理財(cái)類APP如何科學(xué)制定促活策略？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日活是反映一個(gè)產(chǎn)品的受歡迎程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。同時(shí)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)APP都是采用流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，因此日活數(shù)據(jù)越高，議價(jià)能力越強(qiáng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，日活躍用戶數(shù)（簡(jiǎn)稱“日活”，英文全稱為Daily Active User，即DAU）是一個(gè)非常重要的概念，在一定程度上能決定一個(gè)公司的融資規(guī)模和發(fā)展前景。 這是因?yàn)槿栈畈粌H直觀反映了用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和依賴程度，還直接影響著產(chǎn)品的盈利能力。

目前大多數(shù)APP采用的仍然是流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，擁有更高日活數(shù)的APP在和廣告主、投資方談判時(shí)擁有更高的議價(jià)能力。所以，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都高度重視日活數(shù)據(jù)，會(huì)采用相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)盡可能提高日活。

不過(guò)，處于不同生命周期的產(chǎn)品，對(duì)日活的關(guān)注度并不完全一樣。MVP（最小可行性產(chǎn)品）時(shí)期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于如何高效獲客，PMF（產(chǎn)品/ 市場(chǎng)契合點(diǎn)）階段和相對(duì)成熟的產(chǎn)品則會(huì)更加關(guān)注日活。

本文以處于PMF階段的理財(cái)類APP為例，來(lái)和大家分享如何制定科學(xué)的策略從而快速提升日活。

背景：該理財(cái)類APP支持線上推廣和銷售理財(cái)產(chǎn)品，目前處于快速增長(zhǎng)階段，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是穩(wěn)步提升日活數(shù)據(jù)。

那么如何提升日活數(shù)據(jù)呢？

日活是什么？不同的企業(yè)對(duì)日活有不同的定義。

比如，通常情況下，APP統(tǒng)計(jì)平臺(tái)認(rèn)為日活指的是每日打開(kāi)APP的用戶數(shù)，這也是廣義上行業(yè)對(duì)日活的定義。但有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)日活有自己的定義，他們從自己的業(yè)務(wù)屬性出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)日使用了某個(gè)特定功能或者觸發(fā)了某個(gè)特定行為的用戶才算日活。該理財(cái)類APP所指的日活是廣義上的日活，即每日打開(kāi)APP的用戶數(shù)。

對(duì)日活的定義界定清楚后，我們就可以針對(duì)性地分析日活的歷史數(shù)據(jù)，剖析問(wèn)題，制定出能有效提升日活的運(yùn)營(yíng)策略。

我們?cè)?jīng)對(duì)某理財(cái)類APP做過(guò)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)該APP當(dāng)天的日活躍用戶由兩部分組成：當(dāng)日初次打開(kāi)APP的新用戶和之前就打開(kāi)體驗(yàn)過(guò)APP的老用戶。

但是當(dāng)日老用戶數(shù)卻比當(dāng)日之前每日新用戶的累計(jì)之和要小的多，推測(cè)可能存在以下兩問(wèn)題：

• 老用戶流失了，不再用APP了；
• 老用戶還未卸載APP，只是當(dāng)天沒(méi)打開(kāi)使用APP。

因此，我們建議該理財(cái)類APP可以通過(guò)相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，對(duì)每日的用戶留存率進(jìn)行跟蹤分析。

我們?cè)谳^長(zhǎng)的時(shí)間維度里，對(duì)該理財(cái)類APP的日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)都進(jìn)行了觀察。最終，我們發(fā)現(xiàn)該理財(cái)類APP的日活躍用戶數(shù)波動(dòng)較大，但周活躍用戶數(shù)波動(dòng)相對(duì)較小。我們認(rèn)為，這很有可能是因?yàn)樵摾碡?cái)類APP屬于低頻APP，用戶不會(huì)每日都打開(kāi)并使用該APP，所以該理財(cái)類APP的日活躍用戶數(shù)變化較大。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)該理財(cái)類APP的留存衰減曲線在2周后趨于平緩，這說(shuō)明該理財(cái)類APP的新用戶留存周期在2周左右。

以上，是理財(cái)類APP通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)對(duì)日活用戶的活躍周期比例進(jìn)行分析的全過(guò)程?？偨Y(jié)而言，我們得出以下三個(gè)結(jié)論：

• 該理財(cái)類APP的用戶留存率較低；
• 該理財(cái)類APP的打開(kāi)頻次低，屬于低頻應(yīng)用；
• 該理財(cái)類APP的用戶生命周期較短。

