用戶生命周期的不同階段的推廣策略解析

用戶生命周期（Customer Lifecycle）指作用戶旅程（Custom Journey），也稱訪客從首次接觸到產品或服務，到下載注冊成為用戶，在一定時間內使用產品功能或服務獲得價值，到最后卸載流失的過程。

這一過程最開始，“用戶”還不能真正稱之為用戶，這個階段通常被稱為訪客，訪客只有注冊了網站或 APP，此時才可稱為用戶。

用戶會在網站或APP上使用相關功能或服務，比如瀏覽內容、用戶間互動、購買等。在活躍一段時間后，又因為某些原因，用戶逐漸不再使用網站或 APP，我們稱之為用戶流失。

至此，用戶完成了他對于網站或APP的全部用戶生命周期環(huán)節(jié)。

運營人員通常站在更高也更理性的視角看待用戶生命周期，挖掘用戶每個行為的動機。無論是促使用戶更喜歡產品，還是減緩用戶的流失速度，用戶生命周期的每個環(huán)節(jié)的設計都傾注了運營人員無數(shù)的思考。

對于用戶生命周期的策略制定，最忌諱上來就對周期進行分段，再制定每個階段具體的運營策略。在進行策略制定前，我們必須明確如下問題：

• 在用戶全生命周期的階段策略制定過程中，是否有貫穿全周期的至高目標?
• 基于至高指標，我們所設計的運營手段是否相互關聯(lián)，共同滿足用戶某些方面的需求?

不想清楚這兩點，任何運營策略的制定都是運營人員的自嗨與臆想，我們認為用戶生命周期策略解析有兩個核心目標：

• 提高用戶參與度
• 提升生命周期中每個節(jié)點的轉化率

基于以上目標，我們將用戶生命周期進行劃分，在用戶參與度持續(xù)提升、每個節(jié)點持續(xù)轉化的過程中，用戶同時完成了在平臺內價值提升和遍歷生命周期的完整歷程。需要注意的是，用戶不一定會走完完整周期，在每個階段都有可能離開（流失）。

產品若想觸達用戶，我們可以通過 SEM、SEO、信息流廣告、ASO、換量、積分墻以及一 些線下渠道等手段實現(xiàn)首次觸達。這是用戶使用產品的起點，在這一階段，我們運營目標 是拉新獲客。

因此我們需要精準定位，挖掘優(yōu)質渠道，吸引用戶注冊。

在接觸階段，我們會得到各種各樣免費的/付費的曝光展示機會。免費和付費的關注點不 盡相同，在付費曝光展示中，我們會考慮曝光點擊率;而免費的曝光展示中，我們則希望獲得盡可能多的展現(xiàn)次數(shù)。

與此同時，在接觸期需要我們做好觸點的質量管理，務必將每個與訪客接觸的機會都做到極致，這里需要注意幾點：

• 符合品牌調性的視覺設計延展；
• 通俗易懂的廣告語與圖文描述，直接表達你的價值主張；
• 更引人注目的創(chuàng)意展現(xiàn)。

訪客會通過點擊投放廣告的對應鏈接進入到落地頁，這一動作我們稱之為“著陸”。如果 說定位精準流量幫我們完成了獲取用戶整個進度的前30%，那么落地頁就承載了這剩余的 70%。

在著陸階段，不同渠道來的訪客會到達你的產品。對于網站而言，流量會著陸到首頁或者 我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量，網站的網狀結構可以讓任意頁面進入的訪客都能找到他想要的。

若是付費流量，那我們就需要注意銜接問題，要盡可能地區(qū)分用戶需求，知道他們搜索什么，需求是什么，這樣可以更好地進行頁面內容設計，給訪客直接呈現(xiàn)他們想要的內容，并通過具有吸引力的CTA設計(注:CTA是Call To Action的縮寫， 即“用戶行動號召”)，促使訪客完成注冊或者下載。

什么是優(yōu)秀的落地頁？予其所求，促成客戶。著陸階段用戶會通過各種各樣的入口進入落地頁，而落地頁設計需要謹記：

• 在頁面第一屏，即最顯著位置闡述你提供的產品或服務的核心價值
• 明確的行動號召(Call To Action)
• 多終端友好體驗

訪客通過觸點到達了你的網站或APP，開始瀏覽產品，他會沿著我們所設計的行為路徑體驗產品，打開頁面或體驗某個功能，你的文案、圖片，甚至交互方式都可能讓訪客隨時離開你。

我們在日常體驗網站或APP的時候，會有哪些讓我們不舒服的地方?

他們可能是：

• 頁面視覺設計不符合目標用戶的審美
• 用戶交互過于復雜
• 文字表達難以理解
• 頁面間的迷之跳轉
• 缺乏行動號召(Call To Action)

在訪客的轉化階段，落地頁承載的內容決定了訪客能否成為你的用戶，此時定制化內容優(yōu)勢比較明顯。

比如訪客從移動端搜索某個關鍵詞進入落地頁，那么落地頁內容應該在匹配該關鍵詞的同時兼顧移動端體驗，最重要的是，在訪客體驗的每個流程我們都要給予足夠的體驗舒適度，然后引導訪客通過CTA成為用戶。

需要注意的是，并非所有訪客都能從著陸階段進入到轉化階段。

這是因為，前期的訪客可能瀏覽動機不強或不明顯，缺乏實際的使用場景或需求。因此市場部門或運營部門需要篩 選出有意向的線索，提升著陸頁的內容價值和深度，針對性地提升那些有場景、有需求的 訪客的黏性，將其轉化為我們的用戶。

無論是多么偉大的產品，有高峰期就會有流失期，用戶流失不可避免，只是時間或早或晚罷了。

在流失期最典型的現(xiàn)象就是使用產品或服務次數(shù)逐漸減少，而我們這個階段能做的 就是不斷讓自己的產品變得更好，延長產品的生命周期。在這一階段，我們在減緩用戶流 失的同時也要想辦法召回已流失的用戶，因此我們也將這一階段稱為“召回階段”。

持續(xù)迭代你的產品，通過用戶行為分析你可以知道用戶喜歡你產品的哪些功能，以及你產 品里哪些冗余功能根本沒有被用戶使用。讓用戶喜歡的功能更好用，不被用戶使用的功能優(yōu)化或者剔除。

我們始終相信，產品優(yōu)秀是獲得客戶的原動力。

你可以通過很多方式召回用戶，比如短信、Email、手機Push、APP內消息，甚至可以給他們打電話，通過這些內容的方式我們可以實現(xiàn)召回。

在召回階段，數(shù)據(jù)驅動可以為你的操作提供了一個行之有效的思路——利用數(shù)據(jù)我們可以提升召回的效率和成果。建議你可以用小規(guī)模測試的方法驗證你的內容是否被用戶喜歡，這會大幅度地提高你的召回成功率。

作者：酒仙橋石原里美

來源：酒仙橋石原里美