競(jìng)價(jià)類廣告類產(chǎn)品：搜索廣告的產(chǎn)品策略

競(jìng)價(jià)類廣告類產(chǎn)品：搜索廣告的產(chǎn)品策略，同時(shí)總結(jié)了自己設(shè)計(jì)的搜索廣告：競(jìng)價(jià)置頂。

競(jìng)價(jià)交易模式的本質(zhì)是將量的約束從交易過(guò)程中去除，僅僅采用“價(jià)高者得”的簡(jiǎn)單決策方案來(lái)投放每一次廣告。競(jìng)價(jià)順應(yīng)了定向廣告向精細(xì)化發(fā)展的趨勢(shì)要求，也為大量無(wú)法用合約售賣的剩余流量找到了可能的變現(xiàn)渠道，使得大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大增強(qiáng)。

搜索廣告在競(jìng)價(jià)廣告乃至整個(gè)在線廣告中都有著旗艦產(chǎn)品的地位。除了它的變現(xiàn)能力和市場(chǎng)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，更重要的是，一些在計(jì)算廣告中非常核心的產(chǎn)品策略和技術(shù)方案都來(lái)源于搜索廣告。因此，對(duì)搜索廣告的深入理解對(duì)于理清整個(gè)競(jìng)價(jià)廣告市場(chǎng)非常關(guān)鍵。

搜索廣告是比較典型的競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品，其特點(diǎn)是廣告主就某標(biāo)的物（在這里是關(guān)鍵詞）的廣告展示機(jī)會(huì)展開(kāi)拍賣式的競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果依次占據(jù)該廣告展示的若干位置。

這與展示量合約是截然不同的：首先，量的保證不復(fù)存在，廣告主需要自行調(diào)整效果與量的平衡；其次，價(jià)格的約定也被去掉，每個(gè)廣告主都可以隨時(shí)調(diào)整各關(guān)鍵詞上的出價(jià)。

搜索廣告是以上下文查詢?cè)~為粒度進(jìn)行受眾定向，并按照競(jìng)價(jià)方式售賣和CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品。

通常，搜索廣告展示在搜索結(jié)果頁(yè)，搜索廣告創(chuàng)意的展示區(qū)域一般來(lái)說(shuō)分為北（north）、東（east）、南（south）三個(gè)部分。北區(qū)和東區(qū)的所有位置構(gòu)成同一次關(guān)鍵詞拍賣的位置集合，競(jìng)價(jià)時(shí)位置的排序?yàn)閧north1, north2,···, east1, east2,···}，這基本上是根據(jù)各個(gè)位置點(diǎn)擊率的高低排列的。同時(shí)，并不需要在這些位置上全出廣告，這與橫幅廣告有顯著的區(qū)別。南區(qū)的廣告，不同的搜索引擎有不同的產(chǎn)品處理方法，有的直接照搬北區(qū)廣告，有的則直接照搬東區(qū)的前幾條。

搜索廣告最基本的形式是與自然檢索結(jié)果一致的文字鏈，一般會(huì)加底色和角上的“推廣”“推廣鏈接”“Ads”等字樣，以區(qū)別于自然結(jié)果，這樣做的目的是讓那些對(duì)廣告沒(méi)有興趣的人盡量少減少誤點(diǎn)擊，從而降低廣告主的無(wú)效消費(fèi)和提升用戶體驗(yàn)。

搜索廣告競(jìng)價(jià)的標(biāo)的物是競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，用戶輸入的查詢通過(guò)與關(guān)鍵詞相匹配來(lái)確定是否可以觸發(fā)該條廣告。匹配的方式及可以采取簡(jiǎn)單的精確匹配，也可以有更多的擴(kuò)展方式，查詢擴(kuò)展也是搜索廣告的一項(xiàng)比較關(guān)鍵的產(chǎn)品策略。

這里討論的搜索廣告主要以通用搜索引擎為藍(lán)本。很多垂直類搜索，特別是電子商務(wù)類搜索也有很強(qiáng)的廣告變現(xiàn)能力，但產(chǎn)品形態(tài)可能會(huì)有所不同。在互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個(gè)產(chǎn)品譜系當(dāng)中，搜索廣告有著特殊重要的地位，具有以下鮮明的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)。

（1）搜索廣告的變現(xiàn)能力，即eCPM遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的展示廣告。因此，與搜索廣告的一些獨(dú)特問(wèn)題和算法的研究，受到了高度的重視。而搜索廣告高變現(xiàn)能力最關(guān)鍵的產(chǎn)品原因就是用戶主動(dòng)輸入的查詢直接反映了用戶的意圖。

（2）搜索廣告的受眾定向標(biāo)簽，即是上下文的搜索查詢。由于搜索詞非常強(qiáng)地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進(jìn)行非常精準(zhǔn)的定向。相對(duì)這樣的上下文信息，根據(jù)用戶歷史行為得到的興趣標(biāo)簽的重要性大打折扣，這一方面是因?yàn)槠湫盘?hào)遠(yuǎn)不如搜索詞強(qiáng)烈，另一方面是因?yàn)橛脩暨@樣明確意圖的任務(wù)是決不能被打斷的。因此，搜索廣告里的eCPM由一般情形下的r（a, u, c）退化成了

r（a,c）。

（3）搜索廣告的展示形式與自然結(jié)果的展示形式非常接近，往往僅僅在底色和文字鏈接中有不太引人注目的提示。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使得它有原生廣告的意味，也進(jìn)一步提高了廣告效果。但另一方面，這樣的廣告結(jié)果對(duì)相關(guān)性的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)展示廣告，因此在根據(jù)查詢匹配廣告時(shí)需要非常精細(xì)的策略和技術(shù)。

