K12在線教育競(jìng)品分析報(bào)告

隨著技術(shù)的發(fā)展，K12在線教育的發(fā)展速度也已加快，在線教育成為了家長(zhǎng)心中的不二選擇；由于今年上半年疫情的影響，在線教育發(fā)展更加飛速。

“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergarten to 12”，意指美國(guó)教育體系中的幼兒園到十二年級(jí)，在中國(guó)通常指小學(xué)到高中學(xué)段。

相對(duì)于傳統(tǒng)的線下教育，K12轉(zhuǎn)向在線教育后突破時(shí)間、地點(diǎn)限制，有利于提升教師資源供給效率，減輕家庭經(jīng)濟(jì)、時(shí)間壓力；提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率，透明的服務(wù)過(guò)程也有利于改善民營(yíng)培訓(xùn)行業(yè)大環(huán)境。

了解K12在線教育市場(chǎng)現(xiàn)狀及課程/綜合類頭部產(chǎn)品概況，并提出迭代想法。

一直以來(lái)我國(guó)教育資源分布非常不均衡——東部與中西部、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、富裕階層家庭與中低收入家庭，在可獲得優(yōu)質(zhì)教育資源的多寡上存在明顯差異。

隨著國(guó)家加大對(duì)公立中小學(xué)校硬件設(shè)施投入的力度，硬件教育資源的地區(qū)間不均衡狀況得到了一定程度的緩解；但優(yōu)質(zhì)教師資源依舊極度稀缺，且絕大部分集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，人們期待在線教育這種形式能夠打破空間和階層限制。

1）政策層面：目前國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展，未來(lái)將加大監(jiān)管力度。

K12教育行業(yè)市場(chǎng)需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國(guó)家鼓勵(lì)市場(chǎng)力量進(jìn)入；尤其是新興的在線教育行業(yè)，《國(guó)家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》、《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃》等政策都對(duì)其表示了明確的支持；但K12教育同時(shí)又與廣大未成年人息息相關(guān)，國(guó)家勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管，在線市場(chǎng)也不例外。

2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開(kāi)展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，一大批無(wú)辦學(xué)許可證、教學(xué)內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下教育機(jī)構(gòu)已應(yīng)聲停業(yè)或整改；這是建國(guó)以來(lái)針對(duì)K12線下教育市場(chǎng)最嚴(yán)厲的整頓通知，而K12在線教育市場(chǎng)暫時(shí)處于監(jiān)管空白狀態(tài)。

未來(lái)K12在線教育市場(chǎng)大概率也將受到管制，《ICP經(jīng)營(yíng)許可證》、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》、《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》等證書(shū)可能成為必備的入行條件。

2）經(jīng)濟(jì)層面：整體規(guī)模超7000億，K12在線教育數(shù)年高增長(zhǎng)。

2019年，中國(guó)K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)百萬(wàn)家，年流水超7000億元現(xiàn)金流總規(guī)模超7000億元，同比增長(zhǎng)為9%-10%。

2019年，中國(guó)K12在線教育整體市場(chǎng)規(guī)模約為648.8億元，同比增長(zhǎng)46.4%，增長(zhǎng)幅度持續(xù)處在兩位數(shù)水平。

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，K12教育滲透率也在不斷增長(zhǎng)，而近年來(lái)科技的進(jìn)步以及Z時(shí)代消費(fèi)觀念的改變讓K12教育加速滲透。

2019年，中國(guó)K12在線教育滲透率約為15%，2020年以來(lái)，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情使得在線教育的優(yōu)勢(shì)更加凸顯：在線教育突破了時(shí)間和地點(diǎn)的局限，讓知識(shí)的獲取有更多的形式與內(nèi)容，在疫情的影響下，2020年3月K12在線教育行業(yè)滲透率達(dá)到頂峰。

雖然目前K12在線教育在中國(guó)仍處于消費(fèi)普及階段，但憑借其作為新興的獲取教育信息與服務(wù)的途徑，有著長(zhǎng)期的大量的需求以及互聯(lián)網(wǎng)思維的深入普及，未來(lái)行業(yè)滲透率有著巨大的提升空間。

3）社會(huì)層面：教育資源不平衡與應(yīng)試剛需產(chǎn)生沖突。

從現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)地區(qū)間教育資源，尤其是師資力量的分布是非常不均衡的，這種不均衡直接導(dǎo)致學(xué)生家長(zhǎng)擠破頭想把學(xué)生往“好學(xué)?！彼停f(shuō)到底，學(xué)生和家長(zhǎng)挑學(xué)校其實(shí)是在挑老師。

