在線教育APP推廣裂變流程拆解

在線教育是近年很火的領(lǐng)域，網(wǎng)上很多分析其增長模式的文章，但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是很少有人談?wù)撛诰€教育APP的增長方式。

可能對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)APP來說，在線教育APP的使用頻率相對(duì)較低，而且很大比例的在線教育用戶（比如K12用戶）存在于PC端，這意味著很多人會(huì)把在線教育的增長放在注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶獲取上。

實(shí)際上，在線教育用戶離不開APP，尤其是工具類APP，比如作業(yè)幫、小猿搜題等就擁有千萬級(jí)甚至億級(jí)的用戶體量，而且很多在線教育公司越來越強(qiáng)調(diào)用戶使用APP報(bào)名課程。

在這樣的趨勢(shì)下，有必要對(duì)在線教育類APP（包括知識(shí)付費(fèi)）的運(yùn)營增長進(jìn)行系統(tǒng)梳理，尤其是裂變式增長。

本文將借助經(jīng)典的海盜模型進(jìn)行解讀。

對(duì)于海盜模型，相信讀者都非常熟悉，也叫“AARRR”模型，分別表示獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦五個(gè)用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，這是非?；镜脑鲩L模型。

但是這五個(gè)環(huán)節(jié)并非固定，不同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、不同企業(yè)的產(chǎn)品的增長運(yùn)營環(huán)節(jié)是不同的，比如很多產(chǎn)品就強(qiáng)調(diào)增長要從用戶留存開始，提出“RARRA“模型，即留存-激活-推薦-轉(zhuǎn)化-獲取。

對(duì)于在線教育APP來說，用哪種增長模型都可以解釋得通，但要看增長處于什么樣的狀態(tài)。

如果是渠道式增長，用戶獲取作為首要環(huán)節(jié)是說得通的，因?yàn)閺墨@取到推薦，用戶量是層層流失的，保證有不斷的新用戶下載APP是首要目的。

如果是裂變式增長，用戶留存就應(yīng)該是更加重要的環(huán)節(jié)，這是因?yàn)榱炎兊谋举|(zhì)是借助老用戶帶來新用戶，形成類似指數(shù)型的增長，而如何盡可能地留存和激活老用戶則是核心問題。

不過，對(duì)于裂變式增長的海盜模型，筆者有不一樣的看法。對(duì)于APP來說，這樣的運(yùn)營流程也許更符合邏輯，即“RARAR”，我將其繪制成下圖：

接下來筆者依次進(jìn)行拆解。

什么是APP的留存與激活？

先說激活，只要大多數(shù)APP新用戶使用核心功能，就可以算作初步激活，如果在一定時(shí)間內(nèi)頻繁使用核心功能，且新用戶留存率處于某一穩(wěn)定水平，就算徹底激活成功。

對(duì)于在線教育APP來說，無論是搜題、口算等輔助學(xué)習(xí)工具類APP，還是知識(shí)付費(fèi)、直播課程類APP，依靠新手引導(dǎo)、任務(wù)體系、高頻召回、新人福利等手段，讓新用戶使用拍照搜題、口述算數(shù)、購買課程等功能就是完成激活。

為了讓新用戶能長期使用核心功能，就需要進(jìn)行留存，也就是老用戶運(yùn)營，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，周期長且存在較大的變動(dòng)。雖然我們看到很多APP的留存曲線，隨著時(shí)間推移先陡降后平緩，最后變成平行線，但在任意時(shí)段內(nèi)，留存是可以被提升或者再下降的。

其實(shí)從本質(zhì)上說，激活就是“新用戶留存”，在運(yùn)營手段上，除了新手引導(dǎo)是借助功能指引降低認(rèn)知成本之外，與長期留存并無區(qū)別，無非是觀察的周期更短而已。

目前在線教育APP的留存激活手段，主要有三個(gè)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、任務(wù)體系以及召回活動(dòng)。

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

大多數(shù)在線教育APP，都會(huì)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為留存的核心抓手，也是維持用戶粘性的基礎(chǔ)方式。

比如某在線教育APP，設(shè)置非常多的欄目，包括家庭教育文章、免費(fèi)學(xué)科講座等，通過滿足各類內(nèi)容消費(fèi)需求，提升用戶使用頻率和時(shí)長，否則對(duì)用戶來說，APP只是一個(gè)繳費(fèi)報(bào)班的工具。

另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以滿足老用戶一定的分享欲望，比如轉(zhuǎn)發(fā)講座到朋友圈，新用戶瀏覽老用戶分享的內(nèi)容，可以選擇下載APP繼續(xù)學(xué)習(xí)或?yàn)g覽更多，間接帶動(dòng)APP的增長。

