返回列表

作者:巨人電商

APP拉活廣告優(yōu)化與拉新區(qū)別!

POST TIME:2021-08-20

隨著網(wǎng)民用戶數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的逐步“見(jiàn)頂”,對(duì)于那些已經(jīng)擁有較高流量的頭部APP應(yīng)用來(lái)說(shuō),用戶規(guī)模已經(jīng)到達(dá)一個(gè)趨近“飽和”量級(jí)了,是時(shí)候要好好經(jīng)營(yíng)存量用戶、挖掘存量用戶價(jià)值了,廣告拉活就成了其中一種手段。

尤其是近兩年,頭部企業(yè)或者頭部APP的拉活需求變得越來(lái)越強(qiáng)了。

彼此之間更多的是PK月活數(shù)MAU和日活數(shù)DAU這些活躍用戶指標(biāo)了。誰(shuí)能留住最多的用戶才能成為最后的贏家。

1、生活中拉新與拉活廣告現(xiàn)象

廣義的“用戶增長(zhǎng)”包含兩層:

一個(gè)是新用戶的增長(zhǎng)(拉新),一個(gè)是活躍用戶的增長(zhǎng)(拉活)。

拉新例子

我從來(lái)沒(méi)下載過(guò)拼多多,但是我經(jīng)??吹狡炊喽鄬?duì)我的“拉新”轟炸。

當(dāng)然,那些9塊9可以買到電動(dòng)車或手機(jī)之類的廣告,已經(jīng)屬于家喻戶曉的優(yōu)化(pian)點(diǎn)擊手段了,絲毫沒(méi)能讓我動(dòng)搖。

身為一名廣告從業(yè)多年的人士,我一般對(duì)廣告都不感冒,也騙不了我。

但是唯獨(dú)有種方式,我栽了,一世英名毀于一旦。

某天我打開(kāi)360智能攝像機(jī)APP,看到下圖這個(gè)“未發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò),內(nèi)容走丟了”的提示,我還真以為網(wǎng)絡(luò)出了問(wèn)題,竟然下意識(shí)點(diǎn)了“刷新”,沒(méi)想到進(jìn)入了拼多多的H5頁(yè)面,里面有誘人的“抽取現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)”,不過(guò)被我立馬關(guān)掉了……

(拼多多拉新廣告真實(shí)圖片)

之前我也講過(guò)廣告投放鏈路里面,點(diǎn)擊是促使用戶轉(zhuǎn)化的第一步。這里的例子是讓用戶在無(wú)意識(shí)的情況下點(diǎn)擊,然后通過(guò)H5頁(yè)面的各種激勵(lì)手段一步步讓用戶淪陷。

拉活例子

某天我在蘇寧易購(gòu)搜索洗碗機(jī),看了某款西門(mén)子洗碗機(jī)之后,接著我在刷抖音APP時(shí),就出現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)的西門(mén)子洗碗機(jī)的廣告,并且還顯示了我當(dāng)時(shí)所處的地區(qū)“梅州”。

(蘇寧易購(gòu)拉活廣告真實(shí)圖片)

這種實(shí)現(xiàn)方式是蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)自有商城的用戶數(shù)據(jù)(我看過(guò)洗碗機(jī)商品),并在抖音流量池子里面精準(zhǔn)定向到了我身上,向我展示廣告,希望能夠刺激我完成購(gòu)買動(dòng)作。

2、拉新與拉活廣告投放的異同

自從“拉活”廣告進(jìn)入行業(yè)視線之后,圈中出現(xiàn)了一些疑問(wèn):

  • 哪些廣告主在投拉活廣告?
  • 一個(gè)拉活成本大概去到多少?
  • APP拉活在優(yōu)化方式上和拉新有什么不一樣?
  • ……
哪些廣告主在投拉活廣告?

從媒體那邊得知,目前拉活廣告主要出沒(méi)在游戲、平臺(tái)電商、金融及網(wǎng)服等行業(yè)中,比如淘寶、京東、拼多多、支付寶、美團(tuán)等。

現(xiàn)在市場(chǎng)上投拉活比較猛的應(yīng)該非淘寶莫屬了,有人可能會(huì)好奇,淘寶市場(chǎng)品牌和占有率都已經(jīng)這么高了,還需要拉活嗎?