但是好學(xué)校各種門(mén)檻限制無(wú)疑讓大多數(shù)家長(zhǎng)望而卻步，所以通過(guò)技術(shù)手段普及教育資源就將成為絕大多數(shù)家庭的選擇。

只要中國(guó)還是“學(xué)歷社會(huì)”，只要高考成績(jī)還能很大程度上影響學(xué)生一生的前途，只要高中、初中、乃至小學(xué)的入學(xué)還要經(jīng)過(guò)學(xué)科考試，那么市場(chǎng)對(duì)校外學(xué)科輔導(dǎo)尤其是優(yōu)質(zhì)的教育資源的需求就不會(huì)減少。

4）技術(shù)層面：大數(shù)據(jù)+人工智能+5G優(yōu)化教育體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步將持續(xù)為提升在線教育用戶體驗(yàn)，增加行業(yè)解決方法賦能。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在在線教育行業(yè)的應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)根據(jù)學(xué)生畫(huà)像及平臺(tái)大數(shù)據(jù)從千萬(wàn)題庫(kù)中篩選最適合該學(xué)生的相關(guān)題目；并根據(jù)該生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)薄弱的原因，為學(xué)生規(guī)劃更好的學(xué)習(xí)路徑。

隨著5g網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，在線課堂音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)傳播將更加清晰，課堂體驗(yàn)更加優(yōu)質(zhì)，也將為在線教育的普及打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

未來(lái)甚至可能將VR等技術(shù)應(yīng)用在在線教育中，營(yíng)造實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更多解決方案。

K12在線教育app數(shù)量眾多，從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看可以分為上圖四大類；目前應(yīng)用市場(chǎng)主打?qū)W習(xí)輔助工具app占主導(dǎo)地位，其次是綜合類網(wǎng)校app，而1對(duì)1輔導(dǎo)及AI互動(dòng)課就目前來(lái)看不算主流。

從不同企業(yè)布局來(lái)看，縱向構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，拓展客群已成為頭部企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，K12在線教育市場(chǎng)上各品類競(jìng)爭(zhēng)格局已初步確立，新進(jìn)者想要找到合適的細(xì)分市場(chǎng)定位有較大難度。

本次分析選擇K12教育領(lǐng)域課程/綜合類頭部產(chǎn)品作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)行分析。

選擇以上三個(gè)競(jìng)品有兩個(gè)原因：

• 從各個(gè)行業(yè)分析報(bào)告中可以看到小船出海、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思基本已完成K12教育領(lǐng)域各個(gè)賽道布局而成為該領(lǐng)域頭部企業(yè)，上述三款產(chǎn)品則分別是這三家企業(yè)課程/綜合類拳頭產(chǎn)品；
• 通過(guò)App Store K12賽道應(yīng)用下載數(shù)據(jù)也可以印證市場(chǎng)對(duì)以上三個(gè)產(chǎn)品的接受程度。

通過(guò)對(duì)以上三款競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析，能幫助筆者直觀的了解這類產(chǎn)品的概況。

數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞數(shù)據(jù)和AppStore，筆者整理

數(shù)據(jù)來(lái)源于公開(kāi)資料，筆者整理

以上三款競(jìng)品產(chǎn)品定位基本一致，為中小學(xué)生全科輔導(dǎo)， 核心功能均圍繞直播課程開(kāi)展，其中學(xué)而思網(wǎng)校因其在中小學(xué)教育長(zhǎng)期耕耘積累，也提供高質(zhì)量的錄播課程。

作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)通過(guò)在線教育起家，早期均通過(guò)旗下工具類App積累用戶，學(xué)而思則倚靠線下教育口碑及門(mén)店完成初始用戶積累。

1）作業(yè)幫版本迭代記錄

數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥數(shù)據(jù)，筆者整理

2）猿輔導(dǎo)版本迭代記錄

數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥數(shù)據(jù)，筆者整理

3）學(xué)而思網(wǎng)校版本迭代記錄

數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥數(shù)據(jù)，筆者整理

小結(jié)：

共性1：注重核心功能建設(shè)及體驗(yàn)優(yōu)化

三者均著力優(yōu)化直播、堂測(cè)、教學(xué)互動(dòng)等基礎(chǔ)功能，以確保良好的教學(xué)體驗(yàn)。

共性2：從學(xué)習(xí)工具過(guò)渡到輔導(dǎo)平臺(tái)

