3個(gè)步驟，用戶(hù)流失可以這樣分析

什么是用戶(hù)流失？可以通過(guò)TA指標(biāo)判斷，即是通過(guò)時(shí)間（Time）和關(guān)鍵行為（Action）兩個(gè)指標(biāo)，即用戶(hù)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行關(guān)鍵行為的操作。例如，閱讀類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)有超過(guò)一個(gè)月沒(méi)有訪問(wèn)閱讀。

通過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)，判斷用戶(hù)流失的性質(zhì)和類(lèi)型，最根本的就是通過(guò)數(shù)據(jù)去判斷。

什么是用戶(hù)流失？可以通過(guò)TA指標(biāo)判斷，即是通過(guò)時(shí)間（Time）和關(guān)鍵行為（Action）兩個(gè)指標(biāo)，即用戶(hù)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行關(guān)鍵行為的操作。例如，閱讀類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)有超過(guò)一個(gè)月沒(méi)有訪問(wèn)閱讀。

另外，不是所有用戶(hù)流失都可以判斷為真正的用戶(hù)流失，只有找準(zhǔn)真正意義上的流失用戶(hù)，才能應(yīng)對(duì)得當(dāng)。例如，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品，用戶(hù)只能是公司的員工，員工離職了之后不能再使用產(chǎn)品，這類(lèi)用戶(hù)流失不能算作是流失用戶(hù)；

流失的用戶(hù)是新用戶(hù)還是老用戶(hù)？主要需要明確的是新老用戶(hù)的界限，可以通過(guò)產(chǎn)品生命周期判斷，一般情況下判斷如下：

新用戶(hù)：

1. 引入期，接觸適應(yīng)中
2. 成長(zhǎng)期，探索成長(zhǎng)中

老用戶(hù)：

1. 成熟期，追求體驗(yàn)中
2. 疲憊期，流失隱患中

通過(guò)產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品本身的特性，算出自身產(chǎn)品的新老用戶(hù)明確界限。

如果說(shuō)新老用戶(hù)是橫向分析，則用戶(hù)流失前行為的分析是縱向分析，即流失時(shí)間點(diǎn)的分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)在流失前的操作行為，以及平臺(tái)或產(chǎn)品本身的某些觸點(diǎn)是否成為了用戶(hù)流失導(dǎo)火索。

1. 流失用戶(hù)自身操作行為
2. 產(chǎn)品/平臺(tái)操作事件

通過(guò)產(chǎn)品生命周期和用戶(hù)流失前行為分析兩個(gè)方向去分析找到真正的用戶(hù)流失原因。

不同階段的用戶(hù)流失，有不同的流失原因。

• 一類(lèi)新用戶(hù)，引入接觸中，從接觸后就立即退出：宣傳推廣渠道質(zhì)量問(wèn)題，渠道帶來(lái)的用戶(hù)不一定是真實(shí)有效的用戶(hù)；產(chǎn)品版本更新導(dǎo)致…
• 二類(lèi)新用戶(hù)，成長(zhǎng)探索中，正在開(kāi)始使用和熟悉產(chǎn)品中：產(chǎn)品使用上手難度大，缺少有效的產(chǎn)品使用引導(dǎo)，新用戶(hù)使用認(rèn)知成本高；感受不到產(chǎn)品與競(jìng)品的差異，用戶(hù)先入為主，難以替代競(jìng)品在用戶(hù)心中的位置；產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的缺陷，例如產(chǎn)品加載慢，導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法完整體驗(yàn)完整個(gè)業(yè)務(wù)流程…
• 一類(lèi)老用戶(hù)，追求體驗(yàn)中，使用過(guò)產(chǎn)品的完整流程或核心業(yè)務(wù)功能：一般這類(lèi)用戶(hù)是屬于某個(gè)被動(dòng)事件觸發(fā)安裝使用產(chǎn)品的行為，例如個(gè)稅申請(qǐng)時(shí)需要下載相關(guān)app，完成操作后，用戶(hù)將產(chǎn)品卸載了…
• 二類(lèi)老用戶(hù)，疲憊使用中，成為潛在的流失用戶(hù)：關(guān)鍵行為難以產(chǎn)生用戶(hù)粘性，用戶(hù)逐漸喪失使用欲望，缺乏不同用戶(hù)的生存空間，產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)也存在缺陷，例如閱讀社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，發(fā)布的帖子和評(píng)論質(zhì)量差，難以給用戶(hù)帶來(lái)閱讀的性質(zhì)；電商購(gòu)物產(chǎn)品，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中遇到不愉快的體驗(yàn)，例如客服回應(yīng)慢或缺少人工客服，產(chǎn)品發(fā)貨超時(shí)仍無(wú)平臺(tái)介入處理等…

• 流失用戶(hù)自身行為操作：通過(guò)用戶(hù)流失前操作行為，判斷是基于怎樣的操作行為導(dǎo)致的，例如可能用戶(hù)在最后一次操作的時(shí)候，用戶(hù)發(fā)起了投訴，或者用戶(hù)在操作過(guò)程中，因操作流程卡住而無(wú)法繼續(xù)…
• 產(chǎn)品/平臺(tái)操作事件：產(chǎn)品/平臺(tái)在用戶(hù)流失前，通過(guò)活動(dòng)、內(nèi)容等運(yùn)營(yíng)行為，導(dǎo)致了用戶(hù)產(chǎn)生流失的操作，例如原本可以免費(fèi)使用的產(chǎn)品平臺(tái)發(fā)布了開(kāi)始收費(fèi)的通知，或者app push在不合適的時(shí)間段推送了內(nèi)容，例如新聞?lì)恆pp，為了搶占發(fā)布先機(jī)，發(fā)布了尚未確定的新聞，引發(fā)了用戶(hù)的反感和不悅…

