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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁(yè) 電商百科 APP拉活廣告優(yōu)化與拉新區(qū)別!
隨著網(wǎng)民用戶數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的逐步“見(jiàn)頂”,對(duì)于那些已經(jīng)擁有較高流量的頭部APP應(yīng)用來(lái)說(shuō),用戶規(guī)模已經(jīng)到達(dá)一個(gè)趨近“飽和”量級(jí)了,是時(shí)候要好好經(jīng)營(yíng)存量用戶、挖掘存量用戶價(jià)值了,廣告拉活就成了其中一種手段。
尤其是近兩年,頭部企業(yè)或者頭部APP的拉活需求變得越來(lái)越強(qiáng)了。
彼此之間更多的是PK月活數(shù)MAU和日活數(shù)DAU這些活躍用戶指標(biāo)了。誰(shuí)能留住最多的用戶才能成為最后的贏家。
1、生活中拉新與拉活廣告現(xiàn)象廣義的“用戶增長(zhǎng)”包含兩層:
一個(gè)是新用戶的增長(zhǎng)(拉新),一個(gè)是活躍用戶的增長(zhǎng)(拉活)。
拉新例子我從來(lái)沒(méi)下載過(guò)拼多多,但是我經(jīng)??吹狡炊喽鄬?duì)我的“拉新”轟炸。
當(dāng)然,那些9塊9可以買到電動(dòng)車或手機(jī)之類的廣告,已經(jīng)屬于家喻戶曉的優(yōu)化(pian)點(diǎn)擊手段了,絲毫沒(méi)能讓我動(dòng)搖。
身為一名廣告從業(yè)多年的人士,我一般對(duì)廣告都不感冒,也騙不了我。
但是唯獨(dú)有種方式,我栽了,一世英名毀于一旦。
某天我打開(kāi)360智能攝像機(jī)APP,看到下圖這個(gè)“未發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò),內(nèi)容走丟了”的提示,我還真以為網(wǎng)絡(luò)出了問(wèn)題,竟然下意識(shí)點(diǎn)了“刷新”,沒(méi)想到進(jìn)入了拼多多的H5頁(yè)面,里面有誘人的“抽取現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)”,不過(guò)被我立馬關(guān)掉了……
(拼多多拉新廣告真實(shí)圖片)
之前我也講過(guò)廣告投放鏈路里面,點(diǎn)擊是促使用戶轉(zhuǎn)化的第一步。這里的例子是讓用戶在無(wú)意識(shí)的情況下點(diǎn)擊,然后通過(guò)H5頁(yè)面的各種激勵(lì)手段一步步讓用戶淪陷。
拉活例子某天我在蘇寧易購(gòu)搜索洗碗機(jī),看了某款西門(mén)子洗碗機(jī)之后,接著我在刷抖音APP時(shí),就出現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)的西門(mén)子洗碗機(jī)的廣告,并且還顯示了我當(dāng)時(shí)所處的地區(qū)“梅州”。
(蘇寧易購(gòu)拉活廣告真實(shí)圖片)
這種實(shí)現(xiàn)方式是蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)自有商城的用戶數(shù)據(jù)(我看過(guò)洗碗機(jī)商品),并在抖音流量池子里面精準(zhǔn)定向到了我身上,向我展示廣告,希望能夠刺激我完成購(gòu)買動(dòng)作。
2、拉新與拉活廣告投放的異同自從“拉活”廣告進(jìn)入行業(yè)視線之后,圈中出現(xiàn)了一些疑問(wèn):
從媒體那邊得知,目前拉活廣告主要出沒(méi)在游戲、平臺(tái)電商、金融及網(wǎng)服等行業(yè)中,比如淘寶、京東、拼多多、支付寶、美團(tuán)等。
現(xiàn)在市場(chǎng)上投拉活比較猛的應(yīng)該非淘寶莫屬了,有人可能會(huì)好奇,淘寶市場(chǎng)品牌和占有率都已經(jīng)這么高了,還需要拉活嗎?