三者均從學(xué)習(xí)輔助應(yīng)用切入，而后開(kāi)始逐漸平臺(tái)化。

作業(yè)幫2014年上線，2015年1約推出拍照搜題功能，8月增加同步練習(xí)功能，向綜合高效學(xué)習(xí)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，2016年全面升級(jí)上線直播課功能。

猿輔導(dǎo)2013年上線猿題庫(kù)，2014年上線小猿搜題，2015年上線猿輔導(dǎo)，2017年先后上線斑馬AI課、小猿口算，2019年上線斑馬思維。

好未來(lái)（學(xué)而思）2004-06年陸續(xù)上線中考網(wǎng)、作文網(wǎng)、高考網(wǎng)，2010年正式上線學(xué)而思網(wǎng)校，2011年將小班教學(xué)模式更名為學(xué)而思培優(yōu)，2015年推出雙師大班教學(xué)模式。

特性：

作業(yè)幫發(fā)展路線：2018年下線17年重點(diǎn)打磨的1V1輔導(dǎo)板塊，后轉(zhuǎn)向發(fā)展為集合拍照搜題、單詞查詢、知否社區(qū)、計(jì)算器等學(xué)習(xí)工具為一體的綜合直播課程平臺(tái)，用戶在一個(gè)App上就可以滿足K12教育的大部分需求。

猿輔導(dǎo)發(fā)展路線：借助旗下其他App進(jìn)行引流，猿輔導(dǎo)則專注發(fā)展直播課程平臺(tái)，用戶使用輔助學(xué)習(xí)工具時(shí)需要切換App。

學(xué)而思網(wǎng)校：集合題拍拍、記詩(shī)詞、學(xué)習(xí)社區(qū)等輔助功能，在滿足K12學(xué)科教育的基礎(chǔ)上提供家長(zhǎng)課、1V1輔導(dǎo)、雅思培訓(xùn)等服務(wù)，教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)較明顯。

1）基本功能對(duì)比

三款產(chǎn)品核心功能基本一致，能滿足學(xué)生通過(guò)App觀看直播授課的基本需求。其中學(xué)而思針對(duì)已購(gòu)課程設(shè)置有任務(wù)提醒，加強(qiáng)學(xué)生知識(shí)鞏固，便于家長(zhǎng)查看學(xué)習(xí)進(jìn)度。

① 學(xué)習(xí)輔助工具板塊作業(yè)幫集成了多種輔助工具，學(xué)生有工具需求時(shí)不用切換應(yīng)用，一方面提高了可用性，一方面增加了用戶粘性，降低用戶從其他工具軟件被引流的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是錯(cuò)題本和練習(xí)相關(guān)的需求，對(duì)有提分需求的學(xué)生來(lái)講既是痛點(diǎn)也是癢點(diǎn)。

另外除猿輔導(dǎo)外，學(xué)而思和作業(yè)幫都設(shè)置了學(xué)習(xí)社區(qū)，用戶可以在社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，也起到了拉升使用時(shí)長(zhǎng)，提高用戶粘性的作用。

② 服務(wù)板塊主要是直播課程的延伸，對(duì)整體影響不大。

③ 運(yùn)營(yíng)板塊主要是針對(duì)新用戶引導(dǎo)、誘導(dǎo)用戶分享、拼團(tuán)拉新，基本上三者都有類似活動(dòng)。

④ “我的”頁(yè)面作業(yè)幫設(shè)置了作業(yè)記錄功能，用于查看練習(xí)情況，其余功能大致相同。

小結(jié)：

經(jīng)過(guò)整體功能大致對(duì)比，功能上作業(yè)幫對(duì)用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)把握得更加到位，從用戶得角度出發(fā)，為其留住用戶打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1）作業(yè)幫信息架構(gòu)

① 在產(chǎn)品信息架構(gòu)來(lái)看，作業(yè)幫由首頁(yè)、直播課、練習(xí)、我四個(gè)板塊組成，把練習(xí)放在一級(jí)導(dǎo)航頁(yè)面說(shuō)明作業(yè)幫把練習(xí)板塊當(dāng)成核心功能來(lái)打磨，上課學(xué)習(xí)—練習(xí)鞏固—錯(cuò)題復(fù)習(xí)形成學(xué)習(xí)閉環(huán)；符合學(xué)習(xí)習(xí)慣，使知識(shí)點(diǎn)更容易吸收從而達(dá)到提升分?jǐn)?shù)的終極目的。