（4）從搜索廣告發(fā)展起來(lái)的競(jìng)價(jià)交易模式已經(jīng)逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最主流的交易模式。這一模式從根本上改變了廣告的運(yùn)營(yíng)方法，并為其效果的快速提高釋放出巨大的生產(chǎn)力。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度看，搜索廣告有以下三方面的探索趨勢(shì)。

（1）豐富文字鏈創(chuàng)意的展示形式讓其更富表現(xiàn)力以提高點(diǎn)擊率。

（2）利用東區(qū)對(duì)相關(guān)性要求稍低的特點(diǎn)設(shè)計(jì)一些拓展廣告產(chǎn)品。

（3）優(yōu)化廣告與自然結(jié)果的關(guān)系在保證相關(guān)性和廣告效果的前提下提高收入。

顯然，藍(lán)色超鏈接肯定不是搜索廣告的產(chǎn)品終點(diǎn)。隨著搜索結(jié)果本身向著展示更豐富、獲取內(nèi)容更直接、行業(yè)性不斷加強(qiáng)的方向發(fā)展，搜索廣告也在探索一些能傳遞更多價(jià)值的展現(xiàn)形式，以同時(shí)提升用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)效率。這方面的探索有兩個(gè)重點(diǎn)方向。

（1）在通用廣告鏈接上增加更多有表現(xiàn)力的信息點(diǎn)。

除了標(biāo)題、摘要這些文字鏈廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容以外，還可以增加廣告主的Logo、主要內(nèi)容鏈接、聯(lián)系電話等內(nèi)容。實(shí)踐證明，這些都會(huì)提高廣告的直接效果和品牌價(jià)值。更重要的是，這樣的發(fā)展方向與行業(yè)基本無(wú)關(guān)，可以規(guī)?；瘡?fù)制，因此在搜索廣告中已經(jīng)被廣泛采用。

（2）直接展示結(jié)構(gòu)化的廣告內(nèi)容摘要，甚至提供一些可直接訪問(wèn)的功能，這樣可以減少用戶跳轉(zhuǎn)的成本，提高推廣效率。

如上圖2所示，廣告產(chǎn)品直接展示了旅游網(wǎng)站的一些主要內(nèi)容鏈接，并直接在結(jié)果中提供了訂機(jī)票和酒店的快捷入口。這樣的商業(yè)化結(jié)果往往直接來(lái)源于搜索的直接到達(dá)產(chǎn)品，如百度的阿拉丁、360的OneBox等，但由于結(jié)果是付費(fèi)的，因此也應(yīng)該歸為廣告或商業(yè)化內(nèi)容。需要指出，這種內(nèi)容為了照顧用戶體驗(yàn)的一致性，往往不能完全采用搜索廣告的競(jìng)價(jià)方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，一般的運(yùn)營(yíng)方式是就某個(gè)行業(yè)進(jìn)行階段性的線下競(jìng)價(jià)。

上面的這種發(fā)展方向?yàn)樘嵘阉鲝V告效果提供了新的空間，然而尚未成為搜索廣告的主流。原因在于這種模式需要分行業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方案，規(guī)?；潭扔邢?；另外如果直接對(duì)接單品，會(huì)產(chǎn)生與個(gè)性化重定向一樣的商品庫(kù)對(duì)接等復(fù)雜的工程問(wèn)題。

搜索引擎右側(cè)的產(chǎn)品原則跟左側(cè)相比有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別，那就是在合理和可解釋的范圍內(nèi)可以增加一點(diǎn)相關(guān)性要求稍低的泛化內(nèi)容，因此為這部分的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)也提供了新的空間。我們用兩個(gè)例子來(lái)介紹這方面的探索。

（1）上圖第3部分是一種在搜索廣告中常見(jiàn)的帶有一定品牌意味的廣告形式。它是以廣告主對(duì)應(yīng)的一組導(dǎo)航類搜索關(guān)鍵詞，在用戶搜索這些詞時(shí)展示該廣告主的品牌宣傳性創(chuàng)意。這樣的產(chǎn)品可以提升廣告主用戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度和后續(xù)黏性。

（2）上圖第4部分是一些搜索引擎提供的同類推薦功能，在此例中，為相關(guān)的旅游類網(wǎng)站。顯然，這部分的列表和排序可以按照競(jìng)價(jià)廣告的邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這一廣告產(chǎn)品可以為搜索引擎提供一些離決策稍遠(yuǎn)、以接觸潛在用戶為目的的廣告。當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品絕對(duì)不能在搜索左側(cè)的結(jié)果中展示，因?yàn)槟菢訒?huì)引起用戶對(duì)結(jié)果相關(guān)性的質(zhì)疑。

搜索廣告從一開(kāi)始就具有原生廣告的特點(diǎn)：它的商業(yè)化結(jié)果與自然結(jié)果一樣，由用戶的主動(dòng)意圖觸發(fā)，并且展示形式上與自然結(jié)果相差不大。實(shí)際上，有相當(dāng)比例的用戶是完全無(wú)法區(qū)分自然結(jié)果和廣告結(jié)果的。因此，探索搜索廣告與內(nèi)容的自然結(jié)合，以越來(lái)越“原生”的方式投放廣告，也是產(chǎn)品的重要方向。

與其他搜索引擎不同，百度的搜索廣告從一開(kāi)始就是混排在自然結(jié)果中的競(jìng)價(jià)排名方式?；炫诺男问綄?shí)際上一直存在于百度的廣告產(chǎn)品中，并且對(duì)營(yíng)收仍然發(fā)揮著重要的作用。這種混排雖然褒貶不一，而且在一部分查詢上實(shí)際上降低了結(jié)果的質(zhì)量，但是可以說(shuō)是搜索廣告原生化的一種探索。

