策劃推廣常忽略的“十大產(chǎn)品陷阱”

導(dǎo)論丨不懂產(chǎn)品的策劃，不是好策劃

營(yíng)銷的根本目的是利潤(rùn)。不管是在乙方做品牌策劃，還是在甲方負(fù)責(zé)營(yíng)銷管理，都需有一個(gè)認(rèn)知，品牌所有的行為本質(zhì)上都是圍繞利潤(rùn)而展開。這也是近幾年“品效合一”、“人貨場(chǎng)”概念大行其道的原因所在。

這些概念或方法論存在的合理性之一，就在于把營(yíng)銷行為，與需求、產(chǎn)品、渠道高度地結(jié)合。讓品牌營(yíng)銷不再是空中樓閣，真正做到可落地，可轉(zhuǎn)化。

那么，在做創(chuàng)意、定計(jì)劃的時(shí)候，營(yíng)銷人常常會(huì)忽略的產(chǎn)品陷阱有哪些呢？

貨期，指產(chǎn)品從制定生產(chǎn)計(jì)劃到產(chǎn)品入庫(kù)之間，所需耗費(fèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間成本。這個(gè)概念，在產(chǎn)品聯(lián)名營(yíng)銷事件中，尤其需要重視。

貨期在營(yíng)銷策劃中，最大的影響是產(chǎn)品的可結(jié)合度，以及執(zhí)行計(jì)劃推進(jìn)。

產(chǎn)品的可結(jié)合度，主要是貨期有限制的情況下，會(huì)影響到產(chǎn)品的結(jié)合深度問題。比如產(chǎn)品貨期不能調(diào)整，那么產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案越簡(jiǎn)單，就越能滿足這個(gè)要求，否則在產(chǎn)品上做大規(guī)模改動(dòng)，很容易拉長(zhǎng)貨期。

執(zhí)行計(jì)劃推進(jìn)，就是要對(duì)產(chǎn)品貨期有精準(zhǔn)的判斷，從而給營(yíng)銷執(zhí)行預(yù)留充足的時(shí)間。否則營(yíng)銷準(zhǔn)備落地，結(jié)果貨期趕不上，所有的計(jì)劃就變成了廢話。

另外，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)，還需要注意產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)、到打版、到生產(chǎn)貨期這個(gè)時(shí)間鏈條。例如貨期20天，那么留給產(chǎn)品的執(zhí)行時(shí)間至少需要40天，如果有合作資源的溝通需要提前確認(rèn)，那么項(xiàng)目也至少需要提前兩個(gè)月啟動(dòng)了。

產(chǎn)能決定了企業(yè)產(chǎn)品保有量的上限，明確這個(gè)上限，產(chǎn)品策略就更有針對(duì)性。

產(chǎn)能第一個(gè)關(guān)注點(diǎn)在于單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)量。知曉這一點(diǎn)，便能給產(chǎn)品配稱、產(chǎn)品計(jì)劃和效益預(yù)估提供重要的參考。

產(chǎn)能第二個(gè)關(guān)注點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的飽和度。OEM類型的品牌，一般情況下都是與其他品牌共享供應(yīng)鏈，即可理解為在產(chǎn)能上有固定的配額。如果營(yíng)銷案中的產(chǎn)品策略涉及到產(chǎn)品開發(fā)或者插單生產(chǎn)，把產(chǎn)能納入思考的前提，便可避免被挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

起定量決定了企業(yè)產(chǎn)品保有量的下限，是指單品的代工生產(chǎn)，以最低的生產(chǎn)量作為下單門檻，達(dá)不到要求下單則會(huì)增加生產(chǎn)成本。了解起定量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品策略和產(chǎn)品預(yù)算則更準(zhǔn)確。

起定量不僅僅是產(chǎn)品起定量，還包括贈(zèng)品、包裝、輔助配件等一切與產(chǎn)品相關(guān)的配套。尤其是限量款產(chǎn)品策略，更要關(guān)注這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

通常，產(chǎn)能和起定量會(huì)放在一起思考，并不一定要在方案中直接體現(xiàn)，但作為產(chǎn)品策略的參考指引，它們的重要性不能被忽視。

沒有轉(zhuǎn)化的庫(kù)存，是沒有價(jià)值的。歸根結(jié)底，庫(kù)存問題是企業(yè)的戰(zhàn)略層面問題，庫(kù)存是否健康，直接影響了企業(yè)的生命力。

對(duì)庫(kù)存進(jìn)行分析，是品牌策略指引的重要一環(huán)。包括庫(kù)存金額、單品庫(kù)存數(shù)量和周轉(zhuǎn)、庫(kù)存庫(kù)齡、清庫(kù)渠道等，它關(guān)系到品牌策略的全面性。

對(duì)庫(kù)存進(jìn)行處理，也是營(yíng)銷落地中的重要命題。包括清庫(kù)方式、渠道、價(jià)格、周期等，它影響到營(yíng)銷落地的完整性。

其次，備貨也是庫(kù)存管理中的關(guān)鍵要素，尤其是直播大行其道的今天，備貨量?jī)叭怀蔀閰⑴c直播活動(dòng)的品牌門檻之一。

總而言之，對(duì)營(yíng)銷人來說，尤其是甲方的品牌策劃和營(yíng)銷策劃，庫(kù)存意識(shí)，是格局。

周轉(zhuǎn)率與上述所講的庫(kù)存概念是一體的，也稱作庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。

