考拉海購產(chǎn)品分析報(bào)告

考拉海購主打跨境電商行業(yè)，僅用六年的時(shí)間，考拉海購占據(jù)跨境電商市場(chǎng)的超高份額?？祭Ｙ徥窃趺醋龅桨l(fā)展如此之快？本文作者深入分析考拉海購，并了解跨境電商行業(yè)，我們一起來看一下。

在2020年的雙十一活動(dòng)中，考拉海購黑卡會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng) 104%，在 2020 年 8 月 21 日宣布升級(jí)為會(huì)員制電商后，考拉海購經(jīng)歷的第一個(gè)年度大促節(jié)日成績(jī)斐然。

作為一個(gè)成立僅六年的電商品牌，考拉海購是如何在巨頭林立的領(lǐng)域，還能取得如此亮眼的成就呢？整個(gè)進(jìn)口跨境電商行業(yè)的發(fā)展又是怎樣的呢？

本文將以“考拉海購”為切入點(diǎn)，帶您深入了解這家公司以及進(jìn)口跨境電商行業(yè)。

文章主要從以下九個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)
9. 未來展望

進(jìn)口跨境電商是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，向中國(guó)境內(nèi)用戶銷售中國(guó)境外的商品，并于用戶達(dá)成商品銷售協(xié)議的商業(yè)行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，2019 年，我國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)年度進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 2.47 萬億元，同比增長(zhǎng) 30%。

進(jìn)口跨境電商的發(fā)展近些年來為何如此快速呢？這是一個(gè)受宏觀因素影響很大的行業(yè)，接下來我們將從 PEST 四個(gè)方面來分析。

2015 年 5 月，海關(guān)總署發(fā)布《海關(guān)總署關(guān)于調(diào)整跨境貿(mào)易電子商務(wù)監(jiān)管海關(guān)作業(yè)時(shí)間和通關(guān)時(shí)限要求有關(guān)事宜的通知》，對(duì)跨境貿(mào)易電子商務(wù)監(jiān)管實(shí)行“全年（365 天）無休日、貨到海關(guān)監(jiān)管場(chǎng)所 24 小時(shí)內(nèi)辦結(jié)海關(guān)手續(xù)”的作業(yè)時(shí)間和通關(guān)時(shí)限要求，大幅提高通關(guān)便利性，進(jìn)一步促進(jìn)電商企業(yè)快速發(fā)展。

2017 年 11 月，財(cái)政部發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》，以暫定稅率的方式降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、衣著鞋帽、日雜百貨等各類消費(fèi)品，平均稅率由 17.3%降至 7.7%。進(jìn)口貿(mào)易關(guān)稅的下降促使跨境電商更好的發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望。

2020 年 1 月，商務(wù)部等六部委發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，將跨境電商零售試點(diǎn)范圍從 37 個(gè)城市擴(kuò)大至 87 個(gè)城市（地區(qū)），進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，充分發(fā)揮市場(chǎng)活力，有力推動(dòng)了跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)的發(fā)展。

除上述政策外，國(guó)務(wù)院、海關(guān)總署、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等部門多次發(fā)布關(guān)于效率提高、市場(chǎng)規(guī)范、完稅價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)推廣等方面的文件，不斷完善提升我國(guó)跨境電商保障力度，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到了非常積極的推動(dòng)作用。

（1）人均收入的提高是消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值接近 100 萬億元，穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟(jì)體。人均國(guó)民總收入為 10410 美元，首次突破一萬美元大關(guān)，相比 2010 年的 4340 美元，增長(zhǎng)了近 140%。人均收入的增加帶來的是消費(fèi)水平的不斷提高，人們生活中需要更多樣化的商品，且對(duì)商品從單純的物質(zhì)滿足向著更高品質(zhì)發(fā)展，國(guó)外的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)商品逐步進(jìn)入消費(fèi)者視野。對(duì)于跨境電商來說，提供更具質(zhì)量保障的商品是其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）下沉市場(chǎng)用戶增多是跨境電商發(fā)展的引擎

根據(jù)中國(guó)國(guó)際商會(huì)、德勤中國(guó)研究中心、阿里研究院于共同發(fā)布的《中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)消費(fèi)研究報(bào)告》，縣域地區(qū)跨境電商的滲透率從 2014 年的 1%，增長(zhǎng)到 2018 年的 7%。從用戶占比來看，3 至 5 線城市和縣域地區(qū)消費(fèi)者已占全國(guó)用戶數(shù)的 45%，其中，縣域經(jīng)濟(jì)地區(qū)跨境電商用戶占比達(dá) 23%，超過全國(guó)用戶的五分之一。這也表明國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)正在被逐步打開，跨境電商的消費(fèi)者人數(shù)將會(huì)進(jìn)一步增多。

（1）文化水平的提高帶來消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2019 年，我國(guó)九年義務(wù)教育鞏固率為 94.8%，高中階段毛入學(xué)率達(dá) 89.5%，高等教育毛入學(xué)率達(dá) 51.6%，遠(yuǎn)超十年前的水平。受教育程度的提高帶來的是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，新一代年輕人相比父母那輩更愿意花錢來提升自己的生活品質(zhì)，因此國(guó)外那些品質(zhì)較好的產(chǎn)品（比如蘋果手機(jī)），就更容易受到年輕人的青睞。

文化水平的提高還會(huì)導(dǎo)致人們精神層面的需求不斷增加。國(guó)外各大品牌經(jīng)過幾十乃至上百年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)積累了一定的口碑，在世界上享有較高的知名度，當(dāng)人們使用它們的產(chǎn)品時(shí)，也能帶來一定程度上的心理滿足感。

（2）消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的不信任為國(guó)際品牌帶來巨大的市場(chǎng)

近年來，國(guó)內(nèi)一些產(chǎn)品出現(xiàn)過安全問題，因此，在選擇一些重要產(chǎn)品（如：母嬰產(chǎn)品）的時(shí)候，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更愿意選擇品牌安全性較好的海外產(chǎn)品。此外，對(duì)于一些品類產(chǎn)品，在較為高端的層級(jí)，消費(fèi)者也更愿意選擇海外品牌，比如大牌美妝、高端服裝包袋等，目前在全世界各大時(shí)裝周上出現(xiàn)的大多為國(guó)際知名品牌，國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)也大部分都被國(guó)際品牌占據(jù)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)不斷升級(jí)的情況下，這會(huì)使得很多消費(fèi)者投向國(guó)外各大品牌的懷抱，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)跨境電商的各大平臺(tái)來說也是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

