如何通過(guò)活動(dòng)推廣進(jìn)行用戶拉新？

最近看了一些B站的視頻，有一個(gè)視頻聊到商戰(zhàn)的問(wèn)題，視頻中有說(shuō)到，這個(gè)“世界上資源是有限，而欲望是無(wú)限的”，由此想到一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)世界上網(wǎng)民是有限的，而相互競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)卻有多個(gè)，而對(duì)于平臺(tái)而言，如何在眾多平臺(tái)中凸顯自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有行之有效的拉新、促活、留存方式，是平臺(tái)之間搶奪用戶的核心訴求，今天主要聊一聊用戶生命周期中，我們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)活動(dòng)的手段進(jìn)行有效的拉新。

聽(tīng)起來(lái)拉新感覺(jué)更多是推廣的核心，但是實(shí)際上推廣只是讓用戶了解我們的平臺(tái)，并將之一部分推廣覆蓋的用戶轉(zhuǎn)化，而剩余的用戶就需要通過(guò)一些產(chǎn)品能力、內(nèi)容、營(yíng)銷的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

所以平臺(tái)或產(chǎn)品通過(guò)活動(dòng)的手段提升用戶下載、激活、注冊(cè)、購(gòu)物、瀏覽、關(guān)注的行為我們稱之為活動(dòng)拉新，拉新是所有平臺(tái)或產(chǎn)品推向市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，成敗的關(guān)鍵。

首先我們先盤(pán)點(diǎn)一下拉新的形式有哪些？

從時(shí)間維度上來(lái)看分為長(zhǎng)期活動(dòng)和短期活動(dòng)，從活動(dòng)場(chǎng)景上可以分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)，活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短不同，場(chǎng)景不同，所針對(duì)的用戶群也不同，接下來(lái)根據(jù)上述說(shuō)的4種形式來(lái)說(shuō)一說(shuō)活動(dòng)形式都有哪些。

平臺(tái)產(chǎn)品由于日常會(huì)進(jìn)行相關(guān)的推廣，也就意味著每天都會(huì)有一定的新用戶進(jìn)入到產(chǎn)品中來(lái)，那么我們就需要一些常規(guī)化的，并結(jié)合平臺(tái)的定位，低運(yùn)營(yíng)成本高效轉(zhuǎn)化的方式來(lái)將這些日常推廣帶來(lái)的新用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如電商平臺(tái)更多是以商品為基礎(chǔ)、內(nèi)容平臺(tái)是以個(gè)性化內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行活動(dòng)環(huán)節(jié)的策劃、設(shè)計(jì)、推廣，關(guān)于活動(dòng)玩法的策劃，我們今天就具體盤(pán)點(diǎn)一下有哪些行之有效，各個(gè)平臺(tái)都在使用的長(zhǎng)期拉新活動(dòng)。

新用戶注冊(cè)后為用戶提供專享價(jià)格的商品，專享的優(yōu)惠券，以及一些專享的權(quán)利體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)等等，是一些很多電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)常用的手段。

一般的做法是，當(dāng)用戶進(jìn)入APP后，在用戶注冊(cè)前通過(guò)用戶身份識(shí)別，判斷用為一個(gè)尚未注冊(cè)的用戶，進(jìn)行信息提示，例如“注冊(cè)送188元代金券”、“XX元商品專享價(jià)”等等的方式誘導(dǎo)用戶完成注冊(cè)，并通過(guò)優(yōu)惠券及商品的限時(shí)權(quán)益快速引導(dǎo)用戶完成首次購(gòu)（不同平臺(tái)用戶首次轉(zhuǎn)化的定義不同）。

京東新用戶專享優(yōu)惠券/網(wǎng)易嚴(yán)選新人專享價(jià)格商品/金融理財(cái)平臺(tái)專享利率

老用戶帶來(lái)的新用戶都是依靠“泛口碑”傳播帶來(lái)的，老帶新的核心邏輯在于，基于對(duì)老用戶個(gè)人對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可，以及用戶的社交熟人關(guān)系鏈，通過(guò)老用戶完成訂單后為了獲取紅包，主動(dòng)分享鏈接給好友，自己和朋友都可以領(lǐng)到紅包，而且是用戶主動(dòng)幫你拉新，一舉兩得。

C端邀請(qǐng)有獎(jiǎng)：老用戶通過(guò)分享自己的H5鏈接、二維碼、 CD-key等形式，引導(dǎo)新用戶下單成交，新用戶成交后，老用戶可獲得積分、經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)惠券、實(shí)物、現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)；

ofo老帶新分享禮包

老帶新的核心是老用戶，不是下載了APP的用戶就是老用戶，所以我們要界定什么樣的用戶才算是老用戶，一般是根據(jù)用戶的活躍情況而定，比如日/月訪問(wèn)次數(shù)，購(gòu)物頻率，客單價(jià)，停留時(shí)長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)容分享等等。

說(shuō)到拼團(tuán)，應(yīng)該首先想到的就是拼多多吧，拼多多可是行業(yè)中以拼團(tuán)形式為根基，依靠用戶的社交屬性起家的電商平臺(tái)。

拼團(tuán)、拼購(gòu)、砍價(jià)這類司空見(jiàn)慣玩法，都是平臺(tái)拉新的常規(guī)手段，也是屢試不爽的手段，其核心邏輯是，由用戶主動(dòng)發(fā)起，并利用社交關(guān)系，在互動(dòng)中完成訂單，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生拉新效果。