② 首頁(yè)展示各個(gè)學(xué)習(xí)輔助工具入口，突出使用頻率最高的拍照搜題功能，提升其工具屬性和非付費(fèi)用戶粘性；除此之外推薦課程、學(xué)科課程推薦（語(yǔ)-數(shù)-外）依次排列，板塊清晰，符合用戶使用體驗(yàn)。

③ 直播課頁(yè)面主要放置選課和上課功能，核心功能和其他競(jìng)品類似，但選課頁(yè)面推薦Banner下方工具欄除了選課咨詢和了解我們外還放置了其他課程推薦按鈕，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看應(yīng)該是為課程營(yíng)銷多增加一個(gè)入口；但個(gè)人認(rèn)為這些推薦按鈕與推薦Banner功能重復(fù)，一方面使用戶選擇更加困難，另一方面也使本可以更加簡(jiǎn)潔的頁(yè)面變得稍顯復(fù)雜。

2）猿輔導(dǎo)信息架構(gòu)

① 猿輔導(dǎo)由課程、我的課程、我三個(gè)板塊組成，所有功能都圍繞上課的核心目的，無(wú)法滿足學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)學(xué)習(xí)工具和練習(xí)的需求；學(xué)生除了上課還有做題和解析題目的需求，學(xué)生勢(shì)必會(huì)下載相關(guān)功能的App，這樣就可能會(huì)導(dǎo)致用戶在此階段流向其他競(jìng)品。

② 選課和我的課程頁(yè)面來(lái)看，猿輔導(dǎo)在滿足推薦+課程列表的核心功能基礎(chǔ)上界面盡可能簡(jiǎn)潔干凈，說(shuō)明其對(duì)于課程的運(yùn)營(yíng)思路明確，更有利于引導(dǎo)用戶做出選擇。

3）學(xué)而思網(wǎng)校信息架構(gòu)

① 學(xué)而思由首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)、我的四個(gè)板塊組成，發(fā)現(xiàn)頁(yè)即學(xué)習(xí)互動(dòng)社區(qū)，分為關(guān)注和推薦兩個(gè)板塊，通過(guò)瀑布流方式進(jìn)行信息展示。

發(fā)現(xiàn)頁(yè)板塊較多，推測(cè)其將發(fā)現(xiàn)頁(yè)放于一級(jí)導(dǎo)航目的在于通過(guò)學(xué)習(xí)社區(qū)互動(dòng)增加用戶粘性，提高App使用時(shí)長(zhǎng)；但要達(dá)到這一目的需要對(duì)社區(qū)投入較大維護(hù)精力，包括內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性、趣味性，畢竟學(xué)生使用學(xué)習(xí)App的目的性很強(qiáng)，如果社區(qū)的資源既不能提分又沒(méi)有趣味，那還不如直接尋找專業(yè)資料。

就筆者觀察，目前學(xué)而思社區(qū)內(nèi)容并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)且評(píng)論和互動(dòng)數(shù)據(jù)頁(yè)不太理想。

② 從首頁(yè)來(lái)看，學(xué)而思首頁(yè)包括各個(gè)學(xué)科入口圖標(biāo)、課程推薦、學(xué)習(xí)社區(qū)內(nèi)容瀑布流，但是以上內(nèi)容類別區(qū)分較為混亂，學(xué)科入口包含學(xué)習(xí)工具入口和服務(wù)推薦入口，課程推薦和社區(qū)內(nèi)容混在一起也難以區(qū)分，使用戶選課邏輯混亂，易用性降低。

③ 同樣，學(xué)科課程列表頁(yè)導(dǎo)航欄混亂，專題課、三節(jié)課、講座、記詩(shī)詞、1V1各種不同類別的按鈕放置在一起，同樣造成了用戶選課邏輯的混亂。