接下來(lái)，我們就和該理財(cái)類APP一起對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了深入剖析，針對(duì)性地制定促活策略。

一般來(lái)說(shuō)，影響APP用戶留存率的要素主要有3類：渠道用戶質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（視覺(jué)和交互）、產(chǎn)品本身的特性。留存中有短周期留存也有長(zhǎng)周期留存，面對(duì)每個(gè)留存周期，運(yùn)營(yíng)人員需要攻克的難題也不一樣。

接下來(lái)，我們從用戶的整個(gè)生命周期入手，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶訪談反饋的方式得到如下這樣一張用戶體驗(yàn)地圖，以挖掘出影響留存的具體要素。

該用戶體驗(yàn)地圖可以幫助運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理更清晰地分析以下問(wèn)題：

• 作為一款理財(cái)APP，用戶的生命周期是什么樣的？
• 用戶在產(chǎn)品內(nèi)的主要操作流程是怎么樣的？每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶在意的是什么？
• 用戶想要的東西，產(chǎn)品應(yīng)該如何滿足？（痛點(diǎn)和需求）

同時(shí)，再結(jié)合用戶行為路徑的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，就可以清楚地了解用戶究竟是如何使用產(chǎn)品、有多少比例的用戶最終走完了購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的流程、用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)滿意度如何。

根據(jù)對(duì)訪談結(jié)果和埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的匯總和分析，我們發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

獲客方面：

• 某些渠道來(lái)源的用戶和APP的匹配度較低，這些用戶打開(kāi)APP即走，沒(méi)有后續(xù)繼續(xù)使用產(chǎn)品；（分析渠道數(shù)據(jù)可得出結(jié)論）
• APP的注冊(cè)登錄流程復(fù)雜，導(dǎo)致用戶流失；（數(shù)據(jù)分析可得出結(jié)論）

體驗(yàn)方面：

• 沒(méi)看懂理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹，猶豫后離開(kāi)；（路徑分析和頁(yè)面熱力圖可得出結(jié)論）
• 理財(cái)產(chǎn)品的投資金額過(guò)大；（用戶反饋可得到）
• 不是很信任平臺(tái)；（用戶反饋得到）
• 無(wú)法判斷理財(cái)產(chǎn)品是否合適自己；（用戶反饋，配合路徑分析和漏斗分析可得結(jié)論）
• 支付流程復(fù)雜，耗費(fèi)用戶耐心；（用戶反饋，配合路徑分析可得結(jié)論）

使用方面：

• 找不到已購(gòu)產(chǎn)品的收益界面；（頁(yè)面熱力圖和路徑分析可得出結(jié)論）
• 不知道理財(cái)?shù)狡冢唬窂椒治觯?/li>
• 資金轉(zhuǎn)出有門(mén)檻。（用戶反饋）

針對(duì)以上問(wèn)題，該理財(cái)類APP就可以制定針對(duì)性的、可落地的解決方案。

獲客方面：

• 市場(chǎng)人員調(diào)整渠道投放策略；
• 對(duì)外推廣宣傳時(shí)尋求大型權(quán)威機(jī)構(gòu)站臺(tái)背書(shū)，完善安全資質(zhì)證明，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的安全、公正、合法合規(guī)；
• 重新優(yōu)化注冊(cè)流程，例如接入一鍵登錄服務(wù)，可大幅縮短APP的注冊(cè)流程，給用戶更好的體驗(yàn)，減少用戶在注冊(cè)環(huán)節(jié)的流失。

體驗(yàn)方面：

• 結(jié)合用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力等特征進(jìn)行評(píng)估，為用戶推薦更加精準(zhǔn)的理財(cái)產(chǎn)品；
• 豐富理財(cái)產(chǎn)品種類；
• 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式，制定產(chǎn)品內(nèi)信息標(biāo)準(zhǔn)：清晰、準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)化；
• 針對(duì)新手預(yù)先推送優(yōu)惠券等激勵(lì)手段，降低使用門(mén)檻，讓新用戶走完購(gòu)買(mǎi)流程，加強(qiáng)新用戶對(duì)平臺(tái)的信任；
• 優(yōu)化支付流程；

使用方面：

• 優(yōu)化APP頁(yè)面設(shè)計(jì)和交互方式；
• 重新設(shè)置產(chǎn)品內(nèi)和產(chǎn)品外消息推送觸發(fā)機(jī)制；
• 降低提現(xiàn)門(mén)檻和流程；
• 優(yōu)化對(duì)用戶的幫助引導(dǎo)流程和頁(yè)面表達(dá)；

