您當前位置 : 首頁 電商百科 活動運營深度解剖：上線后運營方案
首先看一下這張圖：
我把活動上線后運營分成了四個部分：
其中數(shù)據(jù)監(jiān)控和優(yōu)化方案是貫穿整個線上活動運營的，他們不是上線后活動運營流程中的一步，而是存在在整個活動中，對整個活動的執(zhí)行具有全局意義的。因此在圖中它們被放在了外圍橢圓中，意味著的是全局把控。然后是活動的主線運營和支線運營，它們之間可以是相互獨立，但支線運營必然是用以輔助主線運營的主要目標的。
在往下拆解之前，強調一下，對活動運營人的基本要求是：熟知活動規(guī)則，尤其是其中不可撼動的規(guī)則，以及浮動準則。
接下來我會逐步拆解著四個方面。
一、活動主線運營首先從操作層面上看，我們先看活動的主線運營。
或許你會問，活動的主線運營都包含了什么？
以下用三個不同的活動解釋這個問題。
活動一：UGC征集活動
（圖中灰色部分為非必要流程）
活動要點：活動需要征集優(yōu)質游記，而優(yōu)質游記是需要花費用戶大量的時間的，所以即使報名量很高，提交率會很低，為了提高提交率，需要有較重的用戶運營的接入。同時優(yōu)質游記的判斷與審核，也需要人力逐篇審，所以在審核和標準管理方面也需要較重的運營。
活動衍生出來的特別的運營工作：
這些工作都應該根據(jù)工作目標而對工作細節(jié)進行衍生。
比如說：
用戶運營的工作目標是：把報名用戶轉化為有效參與用戶。
為了達成目標，需要梳理用戶參與問題并加以解決。
舉個簡單的例子：
用戶添加活動運營的官方微信后（以下統(tǒng)稱“小編”），小編會向用戶詢問特定問題，并對用戶清行分類標簽（未寫、正在寫、已提交），對不同的標簽，小編會采用不同的話術進行寫作督促。如正在寫的，會在周五時提醒其利用周末時間；未寫的，就主要從時間、利益角度去督促；而已提交的，一般情況下都不作打擾，只會在特定時候提醒其分享，拉升獲獎硬指標。
活動二：一對一付費咨詢（低價專區(qū)）
活動要點：
C2C對接型活動，最難的就是對兩個C端的管理。使用服務的C可能會有不正確使用的行為，提供服務的C也可能消極怠工不按平臺規(guī)則來。（其中更難的是，在產品起步階段，若果提供服務的C數(shù)量不足，是沒辦法通過強硬手段讓其配合平臺工作的）
活動衍生出來的特別的運營工作：活動流程運營（達人用戶運營），目標是讓下單用戶有較好的咨詢體驗。
具體事項如：給達人提供交流話術指引（平臺暫時沒有自動話術）；標準化咨詢流程，讓達人嚴格按照流程執(zhí)行（掛靠工資、截圖為證）；向達人明確我們提供各方面支持，遇到用戶騷擾可先行告知我們，不需要獨自應對……
舉個例子：
在活動前期我們發(fā)現(xiàn)這種依附平臺的C2C咨詢容易產生達人和用戶無法對上時間的情況，主要原因是作為非社交通訊類平臺，要做到及時通信還是相當有難度，同時產品功能上無法短期內快速迭代出合適的版本。于是活動前，我們給達人準備了一套話術及行為規(guī)范，同時也為達人準備了各種需要溝通的物料，如做預約時可用的時間表等等。
活動三：靈活用工招聘平臺周年慶
（圖中灰色部分為非必要流程）
活動的要點：
被活動推出來的信息容易被快速大量消耗，所以需要盯著內容數(shù)據(jù)，有必要時就更新信息，大致上類似于電商的活動，商品買完了就要下架，流量位需要用其他商品補上。還有活動涉及兩個獎品類型活動，需要嚴格控制預算。
活動衍生出來的特別的運營工作：無。
此活動只需要把控好內容及預算就沒有大問題。（這種純線上的，不需要于用戶直接溝通的活動，運營的復雜程度跟活動產品的完善程度成反比，所以前期預設好各種情況，產品流程設計、數(shù)據(jù)監(jiān)控支持等越給力，上線后事越少。）
二、活動的支線運營概念：支線運營，就是在主線之外，服務于促進主線目標的運營。
跟主線運營一樣，支線運營的玩法也是各式各樣，最主要是服務于目標。
例子1：
剛開始做UGC征集活動的時候，活動為站內活動，平臺知名度較小，同時能產生優(yōu)質作品的用戶少，每月幾百的優(yōu)質游記的量是難以通過轉內流量轉化達成。于是為了完成這個目標，我們做個及其重人力支出的支線玩法。
