一篇文章，搞懂廣告推廣競價機(jī)制！

在一個媒體平臺上會有數(shù)以萬計的廣告主同時在一個競價池子里面，而每個賬戶又有很多廣告，那這些廣告在整個系統(tǒng)里面是按照怎樣的規(guī)則來進(jìn)行競爭的呢？

這就需要我們了解其中的廣告競價機(jī)制，因為只有你了解它，才能夠在千軍萬馬的競爭中把別人拍在沙灘上。

曝光是廣告投放的首要任務(wù)，也是效果轉(zhuǎn)化的上游源頭，只有你足夠了解廣告競價的規(guī)則，才能最大限度提升廣告的曝光，有了曝光才有轉(zhuǎn)化可言。

ABC廣告他們的出價分別是0.8元/1元/1.2元，相應(yīng)的廣告質(zhì)量得分是9/4/7，他們同時競爭的話，是A廣告獲得了這次的曝光機(jī)會，那為什么B廣告和C廣告出價比A廣告高，還沒有得到曝光呢？就是因為有廣告質(zhì)量得分這樣一個因素在。

那為什么媒體會推出質(zhì)量分這樣一個機(jī)制呢，既然是競價，為什么不把曝光機(jī)會給出價最高的呢？

對用戶：

對于用戶來說差的廣告會影響用戶體驗，如果單純靠高出價來獲得曝光，那如果一些非常簡單粗暴的廣告展現(xiàn)在用戶面前，會造成用戶不再喜歡這個平臺和這個產(chǎn)品。

對廣告主：

有了質(zhì)量分之后，對于廣告主來說，整個市場的競爭環(huán)境會更良性一些，同時這種機(jī)制會促使廣告主不斷去優(yōu)化廣告，對于自身的廣告效果也會有比較大的提升。

對媒體平臺：

大部分媒體廣告競價很大都是CPC計費，那如果展現(xiàn)出去的廣告沒有人點擊，那媒體平臺就沒有收益入賬，同時這樣也可以控制整體市場的大環(huán)境朝著良性的方向發(fā)展。

一般媒體評估質(zhì)量得分是從點擊率、新鮮度、相關(guān)性、穩(wěn)定性、投放時長等因素來看，還有像微信這種社交需求較高的平臺，除了點擊率之外還會評估你的社交互動率這個因素。

比如是否點贊，是否評論，這個比例有多大等等。會發(fā)現(xiàn)兩者的交集是點擊率，那為什么點擊率如此重要呢？

因為有了點擊才會轉(zhuǎn)化，同時，點擊也是一次用戶的投票，所以點擊率是對大家喜不喜歡這條廣告最主觀、最真實的反饋，在所有評估質(zhì)量分的因子里面，它是權(quán)重最高的。高點擊率的廣告一般具有以下特征：主題明確、體驗愉悅、符合需求。

在我們分析了影響曝光的因素之后，那怎么樣才能有效提高廣告曝光呢？

其實總結(jié)下來就是一句話：得民心者得天下，雖然你在賬戶里看不到具體的質(zhì)量得分?jǐn)?shù)據(jù)，但是并不代表你控制不了它。

在廣告播放策略中會包含對同一用戶看到同一廣告、同一類目廣告的次數(shù)的判斷以保證用戶體驗，這就會造成一條廣告投放一段時間后，曝光量就會下降，那就需要我們觀察數(shù)據(jù)變化，及時更換創(chuàng)意。

經(jīng)過整個平臺的投放效果觀察發(fā)現(xiàn)，廣告在投放7天左右之后，其效果可能會衰減，所以，創(chuàng)意更新周期控制在七天內(nèi)。實踐表明，廣告新上線的3小時內(nèi)發(fā)現(xiàn)曝光和點擊都很低，需要及時調(diào)整出價和定向條件，若無效需更換創(chuàng)意。

另外，更新頻率不要集中某幾天，有的優(yōu)化師會把設(shè)計師給的素材在周一或者周三一股腦全都上傳到賬戶里，然后一周就不再更新了，這樣雖然保證了七天的創(chuàng)意更新周期，但是也會造成賬戶形成一個不平衡的狀態(tài)從而影響曝光，所以要有節(jié)奏、有目的的分批更新素材。

相關(guān)性是指廣告曝光后內(nèi)容受用戶歡迎，也就是廣告創(chuàng)意和用戶需求的相關(guān)性，如果你的廣告被用戶自己主動點擊關(guān)閉，那這條廣告所屬廣告主下的其他廣告曝光也會受到影響。如何避免這種情況呢，可以通過提升創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)定向這兩方面進(jìn)行提高。

創(chuàng)意內(nèi)容除了要保持整潔、美觀外，還要做到一眼讓用戶知道你的產(chǎn)品是干什么的，比如下面兩張素材，同樣都是貸款相關(guān)廣告，如果你有借錢的需求，你會點擊哪一張呢？第一張素材把用戶想要了解的額度、利息信息直接展示出來，而第二張素材的廣告主題并不明確，用戶很容易漏掉。

想要提升點廣告的機(jī)率，一定不能只靠創(chuàng)意，事實上比創(chuàng)意更重要的是受眾的精準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)興起很多年，無論是哪個行業(yè)，整個大盤的用戶已經(jīng)被洗的差不多了，怎樣去精準(zhǔn)的撈到目標(biāo)用戶是大家所努力的方向，合理設(shè)置定向、兼顧流量與精準(zhǔn)，廣告就會找到對的人群?？梢赃\用人群包、系統(tǒng)興趣定向、行為定向、限制年齡地域等方式來精準(zhǔn)定向。

穩(wěn)定性和投放時長這兩個因素在質(zhì)量分評估中占得比重并不是太大，但是廣告平臺也是喜歡比較穩(wěn)定的客戶的，比如你有穩(wěn)定的日曝光、穩(wěn)定的投放時長，那就會被判定為優(yōu)質(zhì)賬戶，所以在廣告質(zhì)量評估上會有一定的加分。

比如一個賬戶因為某些原因關(guān)停一段時間再重新開啟，就會發(fā)現(xiàn)獲量比較困難。

素材上盡可能提交多種尺寸，嘗試不同規(guī)格廣告位，增加曝光機(jī)會，保證不只在一個頁面得到曝光。媒體會限制在同一頁面展示同一類型app的廣告數(shù)量，如果廣告能夠覆蓋多個廣告位，就能獲得更多的曝光。

再好的廣告，如果價格不具備競爭力，一樣無法施展它的優(yōu)勢。當(dāng)質(zhì)量得分很差的時候，就要靠價格去競爭，提升曝光。

總結(jié)下來如果能做到這5個方面，那賬戶的曝光就會得到提高。

接下來，以千萬級曝光的優(yōu)秀賬戶為例，我們看一下是如何做的：

最后，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有充分了解了具體的投放原理，才能在實際的操作中真正運用它，做到事半功倍。

作者：九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷

來源：九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