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作者:巨人電商

學(xué)而思網(wǎng)校APP轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)解析

POST TIME:2021-08-20

無論是抽獎(jiǎng)有禮還是分享有禮,本質(zhì)上都是通過老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)帶來新用戶的行為,可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的課程產(chǎn)品單價(jià)去對(duì)活動(dòng)形式與激勵(lì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。

一、案例名稱

學(xué)而思網(wǎng)校APP個(gè)人首頁(yè)-邀請(qǐng)有禮

案例關(guān)鍵詞:老帶新

活動(dòng)目的:通過老用戶帶來新用戶,拉新

拆解目的:學(xué)習(xí)了解學(xué)而思老帶新玩法

二、案例背景

學(xué)而思網(wǎng)校,紐交所上市公司好未來教育集團(tuán)(原學(xué)而思)旗下在線教育品牌,聯(lián)合國(guó)教科文組織戰(zhàn)略合作伙伴、中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴。

秉持“好成績(jī)?cè)醋院梅椒ā钡睦砟?,?-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課程輔導(dǎo),為2-8歲孩子提供啟蒙課程,幫助孩子每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)!“直播+輔導(dǎo)”雙師在線教育平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了直播上課、實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線輔導(dǎo)、課堂測(cè)試、語(yǔ)音測(cè)評(píng)、及時(shí)答疑、課程回放、習(xí)題批改、錯(cuò)題訂正,大幅提升學(xué)習(xí)效果。全國(guó)200多個(gè)城市的中小學(xué)生在網(wǎng)校有效學(xué)習(xí)。

旗下包含多元產(chǎn)品生態(tài),精準(zhǔn)滿足個(gè)性化需求。

三、案例路徑 1、用戶使用路徑

邀請(qǐng)者

用戶從app點(diǎn)擊“去邀請(qǐng)”——進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)——生成邀請(qǐng)海報(bào)和話術(shù)——分享到朋友圈——好友購(gòu)課,收到短信通知——app顯示邀請(qǐng)進(jìn)度——提醒好友上課——好友完課后領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)

體驗(yàn)感受:

由于活動(dòng)針對(duì)的是app內(nèi)未購(gòu)買過寒假和春季長(zhǎng)期班的用戶,其實(shí)也就是下載過app的老用戶,對(duì)于品牌均有一定認(rèn)知,整體流程很清晰,從參與到分享過程基本沒有什么卡點(diǎn)。

好友購(gòu)課之后,邀請(qǐng)者不能立即獲得禮物,需要好友在一周后完課后才能兌換獎(jiǎng)品,這相當(dāng)于綁定了邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者的關(guān)系,用獎(jiǎng)勵(lì)去刺激邀請(qǐng)者主動(dòng)push好友,來提高完課率和到課率指標(biāo)。

被邀請(qǐng)者

看到活動(dòng)海報(bào)——掃碼——選擇課程——驗(yàn)證手機(jī)號(hào)——選擇報(bào)名課程——進(jìn)入支付頁(yè)——完成支付——查看訂單

體驗(yàn)感受:

好友從看到活動(dòng)到完成下單支付,中間在選擇課程的時(shí)候會(huì)有一定疑惑, 為什么明明選擇的是五年級(jí)課程,彈窗卻顯示出3門不同課程,其中還包含一門四年級(jí)的數(shù)學(xué)思維課?有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。

另外,在提交訂單的時(shí)候多了一步結(jié)算頁(yè)面,不太明白這個(gè)步驟的意義在哪,因?yàn)榘凑粘R?guī)設(shè)置應(yīng)該是點(diǎn)擊“立即支付”后則跳轉(zhuǎn)至微信支付頁(yè)面,多出來的一步容易誤導(dǎo)用戶已經(jīng)完成報(bào)名,同時(shí)增加了用戶流失概率。而當(dāng)用戶此時(shí)滑動(dòng)返回時(shí),則直接進(jìn)入到朋友圈頁(yè)面,沒有任何挽留動(dòng)作。

2、用戶分析

在K12在線教育市場(chǎng)中,主要的參與方分別為家長(zhǎng)、學(xué)生、老師和平臺(tái)。

平臺(tái)的發(fā)展離不開其他三方需求的滿足,對(duì)于學(xué)生來說,他們參加課程,是接受者;對(duì)于老師來說,主講老師講授課程,輔導(dǎo)老師貼心服務(wù),是供給者;對(duì)于家長(zhǎng)來說,他們是購(gòu)買的決策者,也是被服務(wù)的對(duì)象,是主要的消費(fèi)人群。

