教育機構(gòu)的市場推廣增長實戰(zhàn)案例

近期在和一位字節(jié)教育做社群運營的小姐姐聊天的過程中，聽她抱怨三四線城市的家長如何不懂師資，小初孩子如何難以溝通以及某鵝推廣方式的流氓。

我深深體會到一個事實：如今雖然一線城市的教育盤已經(jīng)被分食殆盡，甚至需要通過AI，算法優(yōu)化學(xué)生的個性化服務(wù)；三四線城市乃至農(nóng)村的教育卻仿佛另一個世界般：純凈，但飽含未來。

下面筆者以親身策劃的一次小鎮(zhèn)教育機構(gòu)學(xué)員增長活動為例，談一談我國三四線城市的教育機構(gòu)增長運營實戰(zhàn)手法。

四川北部某四線城市城郊鎮(zhèn)，居民2w余人，只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)和少量私下補課的教師。

暑期將至，與筆者關(guān)系較好的某補習(xí)機構(gòu)數(shù)學(xué)老師（兼創(chuàng)辦人）面臨小鎮(zhèn)學(xué)員（小初）流失狀況；主要方向為城市教育機構(gòu)，臨近競對補習(xí)班；以往學(xué)員暑期大致為50人，時至6月末，明確表達(dá)續(xù)課意愿的不到20人。

城市教育機構(gòu)：受眾人數(shù)廣，課程豐富且公信力較強；但路途遠(yuǎn)家長不放心，收費高昂以及無法為孩子提供更多個性化服務(wù)，導(dǎo)致用戶粘性較弱；并且面向的用戶層次有所差距，因此競爭上不算激烈。

同鎮(zhèn)競品：新出現(xiàn)的補課機構(gòu)，裝潢好，老師年輕；但根基不深，在小鎮(zhèn)上的影響力很??；以及，沒有我們。

35-55歲家長群體，工作忙，暑期無暇顧及孩子教育；但由于跟風(fēng)或?qū)⒆咏逃闹匾?，對暑期補習(xí)有一定需求，對于孩子教育有完全決定權(quán)，支付能力較弱。

簡單猜想：

• 家長對線上宣傳受影響程度較小，喜歡實實在在的教育物質(zhì)和成果。
• 對城市教育機構(gòu)高收費猶豫，對本地補課機構(gòu)有一定信任。
• 相對于特價課（1元），更喜歡打折一些的課程（7-9折）。

大致情況如上所述，筆者接下來詳述如何用8天（行文以A1-A8代替時間線），總成本不到1500元實現(xiàn)該補習(xí)班學(xué)員300％增長；以下手法和敘述內(nèi)容較樸實，希望有過類似生活情景的讀者能帶入其中進(jìn)行理解體會。

通過筆者熟人關(guān)系，在初中和小學(xué)各一個班開家長會時分發(fā)約100份問卷，問題設(shè)置主要為驗證用戶的需求是否為剛性，上述三個猜想是否成立。

答案基本為肯定之后，開始我們的實戰(zhàn)（問卷成本50元）。

構(gòu)想：當(dāng)?shù)丶议L比起升學(xué)率，名校師資等數(shù)據(jù)化概念，更看重身邊活生生的例子；甚至就是隔壁小孩考入985這樣的話就能深深打動他們，起到販賣焦慮的效果。

實操：征求學(xué)生本人同意（100元紅包）后，在補課地址掛出大幅宣傳海報“恭喜17屆學(xué)員xxx等三人高考600分以上，成功考入985高校；xxx等三人皆自本鎮(zhèn)中學(xué)考入綿陽中學(xué)，后高考取得優(yōu)異成績，是本鎮(zhèn)的驕傲”，成本共300元。

構(gòu)想：小鎮(zhèn)人員流動不大，但鎮(zhèn)公路及與市道交匯的十字路口是人流量頻次之最，因此選在這幾個地方投放廣告收效較好。

制作三面橫幅，分別掛在人流量最大的三個十字路口。

標(biāo)語為“暑期補課不用慌，xx教育幫你忙”同時附上聯(lián)系電話（懸掛7天共計花費300元，成本90廣告位210）；自用小面包車+借的擴(kuò)音喇叭，一天圍繞鎮(zhèn)公路12次循環(huán)播放宣傳語，兩天油錢約為100元。

小鎮(zhèn)有約定俗成的習(xí)慣：兩天一次的逢場，這時附近的人都會在上午來這邊的菜市場選購；因此在A2和A4兩天上午，分發(fā)宣傳單400份，主要以打折課（8折），團(tuán)購課（三人一起5折），打包課（報50天課程送5天）內(nèi)容為主。

在傳單上預(yù)告A5當(dāng)天上午10點，在補課機構(gòu)地址舉辦咨詢會，到時候可憑宣傳單領(lǐng)取一份價值20元的學(xué)習(xí)小禮品，共50份先到先得（手抄本，簽字筆，名校明信片），成本共300元左右。

主要針對家長電話/微信的問題和疑問進(jìn)行答疑，進(jìn)一步收集家長需求痛點；比如：70％希望老師能以微信或者電話的形式定期給他們反饋學(xué)習(xí)狀況；65％家長因為上班無暇顧及孩子，都希望孩子在上課時間之外也能在補課班地點感受學(xué)習(xí)氛圍等等需求，為后期方式改良以及推出更多的暑期學(xué)習(xí)方式留下了一手?jǐn)?shù)據(jù)。

到A8為止，已經(jīng)有200+家長通過電話或者微信與我們進(jìn)行溝通；我們建立了3個微信群進(jìn)行管理和消息傳達(dá)，并將宣傳文案以鏈接的形式放在群里，鼓勵家長進(jìn)行傳播（預(yù)估報名學(xué)員已經(jīng)飽和，因此沒有采用微信群裂變營銷的方式進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)員數(shù)量）。

時至A9，經(jīng)過計算已經(jīng)完成課費支付的家長為179人；初步溝通（電話/微信）到完成課時購買的轉(zhuǎn)化率為81％；至此，經(jīng)過8天的活動策劃、地推、營銷方案制定，我們完成了從20人到179人的學(xué)員數(shù)量增長；且投放對象精準(zhǔn)，效果良好，付費轉(zhuǎn)化率達(dá)81％，以上總投入僅為1250元左右。

以上為筆者從項目策劃到落地的一次小型教育機構(gòu)學(xué)員增長案例，可供大家參考的有以下三點：

1）三四線城市家長，以線上宣傳和渠道廣告投放等傳統(tǒng)方式進(jìn)行用戶獲取效果堪憂，他們比較關(guān)注實際的教育物資和教育成果。

2）在接觸這部分家長的時候，最好以當(dāng)?shù)貙W(xué)?；蛘邔W(xué)員作為形象標(biāo)桿進(jìn)行用戶滲透；甚至由于各個區(qū)域教育信息壁壘深厚，家長群體收入差距也較大，對家長進(jìn)行分類，制定不同的策略以觸達(dá)不同層次的用戶也非常必要。

3）在這樣一塊尤未開墾的教育處女地，我們不要一味復(fù)制其他地方的成功經(jīng)驗；有時候因時因地改變運營策略，乃至親身去做地推，去和家長線下面對面詳聊，更能增加我們對這一塊業(yè)務(wù)的了解，用實際行動去打下這一片市場才是我們的核心目標(biāo)。

祝愿每個教育行業(yè)從業(yè)者都能在這一片領(lǐng)域內(nèi)，有所收獲。

作者：氕氘氚

來源：氕氘氚