小結(jié)：

以上三款產(chǎn)品作為K12教育領(lǐng)域的佼佼者，在選課和上課的核心功能上解決方案已經(jīng)比較成熟，這也是其核心盈利點(diǎn)。

除此之外，三款A(yù)pp在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上側(cè)重點(diǎn)則各有不同，作業(yè)幫似乎想從實(shí)際學(xué)習(xí)場(chǎng)景出發(fā)打造自學(xué)+練習(xí)+課程輔導(dǎo)的綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)；猿輔導(dǎo)則通過(guò)公司旗下所有產(chǎn)品形成這個(gè)閉環(huán)，但自身產(chǎn)品只專注課程輔導(dǎo)；學(xué)而思想來(lái)也是朝大而全的綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)展，但其產(chǎn)品邏輯在筆者看來(lái)不夠明確。

1）作業(yè)幫產(chǎn)品邏輯

2）猿輔導(dǎo)產(chǎn)品邏輯

3）學(xué)而思產(chǎn)品邏輯

小結(jié)：

三款產(chǎn)品的底層邏輯基本類似，都是團(tuán)隊(duì)提供相關(guān)服務(wù)，用戶選擇適合自己的服務(wù)進(jìn)行使用。

區(qū)別在于誰(shuí)的服務(wù)切合痛點(diǎn)，留住用戶。

拋開(kāi)三者的課程質(zhì)量不談，就產(chǎn)品角度來(lái)看，作業(yè)幫通過(guò)工具軟件和試題練習(xí)+解析吸引并留住普通用戶，通過(guò)VIP解析將用戶轉(zhuǎn)化成普通付費(fèi)用戶的邏輯是行之有效的；同時(shí)普通用戶甚至可能直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)課程的優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶。

1）優(yōu)化社區(qū)功能，提高趣味性、互動(dòng)性、激勵(lì)性

• 增加社區(qū)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，邀請(qǐng)名師打造KOL，輸出高質(zhì)量、專業(yè)內(nèi)容提高社區(qū)專業(yè)度；
• 增加小組打卡活動(dòng)，參加同一課程的人員可選擇性加入學(xué)習(xí)小組進(jìn)行打卡挑戰(zhàn)，人數(shù)3-5人為宜，挑戰(zhàn)成功可給予獎(jiǎng)勵(lì)，增加趣味性；
• 增加獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃或其他激勵(lì)性質(zhì)活動(dòng)，課程參與后提升明顯的學(xué)生可或獎(jiǎng)學(xué)金或其他獎(jiǎng)勵(lì)。

2）學(xué)習(xí)路徑差異化定制，明確學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)

• 增加學(xué)前測(cè)試，通過(guò)學(xué)前試卷測(cè)試確定學(xué)生當(dāng)前薄弱方向，并針對(duì)性推薦課程及設(shè)置提分目標(biāo)，明確學(xué)習(xí)路徑，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力；
• 課程學(xué)習(xí)完成后再次測(cè)試，肯定學(xué)習(xí)成就，繼續(xù)推薦相應(yīng)等級(jí)課程鞏固學(xué)習(xí)成果。

3）樹(shù)立榜樣作用，增加學(xué)生分享動(dòng)機(jī)

增加主流社交應(yīng)用滲透，通過(guò)競(jìng)賽、打卡、周期性血刺成就達(dá)成活動(dòng)驅(qū)動(dòng)用戶分享，加強(qiáng)自傳播效應(yīng)，同時(shí)提升用戶積極性。

4）拓展新興教育內(nèi)容

在完善K12教育體系的基礎(chǔ)上發(fā)掘K12年齡段學(xué)生潛在需求，開(kāi)展針對(duì)性課程，拓寬產(chǎn)品受眾。

5）結(jié)合傳統(tǒng)教育模式，鞏固市場(chǎng)占有率

為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)教育威脅，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可逆向往線下發(fā)展，與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，線上平臺(tái)提供師資和課程，線下機(jī)構(gòu)提供輔導(dǎo)人員，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校三款競(jìng)品分析，筆者對(duì)K12教育行業(yè)有了大概的認(rèn)知，對(duì)該類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了基本的了解，并提出了迭代方向，達(dá)到了本次分析的目的。

另外，除以上共同迭代方向外，筆者認(rèn)為作業(yè)幫在三款競(jìng)品中有較為明顯的優(yōu)勢(shì)：猿輔導(dǎo)需要拓寬整體功能，完成使用場(chǎng)景閉環(huán)的打造；學(xué)而思網(wǎng)校則需要精簡(jiǎn)頁(yè)面，優(yōu)化產(chǎn)品邏輯，降低門(mén)檻提升易用性。

作者：Amber

來(lái)源：Amber