以上只是初步方案，后期還要深入討論方案的可執(zhí)行性和執(zhí)行優(yōu)先級(jí)。

產(chǎn)品的使用頻次往往和產(chǎn)品本身的特質(zhì)相關(guān)。

舉兩個(gè)極端的例子：日常通訊類產(chǎn)品就非常看重日活，但是旅行類產(chǎn)品往往是以月活和季度活躍作為評(píng)估指標(biāo)。而理財(cái)類產(chǎn)品也屬于工具性平臺(tái)產(chǎn)品，那么為了提高用戶的使用頻次，就要做用戶群體分析：什么樣的用戶使用頻次高？找到這群高頻用戶，分析高頻用戶的特征，然后制定運(yùn)營(yíng)策略逐步引導(dǎo)低頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻用戶。

我們參考該理財(cái)類APP的當(dāng)前業(yè)務(wù)模型，做出以下假設(shè)：

• 在平臺(tái)上買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品越多的用戶，越頻繁打開(kāi)APP；
• 剩余預(yù)算越多的用戶，會(huì)更頻繁打開(kāi)APP挑選理財(cái)產(chǎn)品。

也就是說(shuō)高活躍用戶與資金投入、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)有關(guān)。基于此假設(shè)，可以拿現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證（以下數(shù)據(jù)均是模擬數(shù)據(jù)，僅供參考）。

購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品數(shù)與次周留存的關(guān)系數(shù)據(jù)如下：

周活定義：每周當(dāng)中有幾天打開(kāi)APP

購(gòu)買(mǎi)金額與周活躍的關(guān)系如下（金額的劃分依賴現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)用戶的購(gòu)買(mǎi)金額的劃分，建議取中位數(shù)和均值觀察投資金額的分布情況）：

以上的數(shù)據(jù)基本驗(yàn)證了投資金額和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)、使用頻次是正相關(guān)的。建議重點(diǎn)關(guān)注第1次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、第3次夠買(mǎi)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)金額超過(guò)1萬(wàn)這3項(xiàng)數(shù)據(jù)。

這時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題：

• 第一次購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻在哪里？
• 第三次購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻在哪里？
• 如何提升用戶自主投資的金額？

依據(jù)我們?cè)谘芯苛舸鎲?wèn)題的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)第一次購(gòu)買(mǎi)的用戶出現(xiàn)最大的疑惑是：平臺(tái)信任>產(chǎn)品適配度>產(chǎn)品表達(dá)?；诖?，我們給出的解決方案是：

• 產(chǎn)品外宣傳，如上；
• 產(chǎn)品內(nèi)通過(guò)兩種2種方式：推出低門(mén)檻理財(cái)穩(wěn)定收益產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品表達(dá)進(jìn)行優(yōu)化。

那么第三次購(gòu)買(mǎi)和投資金額超過(guò)1萬(wàn)的門(mén)檻在哪？我們發(fā)現(xiàn)投資金在用戶群體中的分布，主要是投資預(yù)算，該情況和已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期收益不符合。

對(duì)此，我們給出的解決方案是：

• 對(duì)用戶標(biāo)簽特征進(jìn)行分析
• 提供更加豐富多樣的產(chǎn)品

以上是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和引導(dǎo)吸引用戶主動(dòng)打開(kāi)APP，那么還有一種是通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)激勵(lì)或者促使用戶打開(kāi)APP。

豐富產(chǎn)品使用場(chǎng)景，以高頻功能帶動(dòng)低頻功能：

支付寶有個(gè)種樹(shù)的游戲，這個(gè)游戲利用支付、簽到打卡等形式產(chǎn)生的能量喂養(yǎng)樹(shù)苗，讓用戶即使在不需要使用支付寶的場(chǎng)景下，也能持續(xù)打開(kāi)支付寶。這也是支付寶愿意在首頁(yè)不斷曝光引導(dǎo)用戶玩這個(gè)游戲的原因之一。

純理財(cái)類APP需要挖掘目標(biāo)用戶對(duì)某些類型功能的喜愛(ài)程度，這一點(diǎn)幾乎不需要?jiǎng)?chuàng)新，看主流理財(cái)類產(chǎn)品怎么玩的就行。例如增加記賬功能、推送金融理財(cái)資訊等等。

