培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流的1套萬能模型

寫這篇文章之前，我問了多家線下機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人：你們的完課率數(shù)據(jù)怎么樣?

大家的一致反饋是：沒有關(guān)注過完課率，更多關(guān)注的是引流課的到訪率。大家以為只要到訪率高了，后續(xù)的正價班轉(zhuǎn)化率也會高。其實(shí)這是一個誤區(qū)：在到訪與轉(zhuǎn)化之間，還有完課率這個關(guān)鍵點(diǎn)。

完課率是什么呢？只要把一節(jié)課上完了，就算完課率嗎？不是。完課率包含整個周期：課前預(yù)習(xí)——上課——測評——作業(yè)/打卡（可能有的機(jī)構(gòu)步驟不一樣），學(xué)員完成所有步驟才叫完課。

完課率可以分為當(dāng)節(jié)課的完課率和整個引流階段的完課率，它是后續(xù)正價課轉(zhuǎn)化強(qiáng)有力的保障。

為什么這么說？首先，完課是由多次互動組成，用戶與你互動的次數(shù)越多，其成交可能性也越大；其次，在引流課中，見效越快，家長付費(fèi)的意愿才越強(qiáng)，而完課是效果的前提。

目前市面上很多文章都在分享各種話術(shù)、獎品、活動設(shè)置來提高完課率，看起來詳盡周到，于是你拿來即用，但中途某個環(huán)節(jié)突然卡殼，你可能就歇菜了。為什么？因?yàn)槟悴恢赖讓臃椒ㄕ?，沒辦法活學(xué)活用。

今天，我就給大家介紹一個底層方法論：八角行為分析法。

這個理論出自《游戲化實(shí)戰(zhàn)》這本書，書作者叫Yu-kai Chou，是TED演講人、行為學(xué)專家、頂級游戲化專家。曾為Google、eBay、樂高、華為等多家企業(yè)做咨詢服務(wù)。

作者基于多年的研究，發(fā)現(xiàn)人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個核心驅(qū)動力：

乍一看挺懵對吧？我來解釋。我在18年前曾經(jīng)也是網(wǎng)癮患者，那時候喜歡玩一款叫冒險島的網(wǎng)絡(luò)游戲，下面就以冒險島游戲?yàn)槔瑏斫o大家講講這八角分別是什么。

（1）使命：游戲角色是拯救大陸的英雄，這讓用戶跳脫出來，找到了在現(xiàn)實(shí)中未曾得到的滿足感和使命感；

（2）成就：當(dāng)游戲角色不斷升級，殺傷力點(diǎn)數(shù)也隨之提升；

（3）創(chuàng)意：游戲中設(shè)置了很多不同的任務(wù)，打怪、送東西、組隊，這讓用戶能保持新鮮感；

（4）擁有：完成游戲任務(wù)后，角色會不斷獲得裝備；

（5）稀缺：游戲設(shè)定了限時打怪，比如晚上9點(diǎn)-10點(diǎn)登陸游戲打怪，可獲得雙倍經(jīng)驗(yàn)；

（6）未知：就如盲盒一般，滿足了用戶的好奇心。比如一起組隊去打BOSS，戰(zhàn)勝后獲得N倍經(jīng)驗(yàn)或珍奇裝備；

（7）社交：游戲中可以組隊PK，還可以結(jié)婚，當(dāng)時我大學(xué)室友的網(wǎng)戀就是這么來的；

（8）虧損：任務(wù)之間都是環(huán)環(huán)相扣的，不做完當(dāng)前任務(wù)，就無法解鎖下一個任務(wù)。

當(dāng)然，冒險島這個游戲比較古老了，當(dāng)下流行的是吃雞、英雄聯(lián)盟等，我們部門愛玩游戲的小伙伴對照了一下，發(fā)現(xiàn)套路是一樣的：

目前都提倡讓孩子在游戲中學(xué)習(xí)，所以，很多教育大廠如學(xué)而思、跟誰學(xué)、火花思維都在應(yīng)用這套理論，讓孩子從厭惡到愛上學(xué)習(xí)。

我家娃就是個典型的例子。升到二年級后，數(shù)學(xué)越來越難了，她有點(diǎn)跟不上學(xué)校的數(shù)學(xué)課，從而對這門學(xué)科失去了興趣。后來我給她報了學(xué)而思網(wǎng)校的數(shù)學(xué)課，她上得很起勁，每周早早地做準(zhǔn)備，并自覺完成所有環(huán)節(jié)，前后表現(xiàn)大相徑庭。