制定流失運(yùn)營(yíng)機(jī)制，主要基于兩點(diǎn)：預(yù)防為主，召回為輔?，F(xiàn)實(shí)生活中，用戶(hù)流失后，想做到100%的用戶(hù)召回，是極難的，所以比起事后召回，還不如做好事前預(yù)防工作。

• 明確流失用戶(hù)：明確哪類(lèi)用戶(hù)的流失才算是真正意義的流失，這點(diǎn)在文章前也強(qiáng)調(diào)了；
• 分析流失征兆：用戶(hù)是屬于主動(dòng)流失還是被動(dòng)流失？此前用戶(hù)流失前平臺(tái)和產(chǎn)品做了哪些操作行為？例如電商產(chǎn)品，用戶(hù)流失前進(jìn)行了人工客服的申請(qǐng)和投訴，則此類(lèi)用戶(hù)存在流失前的征兆；
• 建立流失預(yù)警機(jī)制：建立預(yù)警機(jī)制，主要是為了防止用戶(hù)繼續(xù)流失，通過(guò)已經(jīng)流失的用戶(hù)的征兆，防止另一批潛在流失用戶(hù)真正的流失，即需要制定改進(jìn)措施，例如影響核心業(yè)務(wù)流程的征兆的，卷入產(chǎn)品和技術(shù)人員，商討是否需要更改產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)；如果影響的范圍較小，可以通過(guò)一些軟性的措施進(jìn)行預(yù)防；
• 進(jìn)行干預(yù)引導(dǎo)：針對(duì)存在流失征兆行為的用戶(hù)，須建立升級(jí)介入的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，例如針對(duì)發(fā)起過(guò)投訴的用戶(hù)，可以通過(guò)短信/郵件/電話等行為進(jìn)行用戶(hù)回訪，聽(tīng)取用戶(hù)的真實(shí)反饋聲音，解答用戶(hù)的困惑，一來(lái)是緩解用戶(hù)在流失前的情緒問(wèn)題，二來(lái)是幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，給用戶(hù)留下“被重視”的印象；

（1）判斷用戶(hù)是否有回流可能性

1. 用戶(hù)是否有回流可能性：在怎樣的情況下用戶(hù)會(huì)回流，對(duì)于一些一次性操作的產(chǎn)品，用戶(hù)回流可能性極低，此時(shí)需要考慮投入產(chǎn)出比；
2. 用戶(hù)回流是否有缺點(diǎn)：用戶(hù)回流了之后是否會(huì)影響現(xiàn)有核心用戶(hù)，對(duì)于用戶(hù)回流的影響性進(jìn)行評(píng)估，例如有些社區(qū)用戶(hù)，習(xí)慣性地在社區(qū)內(nèi)散發(fā)負(fù)能量和不健康內(nèi)容，因?yàn)橄到y(tǒng)懲罰機(jī)制而流失了，為了社區(qū)的健康環(huán)境氛圍，這類(lèi)用戶(hù)可以判斷為非必要挽回；

（2）流失用戶(hù)召回方案設(shè)計(jì)

可以通過(guò)三個(gè)思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括召回渠道、召回方式、召回后的引導(dǎo)，另外，有以下三個(gè)重點(diǎn)注意事項(xiàng)——

1. 增加用戶(hù)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)：有些用戶(hù)流失可能只是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能未能滿足部分用戶(hù)的個(gè)性化需求，對(duì)于此類(lèi)用戶(hù)，除了通過(guò)運(yùn)營(yíng)反哺產(chǎn)品作為后續(xù)產(chǎn)品迭代升級(jí)的參考，還可以通過(guò)一些短期的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)行為增加用戶(hù)的關(guān)注度；
2. 注意控制召回內(nèi)容和頻率：適當(dāng)?shù)恼倩貎?nèi)容和頻率，才能做到有效地召回用戶(hù)，還不讓用戶(hù)反感，過(guò)度的召回只會(huì)讓增加用戶(hù)的不悅，例如有些app在用戶(hù)卸載了之后，每天不斷觸發(fā)短信，反倒起了反作用；
3. 必要時(shí)增加流失用戶(hù)訪談：做了一系列的召回動(dòng)作后，如果用戶(hù)回流效果還是不明顯的話，可以增加一些一對(duì)一用戶(hù)訪談，并且對(duì)用戶(hù)有一些訪談獎(jiǎng)勵(lì)措施，收集到有效的用戶(hù)聲音。

通過(guò)判斷用戶(hù)流失性質(zhì)、用戶(hù)流失原因、用戶(hù)流失運(yùn)營(yíng)機(jī)制三個(gè)角度分析如何做好用戶(hù)流失工作，其實(shí)重點(diǎn)還是那句話“預(yù)防為主，召回為輔”，不要等到用戶(hù)真的跟你say goodbye了再后悔，做好用戶(hù)留存維護(hù)才是關(guān)鍵，后續(xù)會(huì)增加關(guān)于用戶(hù)留存的文章。

作者：互聯(lián)網(wǎng)小花喵

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)小花喵