（2）任務(wù)體系

任務(wù)體系對(duì)于用戶留存提升同樣非常關(guān)鍵，因?yàn)槿蝿?wù)必然匹配一些激勵(lì)，用戶為了得到激勵(lì)就會(huì)去完成APP里的各項(xiàng)任務(wù)。所謂任務(wù)，即使用APP里的各項(xiàng)功能，包括邀請(qǐng)新用戶。

非常多的在線教育APP重視任務(wù)體系的建設(shè)，用戶通過消費(fèi)內(nèi)容、推薦用戶可以獲得積分和勛章，前者可以兌換獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)惠買課，后者滿足精神需求，助力炫耀。

（3）召回活動(dòng)

提升新老用戶留存的一個(gè)重要方向就是召回流失用戶，即通過短信、APP推送、公眾號(hào)模版消息等渠道推送信息，借助有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)以及表達(dá)文案，助力新老用戶回流。

對(duì)于在線教育APP來說，召回推送的信息有很多類型，而且與場景息息相關(guān)。

例如，為了保證學(xué)習(xí)效果，會(huì)在課前和課后分別推送預(yù)習(xí)課程、學(xué)習(xí)報(bào)告等信息，讓用戶及時(shí)知道學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)結(jié)果；在續(xù)費(fèi)日之前，可以推送課程繳費(fèi)通知，減少部分溝通成本，提前引導(dǎo)高意向用戶完成續(xù)費(fèi)。

那么，新老用戶召回如何與裂變產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

首先，設(shè)計(jì)與不同類型用戶相匹配的專屬福利，可以借助RFM模型、金字塔模型等進(jìn)行分層，然后發(fā)布邀請(qǐng)有禮、助力、拼團(tuán)等類型的裂變活動(dòng)，最大化體現(xiàn)不同類型用戶的增長貢獻(xiàn)。

其次是定向召回，建議優(yōu)先選用APP自身的消息推送功能，因?yàn)闊o論在觸達(dá)效果，還是用戶體驗(yàn)上，都要比其他召回形式更好，比如短信或公眾號(hào)模版消息，要先瀏覽消息頁面再跳轉(zhuǎn)到APP，用戶會(huì)覺得很繁瑣，很容易流失。

最后，無論是老用戶登錄，還是新用戶注冊(cè)，專屬福利會(huì)以彈窗形式展現(xiàn)，發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)課等內(nèi)容，然后再逐步引導(dǎo)參加裂變活動(dòng)，或者彈窗指引用戶直接參與。

舉個(gè)例子。某知識(shí)付費(fèi)APP，為了激活長時(shí)間未登錄的新用戶，推出“VIP限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)。

首先，利用APP消息推送功能，對(duì)目標(biāo)用戶定向發(fā)布活動(dòng)信息，用戶直接進(jìn)入APP；然后是彈窗提醒，“免費(fèi)領(lǐng)”字樣吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入裂變活動(dòng)頁；最后在“送好友得‘7天VIP+知識(shí)日歷’”的影響下，進(jìn)入登錄環(huán)節(jié)，獲取海報(bào)，進(jìn)行分享。

可以發(fā)現(xiàn)，利用APP推送功能觸達(dá)用戶是非常有效的運(yùn)營手段，尤其是基于用戶畫像，圍繞用戶需求和場景建立的消息觸達(dá)機(jī)制，對(duì)裂變?cè)鲩L的幫助非常大。

比如APP推送功能支持A/B測試實(shí)驗(yàn)，通過劃分用戶群組，并匹配不同的推送文案，可以驗(yàn)證不同消息內(nèi)容的召回效果以及后續(xù)裂變效果，為后續(xù)裂變活動(dòng)的迭代提供數(shù)據(jù)積累。

當(dāng)然，如果APP推送功能使用不當(dāng)，也會(huì)給裂變?cè)鲩L帶來負(fù)面效應(yīng)。

某在線教育APP就曾在推送裂變活動(dòng)時(shí)發(fā)生了問題，因?yàn)橥扑驮O(shè)置出現(xiàn)故障，導(dǎo)致消息推送異常頻繁，對(duì)用戶產(chǎn)生嚴(yán)重干擾，此事甚至上了熱搜，形成了非常差的口碑，極大傷害用戶體驗(yàn)。

所以，利用APP推送發(fā)布裂變活動(dòng)前，可以借助極光的“推送安全包”等工具，提前檢測推送內(nèi)容和推送設(shè)置，避免因糟糕的用戶體驗(yàn)導(dǎo)致留存手段失效。