另外一個(gè)原生化的趨勢(shì)，在有些直接面向商品的信息類搜索中，在其中混入商業(yè)化結(jié)果，并進(jìn)行統(tǒng)一排序。與只提供自然結(jié)果相比，這可以增強(qiáng)變現(xiàn)能力；與只提供廣告結(jié)果相比，這可以避免需求不足帶來(lái)的結(jié)果質(zhì)量下降。這樣的廣告，也可以稱為“商品直達(dá)式廣告”。

搜索廣告實(shí)際上是比信息流廣告更加重要的原生廣告起源，而且搜索廣告的一些重要特點(diǎn)可以被借鑒到原生廣告平臺(tái)的產(chǎn)品之中。

除了產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新，搜索廣告的投放和優(yōu)化策略也是產(chǎn)品的重要一環(huán)。要了解產(chǎn)品策略方面的關(guān)鍵點(diǎn)，我們先來(lái)看一下搜索廣告決策的基本過(guò)程。

搜索廣告的整個(gè)決策過(guò)程可以分為查詢擴(kuò)展、檢索、排序、放置、定價(jià)等幾個(gè)階段。查詢擴(kuò)展是搜索廣告獨(dú)有的策略，目的是給廣告主自動(dòng)地拓展相關(guān)的查詢?cè)~，擴(kuò)大采買流量；廣告檢索和將候選廣告根據(jù)eCPM排序是廣告系統(tǒng)較為通用的核心流程；而定價(jià)是競(jìng)價(jià)廣告非常核心的策略。

需要說(shuō)明，在搜索廣告中，排序的依據(jù)，即eCPM，可以簡(jiǎn)單地表示成r（a,c）=μ（a,c）· bidCPC（a）。不過(guò)在實(shí)際產(chǎn)品中，點(diǎn)擊率μ 這一項(xiàng)會(huì)被質(zhì)量度（quality score）所替代。質(zhì)量度除了考慮點(diǎn)擊率，還需要綜合諸如落地頁(yè)質(zhì)量等其他因素，得到更全面的對(duì)廣告質(zhì)量的評(píng)價(jià)，其目的是為了避免廣告主的惡意行為、促進(jìn)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展等。

查詢擴(kuò)展是搜索廣告的一項(xiàng)關(guān)鍵策略。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，從浩若煙海的關(guān)鍵詞中找到符合自己需求的組合絕非易事。因此，搜索引擎會(huì)提供一些將廣告中的關(guān)鍵詞匹配到更多相關(guān)查詢的服務(wù)，常見(jiàn)的幾種匹配方式如下。

（1）精確匹配，即不對(duì)廣告主提供的關(guān)鍵詞做任何形式的擴(kuò)展，保證忠實(shí)按照廣告主意圖精準(zhǔn)執(zhí)行。精確匹配的執(zhí)行方式是首先將用戶輸入的查詢分詞，例如，“英語(yǔ)培訓(xùn)”這個(gè)查詢，可以分成{英語(yǔ)，培訓(xùn)}這個(gè)詞集合，當(dāng)這個(gè)詞集合與廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞集合完全一致時(shí)，就觸發(fā)了精確匹配。以“英語(yǔ)培訓(xùn)”這個(gè)關(guān)鍵詞為例，在精確匹配方式下，可能觸發(fā)廣告的有“英語(yǔ)培訓(xùn)、培訓(xùn)英語(yǔ)”這兩個(gè)查詢。

（2）短語(yǔ)匹配。當(dāng)用戶的查詢完全包含廣告主關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞（包括關(guān)鍵詞的同義詞）的插入或顛倒形態(tài)時(shí)，就認(rèn)為匹配成功，可以觸發(fā)相應(yīng)的廣告候選。仍以“英語(yǔ)培訓(xùn)”這個(gè)關(guān)鍵詞為例，在短語(yǔ)匹配方式下，可能觸發(fā)廣告的搜索有“英語(yǔ)培訓(xùn)、英語(yǔ)培訓(xùn)暑期班、哪個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)好、英語(yǔ)的培訓(xùn)、英語(yǔ)相關(guān)培訓(xùn)、英文培訓(xùn)”等。但像“英語(yǔ)歌曲、電腦培訓(xùn)”這樣的詞就不會(huì)觸發(fā)。這種方式是用較精細(xì)的概念匹配較寬泛的概念，因此一般來(lái)說(shuō)還是比較精準(zhǔn)的。

（3）廣泛匹配。當(dāng)用戶的查詢?cè)~與廣告主的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)，即使廣告主并未提交這些查詢?cè)~，也可能被匹配。仍以關(guān)鍵詞“英語(yǔ)培訓(xùn)”為例，在廣泛匹配方式下，可能會(huì)觸發(fā)“外語(yǔ)學(xué)習(xí)班、四級(jí)證書(shū)”這樣的查詢。廣泛匹配的邏輯并沒(méi)有清晰的定義，一般來(lái)說(shuō)，都是用數(shù)據(jù)挖掘的算法自動(dòng)獲得。因此，雖然打開(kāi)廣泛匹配可以獲得較多的流量，但是流量的精準(zhǔn)性往往會(huì)打一定的折扣。

（4）否定匹配。由于短語(yǔ)匹配和廣泛匹配都是系統(tǒng)自動(dòng)完成，難免會(huì)出現(xiàn)一些匹配不精準(zhǔn)的結(jié)果。因此，需要同時(shí)向廣告主提供否定匹配的功能，即明確指出哪些詞是不能被匹配的，這樣可以靈活地關(guān)停一些低效的流量。