拼多多拼團(tuán)

人的本性都是“自私”的，都喜歡關(guān)注一些和自己有關(guān)的信息，所以內(nèi)容方面可以更多做一些與用戶相關(guān)的內(nèi)容信息，對(duì)用戶有用的信息，比如手機(jī)品牌平臺(tái)可以引入玩機(jī)秘籍、玩機(jī)攻略、玩機(jī)技巧、特色服務(wù)、問(wèn)題反饋等等，內(nèi)容引導(dǎo)的方式更多是基于平臺(tái)的產(chǎn)品能力和內(nèi)容的豐富度，以及基礎(chǔ)的產(chǎn)品能力。

這里的群指的一般是QQ群以及微信群。這個(gè)拉新方式更多偏向于運(yùn)營(yíng)而非單純拉新了，對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)群內(nèi)用戶并不代表是你的用戶，所以需要將用戶從群成員轉(zhuǎn)化到用戶，群運(yùn)營(yíng)有比較重要兩條規(guī)則：

1. 內(nèi)容規(guī)則：用戶可能是同一類人或者在某個(gè)維度上是一致的，那么想要讓這群人有序的在群內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作，那么群一定要有規(guī)則，比如什么東西不能發(fā)，什么話不能說(shuō)。
2. 群價(jià)值：就算一群人再閑也不會(huì)一天到晚都在閑聊，所以一個(gè)人一直在一個(gè)群里，說(shuō)明他能從群里得到什么。

拉新的短期活動(dòng)不建議時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，更多是結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、話題、事件，并結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)和定位，進(jìn)行專項(xiàng)的策劃拉新活動(dòng)，短期拉新活動(dòng)注重活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)用戶，用戶心里需求，用戶場(chǎng)景等等，上一篇文章中有提及到《貫穿用戶生命周期的神器“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”》，講解了活動(dòng)該如何策劃，如何挖掘用戶的心理，這里就不再細(xì)講了。

這里重點(diǎn)說(shuō)幾個(gè)活動(dòng)策劃時(shí)需要注意的事項(xiàng)（去除賣(mài)場(chǎng)類、內(nèi)容聚合類活動(dòng)），重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)用戶互動(dòng)的玩法。

互動(dòng)玩法策劃包含核心玩法，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)兩大核心邏輯，核心玩法決定趣味性，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)決定游戲動(dòng)力，要注意核心玩法和終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的合理搭配，核心玩法簡(jiǎn)單，用戶參與門(mén)檻低，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)可以弱一些；核心玩法較難，用戶參與門(mén)檻較高，終點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)可以強(qiáng)一些。

根據(jù)拉新場(chǎng)景分類，可以分為線上活動(dòng)拉新和線下活動(dòng)拉新，因?yàn)樯厦嫠劦降亩唐诨顒?dòng)拉新和長(zhǎng)期活動(dòng)拉新都是線上的方式，在場(chǎng)景維度中就不再說(shuō)了，在場(chǎng)景維度的拉新中重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)線下拉新。

線下拉新更多是指地推方式，線上活動(dòng)，即依托于線上并在線上完成用戶的注冊(cè)、激活等環(huán)節(jié)，線上拉新活動(dòng)是平時(shí)我們接觸的主要活動(dòng)方式。而線下活動(dòng)，很多時(shí)候只是線上活動(dòng)的補(bǔ)充。

線下地推方式比電視廣告更加傳統(tǒng)，但是只要投放的好很多時(shí)候效果比電視廣告還要好。地推的主要場(chǎng)景就是：地鐵（站）、公交（站）、電梯、傳單、商圈、小區(qū)等等。

核心說(shuō)幾點(diǎn)地推要注意的內(nèi)容：

1. 推廣地點(diǎn)：分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，看看目標(biāo)用戶喜歡在什么地方聚集
2. 目標(biāo)用戶：不同的用戶群拉新的流程也不一樣，年輕人可以使用二維碼直接引導(dǎo)下載的方式，但是老年人可能更多需要地推人員的指引
3. 推廣時(shí)間：目標(biāo)用戶確認(rèn)，推廣地點(diǎn)確認(rèn)，需要考慮目標(biāo)用戶的什么時(shí)間有空，經(jīng)過(guò)地推點(diǎn)給你時(shí)間進(jìn)行推銷

以上基本上把拉新的手段大概說(shuō)了一下，還有幾點(diǎn)需要多囑咐一下。

1、明確的活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)的目標(biāo)多種多樣，但是我們做拉新，目標(biāo)就只有一個(gè)只為了拉新，這是唯一的目標(biāo)，切忌不要設(shè)立多個(gè)目標(biāo)，以免失去重點(diǎn)。

2、用戶內(nèi)心需求為核心

用戶的內(nèi)心需求決定了活動(dòng)能否吸引用戶，用戶的心理需求要多揣摩，千萬(wàn)不要做用戶不想要的東西，事倍功半。

3、活動(dòng)參與門(mén)檻

活動(dòng)參與門(mén)檻要合理，過(guò)于復(fù)雜的參與門(mén)檻不一定會(huì)讓用戶理解，反而可能會(huì)出現(xiàn)放棄的現(xiàn)象。

作者：澤學(xué)筆記V

來(lái)源：澤學(xué)筆記V