拆解了學(xué)而思的引流課后，我發(fā)現(xiàn)，他們是這樣應(yīng)用理論的：

由于市面上如何吸引學(xué)員的內(nèi)容分析很多，目前不少機(jī)構(gòu)也都在施行以上方法，這里我就不展開說了。

引流課只要能持續(xù)吸引孩子就夠了嗎？并不是，報班的決策者是家長，除了孩子的興趣之外，家長會從課程質(zhì)量、老師教學(xué)、服務(wù)等多個維度來考慮，最后才做出決定。所以，你的引流課也要能持續(xù)吸引家長。

具體怎么做呢？同樣以學(xué)而思為例，來看看他們是如何應(yīng)用模型的。

目的：升華引流課的價值，與家長培養(yǎng)優(yōu)秀下一代的使命感鏈接起來

具體做法：在每次開課前10分鐘，助教都會給我發(fā)語音，說明這堂課一定要參加的原因。

我算是比較高冷的家長，但老師每次這么說，我都回復(fù)得及時、干脆。講真，我報名引流課的初衷，是想薅一把大廠的羊毛，學(xué)幾個巧算方法就走。但老師這么一說，喚起了我培養(yǎng)孩子邏輯推理能力的使命感，從而對課程逐漸重視起來。

看到這里，可能有的校長會問，文化課較容易鏈接家長的使命感，因?yàn)橹苯雍头謹(jǐn)?shù)掛鉤，那么，藝術(shù)類機(jī)構(gòu)該從角度去做呢？我從校管家的客戶——九五美術(shù)校長的朋友圈中找到了答案，大家可以參考一下，從培養(yǎng)孩子的心理素質(zhì)、情操方面著手：

目的：讓家長仿佛置身于游戲，而孩子就是游戲中的角色，家長接收到正向反饋后，有一種角色養(yǎng)成的快感。

具體做法：只要孩子完成后課程中的每一個環(huán)節(jié)，助教就會給家長發(fā)送反饋信息，呈現(xiàn)形式是卡片或榜單。

目的：多種花樣，讓家長覺得新奇，不會倦怠。

具體做法：充分利用各種形式，讓家長參與到孩子的學(xué)習(xí)當(dāng)中來。比如在學(xué)而思的引流課堂上，有一個親子大挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，即老師出題，看看學(xué)員和家長誰答得更快。

目的：用實(shí)際的回報來激發(fā)家長的參與積極性

具體做法：在學(xué)而思的引流課中，老師是希望家長一起參與的，而且將課的后半部分設(shè)置成家長會，凡是參與的家長，可以領(lǐng)取全年級專屬資料。

不過注意一下，這里送的東西一定要與學(xué)科內(nèi)容或者機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)相匹配，這樣才能最大程度保障學(xué)校的利益。什么意思呢？比如一家美術(shù)機(jī)構(gòu)，設(shè)置的活動規(guī)則是打完卡后，可以獲得玩具機(jī)器人，這就與美術(shù)機(jī)構(gòu)不匹配了，很有可能會被薅走一波羊毛。

目的：給家長制造緊張感，讓其重視課程。

具體做法：學(xué)而思這邊的引流課是不予調(diào)課的。大家一定要有自信，別自我掉價，可以給家長設(shè)置參與門檻，錯過之后沒有后悔藥可吃。

這里我舉個例子，最近，我在某位大牛的公眾號上，得知百家號舉辦了一個訓(xùn)練營，我看到之后非常感興趣，興沖沖地要來了鏈接，準(zhǔn)備學(xué)習(xí)，可沒想到，訓(xùn)練營活動已結(jié)束，也沒辦法看回放，這讓我心痛不已。雖然這期沒能參加，但我心中暗暗決定，下一次報名我一定要趕上。

目的：喚起家長的期待和好奇心

具體做法：學(xué)而思在每堂課結(jié)束后，老師都會認(rèn)真點(diǎn)評我家孩子的表現(xiàn)，同時還會出具學(xué)習(xí)報告，因?yàn)楹⒆用看蔚谋憩F(xiàn)、老師的點(diǎn)評都是未知的，我尤為期待。

課堂點(diǎn)評很多機(jī)構(gòu)都在做，但效果并不如人意。比如我給女兒報名的線下美術(shù)機(jī)構(gòu)，每次上完課后，老師都會發(fā)一張作品點(diǎn)評，但她點(diǎn)評的大多是我能看到的、已知的部分：

我未知的部分如孩子在課堂上分享了什么，舉了幾次手，以及上課照片、視頻等統(tǒng)統(tǒng)都沒有展現(xiàn)，所以我基本上是已讀不回。

我相信這也是大多數(shù)教學(xué)老師的心病，為什么家長都不愛回復(fù)點(diǎn)評？

問題還是出在細(xì)節(jié)上。目前，也有機(jī)構(gòu)做得很不錯，他們會使用一些專業(yè)的家校溝通平臺，如校管家的師生信。師生信中設(shè)置了維度評星、視頻、圖片、語音等多角度的模板，方便老師對孩子的課堂表現(xiàn)進(jìn)行綜合點(diǎn)評。

