用戶增長框架的搭建拆解

用戶增長框架，是用戶運營的第一步；依靠增長框架獲取用戶，才能有后續(xù)用戶運營的環(huán)節(jié)，形成健康的用戶運營體系，促使業(yè)務(wù)向前發(fā)展。

那么如何搭建用戶增長框架呢？今天我們就從AARRR模型入手，分環(huán)節(jié)拆解增長框架搭建的具體步驟。

對于一個新產(chǎn)品來說，找準用戶獲取的渠道是非常重要的；用戶獲取的環(huán)節(jié)就像在池塘撈魚，為了獲取精準的用戶，目標流量池的選擇要盡量準確才行。

有的公司會把這個環(huán)節(jié)，交給專門的市場部或者渠道運營來做；但對于用戶運營同學來說，了解這部分的工作內(nèi)容對搭建用戶運營體系是非常有幫助的，我們要消除部門之間的邊界，積極的參與到這個環(huán)節(jié)中來。

假如現(xiàn)在有一個 K12 的新產(chǎn)品需要獲客，你會找到哪些渠道呢？

首先要搞清楚的是，我們需要什么樣的用戶；K12 的用戶是學前~高中教育的學生，年齡范圍覆蓋4~18歲，但在這個年齡段下，大部分時間是由學生的家長提出更多的意見；所以，我們需要的其實是80后的家長們。

其次就要搞清楚，在哪里獲取這些用戶；80后家長正值中年，快手抖音、地鐵公交、新聞資訊是他們經(jīng)常出現(xiàn)的場景；針對于這些渠道，可以有針對性的投放產(chǎn)品廣告，來吸引家長下載App為孩子購買課程，獲取用戶。

此階段需要注意的指標有三個：新增用戶數(shù)量（活動效果）、用戶獲取成本（成本預估）、新增用戶留存（渠道質(zhì)量）。

在用戶獲取階段，老用戶的口碑推薦也是給產(chǎn)品帶來新用戶的渠道，我們后面會詳細說。

新用戶在進入你的產(chǎn)品后，對產(chǎn)品本身還不夠了解，此時還不能算做是你的用戶。如何完成從新用戶到活躍用戶的轉(zhuǎn)化，是我們要面臨的第一個問題。

在這里，我們可以為新用戶提供一個簡明的新手引導，幫助用戶快速了解我們的App；電商類產(chǎn)品可以通過贈送新用戶專屬的福利，以較低的門檻來讓用戶完成首單的行為；閱讀類App可以贈送給用戶免費書籍，引導用戶開始使用App。

要注意的是，用戶激活的門檻要足夠低，如果門檻很高的話，就等于把大部分的用戶拒之門外，體驗是非常不好的，也不利于產(chǎn)品的發(fā)展；還是拿在線教育舉例，在讓用戶付費購買大課前，都會邀請用戶去體驗課時較少的體驗課，對于用戶來說減少了試錯成本，對于產(chǎn)品來說也剔除了無效的用戶。

產(chǎn)品本身層面，通過優(yōu)化注冊頁面，提高注冊留存率，減少用戶在前期環(huán)節(jié)的流失，對于整個用戶增長來說，也是非常有益的。

在使用一段時間App之后，如果用戶不能持續(xù)的獲取價值，也會造成用戶流失的現(xiàn)象。

“用戶來的快，走的也快”，證明產(chǎn)品本身沒有粘性，對用戶不能產(chǎn)生長期價值。

那么如何解決這個問題呢？

首先，要對產(chǎn)品本身的次日留存、周留存、月留存等數(shù)據(jù)做監(jiān)控；觀察用戶的流失周期，并在周期內(nèi)采取對應(yīng)手段激勵用戶繼續(xù)使用。

其次，構(gòu)建用戶的成長和激勵體系，利用好用戶的沉沒成本；積分兌換、內(nèi)容沉淀、會員制度，可以將用戶和你的產(chǎn)品聯(lián)系的更加緊密，增強粘性。

還有產(chǎn)品的周期性活動策劃，功能迭代與優(yōu)化；讓用戶持續(xù)的獲取新鮮感和價值，屬于基礎(chǔ)性工作，需要持續(xù)的去做。

除了公益外，做產(chǎn)品的核心都是要獲取收益。那么怎么才能讓用戶心甘情愿的掏錢呢？

免費應(yīng)用通過廣告植入和道具結(jié)合，引導用戶通過播放廣告來獲取某些道具達到效果，產(chǎn)品以此來獲取廣告分成。

付費應(yīng)用對比其他，同類功能提供更好的體驗，不同功能創(chuàng)造不可替代性，借此來向用戶收費。

那么付費過程該如何引導呢？

• 提升用戶的感知：我買的會員有什么特權(quán)，我買的衣服有多好看，我買的化妝品用完效果有多好？
• 創(chuàng)造使用的場景：將產(chǎn)品和生活中具體的場景結(jié)合綁定，例如：送禮就送腦白金；
• 提供試用的機會：讓用戶自己了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生認知；
• 聲明獨家的權(quán)益：明確的告訴用戶，這是我獨有的，付費才可以使用。例如：視頻網(wǎng)站上的獨家資源。

在用戶獲取環(huán)節(jié)中我們說到，渠道投放并不是產(chǎn)品獲取用戶的唯一方式，還有一種就是靠推薦傳播。

例如：

• 美團外賣下完單后可以分享紅包給好友；
• 得到App可以邀請好友免費閱讀付費內(nèi)容；
• 拼多多通過拼團價引導用戶去向外分享；
• ……

這些功能靠獎勵刺激分享，為產(chǎn)品提供了一個持續(xù)獲得用戶的渠道；另外還有一種是本身產(chǎn)品體驗好、設(shè)計好、內(nèi)容好，引起用戶的自發(fā)分享，這種就非?？紤]產(chǎn)品內(nèi)功了。

為什么我們用AARRR模型來解釋用戶增長框架的搭建？

因為用戶增長不只是包括前期的投放引流，用戶的激活到用戶的付費，再到用戶的推薦傳播，這其中的環(huán)節(jié)都在激勵我們?nèi)ゲ粩嗟膬?yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量。

只有做到用戶認可的程度，我們引流進來的用戶才能留住，才能愿意幫產(chǎn)品去傳播，從而形成“一傳十，十傳百”的效果。

回顧一下我們增長模型搭建的步驟：

1. 用戶獲取，明確需要的用戶類型，分析用戶特征，匹配對應(yīng)的獲客渠道；
2. 用戶激活，降低門檻，讓用戶用上產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品；
3. 用戶留存，利用活動和產(chǎn)品功能，提升用戶使用產(chǎn)品的頻次，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的依賴；
4. 獲得收益，給用戶創(chuàng)造使用場景、提升用戶對功能賣點的感知或者提供試用、明確獨家等，引導付費；
5. 推薦傳播，靠分享有賞功能引導用戶傳播、靠優(yōu)化極致的產(chǎn)品體驗和內(nèi)容讓用戶自發(fā)傳播。

除此之外，搭建專門的用戶增長團隊，集合用戶運營、市場、產(chǎn)品經(jīng)理、活動運營等各方面協(xié)調(diào)為一體；破除部門間隙，協(xié)作為產(chǎn)品充能，壯大用戶規(guī)模，對企業(yè)的整體業(yè)績的影響，自然是不言而喻了。

作者：白說運營

來源：白說運營