得到App | 用戶運(yùn)營策略分析報告

從2016年上線至今，得到APP發(fā)展迅速，短短幾年就有了大量且穩(wěn)定的用戶，穩(wěn)居知識付費(fèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊位置。

（1）所處領(lǐng)域

2016年，知識付費(fèi)行業(yè)爆發(fā)。得到App作為先發(fā)入局者，率先邀請業(yè)內(nèi)大咖合作開發(fā)專欄課程、每天聽本書等創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，與此同時借助「羅輯思維」多年積累的粉絲量，對得到App進(jìn)行引流，在短時間內(nèi)積聚了大量用戶。

（2）產(chǎn)品定位

一款給終身學(xué)習(xí)者提供知識服務(wù)的軟件。

（1）目標(biāo)用戶

主要分布在一、二線城市，男性比例更高，用戶群體大概在20~40歲區(qū)間內(nèi)，用戶畫像大體可以劃分為以下幾類：

• 大學(xué)生群體：時間充裕，基于個人興趣愛好或?qū)W習(xí)需求訂閱課程；
• 職場新人：工作壓力大、對未來迷茫，主動利用通勤途中，睡前等碎片時間學(xué)習(xí)工作相關(guān)技能，希望以此提升自己競爭力；
• 職場精英：競爭激烈，逐漸步入“中年危機(jī)”，希望拓寬思維，提升視野；
• 家長：系統(tǒng)學(xué)習(xí)有關(guān)孩子健康，教育等知識。

（2）需求場景

• 想要利用碎片時間，學(xué)習(xí)系統(tǒng)化知識和技能；
• 想要獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升篩選效率；
• 想要不斷更新知識，以適應(yīng)快速發(fā)展的社會環(huán)境對自身提出的要求；
• 想要獲得更宏觀、更前沿的視角；
• 緩解焦慮感，獲得階層標(biāo)簽和社交談資。

（3）核心功能

訂閱精品課程、免費(fèi)專欄，聽書

得到App最初上線時間為2016年，距今已運(yùn)營近4年的時間，?戶數(shù)量已超3870萬；雖然產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和核?功能都已基本完備，但得到App的業(yè)務(wù)仍在不斷拓展，且至今仍保持1個月更新2次的迭代速度。所以得到App?前應(yīng)處于成長期。

初創(chuàng)期產(chǎn)品的需求尚待驗(yàn)證，運(yùn)營的重點(diǎn)不在于獲取大量用戶，而在于尋找早期種子用戶、幫助用戶完成對產(chǎn)品的認(rèn)知以及為將來有一天能服務(wù)好大量用戶做準(zhǔn)備。

（1）種子用戶獲取

① 公眾號引流

在得到App上線前，「羅輯思維」公眾號便通過付費(fèi)會員制的形式，積累了一批核心用戶。當(dāng)?shù)玫紸pp正式推出后，該公眾號進(jìn)一步將這群?質(zhì)量?戶引流到App中，很好地解決了早期種子用戶獲取的問題。

②與資深媒體人李翔合作打造《李翔商業(yè)內(nèi)參》

憑借李翔的行業(yè)影響力，該專欄一上線就獲得大量關(guān)注，還得到柳傳志、馬云、雷軍、李開復(fù)等大佬的信任背書，提高了專欄的權(quán)威性，并為得到App帶來了一波流量。

（2）用戶獲取&品牌傳播

① 仗義證

得到花 10 萬元買下馬伯庸的新作《顯微鏡下的大明》，并免費(fèi)提供給得到App的用戶，作為回報，用戶將幫忙推廣得到App，分享一個名為“仗義證” 的宣傳海報給好友，但這是一份君子協(xié)議，并不強(qiáng)制要求用戶分享。

在奧巴馬發(fā)表卸任演講，引發(fā)大量媒體，民眾關(guān)注的背景下，得到App推出“你幫我推廣「得到」，我?guī)銓W(xué)習(xí)奧巴馬演講技巧“的活動。同樣，只需簽名，承諾幫忙推廣，就可以領(lǐng)取免費(fèi)領(lǐng)取奧馬巴七篇經(jīng)典演講稿，并附帶解說。