（3）出入境人數(shù)的上升使得更多人接觸到海外產(chǎn)品

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013年以來，中國(guó)的跨境游人數(shù)以及出國(guó)留學(xué)及歸國(guó)人數(shù)均在不斷增多。由于這些人可以接觸到大量的海外商品，部分人已將使用海外產(chǎn)品形成習(xí)慣，隨著他們的回國(guó)，會(huì)繼續(xù)購買海外產(chǎn)品，這一習(xí)慣也會(huì)影響到周圍的人，不斷刺激著國(guó)內(nèi)的跨境消費(fèi)。

（1）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

近些年來，4G 的應(yīng)用、智能手機(jī)的普及、移動(dòng)支付的發(fā)展，使更多的人能接觸到互聯(lián)網(wǎng)，并更樂于去使用互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告 2020》，截至 2019 年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá) 13.19 億，占據(jù)全球網(wǎng)民總規(guī)模的 32.17%；網(wǎng)絡(luò)支付交易額達(dá) 249.88 萬億元，移動(dòng)支付普及率位于世界領(lǐng)先水平。這些數(shù)據(jù)也充分反映出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快速，大大推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展。

（2）倉儲(chǔ)物流技術(shù)的發(fā)展

隨著電子面單的普及、國(guó)產(chǎn)設(shè)備技術(shù)的成熟以及成本的降低，商品存取系統(tǒng)、輸送搬運(yùn)系統(tǒng)、揀選系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)均已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，倉儲(chǔ)物流信息化進(jìn)程被大大加快。作為跨境電商行業(yè)必不可少的環(huán)節(jié)，倉儲(chǔ)物流技術(shù)的進(jìn)步使得商品運(yùn)輸環(huán)節(jié)得到有力保障，人們能夠更快速地拿到商品，有效推動(dòng)了整個(gè)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了近幾年跨境電商的發(fā)展。接下來，隨著 RECP 的正式簽署，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步，跨境電商將會(huì)迎來更大發(fā)展機(jī)會(huì)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015 年到 2019 年，中國(guó)海淘用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2019 年中國(guó)海淘用戶規(guī)模達(dá)到 1.54 億人，同比增長(zhǎng)率為 52.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受疫情影響，2020 年海淘市場(chǎng)增長(zhǎng)有所放緩。但隨著政策的不斷加碼，技術(shù)逐漸提升，海淘需求仍有待進(jìn)一步挖掘。

近年來國(guó)內(nèi) to C 的綜合跨境電商平臺(tái)主要有天貓國(guó)際、京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際以及考拉海購，國(guó)內(nèi) to C 的垂直跨境電商平臺(tái)主要有小紅書、唯品國(guó)際、聚美、奧買家等。

由于綜合電商和垂直電商的商品種類、供應(yīng)鏈等方面存在很大不同，因此，本文只選取綜合電商平臺(tái)進(jìn)行分析。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年第三季度天貓國(guó)際和考拉海購擁有中國(guó)跨境電商平臺(tái) 52.1%市場(chǎng)份額，占據(jù)半壁江山。同一時(shí)期，海囤全球（后改名為京東國(guó)際）占 15.1%、唯品國(guó)際占 10.5%，二者共占中國(guó)跨境電商平臺(tái) 1/4 的市場(chǎng)份額。相比之下，蘇寧國(guó)際在跨境電商平臺(tái)中則擁有較小的市場(chǎng)份額，僅為 1.5%。

2019 年 9 月，阿里集團(tuán)收購考拉海購，兩個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈與物流鏈進(jìn)一步整合，因此本文選取京東國(guó)際作為考拉海購的直接競(jìng)品進(jìn)行分析。

• 2015 年 1 月 9 日 網(wǎng)易自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“考拉海購”上線公測(cè)。
• 2015 年 1 月 29 日 考拉海購開賣智利車?yán)遄?，?shí)現(xiàn)跨境電商生鮮第一單。。
• 2015 年 6 月 28 日 考拉海購宣布成立日本分公司。
• 2015 年 10 月 23 日 考拉海購宣布上線九大國(guó)家館。
• 2015 年 11 月 11 日 考拉海購首次參與“雙 11”大促。
• 2015 年 12 月 12 日 考拉海購宣布推出首先生鮮業(yè)務(wù)。
• 2015 年 12 月 30 日 考拉海購寧波新倉奠基，建筑面積超過 25 萬平方米，建成后日出單量可達(dá) 20 萬單。
• 2016 年 2 月 21 日 考拉海購已于今日起支持用戶使用 Apple Pay，成為首批支持 Apple Pay 服務(wù)的自營(yíng)為主跨境電商平臺(tái)。
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海購宣布正式上線，2016 年銷售目標(biāo)沖擊 100 億元人民幣。
• 2017 年 11 月 11 日，考拉海購銷售額達(dá) 2016 年 4 倍?？祭Ｙ弮H花了 28 分鐘，銷售額就達(dá)成去年雙 11 全天銷售額、32 分鐘刷新跨境配送時(shí)效，78 分鐘銷售額達(dá)去年兩倍。
• 2018 年 6 月，考拉海購宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)以 20 億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。
• 2019 年 9 月 6 日，“考拉”PC 端已更名為“考拉海購”。
• 2020 年 8 月 21 日正式宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”

2.1.1 業(yè)務(wù)模式分析

（1）平臺(tái)模式

考拉海購主打自營(yíng)直采的理念，在舊金山、東京、首爾、悉尼、香港等近 10 個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了分公司和辦事處，成立專業(yè)采購團(tuán)，深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨 ，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié) ，直接對(duì)接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)模化集采的模式，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)。除此之外，考拉上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。 物流體系

（2）物流體系

加入阿里集團(tuán)后，考拉已全面接入菜鳥的全球物流體系，整合海外貨源、國(guó)際運(yùn)輸、海關(guān)國(guó)檢、保稅園區(qū)、國(guó)內(nèi)派送等多個(gè)環(huán)節(jié)，打通整條產(chǎn)業(yè)鏈，完成物流標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)輸保障機(jī)制，采用更好的定制包裝箱，確保物流極速達(dá)，提升用戶體驗(yàn)。