短語(yǔ)匹配和廣泛匹配都屬于典型的拓詞方式，將其與否定匹配相結(jié)合，廣告主可以比較自由地在流量和質(zhì)量之間找到平衡點(diǎn)。然而由于媒體與廣告主利益的不一致性，搜索引擎提供的拓詞方式未必是對(duì)廣告主最佳的。

當(dāng)廣告候選完成排序以后，需要分別確定北區(qū)和東區(qū)的廣告條數(shù)，這個(gè)環(huán)節(jié)稱為廣告放置。由于這兩個(gè)區(qū)域構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的競(jìng)價(jià)隊(duì)列，實(shí)際上是要分別設(shè)定進(jìn)入北區(qū)和進(jìn)入東區(qū)的條件，其中最關(guān)鍵的是進(jìn)入北區(qū)的條件。

北區(qū)是黃金的廣告展示位置，對(duì)于搜索廣告的收入至關(guān)重要。一般來(lái)說(shuō)，通用搜索引擎的廣告收入中絕大部分都來(lái)自于北區(qū)，因此北區(qū)廣告的平均條數(shù)與收入直接相關(guān)。但同時(shí)由于北區(qū)廣告直接壓低了自然結(jié)果的位置，必然會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響。因此，要達(dá)到商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)較好的平衡，我們?cè)陉P(guān)注收入指標(biāo)時(shí)也要特別關(guān)注北區(qū)廣告的數(shù)量和質(zhì)量。往往在考察一項(xiàng)新算法對(duì)RPM的影響時(shí)，我們也應(yīng)同時(shí)關(guān)注整個(gè)搜索引擎的北區(qū)廣告平均條數(shù)NFP，而在NFP顯著變化時(shí)，對(duì)應(yīng)的RPM變化往往沒(méi)有太大的參考價(jià)值。

確定一條廣告能否進(jìn)入北區(qū)要考慮兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是該廣告相關(guān)性是否足夠；二是該廣告的RPM是否足夠。前者是為了確保用戶體驗(yàn)，后者是為了高效地利用展示位置。另外，一般來(lái)說(shuō)北區(qū)還會(huì)設(shè)定一個(gè)廣告條數(shù)的上限。根據(jù)整體NFP的約束和收入的目標(biāo)，我們可以很容易通過(guò)數(shù)據(jù)模擬的方法確定相關(guān)性和RPM的最優(yōu)閾值。

前面說(shuō)過(guò)，搜索廣告的決策一般來(lái)說(shuō)不太考慮用戶u的影響，但是在確定北區(qū)廣告條數(shù)這個(gè)問(wèn)題上是個(gè)例外，這就是個(gè)性化的廣告放置。

由于個(gè)人偏好、對(duì)廣告了解程度的不同，不同的用戶對(duì)廣告的容忍度和點(diǎn)擊率呈現(xiàn)出明顯的差別：有一部分用戶總是會(huì)跳過(guò)廣告，直接從自然結(jié)果開(kāi)始瀏覽；但也有一部分用戶或者對(duì)廣告不太分辨、或者對(duì)其接受程度高，會(huì)將廣告與自然結(jié)果一樣看待，因此產(chǎn)生大量點(diǎn)擊。

很顯然，對(duì)前一類用戶，應(yīng)該降低北區(qū)廣告條數(shù)，這樣在不顯著減少收入的情況下可以換來(lái)更好的用戶體驗(yàn)；而對(duì)后一類用戶，應(yīng)該在有符合條件的廣告時(shí)，盡可能用足北區(qū)的位置。

AdWords是Google推出的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品，每年為Google創(chuàng)造百億級(jí)美元的營(yíng)收。在產(chǎn)品的最初階段，AdWords是以搜索詞為定向條件，按當(dāng)時(shí)最流行的CPM方式售賣，可惜銷售結(jié)果不理想。后來(lái)采用了Overture的CPC售賣方式，并創(chuàng)造性地在CPC的售賣方式中引入了點(diǎn)擊率的概念，通過(guò)廣告的點(diǎn)擊率表達(dá)廣告的相關(guān)性，取得了非常高的營(yíng)收。

Overture發(fā)明CPC售賣方式的時(shí)候廣告的投放方式很簡(jiǎn)單，只是以廣告主的出價(jià)排序，出價(jià)最高的廣告贏得曝光的機(jī)會(huì)。Google發(fā)現(xiàn)了此模式的缺陷：出價(jià)最高的廣告贏得了很多曝光，但如果沒(méi)人點(diǎn)擊，平臺(tái)還是沒(méi)有收入。因此，Google將策略改變?yōu)樵谕斗胚^(guò)程中預(yù)估每條廣告的點(diǎn)擊率，然后按點(diǎn)擊率和出價(jià)的乘積對(duì)廣告排序，這也就形成了現(xiàn)在競(jìng)價(jià)廣告普遍采用的根據(jù)eCPM決策的邏輯。

在引入點(diǎn)擊率來(lái)表達(dá)相關(guān)性后，在CPC模式下形成了一個(gè)對(duì)廣告主、用戶、平臺(tái)都有利的生態(tài)。在此生態(tài)下，廣告主可以通過(guò)選擇關(guān)鍵字來(lái)定向目標(biāo)受眾，并通過(guò)改善廣告創(chuàng)意提高點(diǎn)擊率的方式降低出價(jià)。Google通過(guò)給用戶投放點(diǎn)擊率高和出價(jià)高的廣告提高收益。因?yàn)榻o用戶每次投放都是點(diǎn)擊率高的“個(gè)性化”廣告，所以用戶在使用搜索引擎時(shí)看到了更多相關(guān)付費(fèi)信息，降低了廣告對(duì)用戶的干擾。