比如極光推送支持消息推送一件撤回，避免錯(cuò)誤性消息或重復(fù)性消息推送給用戶，也支持在推送服務(wù)端提前檢測是否有多次下發(fā)相同標(biāo)題和內(nèi)容的消息，提前規(guī)避重復(fù)推送風(fēng)險(xiǎn)，降低用戶流失，從而保證召回裂變效果。

對(duì)于APP裂變來說，新老用戶的留存激活，是為接下來的裂變核心環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備，即用戶推薦和新用戶獲取，因?yàn)橹挥凶銐虻幕钴S用戶參與推薦環(huán)節(jié)，才有可能帶來新用戶（包括下載和注冊(cè)），而且多數(shù)情況下，用戶推薦與新用戶獲取往往連在一體。

為什么？

核心原因是用戶推薦屬于一個(gè)相對(duì)高頻的行為，推薦之后的結(jié)果要有反饋，比如邀請(qǐng)記錄、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放等，否則會(huì)顯著影響推薦的效果，所以必然要和新用戶的獲取流程打通。

對(duì)于用戶推薦與新用戶獲取的連接展現(xiàn)形式，筆者稱為邀請(qǐng)有禮，這是裂變模型的核心。所謂邀請(qǐng)有禮，顧名思義是邀請(qǐng)好友送禮品。分析這一玩法的關(guān)鍵是邀請(qǐng)形式和禮品形式。

邀請(qǐng)有禮的最基本形式就是助力，而助力的標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)課，包括領(lǐng)取0元課（表現(xiàn)為注冊(cè)）和購買付費(fèi)課。所以，區(qū)分不同類型的邀請(qǐng)有禮的關(guān)鍵是禮品形式。

據(jù)此，筆者梳理了幾個(gè)常見的邀請(qǐng)有禮玩法：

（1）分享禮包

前面提到過，很多在線教育APP激活新用戶的手段之一就是新人禮包，這個(gè)是最容易與裂變相結(jié)合的，而大多數(shù)情況下，分享禮包給予的往往是特價(jià)課程、限時(shí)會(huì)員、包郵實(shí)物等，新用戶和老用戶都能拿（美其名曰專享），但僅僅是一個(gè)“資格”，前提條件是完成邀請(qǐng)任務(wù)。

像“免費(fèi)領(lǐng)VIP”就是分享禮包的典型案例。當(dāng)然還有其他的典型案例。

某在線教育APP以“0元包郵實(shí)物學(xué)習(xí)禮包”作為吸引點(diǎn)，引導(dǎo)老用戶邀請(qǐng)好友購課，而且實(shí)物禮包是按照邀請(qǐng)人數(shù)階梯發(fā)放，目的是提高分享率。對(duì)外宣傳的邀請(qǐng)海報(bào)則突出“神課券”，實(shí)際是減免196元的3元引流課，顯然是希望借助價(jià)格手段提高新用戶購買率。

某在線家長社區(qū)APP的分享禮包以免費(fèi)課程為主，而且在邀請(qǐng)機(jī)制上也略有不同，每邀請(qǐng)1個(gè)人領(lǐng)取1門課程，就增加1次免費(fèi)領(lǐng)取其他課程的機(jī)會(huì)，累積一共四次，相當(dāng)于1個(gè)人邀請(qǐng)4個(gè)人。因?yàn)榱炎冸p方都有實(shí)打?qū)嵉恼n程福利，所以這是一個(gè)友好且互惠的增長策略。

（2）老帶新優(yōu)惠

老帶新優(yōu)惠是教育行業(yè)非?；A(chǔ)的裂變玩法，尤其是線下機(jī)構(gòu)，一定額度的優(yōu)惠券可以帶來非常精準(zhǔn)的客戶，所以非常適合在線教育。

根據(jù)筆者觀察，某頭部K12教育APP在“老帶新優(yōu)惠”應(yīng)用方面是絕對(duì)的行家。因?yàn)橛泻軓?qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和教學(xué)口碑，也考慮到高客單價(jià)屬性，100元優(yōu)惠券對(duì)潛在用戶非常有吸引力，而且邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)可累積，保證了邀新頻率。不過，優(yōu)惠券領(lǐng)取的門檻略高，需要好友出勤課程，這無疑是出于用戶轉(zhuǎn)化的考慮。

某頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)APP，也采用老帶新優(yōu)惠策略，不過沒有課程出勤要求，其規(guī)定只要成功推薦1人，雙方就各得20元優(yōu)惠（兩張10元券），優(yōu)惠可累計(jì)，可以購買任意課程。