“知識服務(wù)”的需求已得到驗(yàn)證，除知乎，喜馬拉雅，樊登讀書等原有玩家外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在展開相關(guān)布局，市場競爭激烈。此時運(yùn)營的重點(diǎn)在于拉新，促活，商業(yè)變現(xiàn)方式的嘗試以及品牌形象的樹立。

（1）用戶獲取

①針對上班族的創(chuàng)意營銷

與北京地鐵4號線合作，活動期間，搭乘「每天聽本書」專列，掃描車廂內(nèi)二維碼，就有機(jī)會獲得7天聽書VIP。

與滴滴出行聯(lián)合打造移動聽書館，活動期間，打開滴滴出行，選擇“專車”服務(wù)。行程開始后，通過行程頁面下方入口進(jìn)入移動聽書館，即可聽書。

不僅給乘客帶來了新奇有趣的體驗(yàn)，在社交平臺引發(fā)了一波討論，更是借助通勤路上這一碎片化時間發(fā)生的典型場景，把用戶想要利用碎片時間自我提升的需求和得到App連接起來，加強(qiáng)了用戶對品牌的感知。

（2）用戶激活&轉(zhuǎn)化

① 會員體系

推出聽書vip，電子書會員，和錦囊會員服務(wù)，一方面，向用戶提供相較獨(dú)立購買性價比更高，內(nèi)容更全面的產(chǎn)品，刺激用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。另一方面，根據(jù)損失厭惡心理，一旦付費(fèi)，為了避免賺不回成本價，用戶會主動提高使用產(chǎn)品的頻率，有利于其使用習(xí)慣的養(yǎng)成和對品牌忠誠度的建立。

此外，開通電子書會員，不僅能夠免費(fèi)閱讀全場90%的電子書，且讀書越多，續(xù)費(fèi)折扣越大，更是進(jìn)一步提升用戶的活躍度和會員的續(xù)費(fèi)率。

② 邀請用戶成為「專注力代言人」

用戶只要在活動頁面上傳自己的專注力照片并寫下背后故事，就能就能成為「專注力代言人」，分享海報的用戶還能領(lǐng)取一張100元閱讀器專屬優(yōu)惠券。通過這一活動，將得到閱讀器跟“專注力”這一概念進(jìn)行掛鉤，使得到閱讀器與其他閱讀器區(qū)分開來，吸引想要提高專注度，進(jìn)行沉浸閱讀的用戶進(jìn)行購買。

（3）品牌傳播

① 創(chuàng)意活動

2018 年 6 月~18 日，得到App在北京三源里市場，舉辦了一場名為《菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)》的跨界藝術(shù)展。用戶可實(shí)地免費(fèi)參觀，也可通過線上參展。

在這個信息爆炸的時代，信息往往傳播沒多久就被淹沒了。而得到利用菜市場這個與經(jīng)濟(jì)學(xué)聽起來毫不相關(guān)的場景，成功吸引住大家的眼球?；顒悠陂g，海報刷爆各大社交平臺， “三源里菜市場”、 “薛兆豐”的微信指數(shù)分別增長了 762% 和 348%。

在內(nèi)容規(guī)劃上，得到App走精品路線，通過邀請各領(lǐng)域大咖，共同打磨、出品課程。一方面，通過大咖的專業(yè)背書，增強(qiáng)得到APP的用戶信任度，建立品牌精英人設(shè)。另一方面，借助大咖本身的影響力，給產(chǎn)品帶來持續(xù)的關(guān)注度和更大的用戶號召力。

在內(nèi)容形式上，得到App以音頻為主，可視化材料為輔。首先，音頻限制場景較小且私密性強(qiáng)，用戶可利用通勤，做家務(wù)、健身等時間，隨時隨地汲取知識。其次，相較于文字，音頻通過語氣、音色、節(jié)奏等能傳遞出更加豐富的信息，更有利于講師的人格展現(xiàn)，以及與用戶情感連接的建立。