我們在業(yè)內出名若干UGC平臺，篩選含有我們品牌詞或行業(yè)關鍵詞的文章，對其各項硬指標進行排序（點贊收藏等），然后從前往后一一用公司的官方賬號私聊，邀約其參與我們的活動。
大概如：您好XXX，我是XXXX，看到您的文章寫得非常不錯，現(xiàn)在我們XXX在做用戶回饋活動，只要……就可以簡單獲得XXX元的獎勵，添加微信了解更多……
這個做法中，被邀請的用戶需要做的就只是提供訂單手機號、添加更多品牌關鍵詞，授權我們將文章搬運到其他平臺即可。這個一方面讓我們積累了前期的優(yōu)質流量，另一方面也積累了優(yōu)質的達人資源，但其實這種做法相當于在刷存量，沒有解決增量問題，也不是長久之計。
例子2：
同樣是UGC征集活動，由于活動以一個月為期，用戶的行為習慣上都是喜歡在接近截至提交日期時才提交，造成了后期過重的運營壓力，以及影響我們對每期目標的判斷。于是新增的支線活動為：每期最早提交的前XX名用戶可以獲得XX?？偨Y：那上面這種就是優(yōu)化主線活動節(jié)奏的支線玩法了。
支線活動都是支撐主線活動來玩的，在規(guī)劃活動時，通過思考“可能產生的問題”再給“針對這個問題有什么解決方案”的風險管控性思考，基本就可以得出支線玩法了。（支線玩法并非必要存在的）
以上說的基本是“支線玩法”而不是“支線活動運營”，但其實支線活動運營與主線活動運營一樣，自己走一次流程，就清楚需要什么支持了。
三、數(shù)據(jù)監(jiān)控與活動優(yōu)化1. 數(shù)據(jù)監(jiān)控方面我個人是建議再數(shù)據(jù)上多做埋點，這樣一旦產生什么疑問，也可以從數(shù)據(jù)中提取些蛛絲馬跡。一般建議：所有頁面的瀏覽、按鈕的點擊、不同渠道的點擊等等，都需要做埋點。
不同渠道做埋點你可以知道哪個渠道有更多點擊，甚至可以知道哪個渠道來的人更優(yōu)質。
活動頁面的不同按鈕點擊埋點，拿達人一對一活動的來說，點擊哪個達人的按鈕多，那個達人或其所在的板塊可能就更受平臺用戶喜歡。
對不同頁面及按鈕做埋點，也可以知道如，從banner點擊進入的人有10個，但其中只有8個瀏覽了頁面，還有2個流失掉了，為什么流失？是不是頁面加載過慢？
做數(shù)據(jù)監(jiān)控我認為分為兩個部分：
2. 活動優(yōu)化方面其實這方面有點類似與復盤，或許是這個思路：“想要達到的目標是怎樣得？是否有達到，為什么，后續(xù)可以怎么做？”。
但當然同時也包含活動中遇到的用戶投訴、運營難點優(yōu)化、甚至是目標優(yōu)化，例如：活動前期的目標是追量，后續(xù)活動的目標是求質，目標不同，自然活動的一些功能及呈現(xiàn)也會有所差別。
以上說的兩個方面，都是貫穿在整個活動運營的始終的。
四、補充例子——關于錢的那些事做活動免不了花錢，花錢自然就要和財務打交道。財務是個嚴謹?shù)牟块T，每一筆錢怎么花在哪里以什么名義花出去，都需要明確。所以花錢的活動，尤其是給用戶發(fā)放現(xiàn)金的活動，尤其要注意和財務的合作。
還是以UGC活動為例子。
初期活動未成規(guī)模，獎金通過用戶提供的微信號、支付寶賬號轉發(fā)給他們。
在初期就需要：
后來活動成規(guī)模，原流程涉及大量的溝通和失誤操作風險，實在是不合理。于是財務方面提供了獎金發(fā)放的解決方法，同時活動后臺和財務系統(tǒng)有了接口，用戶直接通過app里的錢包獲得獎金，獎金的發(fā)放名目也稍有變動。而這個時候需要運營做的，就是核對發(fā)獎明細、走全郵件流程就好。
提這個例子，一方面想提醒活動運營人員，除了日常和產品、設計、研發(fā)溝通，也不要忘了多和支撐部門溝通，如：財務、客服等部門。另外，在自身經驗比較薄弱時，可以向支撐部門請求幫助——運營人提供想要實現(xiàn)的目標，支撐部門從他們部門的角度給解決的辦法。
作者： 黑色斑馬
來源： 黑色斑馬
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