其實(shí)這跟當(dāng)前購(gòu)買平臺(tái)和網(wǎng)民購(gòu)買習(xí)慣的變化有關(guān),除了淘寶、京東,還有拼多多,以及現(xiàn)在各信息流平臺(tái)上的二類電商,用戶的忠誠(chéng)度已經(jīng)變得很低了,很容易因?yàn)樾率挛锘蛘咝聝?yōu)惠轉(zhuǎn)移平臺(tái),所以大家需要用各種紅包、優(yōu)惠、砍價(jià)等激勵(lì)手段來(lái)?yè)寠Z或留住用戶。

一個(gè)拉活成本大概去到多少?

拉活成本是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新成本的,畢竟“維護(hù)一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本”。

目前市面上的拉活成本在幾毛到幾塊錢之間。比如某主流APP的拉新成本要去到100了,但是拉活成本只要1塊多。

因?yàn)槟阋呀?jīng)知道它是你的目標(biāo)用戶了,你可以直接精準(zhǔn)定向這批用戶,省去了非目標(biāo)用戶的廣告浪費(fèi)。

另外由于這個(gè)用戶本身是老用戶了,所以你的客戶教育成本也低了很多,用戶轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)來(lái)說(shuō)也簡(jiǎn)單很多。

APP拉活在優(yōu)化方式上和拉新有什么不一樣?

目前市面上大部分人的拉新廣告,沒(méi)有做到單純的拉新,而是新老用戶混著拉。在建廣告計(jì)劃的時(shí)候,沒(méi)有去除老用戶,最多就是從公司/賬戶級(jí)別上設(shè)置過(guò)濾轉(zhuǎn)化用戶(這里只能過(guò)濾你在該平臺(tái)開(kāi)戶投放以來(lái)的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù))。

新老用戶混著拉有兩大弊端:

  • 浪費(fèi)廣告費(fèi)用,拉新目標(biāo)是想產(chǎn)生更多新用戶,但是因?yàn)闆](méi)有區(qū)分新老用戶,導(dǎo)致在老用戶身上也消耗了一部分廣告費(fèi)用;
  • 給老用戶不好的印象,明明已經(jīng)是你用戶了你還一直投廣告讓我下載你的APP?最糟糕的就是“殺熟”,給新用戶的福利很多,老用戶是沒(méi)資格享受的,但是卻偏偏讓他看到了這個(gè)廣告。

所以拉新廣告整體來(lái)說(shuō)還是太粗暴了,需要好好再優(yōu)化一下,不要錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可以降低成本的細(xì)節(jié)。

拉活廣告是針對(duì)自己已有的用戶進(jìn)行重定向投放,聽(tīng)起來(lái)比拉新簡(jiǎn)單很多。但是,真正投放過(guò)拉活廣告的優(yōu)化師就會(huì)發(fā)現(xiàn),越簡(jiǎn)單的投放,其實(shí)越考究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

如果說(shuō)拉新廣告,重點(diǎn)在于媒體廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力和算法能力的話。那拉活廣告,更多的是靠廣告主自身的數(shù)據(jù)能力和算法能力了。

我來(lái)提煉總結(jié)一下拉新和拉活的相同點(diǎn)和不同點(diǎn):

-> 相同點(diǎn)

  • 多賬戶多計(jì)劃:不管是拉新還是拉活,合理地堆賬戶堆計(jì)劃還是必要的,對(duì)于不同測(cè)試策略,最好要分不同賬戶或計(jì)劃來(lái)對(duì)比驗(yàn)證。比如拉活,可以用離線上傳數(shù)據(jù)包的方式、也可以用RTA的方式、還可以結(jié)合DPA的方式,不同的手段對(duì)廣告效果的影響,最好還是要利用賬戶和計(jì)劃來(lái)區(qū)分好,科學(xué)分析。

(我曾經(jīng)投放的APP拉活項(xiàng)目小飛機(jī)截圖)

  • 吃創(chuàng)意吃素材:不管是拉新還是拉活,創(chuàng)意和素材都是廣告優(yōu)化的決定性因素;不管是堆賬戶還是堆計(jì)劃,千萬(wàn)不要去做無(wú)意義的重復(fù)新建,而是在差異化素材的基礎(chǔ)上去堆。加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播速度的不斷加快、網(wǎng)民需求和喜好的不斷變化,一套素材的生命周期可能不足7天,所以廣告創(chuàng)意迭代速度必須跟上。

-> 不同點(diǎn)