但是，由于得到App沒有做好用戶心理預(yù)期管理，給了用戶過高的期待，導(dǎo)致部分用戶沒有形成對產(chǎn)品的理性認(rèn)知。且由于知識服務(wù)產(chǎn)品非標(biāo)程度較高，難以用相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量其價值，更難以完全滿足所有用戶的差異化需求。致使對得到App的評價中出現(xiàn)了大量批評的聲音，認(rèn)為該產(chǎn)品“只懂得販賣知識焦慮，解決不了實(shí)際問題”，“純粹浪費(fèi)時間，學(xué)了也是白學(xué)”。

在用戶激活方面，得到App通過常見的“新人大禮包“，以及區(qū)別于其他學(xué)習(xí)服務(wù)平臺的“課程均可任選5節(jié)免費(fèi)體驗(yàn)”，“電子書均可在任意位置免費(fèi)試讀10%“ 等策略，降低用戶決策門檻，讓其以低成本體驗(yàn)完整服務(wù)，對產(chǎn)品形成初步價值認(rèn)知。

另外，免費(fèi)專區(qū)的「羅輯思維」、「邵恒頭條」和「李翔商業(yè)內(nèi)參」也給了用戶即使不付費(fèi)也想打開App的理由，有利于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和依賴性，促進(jìn)用戶的留存和活躍。

在搭建用戶激勵體系方面，相比物質(zhì)獎勵，得到App更側(cè)重于對用戶進(jìn)行精神和情感激勵，通過“學(xué)分計算、學(xué)習(xí)時長記錄、階梯式勛章獲取”等機(jī)制，激勵用戶保持積極主動的學(xué)習(xí)興趣，持續(xù)、深入地使用App，將更多的數(shù)據(jù)沉淀到產(chǎn)品中，以此搭建用戶遷移成本，形成產(chǎn)品護(hù)城河。

但是，由于得到App的大多數(shù)課程都沒有設(shè)置階段化測試或結(jié)業(yè)測評等考評機(jī)制，用戶無法驗(yàn)收其學(xué)習(xí)成果，對課程的獲得感得不到明確的感知，這在一定程度上降低了用戶的學(xué)習(xí)積極性和對產(chǎn)品的滿意度。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國知識付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，行業(yè)市場規(guī)模達(dá)278.0億元，預(yù)計2021年將突破675億元，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)增，未來的知識付費(fèi)市場依然潛?可觀。為持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢地位，得到App可著力于：

嚴(yán)格把控質(zhì)量，沉淀能夠占領(lǐng)用戶認(rèn)知的版權(quán)級內(nèi)容，加強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢。同時，管理用戶預(yù)期，通過客觀描述產(chǎn)品價值，讓用戶對即將所得有更為清晰的認(rèn)知，縮小與實(shí)際體驗(yàn)的差距，提高用戶滿意度。

完善內(nèi)容生態(tài)布局，對用戶不同程度，不同類型的求知需求，提供分層次，多元化的知識服務(wù)，形成階梯式產(chǎn)品矩陣。一方面，縱向深耕專業(yè)內(nèi)容，滿足用戶深度學(xué)習(xí)的需求，提高用戶黏性；另一方面，橫向拓展內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域，提高各個學(xué)科的完備性。

構(gòu)建用戶學(xué)習(xí)全過程的服務(wù)鏈條。首先，完善課程尾端服務(wù)，建立課后練習(xí)，結(jié)業(yè)測評等考評驗(yàn)收機(jī)制，強(qiáng)化用戶獲得感和參與意識。另外，基于用戶學(xué)習(xí)行為，為其推薦同領(lǐng)域進(jìn)階或跨領(lǐng)域關(guān)聯(lián)知識產(chǎn)品，充分挖掘單位用戶價值。

作者：春然

來源：春然