對(duì)于老帶新優(yōu)惠，優(yōu)惠券發(fā)放有一個(gè)核心門檻，即被邀請(qǐng)者必須是純新注冊(cè)用戶，學(xué)而思和得到兩個(gè)案例都有明顯要求，這說明優(yōu)惠券對(duì)新用戶轉(zhuǎn)化能起到很實(shí)際的作用。

（3）推薦送積分

很多互聯(lián)網(wǎng)APP都喜歡用獎(jiǎng)勵(lì)用戶積分，采用獎(jiǎng)勵(lì)兌換的形式，既保持流通，又降低獲客成本，在線教育也不例外，而且也經(jīng)常與裂變相結(jié)合。

比如某少兒AI課APP，它的積分系統(tǒng)叫“斑馬幣”，一個(gè)斑馬幣相當(dāng)于50元現(xiàn)金或優(yōu)惠券，邀請(qǐng)1人購買體驗(yàn)課就能獲得，多邀多得可累計(jì)，并且有豐富的商城幫助消耗“斑馬幣”，但邀請(qǐng)者只能是體驗(yàn)課用戶。

再比如某職業(yè)教育APP，它經(jīng)常推出一些直播分享，用戶報(bào)名直播后會(huì)提供推薦名額，這里會(huì)提供階梯邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，分1人、3人、5人三檔，獎(jiǎng)品為一定數(shù)量的“研值”，被邀請(qǐng)用戶只需要預(yù)約直播即可，很明顯是以激活為主要目的的老帶新策略。

（4）實(shí)物拼團(tuán)

很多公眾號(hào)增長的一大策略是贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)品吸引粉絲，APP增長也有類似的策略。

還以某AI課APP為例，借助拼團(tuán)形式免費(fèi)送實(shí)體圖書，團(tuán)長邀請(qǐng)4個(gè)人注冊(cè)報(bào)名免費(fèi)課程，5個(gè)人就能同時(shí)得到包郵圖書。所以，只要實(shí)物獎(jiǎng)品有足夠的吸引力、稀缺的價(jià)值感，以及體現(xiàn)超強(qiáng)的擁有欲，就能帶來可觀的拉新效果。

不過，無論怎樣的邀請(qǐng)有禮玩法，都以誘人的獎(jiǎng)勵(lì)為前提，它是一個(gè)雙刃劍，雖然能拉新，但也能吸引一群“羊毛黨”，更何況以APP為載體的裂變，多少也會(huì)存在體驗(yàn)差的問題。

所以在實(shí)際落地過程中，新用戶從下載APP到完成注冊(cè)激活，要盡可能做好風(fēng)控，優(yōu)化體驗(yàn)。

先說用戶體驗(yàn)方面。較為傳統(tǒng)的登錄方式是輸入手機(jī)號(hào)，然后等待短信驗(yàn)證碼，輸入完才可以進(jìn)入APP主頁面，這個(gè)過程需要等待一段時(shí)間，對(duì)于被推薦的新用戶很容易流失，尤其是在APP發(fā)展的早期，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)成為習(xí)慣。

但是，只要用戶登錄APP就一定會(huì)存在安全風(fēng)險(xiǎn)，所以需要更高級(jí)的驗(yàn)證方式，不僅僅是短信驗(yàn)證碼，又增加圖形滑動(dòng)、語音甚至第三方密令驗(yàn)證等方式，雖然保證了登錄安全，但用戶等待的時(shí)間更長，流失也更容易。

那有沒有既能保證安全又能優(yōu)化體驗(yàn)的辦法？筆者推薦極光的一鍵登錄產(chǎn)品，極光認(rèn)證。

用戶打開APP后，只要本機(jī)手機(jī)號(hào)經(jīng)過極光認(rèn)證通過，就可以一鍵登錄，整個(gè)過程2秒內(nèi)就可以完成，無需等待，顯著降低登陸門檻，提升激活轉(zhuǎn)化率，整個(gè)過程簡化為：打開APP-點(diǎn)擊注冊(cè)/登錄-本機(jī)號(hào)一鍵登錄。

與APP登錄相關(guān)的另一個(gè)重要問題就是羊毛黨用戶注冊(cè)。

我們常以實(shí)物、優(yōu)惠、金錢等作為吸引大量新用戶的誘餌，這類推廣裂變活動(dòng)的APP會(huì)順理成章地被專門套取廉價(jià)利益的羊毛黨盯上，如果APP的安全性不足，很容易被羊毛黨借助設(shè)備工具短時(shí)間、大規(guī)模地注冊(cè)，以套取足夠的利益。