促銷活動(dòng)：

通過(guò)一些優(yōu)惠信息，吸引用戶主動(dòng)打開(kāi)APP。這個(gè)非常依賴產(chǎn)品與用戶觸達(dá)渠道的構(gòu)建：消息推送、短信、產(chǎn)品內(nèi)廣告位、個(gè)人通知信息系統(tǒng)。

設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系：

通過(guò)構(gòu)建一套行為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，常見(jiàn)的有積分系統(tǒng)、簽到打卡系統(tǒng)等，促使用戶頻繁使用產(chǎn)品。

外部喚起：

在其他應(yīng)用投放廣告，喚起用戶打開(kāi)使用本APP。

眾所周知，大多數(shù)產(chǎn)品都是有天花板的，將會(huì)在經(jīng)營(yíng)到一定周期后，面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

這里舉兩個(gè)例子。

第一，是工具性產(chǎn)品。在2012年至2014年，工具類APP非常火爆的一類產(chǎn)品。但隨著人口紅利的消失，工具性APP自帶流量的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。工具性產(chǎn)品往往是以單個(gè)功能切入，滿足用戶在某個(gè)特定場(chǎng)景下的需求。為了延長(zhǎng)用戶生命周期、把用戶留存下來(lái)，工具類APP開(kāi)發(fā)者或企業(yè)會(huì)在后續(xù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以滿足用戶的新需求。

還有一類產(chǎn)品，其本身就帶有一定周期性，比如母嬰類APP。對(duì)于待產(chǎn)孕婦來(lái)講，她們使用母嬰類APP可以提前學(xué)習(xí)孕期護(hù)理相關(guān)知識(shí)。一旦嬰兒呱呱落地，女性的身份由待產(chǎn)孕婦轉(zhuǎn)變?yōu)閶寢尯螅敲此齻儗?huì)更多地期望手機(jī)里的母嬰類APP能夠提供育兒相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)，隨著小孩的不斷長(zhǎng)大（0歲到1歲再到學(xué)齡前），女性對(duì)母嬰類APP的功能需求也會(huì)發(fā)生變化。如果手機(jī)上安裝的母嬰類APP無(wú)法滿足她們對(duì)育兒知識(shí)的不斷變化的需求，那么她們可能就會(huì)成為流失用戶。

這個(gè)問(wèn)題需要運(yùn)營(yíng)人員跳出自身產(chǎn)品的角度來(lái)審視。為了切入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)以自家產(chǎn)品獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)功能點(diǎn)來(lái)切入市場(chǎng)，收獲種子用戶，后續(xù)再圍繞這個(gè)核心的功能點(diǎn)不斷拓展、構(gòu)建新的功能。

但是每個(gè)企業(yè)在最早開(kāi)發(fā)和推廣產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)給用戶建立好了認(rèn)知，服務(wù)目標(biāo)也是那一批核心用戶。那么在現(xiàn)有產(chǎn)品上，加入更多功能，可能不但會(huì)增加現(xiàn)有用戶的使用難度，還會(huì)難以吸引精準(zhǔn)的新用戶。

所以需要運(yùn)營(yíng)人員仔細(xì)深入到用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景中，需要去思考一個(gè)用戶在使用這個(gè)核心功能前要做什么，之后又要做什么？從而發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，再不斷完善產(chǎn)品功能矩陣。

綜上，我們看到，APP促活策略的制定和執(zhí)行涉及到多個(gè)部門(mén)的協(xié)作，比如市場(chǎng)推廣、理財(cái)產(chǎn)品商務(wù)洽談、運(yùn)營(yíng)機(jī)制明確、商務(wù)協(xié)作等等。APP促活不是一個(gè)小工程，運(yùn)營(yíng)人員需要結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)重點(diǎn)來(lái)評(píng)估促活任務(wù)的優(yōu)先級(jí)，最終得出一個(gè)待做事項(xiàng)排序清單，逐步完成；同時(shí)也需要APP產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)人員、開(kāi)發(fā)者齊心協(xié)力共同推進(jìn)。

希望本文所分享的促活策略，能夠幫助廣大APP運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品人員開(kāi)拓思路。同時(shí)我們也建議，運(yùn)營(yíng)人員在接下來(lái)的促活工作中，要帶著具體的目標(biāo)和問(wèn)題去做，做好相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，以更加科學(xué)的策略解決現(xiàn)有的不足和問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)APP的長(zhǎng)久健康發(fā)展！

作者：個(gè)推

來(lái)源：個(gè)推