  • 適用對(duì)象:拉新是全民通用,拉活主要是面向那些老用戶有一定量級(jí)且數(shù)據(jù)相對(duì)有價(jià)值的廣告主。
  • 廣告定向:拉新主要是設(shè)置好廣告平臺(tái)的用戶定向,拉活主要是定向廣告主的老用戶,老用戶需要由廣告主回傳給廣告平臺(tái)。
  • 轉(zhuǎn)化成本:拉活KPI成本遠(yuǎn)比拉新要低得多,但是轉(zhuǎn)化效益上可能比拉新高得多。我目前接觸到的拉活成本基本是幾毛到幾塊之間。
  • 出價(jià)方式:現(xiàn)在主流平臺(tái)的拉新一般用OCPM、OCPC出價(jià),投放起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單便捷。但是拉活成本較低,用OCPM、OCPC可能會(huì)沒(méi)量。還有一種情況,就是乙方代理商幫助廣告主投放卻又拿不到廣告主轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)時(shí),建議用CPC。
  • 轉(zhuǎn)化指標(biāo):拉新的指標(biāo)各行各業(yè)不一樣,比如注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)、表單數(shù)、粉絲數(shù)等,但是拉活一般就是喚起UV數(shù),重點(diǎn)關(guān)注喚起率(喚起率=喚起UV數(shù)/點(diǎn)擊數(shù)),這個(gè)指標(biāo)跟老用戶人群本身的活躍度、與媒體人群的重合度有關(guān)。轉(zhuǎn)化指標(biāo)回傳廣告平臺(tái)的處理方式也不一樣。
  • 轉(zhuǎn)化鏈條:由于拉新面向的用戶主要是未下載APP的用戶,拉活是已下載但很久沒(méi)登錄甚至已卸載的用戶。比如拉新轉(zhuǎn)化鏈條是廣告曝光-點(diǎn)擊-應(yīng)用市場(chǎng)-下載-激活,拉活轉(zhuǎn)化鏈條是廣告曝光-點(diǎn)擊-deeplink吊起打開(kāi)APP或通過(guò)中間頁(yè)用戶點(diǎn)擊deeplink吊起打開(kāi)APP(需要找媒體開(kāi)通調(diào)起優(yōu)化白名單和直達(dá)鏈接入口白名單)。
  • 數(shù)據(jù)和算法:拉新主要靠廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)和算法,拉活主要靠廣告主本身的數(shù)據(jù)和算法,廣告要能制定清晰的數(shù)據(jù)策略來(lái)應(yīng)用這些老用戶數(shù)據(jù)。特別是對(duì)于支持RTA競(jìng)價(jià)決策+出價(jià)的這種情形下 ,具體針對(duì)當(dāng)前流量應(yīng)該出多少價(jià),需要廣告主有很多的用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值預(yù)判能力。
3、詳解拉活廣告相關(guān)技術(shù)應(yīng)用

既然拉活廣告離不開(kāi)廣告主的用戶數(shù)據(jù),那廣告平臺(tái)自然需要提供一個(gè)接收廣告主一方數(shù)據(jù)的通道,目前主要的方式有:

  • 廣告主人工上傳離線人群包到廣告平臺(tái),優(yōu)化師添加廣告計(jì)劃時(shí)定向該人群包。適用于老用戶量級(jí)相對(duì)較小而且不需要頻繁更新人群包的廣告主,需要更新人群包時(shí)人工手動(dòng)重新上傳。
  • 廣告主通過(guò)MKT API接口上傳離線人群包,優(yōu)化師添加廣告計(jì)劃時(shí)定向該人群包。適用于老用戶量級(jí)相對(duì)較小、需要定期更新人群包的廣告主,由技術(shù)實(shí)現(xiàn)定期自動(dòng)上傳。
  • 廣告主通過(guò)廣告平臺(tái)DMP接口收集人群數(shù)據(jù),優(yōu)化師添加廣告計(jì)劃時(shí)定向該人群包。這種方式一般是在網(wǎng)站或者APP直接加DMP代碼,由廣告平臺(tái)的DMP系統(tǒng)收集數(shù)據(jù),優(yōu)化師可在DMP里面進(jìn)行自定義提煉人群標(biāo)簽用于廣告投放。
  • 廣告主通過(guò)對(duì)接廣告平臺(tái)的RTA接口實(shí)時(shí)預(yù)競(jìng)價(jià)判斷,優(yōu)化師添加計(jì)劃時(shí)設(shè)置RTA策略。適用于用戶數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)價(jià)值高、需要多維度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的廣告主,但是這個(gè)對(duì)廣告主的技術(shù)和消耗要求也會(huì)比較高。
  • 廣告主通過(guò)對(duì)接廣告平臺(tái)的DPA接口回傳人群行為數(shù)據(jù),優(yōu)化師添加計(jì)劃時(shí)設(shè)置DPA計(jì)劃,可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向用戶和控制創(chuàng)意內(nèi)容輸出。主要用于電商行業(yè)比較多,需要涉及DPA商品庫(kù)對(duì)接,比如指定7天內(nèi)收藏過(guò)商品的用戶,向TA精準(zhǔn)定向投放展示TA所收藏的那個(gè)商品的廣告創(chuàng)意。
  • 廣告主同時(shí)對(duì)接RTA+DPA接口,也是用于電商行業(yè)為主。