其實(shí)這跟當(dāng)前購(gòu)買平臺(tái)和網(wǎng)民購(gòu)買習(xí)慣的變化有關(guān),除了淘寶、京東,還有拼多多,以及現(xiàn)在各信息流平臺(tái)上的二類電商,用戶的忠誠(chéng)度已經(jīng)變得很低了,很容易因?yàn)樾率挛锘蛘咝聝?yōu)惠轉(zhuǎn)移平臺(tái),所以大家需要用各種紅包、優(yōu)惠、砍價(jià)等激勵(lì)手段來(lái)?yè)寠Z或留住用戶。
一個(gè)拉活成本大概去到多少?拉活成本是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新成本的,畢竟“維護(hù)一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本”。
目前市面上的拉活成本在幾毛到幾塊錢之間。比如某主流APP的拉新成本要去到100了,但是拉活成本只要1塊多。
因?yàn)槟阋呀?jīng)知道它是你的目標(biāo)用戶了,你可以直接精準(zhǔn)定向這批用戶,省去了非目標(biāo)用戶的廣告浪費(fèi)。
另外由于這個(gè)用戶本身是老用戶了,所以你的客戶教育成本也低了很多,用戶轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)來(lái)說(shuō)也簡(jiǎn)單很多。
APP拉活在優(yōu)化方式上和拉新有什么不一樣?目前市面上大部分人的拉新廣告,沒(méi)有做到單純的拉新,而是新老用戶混著拉。在建廣告計(jì)劃的時(shí)候,沒(méi)有去除老用戶,最多就是從公司/賬戶級(jí)別上設(shè)置過(guò)濾轉(zhuǎn)化用戶(這里只能過(guò)濾你在該平臺(tái)開(kāi)戶投放以來(lái)的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù))。
新老用戶混著拉有兩大弊端:
所以拉新廣告整體來(lái)說(shuō)還是太粗暴了,需要好好再優(yōu)化一下,不要錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可以降低成本的細(xì)節(jié)。
拉活廣告是針對(duì)自己已有的用戶進(jìn)行重定向投放,聽(tīng)起來(lái)比拉新簡(jiǎn)單很多。但是,真正投放過(guò)拉活廣告的優(yōu)化師就會(huì)發(fā)現(xiàn),越簡(jiǎn)單的投放,其實(shí)越考究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
如果說(shuō)拉新廣告,重點(diǎn)在于媒體廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力和算法能力的話。那拉活廣告,更多的是靠廣告主自身的數(shù)據(jù)能力和算法能力了。
我來(lái)提煉總結(jié)一下拉新和拉活的相同點(diǎn)和不同點(diǎn):
-> 相同點(diǎn)
(我曾經(jīng)投放的APP拉活項(xiàng)目小飛機(jī)截圖)
-> 不同點(diǎn)
既然拉活廣告離不開(kāi)廣告主的用戶數(shù)據(jù),那廣告平臺(tái)自然需要提供一個(gè)接收廣告主一方數(shù)據(jù)的通道,目前主要的方式有:
近兩年比較火的是RTA概念,跟廣告平臺(tái)那邊了解后發(fā)現(xiàn),目前用RTA主要應(yīng)用于平臺(tái)電商、頭部互聯(lián)網(wǎng)金融、大媒體APP,因?yàn)樗鼈償?shù)據(jù)量大而且數(shù)據(jù)價(jià)值高。細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn),這里并沒(méi)有提到游戲……
對(duì)于沒(méi)用過(guò)RTA的從業(yè)者可能會(huì)好奇:
“RTA投放”跟“直接上傳數(shù)據(jù)包,拆分不同定向出不同價(jià)格建廣告計(jì)劃”有什么不一樣?
兩者區(qū)別有4大點(diǎn):
(1)對(duì)于數(shù)據(jù)量級(jí)大且更新頻率高、數(shù)據(jù)價(jià)值大且保密性高的廣告主來(lái)說(shuō),上傳數(shù)據(jù)包是不可行的。
我在《由淺入深地聊聊廣告平臺(tái)的MKT API和RTA》一文中也透露過(guò),我投放的某個(gè)拉活項(xiàng)目,因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)申請(qǐng)到巨量引擎的RTA對(duì)接,我們只能隔半小時(shí)、一小時(shí)就靠手工上傳一次,在這過(guò)程中遇到挺多問(wèn)題的:
(2)根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)定向或過(guò)濾,將內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)粒度的劃分,篩選高、中、低價(jià)值的用戶,實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)值的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)判斷來(lái)逐步提升廣告效果。結(jié)合DPA可以真正做到千人千面,這點(diǎn)很重要,單純靠拆分定向來(lái)建廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)不了的。
(3)同媒體/跨媒體的投放頻次控制,可以減少重復(fù)曝光或無(wú)效曝光,避免廣告浪費(fèi)。避免同一用戶的多次重復(fù)曝光,不僅浪費(fèi)廣告,而且用戶可能厭惡該廣告乃至該品牌。
(4)避免對(duì)已在某渠道成功轉(zhuǎn)化了的用戶在其它渠道重復(fù)當(dāng)新用戶進(jìn)行投放,如果不能實(shí)時(shí)RTA的情況下,有可能A渠道轉(zhuǎn)化的用戶在B渠道當(dāng)新用戶重復(fù)曝光或者使用了錯(cuò)誤的創(chuàng)意內(nèi)容,就會(huì)出現(xiàn)前面講到的“殺熟”現(xiàn)象了。
PS:在拉新時(shí)候,RTA還能起到排除老用戶、過(guò)濾黑名單用戶的作用。
作者:廣告從業(yè)者自習(xí)室
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