相關(guān)性提高后，廣告主就會(huì)以更低的出價(jià)贏取更多的點(diǎn)擊，所以廣告主就有動(dòng)力通過(guò)更精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞條件和更好的廣告創(chuàng)意去提高廣告的點(diǎn)擊率。整個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)收也就相應(yīng)增長(zhǎng)了。

需要說(shuō)明，為了簡(jiǎn)化概念，這里介紹的AdWords是其過(guò)去的產(chǎn)品范疇。目前，Google已經(jīng)將其展示廣告網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)的需求方入口統(tǒng)一在AdWords產(chǎn)品下，目的是為廣告主提供一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，方便統(tǒng)一的效果跟蹤優(yōu)化，這實(shí)際上也是廣告產(chǎn)品面向需求方接口的一個(gè)重要趨勢(shì)。

相比于AdWords這種通用搜索引擎的廣告產(chǎn)品，淘寶直通車是C2C電子商務(wù)公司淘寶專門(mén)服務(wù)于賣家的廣告產(chǎn)品。淘寶直通車廣告主要出現(xiàn)在淘寶站內(nèi)搜索結(jié)果頁(yè)上。但是由于商品搜索的結(jié)果展示與通用搜索引擎有很大區(qū)別，相應(yīng)的廣告展示也有很大不同。廣告只出現(xiàn)在頁(yè)面的東區(qū)和南區(qū)。

淘寶直通車的前身是雅虎直通車，賣家可以在雅虎搜索和雅虎網(wǎng)站上投放廣告，2008年改名為淘寶直通車。開(kāi)始的廣告排名規(guī)則非常簡(jiǎn)單，即出價(jià)高的廣告主贏得投放機(jī)會(huì)。之后淘寶也完善了廣告策略，開(kāi)始采用與AdWords一樣的eCPM排序方式。相比之前的廣告排名規(guī)則，由于投放的廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊率都比較高，使得賣家的轉(zhuǎn)化率提升，而淘寶也因?yàn)閷氊愓w的點(diǎn)擊率提升獲得更多的營(yíng)收，形成共贏的局面。

與通用搜索引擎的廣告主來(lái)自各行各業(yè)不同的是，淘寶直通車的廣告主來(lái)自于淘寶平臺(tái)上的賣家群體。淘寶與它的廣告主之間基本是共生的關(guān)系，這使得淘寶對(duì)其廣告主有更大的影響力，并在如下的幾個(gè)方面有顯著的優(yōu)勢(shì)。

（1）廣告主可以推廣單品，并且直接復(fù)用商品的圖片、描述等信息，而不需要針對(duì)廣告渠道制作創(chuàng)意，這使得大量中小賣家使用直通車的額外成本很低。

（2）站內(nèi)搜索由于與用戶購(gòu)買意圖強(qiáng)相關(guān)，因此廣告的效果較好。

（3）由于淘寶對(duì)其廣告主全部轉(zhuǎn)化流程的了解，使得淘寶直通車在利用后續(xù)數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告系統(tǒng)，如轉(zhuǎn)化預(yù)估、商品上下架同步等方面，都有著一般搜索廣告難以達(dá)到的深入程度。

因此，雖然淘寶直通車僅僅是一個(gè)垂直搜索引擎的廣告系統(tǒng)，生態(tài)體系卻支撐了阿里巴巴這一中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)公司大部分的營(yíng)收和利潤(rùn)，也是淘寶變現(xiàn)的主要途徑之一。這個(gè)例子告訴我們，在一些高商業(yè)價(jià)值的垂直搜索引擎（如電商、房產(chǎn)、汽車、應(yīng)用下載）之中，利用搜索廣告的產(chǎn)品體系進(jìn)行變現(xiàn)是需要最優(yōu)先考慮的流量變現(xiàn)方式。筆者從事的垂直招聘行業(yè)，目前收入占大頭的也是利用搜索廣告的產(chǎn)品體系進(jìn)行變現(xiàn)的刷新與置頂產(chǎn)品。

以搜索廣告為代表的競(jìng)價(jià)廣告實(shí)際上是像拍賣那樣銷售廣告展示機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，系統(tǒng)根據(jù)廣告主的出價(jià)以及由此計(jì)算出的eCPM決定誰(shuí)可以得到某次展示的廣告位。在競(jìng)價(jià)廣告初始階段，出價(jià)是廣告主階段性調(diào)整的；而到了廣告實(shí)時(shí)交易階段，廣告主可以對(duì)每次展示實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)。但是從拍賣市場(chǎng)的宏觀角度看，這兩種競(jìng)價(jià)沒(méi)有本質(zhì)差別。

讓我們先來(lái)看看怎樣描述競(jìng)價(jià)廣告問(wèn)題，并從宏觀市場(chǎng)的角度了解一些重要結(jié)論。如下圖所示，假設(shè)有一組廣告位可以被占用，將這些廣告位按照其經(jīng)驗(yàn)價(jià)值排名，分別記為s=1,2,···, S（對(duì)橫幅廣告而言，這里的S 一般為1）。在某次廣告請(qǐng)求中，有一組廣告a=1,2,···, A出價(jià)參與拍賣，每個(gè)廣告的出價(jià)記為ba，系統(tǒng)將前S 個(gè)高出價(jià)的廣告依次放到前面排序好的S個(gè)廣告位上，這樣的問(wèn)題稱為位置拍賣。

根據(jù)前文的討論，當(dāng)某個(gè)廣告a被放在s位置上時(shí)，其期望收益即eCPM為ras=μsνa。這里我們作了一些假設(shè)，比如，點(diǎn)擊率μ僅與位置s有關(guān)，而點(diǎn)擊價(jià)值ν僅與廣告a有關(guān)。