（3）發(fā)貨模式

考拉海購發(fā)貨模式主要有保稅倉發(fā)貨和海外直郵兩種，其中，保稅倉發(fā)貨占主導(dǎo)地位。

其中保稅倉發(fā)貨是物品先入境，用戶下單后才清關(guān)。優(yōu)勢(shì)在于大批量采購運(yùn)費(fèi)成本較低，且用戶可以較快收到商品，但也會(huì)增加一定的倉儲(chǔ)成本、貨物滯銷風(fēng)險(xiǎn)等。

海外直郵是商品從國(guó)外/香港直郵至消費(fèi)者手中，直郵模式用戶下單后才開始遞送，在入境時(shí)即需清關(guān)。優(yōu)勢(shì)在于不會(huì)增加倉儲(chǔ)成本，也不存在滯銷風(fēng)險(xiǎn)，但由于購買量不多，增加運(yùn)費(fèi)成本，且由于從海外發(fā)貨導(dǎo)致延長(zhǎng)到貨時(shí)長(zhǎng)。

考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區(qū)擁有超過 15 萬平米的保稅倉儲(chǔ)面積，為行業(yè)第一。同時(shí)，位于寧波的 25 萬平米現(xiàn)代化、智能化保稅倉已經(jīng)破土動(dòng)工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)。未來，考拉海購還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。

（4）其他

考拉海購主打的自營(yíng)模式擁有自主定價(jià)權(quán)，可以通過整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略?？祭Ｙ彶粌H要降低采購成本控制定價(jià)，還要通過控制利潤(rùn)率來控制定價(jià)的策略，做到不僅尊重品牌方的價(jià)格策略，更重視中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和喜好。

• 2015 年 4 月 15 日，京東旗下所屬品牌京東全球購正式成立。
• 2018 年 7 月 30 日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。
• 2018 年 11 月 19 日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級(jí)為“海囤全球”。
• 2018 年 12 月 11 日，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨(dú)家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設(shè)、品牌孵化以及建立平臺(tái)分銷合作生態(tài)體系等方面展開深度合作。
• 2019 年 5 月 30 日，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市 Attent 締結(jié)合作，雙方將在跨境電商領(lǐng)域密切互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺(tái)。
• 2019 年 11 月 22 日，京東集團(tuán)宣布，旗下進(jìn)口業(yè)務(wù)海囤全球正式更名為京東國(guó)際。區(qū)別于此前進(jìn)口商品分布在各個(gè)品類和海囤全球的場(chǎng)景，京東國(guó)際將京東平臺(tái)上的進(jìn)口商品全部涵蓋。

2.2.1 業(yè)務(wù)模式分析

（1）平臺(tái)模式

京東國(guó)際走的是海外直采的“自營(yíng)+海外商家入駐”的平臺(tái)模式路線，建立了海外直購、品牌商直供的供應(yīng)鏈體系。所有商品均屬海外生產(chǎn)或銷售，通過京東建立的京東香港平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接與境外商家簽約。在京東國(guó)際上開店的商家必須是國(guó)外的公司及國(guó)外的品牌授權(quán)，臺(tái)灣香港的公司也可以。

（2）物流體系

在物流方面，京東采取和大型國(guó)際物流如 DHL 等合作的模式，并通過打包來降低國(guó)際物流費(fèi)用成本。

目前京東國(guó)際已建立荷蘭、香港、杭州等多個(gè)海外倉和國(guó)內(nèi)保稅倉，同時(shí)，京東國(guó)內(nèi)物流近年來也得到極大發(fā)展，通過加強(qiáng)與國(guó)際供應(yīng)鏈、保稅倉的無縫對(duì)接，確保物品能快速送到消費(fèi)者手中。

（3）發(fā)貨模式

京東國(guó)際與考拉海購類似，可以通過保稅倉發(fā)貨與海外直郵兩種方式發(fā)貨。

（4）其他

對(duì)商家而言，“平臺(tái)+自營(yíng)”帶來的好處非常大。很多國(guó)外大品牌用跨境電商模式進(jìn)入中國(guó)，但是對(duì)中國(guó)本土電商環(huán)境和法則并不了解，由于直接入駐平臺(tái)開店的成本過大，因此可以與平臺(tái)合作，而京東的平臺(tái)可以極大的減少其巨額的開店成本。

以上分析可見，考拉海購與京東國(guó)際各有優(yōu)勢(shì)，考拉海購背靠阿里，有強(qiáng)大的資金支持，同時(shí)又能在原有的基礎(chǔ)上充分利用阿里的供應(yīng)鏈等各種資源；京東國(guó)際通過整合原有的海囤全球與一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù)，形成了國(guó)內(nèi)首個(gè)全面專注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費(fèi)平臺(tái)。

在具體業(yè)務(wù)模式上，考拉海購主打自營(yíng)直采，京東國(guó)際是自營(yíng)與海外商家入駐同時(shí)發(fā)展；考拉海購的保稅倉比京東多，這一塊更占優(yōu)勢(shì)；最后，考拉與京東國(guó)際背后均有強(qiáng)大的物流體系支持，且目前均處于快速發(fā)展中。

在跨境電商行業(yè)主要有三個(gè)參與方：國(guó)外商品供應(yīng)商、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、跨境電商平臺(tái)，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須同時(shí)滿足國(guó)外商品供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。下面我們分別去探究一下，這兩方面分別都有哪些需求，以及考拉海購是如何滿足這些需求的。

中國(guó)擁有將近世界五分之一的人口，且近年來經(jīng)濟(jì)水平也在不斷提高，在世界經(jīng)濟(jì)格局中占有非常大的比重，因此，中國(guó)市場(chǎng)越來越受到國(guó)外各大供應(yīng)商的重視。特別是隨著中國(guó)改革開放的不斷加深，市場(chǎng)更透明、更自由，國(guó)外商品供應(yīng)商對(duì)于搶占中國(guó)市場(chǎng)越來越急切。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求后，國(guó)外商品進(jìn)入中國(guó)的渠道主要有以下幾種：

3.1.1 品牌直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售

國(guó)外品牌通過在中國(guó)設(shè)立分子公司，在國(guó)內(nèi)直接進(jìn)行品牌營(yíng)銷，如：蘋果中國(guó)、雅詩蘭黛中國(guó)，通過這種方式，可以在中國(guó)境內(nèi)更好地經(jīng)營(yíng)自己的品牌，進(jìn)一步提高品牌影響力，但業(yè)務(wù)涉及的面較廣，需要具備一支高效、全面的隊(duì)伍，熟悉中國(guó)政策，確保合法合規(guī)在中國(guó)境內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，需要投入的時(shí)間、精力、金錢成本較多。