極光認(rèn)證的一鍵登錄功能其實(shí)也有效解決了這個(gè)問題，因?yàn)楸緳C(jī)手機(jī)號(hào)經(jīng)過極光認(rèn)證通過才可以一鍵登錄APP，而羊毛黨使用設(shè)備大規(guī)模注冊(cè)必然要“機(jī)卡分離”，很容易出現(xiàn)登錄失敗的情況，而這些賬號(hào)會(huì)被標(biāo)記和監(jiān)控，無疑讓羊毛黨注冊(cè)的難度大大增加。

總之，使用極光認(rèn)證這類一鍵登錄產(chǎn)品的APP，通過縮短登錄時(shí)間和防范羊毛黨，可以極大地規(guī)避裂變活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)漏洞，既保證帶來精準(zhǔn)的新用戶，又提高整體的轉(zhuǎn)化率。

整個(gè)APP裂變模型的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是新用戶的轉(zhuǎn)化。對(duì)于在線教育APP來說，變現(xiàn)有三種基本形式：培訓(xùn)課程、付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)。

與這些變現(xiàn)形式相匹配的轉(zhuǎn)化方式中，比較有效的一種是優(yōu)惠券，這一點(diǎn)通過前面相關(guān)案例就能看出來，畢竟教育是剛需，在有需求的前提下盡可能少地花錢，是最快的成交邏輯。

另一種轉(zhuǎn)化方式是限時(shí)體驗(yàn)，很多會(huì)員制知識(shí)付費(fèi)APP就采用這種方式，類似的還有試聽，也是基于給用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，通過優(yōu)秀的內(nèi)容或服務(wù)來影響付費(fèi)行為。

除了利用以上兩種方式引導(dǎo)用戶購買課程、付費(fèi)內(nèi)容、會(huì)員等為APP創(chuàng)造收入外，也可以接入第三方廣告服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，包括品牌投放廣告和產(chǎn)品引流廣告，尤其適合于流量相對(duì)較大的輔導(dǎo)工具類APP。

廣告變現(xiàn)需要合適的第三方工具，筆者推薦極光的APP流量變現(xiàn)產(chǎn)品——極光聯(lián)盟。它能提供多種形式的廣告變現(xiàn)方案，包括輕推送廣告、APP應(yīng)用內(nèi)廣告、短視頻流廣告、互動(dòng)廣告等，廣告形式新穎有趣且內(nèi)容緊密貼合用戶需求，在提升用戶體驗(yàn)和粘度的同時(shí)，開發(fā)者也可以實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

比如，知識(shí)付費(fèi)類APP可以接入極光聯(lián)盟，在活動(dòng)入口或一些廣告位投放互動(dòng)廣告，采用大轉(zhuǎn)盤、扭蛋機(jī)、搖一搖等互動(dòng)形式，給予用戶購物券、視頻會(huì)員、話費(fèi)、實(shí)體免單等獎(jiǎng)勵(lì)，為其他領(lǐng)取APP進(jìn)行導(dǎo)流。

當(dāng)然，無論什么類型的廣告，都要匹配APP的用戶屬性和需求特點(diǎn)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，結(jié)合用戶畫像和行為習(xí)慣的千人千面式營銷已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，無疑會(huì)讓APP流量變現(xiàn)取得更好的效果。

總的來說，“RARAR”就是先留存老用戶和激活新用戶，讓它們完成推薦APP的動(dòng)作，而新用戶下載APP之后再進(jìn)行激活，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而讓在線教育APP實(shí)現(xiàn)增長閉環(huán)。

更具體一點(diǎn)，老用戶留存常用的召回活動(dòng)，與新用戶激活常用的新人福利，可以搭配成獨(dú)立的老帶新活動(dòng)，通過豐富的邀請(qǐng)有禮玩法比如分享禮包、老帶新優(yōu)惠、推薦送積分、實(shí)物拼團(tuán)等獲取新用戶，然后再利用優(yōu)惠券、限時(shí)體驗(yàn)等手段完成轉(zhuǎn)化。

最后說一說對(duì)APP裂變的理解，其本質(zhì)是一套產(chǎn)品化增長流程，核心取決于裂變主題和獎(jiǎng)勵(lì)是否吸引人，以及用戶參與路徑是否順暢，但想達(dá)到理想化程度，還需要運(yùn)營的助力。

所以，增長不全是產(chǎn)品主導(dǎo)，而是各個(gè)要素的綜合作用，這才是“1+1>2”的真正魅力。

作者： 野生的獨(dú)孤菌

來源：野生的獨(dú)孤菌