如何設(shè)計(jì)這樣的位置拍賣問(wèn)題中的一些重要機(jī)制往往對(duì)整個(gè)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)的收益、穩(wěn)定性、公平性等有著巨大的影響，這一類問(wèn)題稱為機(jī)制設(shè)計(jì)問(wèn)題。在廣告中常見(jiàn)的機(jī)制設(shè)計(jì)問(wèn)題包括定價(jià)、市場(chǎng)保留價(jià)、價(jià)格擠壓等。

圍繞位置拍賣最重要的機(jī)制設(shè)計(jì)是所謂的定價(jià)問(wèn)題，它探討的是在一次位置拍賣中給定各參與者的出價(jià)以及他們的期望收益，如何對(duì)最后獲得某個(gè)位置的廣告主收取合適的費(fèi)用。

在廣告這樣的參與者可以針對(duì)同一個(gè)標(biāo)的物不斷調(diào)整出價(jià)的拍賣環(huán)境中，通過(guò)聰明的定價(jià)策略完全可能為整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造更高的收益和更好的市場(chǎng)穩(wěn)定性。

從整個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)看，我們重點(diǎn)需要研究的是市場(chǎng)處于穩(wěn)定狀態(tài)下的收益和其他特性。而所謂穩(wěn)定，指的是整個(gè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)處于納什均衡狀態(tài)，也即每個(gè)廣告主都通過(guò)出價(jià)得到了最符合自己利益的位置。對(duì)某一次位置競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，其對(duì)稱納什均衡狀態(tài)可以表示為下式：

注意這里的下標(biāo)意義有所調(diào)整，這里的νs指的是排在s位置上的廣告的點(diǎn)擊價(jià)值，并非s位置帶來(lái)的點(diǎn)擊價(jià)值，而qs指的是市場(chǎng)向排在s位置上的廣告收取的費(fèi)用，即定價(jià)，也就是廣告主的單次投入。這一均衡狀態(tài)的意義很容易理解：對(duì)于最終位置排名競(jìng)價(jià)結(jié)果中的每一條廣告，其收益都比排在其他位置上要高。顯然，在這樣的狀態(tài)下，每個(gè)廣告主都達(dá)到了自己最優(yōu)的狀態(tài)，整個(gè)系統(tǒng)也就隨之穩(wěn)定下來(lái)。

在上述公式中，市場(chǎng)方能夠調(diào)整的策略只有qs的確定方式，也就是定價(jià)策略。隨著定價(jià)策略的不同，市場(chǎng)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)的宏觀收益情況和穩(wěn)定的程度都有所不同。因此，有關(guān)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)宏觀性質(zhì)的研究主要目的是尋找更好的定價(jià)策略以優(yōu)化整體收益。

在線廣告競(jìng)價(jià)市場(chǎng)最常見(jiàn)的定價(jià)策略是GSP方案；另外有一種VCG定價(jià)策略，雖然理論上比GSP更合理，但是由于原理較復(fù)雜，向廣告主解釋起來(lái)有難度，因此在實(shí)際系統(tǒng)中采用的并不多。下面我們分別介紹這兩種定價(jià)策略。

先來(lái)看看什么叫第二高價(jià)。所謂第二高價(jià)，指的是在只有一個(gè)位置的拍賣中，向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價(jià)，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣。在搜索廣告這種有多個(gè)位置的拍賣過(guò)程中，很容易直覺(jué)地將第二高價(jià)策略推廣成下面的策略：對(duì)贏得每一個(gè)位置的廣告主，都按照他下一位的廣告位置出價(jià)來(lái)收取費(fèi)用，這就是廣義第二高價(jià)。

第二高價(jià)和廣義第二高價(jià)的直覺(jué)合理性在上面已經(jīng)有所解釋。但是實(shí)際上，第二高價(jià)是單位置拍賣時(shí)的最優(yōu)定價(jià)策略，然而廣義第二高價(jià)卻不是多位置拍賣時(shí)的最優(yōu)定價(jià)策略（最優(yōu)策略是下面要介紹的VCG定價(jià)）。雖然并非理論上最優(yōu)，廣義第二高價(jià)卻有著實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單、容易向廣告主解釋等諸多操作中的優(yōu)點(diǎn)，因此在實(shí)際的競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)中是最主流的定價(jià)策略。

我在做搜索廣告：競(jìng)價(jià)置頂產(chǎn)品時(shí)，也是用的廣義第二高價(jià)的定價(jià)策略。

如果是按照CPM結(jié)算，那么廣義第二高價(jià)可以非常直接地應(yīng)用。然而在CPC結(jié)算的競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)中，廣告主的出價(jià)是針對(duì)點(diǎn)擊的，而競(jìng)價(jià)是針對(duì)eCPM的，因此要對(duì)兩者換算一下以實(shí)現(xiàn)CPC情形下的廣義第二高價(jià)，其定價(jià)公式如下：

如果將等式兩邊同時(shí)乘以μs，可以看出廣義第二高價(jià)實(shí)際上仍然是eCPM上的第二高價(jià)。不論是CPM還是CPC結(jié)算，在廣義第二高價(jià)的情形下，對(duì)某廣告主的定價(jià)是一定不會(huì)大于其出價(jià)的。實(shí)際上，這種定價(jià)策略也同樣適用于CPS結(jié)算的競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，并且只需要將公式中的μ換成μν 即可。

公式最后的?，一般為廣告系統(tǒng)結(jié)算貨幣的最小單位，如1美分，這是一種歷史慣例，也在某種程度上讓廣告主心理上感覺(jué)更加公平。

VCG定價(jià)是Vickrey、Clarke和Groves在研究競(jìng)價(jià)系統(tǒng)均衡狀態(tài)時(shí)得到的一種理論上較為優(yōu)越的定價(jià)策略。其基本思想是：對(duì)于贏得了某個(gè)位置的廣告主，其所付出的成本應(yīng)該等于他占據(jù)這個(gè)位置給其他市場(chǎng)參與者帶來(lái)的價(jià)值損害。在這一原則下，VCG的定價(jià)策略可以表示下述公式。