3.1.2 通過分銷商/代理商銷售

這種方式國(guó)外供應(yīng)商可以不用在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷上付出時(shí)間、金錢的成本，一般應(yīng)用于大批貨品。從國(guó)外進(jìn)口大批貨物到中國(guó)后，通過境內(nèi)流通企業(yè)進(jìn)行多級(jí)分銷，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種方式存在經(jīng)過的環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)降低，資金流轉(zhuǎn)較慢等缺點(diǎn)。

3.1.3 入駐國(guó)外電商平臺(tái)，如亞馬遜、eBay等

國(guó)外的一些知名電商平臺(tái)擁有較為固定的消費(fèi)群體，國(guó)外產(chǎn)品借助這些平臺(tái)，可以較為快速地讓一批國(guó)內(nèi)用戶接觸到本產(chǎn)品，但是由于這些國(guó)外電商網(wǎng)站在中國(guó)并不普及，通過這種方式，所能接觸到中國(guó)消費(fèi)者人群較少，且通過這些網(wǎng)站購物對(duì)于許多中國(guó)消費(fèi)者來說并不便利，因此訂單量很難獲得大的提高。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于物品豐富度、品質(zhì)、品牌都有了更高的要求，因此一些國(guó)外的一些產(chǎn)品就慢慢進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視野了，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獲取國(guó)外產(chǎn)品的渠道主要有以下幾種：

3.2.1 境內(nèi)直接購買

國(guó)外部分品牌已在國(guó)內(nèi)設(shè)立分子公司負(fù)責(zé)商品銷售，或經(jīng)由代理商、分銷商等在中國(guó)境內(nèi)投放大量的商品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可直接通過這些渠道購買。但是通過這種方式只能買到一部分的商品，并且，經(jīng)由這些渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)的商品一般都伴隨有較高的稅費(fèi)，而這些費(fèi)用最終是需要消費(fèi)者來承擔(dān)的。

3.2.2 海外代購

近年來，中國(guó)外出留學(xué)、工作以及境外游的人數(shù)日益增長(zhǎng)，這些人群可以較多的接觸到國(guó)外的產(chǎn)品，進(jìn)而為國(guó)外的消費(fèi)者提供代購服務(wù)。通過這種方式固然可以買到國(guó)外的原產(chǎn)產(chǎn)品，但也存在一定風(fēng)險(xiǎn)：一是不能保證代購不會(huì)為了利益而去購買假貨，二是國(guó)外也存在假貨，代購也可能因?yàn)椴涣私舛I到了假貨；三是物流較慢，只能等代購回國(guó)的時(shí)間再寄出；四是售后得不到保障，無法退換貨。

3.2.3 個(gè)人海淘

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過亞馬遜等購物網(wǎng)站購買海外產(chǎn)品，這種方式對(duì)于普通消費(fèi)者存在一定門檻：

1. 使用較為困難，國(guó)外平臺(tái)均為英文，對(duì)于國(guó)內(nèi)英文不太好的消費(fèi)者來說不太友好；
2. 支付不便利，亞馬遜支付需要使用雙幣信用卡，而這很多人不具備；
3. 物流較慢，在國(guó)外購物平臺(tái)上購買產(chǎn)品后，部分可以直郵國(guó)內(nèi)，還有部分需要經(jīng)過中轉(zhuǎn)才能回到國(guó)內(nèi)，耗時(shí)較長(zhǎng)；
4. 費(fèi)用較高，商品寄到國(guó)內(nèi)所產(chǎn)生的物流費(fèi)用以及商品入境時(shí)產(chǎn)生的關(guān)稅，都會(huì)直接或間接由消費(fèi)者承擔(dān)；
5. 售后困難，一旦購買的商品出現(xiàn)問題需要退換貨，來回的時(shí)間、郵費(fèi)成本較高。

從以上分析可知，對(duì)于海外供應(yīng)商來說，海外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有方案中存在的問題主要有：前期投入成本大、流程復(fù)雜、參與方多、資金流轉(zhuǎn)慢、目標(biāo)受眾少等；對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，存在的主要問題有：商品種類少、物流慢、產(chǎn)品價(jià)格高、購買不便利、假貨風(fēng)險(xiǎn)、售后困難等。對(duì)于這些問題，跨境電商平臺(tái)考拉海購是怎么解決的呢？

3.3.1 為海外供應(yīng)商提供保姆式服務(wù)

對(duì)于海外供應(yīng)商，考拉海購提供從跨國(guó)物流倉儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國(guó)的障礙，省去了他們獨(dú)自開拓中國(guó)市場(chǎng)面臨的語言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐栴}。同時(shí)，海外供應(yīng)商因?yàn)橹恍枰c考拉海購的采購人員對(duì)接，不用經(jīng)過各級(jí)分銷商，降低了商家成本。

3.3.2 開啟自營(yíng)直采模式

考拉海購主打自營(yíng)直采的理念 ，成立專業(yè)采購團(tuán)，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地購買優(yōu)質(zhì)商品。

• 通過對(duì)所有供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證正品；
• 由于是直接對(duì)接品牌商和工廠，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)了更低的進(jìn)價(jià)，進(jìn)而可以降低產(chǎn)品售價(jià)；
• 作為綜合跨境電商，從國(guó)外采購的商品涉及日常生活的方方面面，包含美妝護(hù)膚、母嬰用品、服飾鞋帽、營(yíng)養(yǎng)保健品、家用電器、數(shù)碼科技、特色美食等，極大提高了商品豐富性；
• 對(duì)于消費(fèi)者來說，國(guó)內(nèi)自營(yíng)的電商平臺(tái)也更符合他們的瀏覽與搜索習(xí)慣，并且支付過程便利流暢。

3.3.3 利用保稅倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)

目前，考拉海購已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)，并且還有保稅倉在建，建成后將有更大的保稅倉面積可以投入使用。通過保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，還能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨。

除此之外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，需要退換貨時(shí)，可以直接聯(lián)系客服，將商品寄回國(guó)內(nèi)保稅倉庫，省去了運(yùn)費(fèi)成本與時(shí)間成本，解決了售后難題。

3.3.4 完善物流體系

加入阿里之前，考拉海購已建立一套標(biāo)準(zhǔn)物流體系，通過與中國(guó)外運(yùn)合作，整合海外貨源、國(guó)際運(yùn)輸、海關(guān)國(guó)檢、保稅園區(qū)、國(guó)內(nèi)派送等多個(gè)環(huán)節(jié)；加入阿里之后，更是全面接入了菜鳥的全球物流體系，進(jìn)一步完善了物流體系，確保物流極速達(dá)。

