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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看新用戶激活作為用戶進入產(chǎn)品的第一步,用戶能否被很好的激活決定了他是否能夠留下來,對產(chǎn)品的留存率至關(guān)重要。
本篇將給大家?guī)硪粋€案例分享,結(jié)合方法論具體來分析一下“馬蜂窩旅游”這款A(yù)PP的新用戶激活思路。
本篇分析思路(流程):制定激活 -> 分析數(shù)據(jù) -> 梳理思路。
首先,我們先簡單了解一下這個旅游產(chǎn)品。
從馬蜂窩的自我宣傳中提取幾個關(guān)鍵詞:自由行、旅游攻略、旅游社交、年輕一代。
從這4個關(guān)鍵詞中大概可以明確馬蜂窩的產(chǎn)品定位和目標用戶群:
對產(chǎn)品有了基礎(chǔ)了解之后,我們先來找到馬蜂窩的aha時刻。
一、尋找aha時刻 1. 找到備選激活行為通過關(guān)鍵問題法明確產(chǎn)品長期價值,反推體驗到價值需要的行為(由于只是門外分析,就不做用戶調(diào)研了)。
產(chǎn)品的核心價值主要在于幫助用戶制定適合的旅行路線,要達到這個目的就需要提供給用戶優(yōu)質(zhì)的旅行攻略參考,其中包括旅行目的地推薦、目的地?zé)衢T景點/美食/娛樂項目等推薦、目的地交通/住宿等情況。
首次來到馬蜂窩的新用戶,大多都是有出行計劃或者想法但是不知道怎么玩的,所以用戶要體驗到產(chǎn)品的核心價值,就是制定出自己喜歡的旅行攻略(目的地、路線景點、交通、住宿等),那么用戶可能的行為有:
首先明確激活行為的時間窗口,馬蜂窩為一款內(nèi)容社交產(chǎn)品,其天然使用頻次也會偏高,所以需要新用戶較快的體驗到產(chǎn)品核心價值,發(fā)現(xiàn)心儀的旅行筆記。
我們鎖定其激活期需要在一周內(nèi),由于我們無法拿到產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù),所以我們嘗試通過體驗產(chǎn)品的一些運營手段發(fā)現(xiàn)一下是否能夠找到一個相對合適的時間。
簽到的連續(xù)時長是5天;會員體驗卡是7天,新人優(yōu)惠券15天有效期。
綜上,我們暫可把其激活時間定為5天。
然后開始篩選激活行為,按照定量的繪制留存曲線的思路我們可以把備選激活行為成組定義,比如設(shè)置對照組為:
我們選擇30天為新用戶的留存期,然后分別找出滿足條件的這些用戶群體(用戶分群的思路),并根據(jù)其30天內(nèi)的留存數(shù)據(jù)繪制出新用戶留存曲線。
由于我們這里也是沒辦法拿到真實數(shù)據(jù),接下來定性的琢磨一下,分析備選激活行為是否能夠真的體驗到核心價值:
從上面的分析進一步篩選,最可能的激活行為為:
再結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計來看,在一級頁面的底部導(dǎo)航發(fā)布筆記是一個很強的懸浮提示,頁面內(nèi)容上滑其他導(dǎo)航tab會消失,但發(fā)布筆記的tab不會;另外在另外一個一級頁面“我的”里面發(fā)布筆記的展示以及發(fā)布的入口都是比較直接的。
而關(guān)于收藏都是針對游記的,在“我的”里面設(shè)計也是到二級頁面的。
無論是戰(zhàn)略需要還是什么情況,從這個角度來看,“發(fā)布筆記”這個行為對產(chǎn)品的確很重要;而且從另一個角度來看,當(dāng)用戶使用一段時間后,會進一步轉(zhuǎn)化,開始將馬蜂窩作為一個記錄分享自己旅途的一個平臺。
我們據(jù)此判斷,“發(fā)布筆記”為馬蜂窩的新用戶激活行為。
3. 找到魔法數(shù)字魔法數(shù)字根據(jù)邊際效用最大法可以定量計算,我們在上一步簡單定義新用戶激活期為5日內(nèi),由于我們無法得到真實數(shù)據(jù),為了講一下這個方法,我們做一個假設(shè)。
假設(shè)5日內(nèi)新用戶完成“發(fā)布筆記”的次數(shù)及對應(yīng)的用戶數(shù)和留存率如下圖:
第一步,將用戶行為次數(shù)及對應(yīng)的用戶數(shù)做成分布圖的形式;從圖中可以看出,1次和4次都是用戶數(shù)量波動幅度較大的節(jié)點。
第二步,繪制5日內(nèi)激活行為次數(shù)與留存率折線圖分析其相關(guān)關(guān)系;從圖中可以發(fā)現(xiàn)行為次數(shù)在1次的時候有一個較大的斜率變化,在4次的時候也有一個斜率變化,但較1次,變化較小。
第三步,找到留存邊際效益最大的點對應(yīng)的激活行為次數(shù)。
從以上兩步來看,可以鎖定“1次”和“4次”,從留存率關(guān)系曲線可以發(fā)現(xiàn),“1次”要比“4次”的斜率變化更大,而且“1次”也是一個更容易完成的任務(wù),所以最終選擇“1次”為魔法數(shù)字。