這種定價(jià)策略直覺(jué)上的合理性很容易理解。理論分析表明，VCG定價(jià)策略的優(yōu)越性體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

首先，在這種定價(jià)策略的穩(wěn)定狀態(tài)下，整個(gè)市場(chǎng)是truth-telling的。所謂truth-telling，可以理解為每個(gè)廣告主都找到了自己的最優(yōu)狀態(tài)。

其次，相對(duì)于其他的定價(jià)策略，這種定價(jià)向廣告主收取的費(fèi)用是最少的。在單廣告位拍賣的情形下，VCG定價(jià)策略就退化為第二高價(jià)策略。

雖然有以上諸多的優(yōu)點(diǎn)，VCG定價(jià)在競(jìng)價(jià)廣告中卻并不是一種主流的方式。

這主要是由于這種定價(jià)方式的邏輯過(guò)于復(fù)雜，比較難以向廣告主解釋清楚；另外在廣告主和媒體存在博弈關(guān)系的情形下，媒體是否正確地計(jì)算了“給其他市場(chǎng)參與者帶來(lái)的價(jià)值損害”也很難驗(yàn)證。不過(guò)這種定價(jià)方法也有其市場(chǎng)空間，有些廣告廠商，如Facebook，在實(shí)際的競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)中就采用了這一定價(jià)機(jī)制。

為了控制廣告的質(zhì)量和保持一定的出售單價(jià)，競(jìng)價(jià)廣告市場(chǎng)往往要設(shè)置一個(gè)贏得拍賣位置的最低價(jià)格，這一價(jià)格我們稱為市場(chǎng)保留價(jià)MRP，俗稱“起價(jià)”或“底價(jià)”。

廣告主的出價(jià)只有在高于市場(chǎng)保留價(jià)時(shí)才能獲得競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)，同時(shí)在贏得某個(gè)拍賣位置后，如果根據(jù)定價(jià)策略算出的付費(fèi)低于市場(chǎng)保留價(jià)（以廣義第二高價(jià)為例，很容易驗(yàn)證這種情況是可能發(fā)生的），也需要調(diào)整到市場(chǎng)保留價(jià)的水平上。

確定MRP是競(jìng)價(jià)廣告重要的產(chǎn)品策略，MRP定得過(guò)低或過(guò)高都不利于整個(gè)市場(chǎng)的收益最大化。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較充分、廣告主深度足夠時(shí)，MRP可以設(shè)置得比較高；反之則應(yīng)適當(dāng)降低。市場(chǎng)保留價(jià)的設(shè)置有兩種方法，一是對(duì)整個(gè)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)采用同樣的保留價(jià)格，二是根據(jù)不同標(biāo)的物（如搜索廣告里的關(guān)鍵詞）的特性設(shè)置不同的保留價(jià)格。如果按照后一種方法設(shè)置，顯然應(yīng)該對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)程度較激烈的關(guān)鍵詞設(shè)置比較高的MRP。

在搜索廣告的實(shí)踐中還有一點(diǎn)：北區(qū)和東區(qū)的廣告雖然共享一個(gè)競(jìng)價(jià)隊(duì)列，但為了保證北區(qū)黃金位置得到較好的變現(xiàn)，我們往往會(huì)對(duì)北區(qū)單獨(dú)設(shè)一個(gè)較高的MRP。

關(guān)于如何計(jì)算最優(yōu)的市場(chǎng)保留價(jià)也有一些理論研究和實(shí)踐方法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)特定關(guān)鍵詞的最優(yōu)起價(jià)僅與競(jìng)價(jià)和質(zhì)量度的分布有關(guān)，通過(guò)擬合其被保留價(jià)截?cái)嗟姆植紴楹诵?，可以通過(guò)理論上的計(jì)算公式來(lái)解出最優(yōu)起價(jià)。自付費(fèi)搜索的商業(yè)模式成型以來(lái)，搜索引擎便在不斷嘗試調(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)拍的起價(jià)，在市場(chǎng)可以接受的前提下提升自身的收益水平。

在2001年，Yahoo！將其起價(jià)統(tǒng)一設(shè)置為5美分，2008年，Yahoo！結(jié)合理論的推導(dǎo)結(jié)果，對(duì)部分雅虎搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，不同價(jià)值的關(guān)鍵詞被調(diào)整為不同的起價(jià)。此次調(diào)價(jià)后，根據(jù)持續(xù)觀測(cè)，起價(jià)提升在2008年第三季度對(duì)收入的影響為+13%。而Google并沒(méi)有公開(kāi)自己的起價(jià)計(jì)算方法與過(guò)程，但是一般認(rèn)為其起價(jià)的制定策略是業(yè)界較為先進(jìn)的，早在Yahoo！實(shí)行動(dòng)態(tài)起價(jià)之前，研究人員即發(fā)現(xiàn)Google的起價(jià)也是動(dòng)態(tài)的。

無(wú)論是調(diào)整市場(chǎng)整體的MRP，還是在不同流量劃分上動(dòng)態(tài)設(shè)置MRP，其基本原理都是根據(jù)競(jìng)價(jià)廣告主的eCPM分布，找到一個(gè)使得填充率沒(méi)有明顯下降的CPM底價(jià)，然后再根據(jù)質(zhì)量度倒算其CPC底價(jià)。實(shí)際上，由于考慮質(zhì)量度，動(dòng)態(tài)底價(jià)可以同時(shí)與（a, u, c）這三個(gè)參數(shù)都有關(guān)系，做到完全的動(dòng)態(tài)。

在CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品中，eCPM可以表示成點(diǎn)擊率和出價(jià)的乘積，即r=μ·ν=μ·bidCPC。但是在競(jìng)價(jià)的機(jī)制設(shè)計(jì)中，有時(shí)會(huì)對(duì)此公式做一些微調(diào)，把它變成下面的形式：

其中的κ為一個(gè)大于0的實(shí)數(shù)?？梢钥紤]兩種極端情況來(lái)理解κ的作用：

當(dāng)κ→∞時(shí)，相當(dāng)于只根據(jù)點(diǎn)擊率來(lái)排序而不考慮出價(jià)的作用；

反之，當(dāng)κ→0時(shí)，則相當(dāng)于只根據(jù)出價(jià)來(lái)排序。

因此，隨著κ的增大，相當(dāng)于我們?cè)跀D壓出價(jià)在整個(gè)競(jìng)價(jià)體系中的作用，因此我們把這個(gè)因子叫做價(jià)格擠壓因子。

價(jià)格擠壓因子的作用主要是能夠根據(jù)市場(chǎng)情況更主動(dòng)地影響競(jìng)價(jià)體系向著需要的方向發(fā)展。比如說(shuō)，如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在大量的出價(jià)較高但品質(zhì)不高的廣告主，則可以通過(guò)調(diào)高κ來(lái)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和用戶反饋的影響；如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)價(jià)激烈程度不夠，則可以通過(guò)降低κ來(lái)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，如果存在短期的財(cái)務(wù)壓力，這樣就可以短期使得整體營(yíng)收有所上升；如果為了鼓勵(lì)廣告主提高廣告質(zhì)量和相關(guān)性，則可以通過(guò)提高κ來(lái)降低出價(jià)的影響。

筆者從事招聘網(wǎng)站，設(shè)計(jì)了搜索競(jìng)價(jià)廣告：競(jìng)價(jià)置頂。整體來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)的搜索競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品還是有一些區(qū)別。

且由于目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不激烈，導(dǎo)致銷售層面更希望按定價(jià)來(lái)賣置頂廣告位，于是現(xiàn)在的置頂產(chǎn)品變?yōu)榱藘煞N。

一：定價(jià)置頂。

二：競(jìng)價(jià)置頂。當(dāng)定價(jià)置頂已預(yù)約滿時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，才展示競(jìng)價(jià)置頂。

標(biāo)的物：詞包。將c端求職者搜索熱詞打包進(jìn)行售賣。

結(jié)算方式：cpt。和一般搜索廣告按cpm或cpc結(jié)算不同。更多的像進(jìn)化版的廣告位廣告。

定價(jià)：用的廣義第二高價(jià)，即對(duì)贏得每一個(gè)位置的職位，都按照他下一位的出價(jià)來(lái)收取費(fèi)用。

市場(chǎng)保留價(jià)：針對(duì)每一個(gè)詞包都設(shè)置了一個(gè)贏得拍賣位置的底價(jià)。廣告主的出價(jià)只有在高于市場(chǎng)保留價(jià)時(shí)才能獲得競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)。目前我們根據(jù)不同標(biāo)的物（詞包）設(shè)置了不同的詞包底價(jià)。

價(jià)格擠壓：目前在設(shè)計(jì)中沒(méi)有考慮設(shè)計(jì)價(jià)格擠壓因子，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的競(jìng)價(jià)激烈程度不夠，相當(dāng)于用了非常低的k來(lái)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。

后續(xù)可以優(yōu)化的地方有很多：

1. 繼續(xù)優(yōu)化詞包，詞包的生成規(guī)則直接影響置頂?shù)男Ч?/li>
2. 市場(chǎng)保留價(jià)直接僅按熱門(mén)與城市檔位設(shè)置，并未利用歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算。我們可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分布，找到一個(gè)使得填充率沒(méi)有明顯下降的詞包底價(jià)。
3. 為了鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，目前直接按出價(jià)排序，并不是按ecpm排序。
4. 在實(shí)際排序中，沒(méi)有考慮點(diǎn)擊率，也沒(méi)有預(yù)估點(diǎn)擊率。對(duì)c端的體驗(yàn)并不友好。為了更健康的長(zhǎng)期盈利，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該開(kāi)始考慮在流量變現(xiàn)上，往更精細(xì)化的方向去做。
5. 在銷售好賣，產(chǎn)品復(fù)雜性之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。目前在招聘行業(yè)，hr好像不太愿意花精力學(xué)習(xí)這些復(fù)雜的商業(yè)化產(chǎn)品，大家還是更愿意把時(shí)間花在游說(shuō)候選人身上。hr在使用競(jìng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)競(jìng)價(jià)的不確定性已經(jīng)頭疼。銷售在理解競(jìng)價(jià)這個(gè)概念上，也非常困難，是否能跟hr講明白cpc結(jié)算的競(jìng)價(jià)產(chǎn)品？這都是需要考慮的問(wèn)題
6. 按效果付費(fèi)的模式看似最理想，比如按投遞付費(fèi)。但我們短時(shí)間又沒(méi)有辦法做到cps也能達(dá)到理想的盈利。在面對(duì)公司的收入壓力下，cps新產(chǎn)品的嘗試戛然而止。但不可否認(rèn)，這應(yīng)該是未來(lái)招聘行業(yè)的產(chǎn)品方向。比如，我可以考慮在推薦的信息流里，找到按投遞付費(fèi)的位置，嘗試cps這一款新產(chǎn)品。

作者： 胖胖鍋

來(lái)源： 胖胖鍋