通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，相比于其他國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式，考拉海購很好地解釋了為什么它能在不到六年的時(shí)間里不斷發(fā)展壯大的原因。

考拉海購是跨境業(yè)務(wù)為主的綜合性電商，其核心業(yè)務(wù)是自營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析考拉海購的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

要想獲得收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那考拉海購是如何拉新的呢？

主要是四種方式：內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化、廣告推廣、熱點(diǎn)話題和社區(qū)傳播。

4.1.1 內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化

電商平臺(tái)的流量離不開強(qiáng)曝光、強(qiáng)推廣。

• 2019年9月份之前，考拉海購背靠網(wǎng)易，可以從網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、門戶資源、游戲端等內(nèi)部產(chǎn)品中獲得巨大流量。
• 2019年9月份之后，考拉海購被阿里收購，進(jìn)一步獲得了阿里的支持，阿里系產(chǎn)品巨大的用戶基礎(chǔ)也為考拉海購提供了重要的用戶增長(zhǎng)渠道。除此之外，在加入阿里一個(gè)月后，考拉海購密集與30多家國(guó)際大牌戰(zhàn)略簽約，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品豐富度，為獲得更多的流量打下了基礎(chǔ)。

4.1.2 廣告推廣

自成立以來，考拉海購在國(guó)內(nèi)各大綜藝節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行了廣告投放，比如：

• 2017年，贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季，發(fā)布以《花少》為基礎(chǔ)改編文案的海報(bào)，好評(píng)如潮；
• 2018年，強(qiáng)勢(shì)霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部衛(wèi)視熱門綜藝，在播出時(shí)段APP的下載量達(dá)到高峰；
• 2019年， 在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。

除了線上的平臺(tái)之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站）投放了大量廣告，通過詼諧的文案打動(dòng)客戶，獲得用戶增長(zhǎng)。

4.1.3 熱點(diǎn)話題

• 2015年8月，央視推出“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》。隨著節(jié)目在《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要播出節(jié)點(diǎn)的連續(xù)轟炸，泰國(guó)LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。
• 2015年9月，考拉海購啟動(dòng)“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達(dá)成戰(zhàn)略合作，并首次邀請(qǐng)用戶參與體驗(yàn)海外直采過程，深入探訪歐洲食品企業(yè)工廠、總部。
• 2016年4月，考拉海購聯(lián)合58到家在社交媒體上發(fā)起“生活清理師”活動(dòng)，在網(wǎng)上引起熱議；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉，再一次將考拉海購?fù)粕辖裹c(diǎn)。

通過以上熱點(diǎn)話題，考拉海購進(jìn)一步提升了品牌知名度，對(duì)用戶增長(zhǎng)起到了很好的推動(dòng)作用。

4.1.4 社區(qū)傳播

2020年，考拉海購上線了新的欄目——爬樹TV，在考拉海購App首頁擁有核心入口，以直播、短視頻等形式，展示豐富多元的全球生活。

繼爬樹TV之后，考拉海購還上線了“Like社區(qū)”，這二者均定位為用戶分享的內(nèi)容社區(qū)，側(cè)重于種草經(jīng)濟(jì)。

爬樹TV和Like社區(qū)這二者作為考拉海購在年輕化和差異化競(jìng)爭(zhēng)上的新動(dòng)作，可以通過社區(qū)傳播分享提升用戶數(shù)。

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那考拉海購是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

對(duì)于跨境電商網(wǎng)站而言，用戶使用過程中會(huì)經(jīng)歷首次下單、隨便逛逛、明確購買等一系列過程。因此把用戶分為兩類：目標(biāo)明確用戶和目標(biāo)不明確用戶。

4.2.1 目標(biāo)不明確用戶

以閑逛為主的用戶，其購買路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復(fù)過程。

考拉主要是通過相應(yīng)的活動(dòng)營(yíng)造搶購氛圍，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。推出今日活動(dòng)專區(qū)，每日平價(jià)專區(qū)、硬核補(bǔ)貼、產(chǎn)品預(yù)售等形式通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激用戶消費(fèi)；還通過為你推薦、猜你喜歡等推送用戶可能喜歡的商品來刺激消費(fèi)。

4.2.2 目標(biāo)明確用戶

對(duì)于目標(biāo)明確的用戶而言，購買路徑一般是：搜索商品——商品列表頁——商品詳情頁——加入購物車——支付，接下來我們以購買眼霜為例，分析考拉海購如何提升轉(zhuǎn)化率。

（1）商品列表頁

在搜索框輸入眼霜后，出現(xiàn)商品列表頁，從此頁面可以清楚看到商品外觀、價(jià)格、名稱、優(yōu)惠詳情、評(píng)價(jià)、好評(píng)率、所屬店鋪/品牌等信息。

其中，最突出的是商品圖片，根據(jù)圖片用戶可以快速辨認(rèn)出這是否為自己想買的商品；第二突出的為商品價(jià)格，用戶能夠立即判斷出是否符合心理價(jià)位；再之后就是是否自營(yíng)、商品名稱、評(píng)論、好評(píng)率、所屬店鋪/品牌了，這些因素可以進(jìn)一步幫助用戶快速?zèng)Q策。

在商品圖片上面，考拉海購添加了常用的眼霜品牌名稱與標(biāo)志，這些能夠幫助大部分用戶迅速找到自己想買的品牌商品；

在此頁面中，還設(shè)計(jì)了價(jià)格排序、銷量排序、品牌、篩選等功能，從用戶的從眾心理、價(jià)格偏好、品牌偏好等方面幫助其購買決策；在這行下面，還添加了考拉自營(yíng)、功能、適合膚質(zhì)、質(zhì)地等信息，也是為了幫助用戶更好的篩選出自己想買并且適合自己的商品。

（2）商品詳情頁

當(dāng)用戶通過商品列表頁初步選定商品后，則需要點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁，商詳頁是用戶消費(fèi)體驗(yàn)感頁面，設(shè)計(jì)的好壞極直接會(huì)對(duì)用戶的購買行為產(chǎn)生直接的影響。在此頁面，考拉海購?fù)ㄟ^以下幾種方式幫助用戶快速?zèng)Q策加入購物車。