然而以上只是假設(shè),通過體驗產(chǎn)品還沒有發(fā)現(xiàn)對于用戶發(fā)布筆記次數(shù)有所引導(dǎo),所以猜測產(chǎn)品對于新用戶次數(shù)沒有特別的要求,可能1次就算能夠很好的激活了。
(假設(shè)以上的假設(shè)數(shù)字是真的,那么我們就可以考慮新用戶完成1次行為被激活后,繼續(xù)尋找思路和方案引導(dǎo)用戶完成4次行為,會進一步提升留存);所以,綜合上面的體驗和猜測,我們暫且將馬蜂窩旅行的aha時刻定義為——“新用戶”在“注冊5日內(nèi)”完成“1次”“發(fā)布筆記”。
二、激活漏斗分析 1. 明確激活指標結(jié)合上面我們猜測的aha時刻,定義我們的激活指標為:
達到aha時刻的用戶比率=注冊5內(nèi)發(fā)布一次筆記的用戶數(shù)/總注冊用戶數(shù)
2. 梳理新用戶路徑簡要路徑:應(yīng)用商店 -> 下載APP -> 啟動APP -> 注冊APP -> 消費內(nèi)容 -> 發(fā)布筆記
結(jié)合馬蜂窩APP梳理產(chǎn)品內(nèi)路徑如下圖:
說明:
對于一個馬蜂窩的新用戶來說,大概率是會消費一下內(nèi)容才有可能去發(fā)布筆記的,所以可以主要分析路徑2(當(dāng)然可以結(jié)合實際的?;鶊D看一下新用戶的真實行為路徑)。
4. 分析數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)線索組建完成激活漏斗后根據(jù)具體數(shù)據(jù)找到最大的流失點,也是新用戶激活的增長杠桿;因為最大的流失點也意味著更多的提升空間,可以結(jié)合用戶分群、用戶調(diào)研、軌跡細查等其他手段分析出流失背后的真實原因往往能夠獲得更大的增長機會。
三、激動指數(shù)分析 1. 新用戶流程這里我們結(jié)合比較簡單的全流程路徑進行分析:應(yīng)用商店 -> 下載APP -> 啟動APP -> 注冊APP -> 消費內(nèi)容 -> 發(fā)布筆記。
2. 明確激動指數(shù)初始激動指數(shù)主要與用戶注冊來源有關(guān),常見比較高的激動指數(shù)來源如:
常見激動指數(shù)比較低的如:
可以自己做一下粗略估計,也可以邀請用戶進行打分,參照下面表格做記錄:(假設(shè)滿分10分,我們簡單做個評分用來舉例理解)
也根據(jù)打分也可以將分數(shù)制成折線圖便于觀察,當(dāng)然這個例子是不需要圖表也可以很快的獲取到信息的。
4. 分析影響,發(fā)現(xiàn)線索根據(jù)激動指數(shù)打分進行評估:
比如說上面的假設(shè)中,啟動APP的激動指數(shù)分數(shù)最低,背后的原因是用戶覺得等待時間太長&跳過不好點;再深究可能就是用戶覺得啟動頁內(nèi)容太無聊,不想看,所以才覺得等待時間長想要想要跳過,那解決的方案可能就是:
當(dāng)然,啟動頁也會承擔(dān)一些其他的作用,比如廣告收入,企業(yè)也會權(quán)衡利弊,做出最優(yōu)的選擇,有的時候可能也會損害到一定的用戶體驗,還需要綜合去考慮問題。
四、馬蜂窩的激活思路我們通過“產(chǎn)品設(shè)計”和“運營思路”兩個大方向來看一下馬蜂窩當(dāng)前的設(shè)計:
1. 產(chǎn)品路徑我們根據(jù)用戶行為公式“行為=【動力-阻力】*助推+獎勵”,從動力、阻力、助推、獎勵4個維度簡單體驗一下產(chǎn)品設(shè)計,大概總結(jié)如圖:
2. 運營手段1)榮譽勛章
榮譽勛章一共有9種,其中三種“蜂友報道”(發(fā)表帖子)、“筆記萌新”(發(fā)布筆記)、“視頻萌新”(發(fā)布視頻)都是關(guān)于用戶主動分享的;從某種意義上來說馬蜂窩對用戶活躍的推動更多放在促進用戶由內(nèi)容消費者成為內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變,也符合其旅游社交的定位。
2)用戶等級體系
從用戶等級經(jīng)驗值來看,對于“發(fā)表游記”、“發(fā)表筆記”、“發(fā)表攻略”等的經(jīng)驗值設(shè)置相對其他較高;然后進一步引導(dǎo)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)驗值會更高,促進用戶活躍,進而轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)活躍用戶。
但整體來說,產(chǎn)品比較偏向于產(chǎn)品設(shè)計的更優(yōu)解,對于運營的激勵手段不會很強勢,通過內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計主要引導(dǎo)用戶完成激活行為。
希望通過本篇文章的案例分析,可以幫助你將理論落地,并能實際指導(dǎo)工作。
作者:小事兒
來源:小事兒成長記錄儀
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