周轉(zhuǎn)率是一個(gè)時(shí)間效率概念，有多種計(jì)算公式。在產(chǎn)品分析中，通常采用數(shù)量的核算方式：

庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=（銷售數(shù)量/庫(kù)存數(shù)量）*100%

周轉(zhuǎn)率對(duì)于營(yíng)銷人的意義，在于劃分不同類型單品，并制定針對(duì)性的產(chǎn)品策略。周轉(zhuǎn)率越高，產(chǎn)品銷售越好，周轉(zhuǎn)率越低，產(chǎn)品滯銷可能性越大。

結(jié)合庫(kù)齡，即可把產(chǎn)品進(jìn)行多種類型劃分：熱銷產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品、消亡產(chǎn)品等，然后根據(jù)產(chǎn)品劃分，制定出產(chǎn)品推廣策略、產(chǎn)品改善策略和產(chǎn)品清庫(kù)策略等。

對(duì)甲方營(yíng)銷人員而言，需要了解產(chǎn)品的毛利水平和大致的開發(fā)成本。對(duì)于乙方策劃來說，至少需要知道產(chǎn)品的價(jià)格可浮動(dòng)的空間。

很多營(yíng)銷計(jì)劃，其實(shí)都與成本掛鉤，具體體現(xiàn)在營(yíng)銷預(yù)算上，而預(yù)算，是執(zhí)行最重要的參考指標(biāo)。

比如做一個(gè)包裝的開發(fā)，需要了解包裝的成本可控區(qū)間，超過成本可承受范圍，則可能計(jì)劃流產(chǎn)。

又比如營(yíng)銷活動(dòng)把產(chǎn)品當(dāng)贈(zèng)品，則需要把產(chǎn)品銷售價(jià)格計(jì)入營(yíng)銷成本當(dāng)中，很多情況下，都忽略掉產(chǎn)品作為贈(zèng)品帶來的成本損耗。

再比如產(chǎn)品開發(fā)中無視成本而規(guī)劃開發(fā)方向，則有可能導(dǎo)致成本過高，導(dǎo)致定價(jià)過高，破壞了品牌的價(jià)格體系。

輔料，是指除了產(chǎn)品本身，在消費(fèi)者收到產(chǎn)品后獲得的所有產(chǎn)品配套，包括包裝盒、贈(zèng)品、品牌宣傳資料等。這其中，包裝是最容易被營(yíng)銷人記起的。

實(shí)際上，為了品牌輸出和產(chǎn)品的一體化，贈(zèng)品和宣傳資料等其他輔料的選擇、內(nèi)容、風(fēng)格設(shè)計(jì)一樣不可或缺。

甚至有時(shí)候，輔料的也可以成為增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的重要工具，例如開箱器、紀(jì)念幣等。所以某種程度上，產(chǎn)品輔料做得好，也可以成為方案的加分項(xiàng)。

物流主要包括產(chǎn)品撿貨、產(chǎn)品打包、產(chǎn)品運(yùn)輸三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷方案中，需結(jié)合物流信息考慮效率和實(shí)際可行性。

產(chǎn)品撿貨和運(yùn)輸，關(guān)鍵是效率。例如：蘋果取消了配件，結(jié)果在產(chǎn)品撿貨環(huán)節(jié)效率更高，且利潤(rùn)空間也更大。

產(chǎn)品打包則與產(chǎn)品包裝息息相關(guān)，包括產(chǎn)品本身包裝的尺寸、贈(zèng)品尺寸等都需要在包裝盒的尺寸前提下進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如：包裝盒是30*30*30，贈(zèng)品設(shè)計(jì)為30*45，則無法滿足打包要求。

一方面是廣告法對(duì)于產(chǎn)品描述內(nèi)容的監(jiān)管，例如敏感詞、違禁詞和違反真實(shí)性的產(chǎn)品內(nèi)容。

另一方面是指監(jiān)管部門對(duì)產(chǎn)品管理有關(guān)。例如質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)的審核、質(zhì)量認(rèn)證、商標(biāo)使用權(quán)限等。

因此在考慮產(chǎn)品計(jì)劃，尤其是新品計(jì)劃，營(yíng)銷人要了解監(jiān)管基本規(guī)則，才能確保產(chǎn)品的推進(jìn)順暢。

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，即所有的策略和創(chuàng)意，都要落到產(chǎn)品上，且要有技巧，不能僅僅只是生硬的結(jié)合。

關(guān)聯(lián)不是有趣本身，而是市場(chǎng)本身。例如電視劇聯(lián)名，如果只是把電視劇元素直接運(yùn)用到產(chǎn)品或者包裝上，這種簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼并沒有為產(chǎn)品提供溢出價(jià)值。

結(jié)合深度的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，需要考慮到品牌主張、文化、風(fēng)格契合度，把元素、品牌延展巧妙的運(yùn)用到產(chǎn)品本身，為產(chǎn)品提供溢出價(jià)值。例如：花西子的雕花口紅，就為產(chǎn)品提供了額外的收藏價(jià)值。

總結(jié)

產(chǎn)品是品牌的根，所有的營(yíng)銷最終都將回歸到產(chǎn)品上。

不管是乙方還是甲方的品牌營(yíng)銷人，對(duì)產(chǎn)品多一分了解，就多一分專業(yè)。對(duì)產(chǎn)品多一分思考，方案就多一分贏面。哪怕在頭腦風(fēng)暴中，問一句貨期多長(zhǎng)，都能馬上變得與眾不同。

作者：藏鋒

來源：策略人藏鋒