某頭部機(jī)構(gòu)向我反饋，做好點(diǎn)評可以牽一發(fā)而動全身，家長的滿意度會隨之上升，報名率更高之余，還樂意幫學(xué)校做轉(zhuǎn)介紹，學(xué)校的業(yè)績也有了較大提升。

目的：一是讓家長可以曬“優(yōu)秀”給別人看，二是讓家長在體驗(yàn)過程中，能擴(kuò)大自己的社交圈。

具體做法：學(xué)而思這邊做得并不完善，目前僅能曬曬榜單，而家長社交圈并沒有建立起來。我建議，在這個階段里，可以對一些特別用心的家長提出公開表揚(yáng)，或者邀請家長分享育兒心得。我女兒的班主任，就經(jīng)常這么干。有一次，某位家長給班上的每名小朋友做了冰糖葫蘆，老師公開表揚(yáng)后，家長紛紛表示感激之情：

這位能干的家長能收獲什么呢？我不得而知，但我自己也有親身經(jīng)歷，加入某個教育社群后，群主邀請我做了1次經(jīng)驗(yàn)分享，反響熱烈，不少用戶加我好友，與我探討運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。雖然后續(xù)在群里我并沒有那么活躍了，但我一直舍不得離開這個群，因?yàn)樗俏业纳缃毁Y產(chǎn)。有句話是這么說的，用戶在你的平臺上社交資產(chǎn)越多，他就越離不開你的平臺。

目的：人人都害怕?lián)p失，特別是那些在你能力范圍之內(nèi)能輕松得到的東西，用“虧損”來調(diào)動家長的積極性。

具體做法：

1）學(xué)而思的助教老師在完課后，會在群里公布孩子們的聽課情況，上面清晰地展現(xiàn)孩子們的聽課時長，是否缺課一目了然，看到別家孩子都完成了，而自家孩子一路飄紅，家長心里就會有虧損感。

2）任務(wù)清單，家長可以看到哪些任務(wù)已完成，哪些任務(wù)未完成。同時，助教也會提醒，今天你的孩子還有什么沒完成。

以上就是學(xué)而思的“八角理論”應(yīng)用，有的校長可能會問，我們自身資源有限，可能沒辦法做到這八角，有沒有什么更簡便的方法呢？

我們可以采取2+1的方法?！队螒蚧瘜?shí)戰(zhàn)》這本書把這八個維度分為4個象限，前2個是：

左半邊的三個（成就、擁有、稀缺）是外在推動因素，右半邊的三個（創(chuàng)意、社交、未知）是內(nèi)在推動因素。

2+1的方法則是這兩個象限的混搭，比如外在選2個，內(nèi)在選1個，或者內(nèi)在選2個，外在選1個。

有人會問，為什么不能都用外在，或者都用內(nèi)在呢？如果都用外在方式促進(jìn)，雖然起初能保持動力，但后勁不足。

以轉(zhuǎn)介紹為例，很多學(xué)校都是以獎品來刺激轉(zhuǎn)介紹，但是越做到后面越發(fā)現(xiàn)做不動了，一是家長們的“胃口”越來越大，需要更多的獎勵來刺激；二是家長沒法做持續(xù)地轉(zhuǎn)介紹。其實(shí)這個原理就是刺激點(diǎn)都用了外在因素。如果加入內(nèi)在中的“社交”會怎么樣呢？比如前面說到的校管家課堂點(diǎn)評功能，老師做完點(diǎn)評后，家長可分享點(diǎn)評頁面到朋友圈曬“優(yōu)秀”，而該頁面中支持添加學(xué)校介紹+留單信息，這樣一來，既減少了家長的轉(zhuǎn)介紹心理負(fù)擔(dān)，同時又減少了學(xué)校的支出成本。

上半部分的三個（使命、成就、創(chuàng)意）偏正向鼓舞，我們叫它“白帽”；下半部分的三個（稀缺、虧損、未知）偏反向促進(jìn)，我們叫它“黑帽。

ps：白帽/黑帽分別代表正義魔法師和巫師，從字面上我們可以理解為，白帽是用正常的手段來操作，黑帽是用一些非常規(guī)手段。

這里的應(yīng)用也需要2+1組合。比如，助教會更多地給家長傳遞正面信息：課程如何能幫助孩子提分、提高能力，久而久之，家長可能會疲乏，但如果給孩子做一個測評，測試后某項能力比較弱，而你接下來的課程剛好匹配，這樣下來，家長基于害怕虧損的心理，完課率會提升很多。

《教父》這部電影中有一句臺詞：花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。 對這套模型爛熟于心后，你會發(fā)現(xiàn)萬物相通，以后不需要再盲目跟風(fēng)了，學(xué)習(xí)使我快樂，加油！

作者：菜大媽

來源：菜大媽