1）建立消費(fèi)保障

海淘用戶最大的痛點(diǎn)是正品的保障，所以在商品詳情頁中對(duì)于正品保障的承諾、商品來源、售后保障制度的展示則非常重要，可以讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

2）營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景

還原線下使用場(chǎng)景，營(yíng)造良好的真實(shí)商品消費(fèi)體驗(yàn)感！讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

3）營(yíng)造人氣、口碑氛圍

通過問大家、用戶評(píng)論，一方面建立用信任感，另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

（3）購物車頁面

購物車頁面顯示了商品的稅費(fèi)、優(yōu)惠價(jià)格，消費(fèi)者可以明確知道應(yīng)付的價(jià)格。

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨徺I金額、購買頻次。

由于用戶需要的商品種類較廣，價(jià)格跨度大，且近年來電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，因此用戶的單次購買金額與購買頻率均不固定。因此，我們從這兩方面來分析：

4.3.1 增加單次購買金額

（1）派發(fā)優(yōu)惠券

平臺(tái)通過派發(fā)優(yōu)惠券，鼓勵(lì)用戶購買，既為用戶省錢，又帶動(dòng)平臺(tái)商品銷量。

（2）免運(yùn)費(fèi)湊單

（3）推薦其他商品

4.3.2 增加購買頻次

（1）正品保障

考拉海購主打自營(yíng)直采，正品保障是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此為了保證維護(hù)品牌、保證用戶復(fù)購，必須保證產(chǎn)品是質(zhì)量良好的正品。考拉海購對(duì)所有供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，進(jìn)入門檻高，在源頭上杜絕假貨；同時(shí)，考拉還上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

（2）黑卡會(huì)員

考拉海購在每個(gè)頁面（首頁，今日活動(dòng)，購物車，我的考拉）都設(shè)有黑卡開通的提示，醒目的優(yōu)惠數(shù)字更容易刺激用戶成為會(huì)員，用戶購買會(huì)員，持續(xù)在平臺(tái)消費(fèi)可以享受眾多會(huì)員權(quán)益，以此來提升用戶粘性，提升復(fù)購率，從而提升客單價(jià)。

為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，現(xiàn)對(duì)考拉海購從V1.0.0上線到V4.36.4的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出2017年6月之前，考拉海購一直保持這比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在此之后，下載量開始快速增長(zhǎng)，尤其是到了2019年9月份之后，更是出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)猛增的態(tài)勢(shì)，之后在2020年4月份開始出現(xiàn)下滑，一直持續(xù)到2020年8月份，在此之后，下載量又迅速升高到一個(gè)新的高度。

根據(jù)產(chǎn)品成長(zhǎng)過程迭中迭代內(nèi)容的不同，可以將考拉海購分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

從2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，為考拉海購的啟動(dòng)階段，這一階段，著重在于完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，驗(yàn)證用戶需求，打磨產(chǎn)品體驗(yàn)。

在這一階段，首先是把PC端已有基礎(chǔ)功能，通過移動(dòng)端來展現(xiàn)，導(dǎo)航、搜索、商品詳情、支付等一系列電商平臺(tái)必備功能均逐步在移動(dòng)端體現(xiàn)；并且為了更進(jìn)一步吸引用戶使用手機(jī)下單，考拉海購還設(shè)置了一些新功能，比如某些商品在移動(dòng)端具有專享價(jià)，發(fā)放手機(jī)專屬優(yōu)惠券等等。

為進(jìn)一步方便用戶瀏覽、了解商品，考拉海購優(yōu)化商品分類，新增橫向頻道導(dǎo)航，并在商品詳情頁新增視頻功能，通過視頻用戶可以進(jìn)一步了解商品詳情，從而放心購買。對(duì)于用戶在瀏覽過程中遇到的心儀商品，增加一鍵收藏功能，一鍵納入心愿單；同時(shí)上線好貨推薦功能，個(gè)性化推薦商品，提高用戶下單概率。對(duì)于瀏覽過程中遇到的問題，增加在線客服功能，隨時(shí)可以咨詢客服。

為提高用戶的購買體驗(yàn)與效率，考拉海購新增合并付款功能、微信支付功能，上線自助訂單查詢、取消功能，增加物流到貨通知、訂單提醒等暖心提醒，并支持國(guó)內(nèi)訂單開具發(fā)票，逐步滿足用戶在購買過程中產(chǎn)生的各種需求。

為滿足用戶的好物分享需求，同時(shí)獲取一定程度的新用戶，考拉海購開發(fā)商品活動(dòng)卡片式分享功能，并通過送優(yōu)惠券的方式支持曬單分享，上線并逐步完善考拉豆的各種功能，如：分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮樂得優(yōu)惠券。

在這一階段，考拉海購專注于完善功能流程，打磨用戶體驗(yàn)，為后期贏得大量用戶打下了基礎(chǔ)。

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本從V3.3.2更新到V3.16.0，為考拉海購的成長(zhǎng)階段，這一階段目標(biāo)主要在于提升用戶數(shù)，從下載量曲線也可看出，這一階段實(shí)際的用戶增長(zhǎng)率也持續(xù)攀升。在留存老用戶方面，考拉海購繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，如：詳情頁優(yōu)化、商品分類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、在線客服功能優(yōu)化等；同時(shí)，升級(jí)視頻直播，在直播中增加紅包雨功能，提升用戶粘性。

為進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，解決用戶在支付過程中的各種顧慮，考拉海購開始支持分期付款，解決因大額商品對(duì)用戶日常生活造成的困擾，提高產(chǎn)品銷量；并開始針對(duì)部分商品，上線物流選擇功能，用戶若是急用，可以自主選擇順豐次日達(dá)等物流。

在吸引新用戶方面，考拉海購?fù)貙挿窒砬?，不僅邀請(qǐng)好友下單獲獎(jiǎng)勵(lì)，還上線拼團(tuán)功能，通過拼團(tuán)一元起、詳情頁展示拼團(tuán)信息等方式，吸引用戶向好友提出拼團(tuán)邀請(qǐng)，通過這種用戶主動(dòng)拉新的方式降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)，為留住新用戶，向新用戶發(fā)放新人紅包，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。

此外，考拉海購還推出會(huì)員卡，通過會(huì)員卡折上折、會(huì)員專享商品等方式吸引用戶辦理會(huì)員，提升用戶購買頻次；并通過發(fā)放稅費(fèi)及郵費(fèi)優(yōu)惠券，降低用戶成本，吸引用戶下單；上線AR娃娃機(jī)功能，用戶可以通過AR技術(shù)模擬實(shí)體抓娃娃的驚喜體驗(yàn)，并有機(jī)會(huì)贏得神秘大獎(jiǎng)，增加用戶活躍度。

