間
2. 活動形式
3. 獎項設(shè)置
4. 活動流程
5. 相應(yīng)的文案內(nèi)容和物料準(zhǔn)備。

如果是運營方案的話，我們以社區(qū)新版塊運營為例，包含：

（1）版塊定位，內(nèi)容定位

（2）內(nèi)容運營

1. 內(nèi)容產(chǎn)出方式：PGC&UGC，以及階段性的PGC和UGC產(chǎn)出的目標(biāo)規(guī)劃以及針對UGC產(chǎn)出來源和激勵方式。比如如何如對版主的選拔和內(nèi)容產(chǎn)出、互動和版塊激勵，以及對達(dá)人用戶的激勵和促進(jìn)等。
2. 版塊內(nèi)容規(guī)范：版塊發(fā)帖回帖規(guī)范，內(nèi)容管理等
3. 用戶激勵體系：如會員成長機(jī)制、激勵體系、積分、發(fā)貼回帖獎懲機(jī)制等

這部分內(nèi)容就可以分為常規(guī)性運營動作和非常規(guī)性運營動作，由于時間原因這里就不做具體劃分，在此僅做提醒。

（3）前期推廣策略

如關(guān)鍵用戶邀請、版塊曝光、活動促進(jìn)等

（4）前期推廣計劃

計劃排期的目的就是明確在什么時間由什么人來做什么事，這部分時間節(jié)點，工作事項和責(zé)任人一定要明確。

1. 推廣資源（資源位、推廣渠道等）
2. 需求支持（設(shè)計需求和開發(fā)需求）
3. 部門支持
4. ……

這里涉及到費用預(yù)算的制定，比如在社區(qū)運營或者金幣商城的運營過程中會將金幣作為激勵方式，那么這塊就需要按照金幣兌換人民幣的比例進(jìn)行成本的折算。在這個方案思路中，目的和目標(biāo)是最重要的。在撰寫方案的時候，當(dāng)然也包含在具體運營工作中，一定要明確目的并跟老板進(jìn)行確認(rèn)，在確認(rèn)目的無誤的時候開展后續(xù)的工作。

作者：十里村

來源：十里村（shilipxl）