近兩年比較火的是RTA概念,跟廣告平臺(tái)那邊了解后發(fā)現(xiàn),目前用RTA主要應(yīng)用于平臺(tái)電商、頭部互聯(lián)網(wǎng)金融、大媒體APP,因?yàn)樗鼈償?shù)據(jù)量大而且數(shù)據(jù)價(jià)值高。細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn),這里并沒(méi)有提到游戲……

對(duì)于沒(méi)用過(guò)RTA的從業(yè)者可能會(huì)好奇:

“RTA投放”跟“直接上傳數(shù)據(jù)包,拆分不同定向出不同價(jià)格建廣告計(jì)劃”有什么不一樣?

兩者區(qū)別有4大點(diǎn):

(1)對(duì)于數(shù)據(jù)量級(jí)大且更新頻率高、數(shù)據(jù)價(jià)值大且保密性高的廣告主來(lái)說(shuō),上傳數(shù)據(jù)包是不可行的。

我在《由淺入深地聊聊廣告平臺(tái)的MKT API和RTA》一文中也透露過(guò),我投放的某個(gè)拉活項(xiàng)目,因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)申請(qǐng)到巨量引擎的RTA對(duì)接,我們只能隔半小時(shí)、一小時(shí)就靠手工上傳一次,在這過(guò)程中遇到挺多問(wèn)題的:

  • 從平臺(tái)層面上來(lái)說(shuō),一來(lái)后臺(tái)有人群包數(shù)量上限,達(dá)到上限就上傳不上去了,得手工刪掉之前的,二來(lái)上傳時(shí)間慢,數(shù)據(jù)包不要太大,另外平臺(tái)每天那么客戶在上傳,大家也要在同一進(jìn)程中排隊(duì)等生效(之前試過(guò)等了一天才生效),三來(lái)即使把包成功上傳并生效了,廣告競(jìng)價(jià)去調(diào)用新數(shù)據(jù)也有延遲,具體延遲多少就只有平臺(tái)內(nèi)部規(guī)則才知道了;
  • 從人工層面上來(lái)說(shuō),我們等于是一直在做重復(fù)工作,數(shù)據(jù)打包將變得很繁瑣很低效。剛開(kāi)始的時(shí)候需要早上6點(diǎn)鐘就起來(lái)上傳,上傳完回去繼續(xù)睡覺(jué),隔段時(shí)間再繼續(xù)上傳。雖然后面通過(guò)自己的工具也實(shí)現(xiàn)了在指定時(shí)間自動(dòng)上傳了,但還是會(huì)受限于平臺(tái)本身的人群包數(shù)量限制。所以,RTA的價(jià)值就出來(lái)了。

(2)根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)定向或過(guò)濾,將內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)粒度的劃分,篩選高、中、低價(jià)值的用戶,實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)值的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)判斷來(lái)逐步提升廣告效果。結(jié)合DPA可以真正做到千人千面,這點(diǎn)很重要,單純靠拆分定向來(lái)建廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)不了的。

(3)同媒體/跨媒體的投放頻次控制,可以減少重復(fù)曝光或無(wú)效曝光,避免廣告浪費(fèi)。避免同一用戶的多次重復(fù)曝光,不僅浪費(fèi)廣告,而且用戶可能厭惡該廣告乃至該品牌。

(4)避免對(duì)已在某渠道成功轉(zhuǎn)化了的用戶在其它渠道重復(fù)當(dāng)新用戶進(jìn)行投放,如果不能實(shí)時(shí)RTA的情況下,有可能A渠道轉(zhuǎn)化的用戶在B渠道當(dāng)新用戶重復(fù)曝光或者使用了錯(cuò)誤的創(chuàng)意內(nèi)容,就會(huì)出現(xiàn)前面講到的“殺熟”現(xiàn)象了。

PS:在拉新時(shí)候,RTA還能起到排除老用戶、過(guò)濾黑名單用戶的作用。

作者:廣告從業(yè)者自習(xí)室

來(lái)源:廣告從業(yè)者自習(xí)室

標(biāo)簽:南充 中山 云浮 三亞 肇慶 南昌 錫林郭勒盟 新鄉(xiāng)