在此期間，為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，考拉海購明顯加快了運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，贊助了多款熱門綜藝（如：花兒與少年、奔跑吧等），不斷增加品牌曝光度。

2018年7月份之后，版本從V4.1.0到V4.36.4，考拉海購已經(jīng)擁有了較大規(guī)模的用戶數(shù)，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，考拉海購在跨境電商中市場(chǎng)份額排名第一，成功贏得了消費(fèi)者的信賴。

在這一階段，考拉海購繼續(xù)在產(chǎn)品層面不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，新增購物車直接修改商品規(guī)格、收藏商品降價(jià)提示、退款進(jìn)度隨時(shí)查看、種草社區(qū)可發(fā)視頻等功能；同時(shí)，上線年度賬單，用戶可查看自己的年度賬單并有機(jī)會(huì)領(lǐng)紅包，有效提高了用戶體驗(yàn)與活躍度。

除此之外，考拉海購還針對(duì)黑卡用戶配備了專屬客服，快速響應(yīng)黑卡用戶的問題；上線LIKE社區(qū)與爬樹TV，以此來提升用戶活躍度，并且加大營(yíng)銷力度，制造并參與多類活動(dòng)，如：515好物節(jié)、99拔草節(jié)、雙十一、黑五、雙十二等，進(jìn)一步提高了用戶活躍度，進(jìn)而提高商品銷量。

整體來說，考拉海購的節(jié)奏非常好，前期不斷完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)，并配以一定的拉新措施；待需求得到驗(yàn)證后，開始進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，贊助熱門綜藝獲得曝光量，與此同時(shí)，還在不斷完善升級(jí)產(chǎn)品功能，給用戶帶來更好的體驗(yàn)；待產(chǎn)品較為成熟后，又通過“爬樹TV”、“LIKE社區(qū)”等新的方向來留存老用戶以及吸引新用戶。

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

下圖為考拉海購V4.40.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為便于分析，現(xiàn)從用戶、場(chǎng)景、需求、功能四方面對(duì)考拉海購的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理可以得到如下表格：

整體分析：

因?yàn)橐苿?dòng)端主要用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求，我們把用戶購買商品的完整過程分為以下三個(gè)場(chǎng)景：

• 購買前通過App了解平臺(tái)和商品信息；
• 購買中通過購物車頁面下單；
• 購買后通過我的考拉進(jìn)行售后服務(wù)。

購買前用戶有什么需求以及考拉海購是如何滿足這些需求的呢？

6.1.1 有明確目的的消費(fèi)者

有明確目的的消費(fèi)者一般是通過搜索框找到自己的目標(biāo)商品，然后根據(jù)商品價(jià)格、商品評(píng)價(jià)等因素選擇確定要購買的具體商品。

6.1.2 沒有明確目的的消費(fèi)者

沒有明確目的的消費(fèi)者來到平臺(tái)一般先隨意瀏覽，慢慢發(fā)現(xiàn)感興趣的商品方向，產(chǎn)生購買欲望。此版本上線時(shí)間臨近雙十二，考拉海購在主菜單推出”考拉全球期待節(jié)“的活動(dòng)。在首頁，用戶可通過“考拉全球期待節(jié)”、硬核補(bǔ)貼、每日平價(jià)等找到實(shí)惠商品；通過爬樹TV可看到各大直播推薦好物；通過like社區(qū)可看到其他用戶推薦分分享的商品，并配有使用場(chǎng)景及使用感受；精選欄有猜你喜歡的推送等等。這些功能可以幫助無目標(biāo)商品用戶快速找到自己感興趣的商品方向，刺激消費(fèi)。

購買中用戶有什么需求以及考拉海購是任何滿足這些需求的呢？

購買中用戶一般會(huì)想降低商品購買價(jià)格，并核對(duì)商品名稱、數(shù)量、價(jià)格、收貨人及地址等信息，這些可以先通過購物車頁面的湊單滿減、優(yōu)惠券、黑卡等減低商品價(jià)錢，然后進(jìn)行結(jié)算，在結(jié)算頁面可核對(duì)對(duì)商品名稱、數(shù)量、價(jià)格、收貨人及地址，并可查看是否有紅包、是否可以開發(fā)票等內(nèi)容；在最后的考拉收銀臺(tái)，用戶還可以根據(jù)自己的支付習(xí)慣及支付能力，選擇支付寶、微信還是花唄分期等支付方式。

購買后用戶有什么需求以及考拉海購是任何滿足這些需求的呢？

購買后用戶想知道商品目前的狀態(tài)并希望盡早發(fā)貨，這些可通過我的訂單查看并提醒；如果發(fā)現(xiàn)信息填寫錯(cuò)誤，可以通過訂單詳情進(jìn)行退貨重買或者聯(lián)系客服修改信息；在等待到貨的過程中，可以通過查看物流了解貨品目前的進(jìn)度；在受到貨品后可對(duì)商品發(fā)表自己的評(píng)價(jià)，如果使用不滿意還可以聯(lián)系客服退貨，大大提高用戶滿意度。

通過以上分析，考拉海購V4.40.0版本功能很注重用戶在購買前中后任何可能存在的細(xì)節(jié)需求，功能設(shè)計(jì)成熟，用戶體驗(yàn)過程非常舒適人性化。

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那考拉海購是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的呢？現(xiàn)按照AARRR模型，對(duì)考拉海購成立至今主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式。

方式一：內(nèi)部引流

在發(fā)展前期，考拉海購背靠網(wǎng)易，從網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、門戶資源、游戲端等內(nèi)部產(chǎn)品中獲取巨大流量，可以通過較低的成本吸引新用戶。

• 2017年12月5日：夢(mèng)幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎(jiǎng)勵(lì)題。答對(duì)附加獎(jiǎng)勵(lì)題可獲得考拉海購提供的15元優(yōu)惠券一張；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員+網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會(huì)員+考拉海購黑卡會(huì)員；
• 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢(mèng)幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠；
• 2019年8月21日：99元就可購買3個(gè)月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優(yōu)惠券。

方式二：廣告引流

（1）電視廣告

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結(jié)合劇情任務(wù)設(shè)計(jì)，制作投放廣告；
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)；
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月，贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。

