用AIDA模型，分析知乎、小紅書和Facebook的廣告效果

以內(nèi)容起家的知乎，一直在商業(yè)化上磕磕碰碰。今年年初，知乎又有新動(dòng)作了，而且拉上了深得小鎮(zhèn)青年喜愛的拼多多。

2月17日-2月21日，不少知乎大V收到了官方邀請(qǐng)——參與「好物推薦」新功能的內(nèi)測。知乎「好物推薦」商品來源增加「拼多多」平臺(tái)。被邀請(qǐng)的答主，可以在回答、文章、櫥窗中插入拼多多商品庫的商品卡片。如果用戶購買該商品，答主就可以獲得相應(yīng)的傭金收益。

在此之前，知乎「好物推薦」商品主要來源于京東，如今已形成京東、淘寶、拼多多和知乎商品四個(gè)電商渠道，豐富了知乎帶貨的商品庫。

知乎為拼多多帶貨，商業(yè)化效果如何？

我們借鑒一個(gè)西方推銷學(xué)的經(jīng)典模型——AIDA模型，來評(píng)估其帶貨效果的質(zhì)量。

AIDA模型是艾爾莫·李維斯Elmo Lewis 在1898年首次提出的推銷模式，是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式。

AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母：

• A：Attention，即引起注意；
• I：Interest，即誘發(fā)興趣；
• D：Desire，即刺激欲望；
• A：Action，即促使行動(dòng)。

它涵蓋了傳播效果、心理效果與銷售效果三個(gè)層面的評(píng)估。

比如你在朋友圈看到一條戴森卷發(fā)棒的廣告。首先，你看到了，只是意味著你注意到了，很可能一刷就過去了。當(dāng)你覺得它效果很炫酷、使用很方便時(shí)，你對(duì)它產(chǎn)生了興趣。于是，你心里盤算了一下，還沒有哪一款產(chǎn)品能有同樣的功效，而且價(jià)格也合理，你產(chǎn)生了擁有它的欲望。最后，你點(diǎn)擊了電商鏈接，完成了購買。

也就是說，在評(píng)估帶貨效果時(shí)，我們不僅要關(guān)注傳播效果，還要關(guān)注到更深層次的用戶心理效果，最后才是銷售的評(píng)估。

在知乎上，答主通常是圍繞一個(gè)問題進(jìn)行深度挖掘，而文末的「好物推薦」就等同于「硬推薦」，文章內(nèi)容與商品之間缺乏必然聯(lián)系。

比如知乎某大V就曾經(jīng)吐槽過，在「好物推薦」里找不到他想推薦的商品。

他寫了一個(gè)關(guān)于“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”游戲的答案，然而在知乎的淘寶接口上搜索“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”，并沒有這款游戲。他更換了很多關(guān)鍵詞，依然找不到想要推薦的商品。

而在京東上，能找到“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”的游戲，但只有三個(gè)寶貝可供選擇，且價(jià)格偏貴。

知乎加入拼多多作為商品來源，其實(shí)只是補(bǔ)足了知乎內(nèi)的商品庫。從分成來看，博主們的分傭也并不高。

而且，崇尚精英青年的知乎與深得小鎮(zhèn)青年喜愛的拼多多，在氣質(zhì)上形成反差。知乎上的大V們?cè)覆辉敢鉃槠炊喽鄮ж?，用戶是不是心甘情愿地接受，還是未知數(shù)。

所以，這種先有文章、后有商品的模式，很難讓答主找到自己真正想推薦的商品，也很能激發(fā)起用戶的興趣。

對(duì)于知乎來說，它擁有超過2.5億的用戶，日活8000萬，最大的商業(yè)化殺手锏就是「流量」。大V以內(nèi)容吸引粉絲，為商品帶來高曝光量，然而只關(guān)注了A（Attention）層面。

媒體評(píng)價(jià)說，知乎這種商品種草的商業(yè)化模式，就像另一個(gè)「小紅書」。但筆者認(rèn)為，知乎與小紅書的種草廣告，有著很大區(qū)別。

知乎是內(nèi)容與商品間弱聯(lián)系的「硬推薦」，而小紅書是內(nèi)容為商品服務(wù)的「軟植入」。

比如博主在推薦“黑科技吹發(fā)神器”時(shí)，會(huì)從自己的洗發(fā)痛點(diǎn)、發(fā)質(zhì)、發(fā)量等全方位解說，讓用戶更有代入感，更易被種草。

而且，小紅書的受眾本身就是以愛購物、愛分享生活的女性為主，受眾精準(zhǔn)；而知乎隨著用戶的泛化，標(biāo)簽也越來越模糊。

所以，相比起知乎，小紅書除了滿足A（Attention）層面，更容易觸達(dá)I（Interest）與D（Desire）層面，通過內(nèi)容喚起用戶的興趣與欲望。

如果說，知乎只關(guān)注了流量，而小紅書更進(jìn)一步，撩起了用戶的興趣與欲望，那么Facebook就妥妥地召喚用戶行動(dòng)了。

與知乎一樣，F(xiàn)acebook也是在信息流中，插入「硬推薦」的廣告，但形式更加新穎——

• 首先，商業(yè)公司購買Facebook的自助廣告服務(wù)，然后創(chuàng)建自己的主頁，并選擇廣告的展示對(duì)象。
• 廣告的形式可以是一次商品試用，比如領(lǐng)取星巴克的優(yōu)惠券，也可以是一次活動(dòng)，比如邀請(qǐng)你評(píng)論一部最近很火的電視劇等等。
• 如果用戶對(duì)某個(gè)廣告感興趣，點(diǎn)進(jìn)去看了，就成為這個(gè)公司的粉絲，以后公司主頁有動(dòng)態(tài)更新，用戶就會(huì)收到通知。而公司也能從Facebook獲得粉絲的一些數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、居住區(qū)域等等，從而更好地開展市場調(diào)研和用戶分析。

這種廣告形式，既能讓用戶看到真正感興趣的廣告，又能促進(jìn)公司和顧客之間的互動(dòng)交流，從Attention到Interest，到Desire，最后促成Action，AIDA四環(huán)緊緊相扣。

很快，這種新型廣告就取代了原來贊助商式的標(biāo)題廣告，而且大受歡迎，在推出后的第一年就為Facebook帶來了好幾億美元的收入。Facebook從此一躍成為在線廣告行業(yè)的新巨頭。

總結(jié)一下，AIDA模型有4個(gè)階梯，分別是：A：Attention（引起注意）、I：Interest（誘發(fā)興趣）、D：Desire（刺激欲望）、A：Action（促使行動(dòng)）。

• 做流量廣告很努力的知乎處于第一階梯，聚集大流量，吸引用戶注意力；
• 很美很精致的小紅書處于第二到第三階梯，用內(nèi)容為商品服務(wù)，激發(fā)用戶興趣與欲望；
• 社交大神Facebook登上最高階梯，以更豐富的廣告形式增加用戶與企業(yè)的互動(dòng)，召喚行動(dòng)。

所以，流量不等于廣告質(zhì)量。坐擁2.5億用戶的知乎，做流量廣告很努力，卻依然難有回報(bào)。

在產(chǎn)品商業(yè)化的同時(shí)，還要關(guān)注用戶體驗(yàn)。從純粹搶奪用戶注意力，到引起用戶興趣，進(jìn)而激發(fā)用戶欲望，最終促使行動(dòng)，或許我們的廣告才更有意義。

作者：叁言梁語

來源：Vinky