（2）其他廣告

• 2017年5月，考拉海購與光大銀行合作在杭州武林廣場(chǎng)地鐵站進(jìn)行了一波地鐵廣告推廣；
• 2018年3月，考拉海購?fù)ㄟ^國(guó)內(nèi)多個(gè)樓宇刷屏機(jī)進(jìn)行廣告投放，宣傳328周年慶、3.8女神慶典等活動(dòng)；
• 2019年6月，考拉海購在愛奇藝投放618活動(dòng)廣告，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

方式三：品牌合作

• 2015年3月，考拉海購與韓國(guó)L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國(guó)可萊絲面膜官方授權(quán)；
• 2015年7月，考拉海購與韓國(guó)最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國(guó)高麗雅達(dá)達(dá)成合作關(guān)系；
• 2016年1月，考拉海購在日本東京與@cosme正式簽訂直采合作協(xié)議，并把@cosme榜單帶到中國(guó)。
• 2017年10月，考拉海購與美國(guó)品牌Garden of Life簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2018年4月，法國(guó)百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
• 2018年5月，考拉海購與新西蘭國(guó)民品牌賀壽利升級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；
• 2018年10月，考拉海購攜手全球益生菌領(lǐng)導(dǎo)品牌康萃樂，于杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2019年5月，考拉海購與強(qiáng)生中國(guó)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；
• 2019年9月，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國(guó)解密之旅；
• 2019年5月，考拉海購與英國(guó)國(guó)寶級(jí)輔食品牌Little Freddie（小皮）戰(zhàn)略簽約；
• 2019年12月，考拉海購與全球戰(zhàn)略合作品牌ISDIN中國(guó)達(dá)成合作。

通過品牌合作，考拉海購進(jìn)一步保證了產(chǎn)品正品質(zhì)量，能有效吸引到有這些品牌偏好的用戶。

考拉海購激發(fā)活躍的方式主要有以下幾種：

• 直播和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，爬樹TV、Like社區(qū)，以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引年輕用戶，提高活躍度；
• 天天抽獎(jiǎng)、考拉樂園、考拉尋寶等日?；顒?dòng)以游戲等方式提高用戶活躍度；
• 每日平價(jià)、硬核補(bǔ)貼等以每天都有優(yōu)惠的方式吸引用戶使用；
• 通過制造并參與各種節(jié)日，如：515好物節(jié)、雙十一、黑五、雙十二等，提高用戶活躍度。

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值，為了提升用戶的留存率，考拉海購主要做了以下幾件事：

• 領(lǐng)考拉豆，每天可通過完成平臺(tái)規(guī)定的任務(wù)領(lǐng)取考拉豆，用于購物抵錢、兌換券和福利；
• 黑卡會(huì)員，黑卡會(huì)員擁有商品黑卡低價(jià)和稅費(fèi)、郵費(fèi)的優(yōu)惠券，從而吸引用戶在需要購買商品時(shí)優(yōu)先使用考拉海購下單。

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，考拉海購主要通過翻牌領(lǐng)現(xiàn)金的方式，用戶通過分享的方式獲得翻牌機(jī)會(huì)，翻牌領(lǐng)取的金額達(dá)到50元即可提現(xiàn)；

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

通過對(duì)跨境電商市場(chǎng)以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

（1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近些年跨境電商行業(yè)的大發(fā)展，并且隨著RECP的簽署、改革開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。

（2）在這個(gè)行業(yè)中，考拉海購享有較高的知名度，用戶規(guī)模上優(yōu)勢(shì)明顯（2019Q3與天貓國(guó)際共同占據(jù)52.1%的市場(chǎng)份額），加入阿里之后，考拉海購在資金支持、供應(yīng)鏈體系、物流體系、技術(shù)運(yùn)維、保稅倉儲(chǔ)等方面更增加了很大優(yōu)勢(shì)。

（3）在跨境電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：國(guó)外商品供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，跨境電商平臺(tái)，平臺(tái)想要快速增長(zhǎng)，需要滿足好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外供應(yīng)商的需求，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶價(jià)值；

（4）考拉海購充分利用營(yíng)銷心理學(xué)，大規(guī)模拉新，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，推動(dòng)搖擺用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，提高用戶黏性。

（5）整體來看，考拉海購的節(jié)奏非常好，前期不斷完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)；待需求得到驗(yàn)證后，開始進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，并繼續(xù)完善升級(jí)產(chǎn)品功能，給用戶帶來更好的體驗(yàn)；待產(chǎn)品較為成熟后，又開拓“爬樹TV”、“LIKE社區(qū)”等新的方向來留存老用戶以及吸引新用戶。

（6）考拉海購的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，vv所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行?？祭Ｙ徸⒅赜脩粼谫徺I前中后任何可能存在的細(xì)節(jié)需求，整體功能設(shè)計(jì)成熟，用戶體驗(yàn)過程舒適人性化。

（7）運(yùn)營(yíng)對(duì)于一款產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，可以看出考拉海購在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果也是不錯(cuò)的。

以上，筆者從行業(yè)、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

在分析了考拉海購快速發(fā)展的各方面原因之后，本文還將根據(jù)SWOT模型對(duì)其未來的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望能從中得出有效結(jié)論。

從以上分析可知，考拉海購要想持續(xù)壯大，應(yīng)做到：

1. 保證商品正品，避免此方面負(fù)面新聞。對(duì)于跨境商品，消費(fèi)者非常在意的就是正品問題了，考拉海購應(yīng)在源頭上進(jìn)一步保證商品的正品，避免負(fù)面新聞出現(xiàn)；同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些負(fù)面評(píng)價(jià)，可安排人員定期查看、回復(fù)解答消費(fèi)者問題及困惑。
2. 確保每個(gè)功能都能充分發(fā)揮作用。LIke社區(qū)屬于近年來新上線的一個(gè)功能，側(cè)重種草經(jīng)濟(jì)，但目前活躍人數(shù)并不太理想，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)此版塊的運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮其作用。
3. 服務(wù)好目標(biāo)群體?？祭Ｙ彽臅?huì)員制電商目標(biāo)用戶定位在新中產(chǎn)，這部分人對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)沒有那么高，但是卻更重視從產(chǎn)品選擇到售后服務(wù)整個(gè)購買過程的體驗(yàn)，因此服務(wù)好目標(biāo)群體，提高其滿意度，才能保證高復(fù)購率和用戶留存。

作者：白露晨光

來源：白露晨光