1)用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)可以看到,學(xué)而思網(wǎng)校的用戶主要集中在華東、華中和華南地區(qū),其中以浙江、廣東、江蘇、山東、安徽省為首,均屬于沿海和內(nèi)陸地區(qū)中的教育大省,受高考?jí)毫Φ挠绊?,這部分地區(qū)的家長(zhǎng)對(duì)于孩子的教育都比較重視,在輔導(dǎo)提分上的付費(fèi)意愿也相對(duì)更高些。

用戶年齡主要集中在30-49歲,在全部人群中占比71%,可見主要都是初高中生的家長(zhǎng)。且女性用戶占比63%,男性用戶占比37%,女性用戶遠(yuǎn)高于男性用戶。在對(duì)教育的關(guān)注度上,女性用戶要高于男性用戶。

數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)

2)用戶需求 學(xué)生

學(xué)而思網(wǎng)校的學(xué)生屬于6-18歲的年齡階段,均屬于00后。00后在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代出生,對(duì)新興事物的接受程度普遍較高,他們對(duì)學(xué)習(xí)的趣味性比較看重。

相比較線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一板一眼的教學(xué)方式,學(xué)生對(duì)于線上教學(xué)的互動(dòng)性非常關(guān)注。但是隨著學(xué)生年級(jí)增高,他們逐步意識(shí)到自主學(xué)習(xí)的重要性,并且當(dāng)他們感知到學(xué)習(xí)壓力時(shí),也會(huì)關(guān)注自己成績(jī)的提升程度。

總而言之,對(duì)于低年級(jí)學(xué)生,課堂的趣味性是他們主要的需求,而高年級(jí)學(xué)生的需求主要集中在成績(jī)的提升。

家長(zhǎng)

家長(zhǎng)雖然不是課程直接的參與者,但是卻是主要的決策者,他們對(duì)孩子教育的方方面面都會(huì)加以考慮。

家長(zhǎng)大致可以分為兩大群體:

1、關(guān)注學(xué)習(xí)效果的群體

對(duì)于這類家長(zhǎng)來說,孩子能通過課程有所收獲,成績(jī)有所提升是他們的主要訴求;這類家長(zhǎng)大多對(duì)孩子要求比較嚴(yán)格,或是由于孩子在學(xué)習(xí)過程中遇到了問題。

他們關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)效果,希望學(xué)而思網(wǎng)校有優(yōu)秀的師資,豐富的課程內(nèi)容;能在幫助孩子鞏固舊知識(shí)的同時(shí),學(xué)習(xí)新知識(shí),融會(huì)貫通,以便孩子在今后學(xué)習(xí)過程或者考試過程中更輕松的應(yīng)對(duì),取得更好的成績(jī)。

2、關(guān)注綜合素質(zhì)的群體

對(duì)于這類家長(zhǎng)來說,比起應(yīng)試教育,他們更希望孩子能夠綜合發(fā)展,課程的實(shí)用性是他們的主要需求。這類家庭普遍孩子年齡還小,還不需要過多的面對(duì)課業(yè)壓力。

這類家長(zhǎng)注重孩子的上課體驗(yàn)和孩子的興趣偏好,他們希望學(xué)而思網(wǎng)校能夠培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣,拓寬孩子的眼界,培養(yǎng)孩子的興趣愛好,幫助孩子全面發(fā)展。

四、AIDASS模型拆解

1、注意(attention)

產(chǎn)品的每一個(gè)功能點(diǎn)都應(yīng)該是圍繞mvp(最小化可行性產(chǎn)品)來進(jìn)行擴(kuò)展的。

  1. 活動(dòng)H5首頁(yè)的“邀好友,得好禮”大標(biāo)題十分醒目,底部的“立即邀請(qǐng)”按鈕用紅色主題色展示,突出了需要用戶做的關(guān)鍵行為;
  2. 獎(jiǎng)勵(lì)按照邀請(qǐng)人數(shù)從上往下排列,且每個(gè)階段獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置多項(xiàng),可供用戶選擇,滿足了不同用戶的需求;
  3. 界面中還有當(dāng)前成功邀請(qǐng)的人數(shù)和已領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量,這是老帶新最重要的部分,也是用戶最關(guān)心的利益之處,將其進(jìn)行展現(xiàn)有利于提醒用戶。

當(dāng)然,也可以對(duì)底部的button進(jìn)行優(yōu)化,即采取動(dòng)態(tài)顯示形式,更抓人眼球。

2、興趣(Interesting)

用戶的興趣點(diǎn)是什么?在滿足用戶的基本需求,每一個(gè)興趣點(diǎn)都是興奮性需求。

學(xué)而思的這個(gè)老帶新活動(dòng)典型就是利用了用戶貪婪、好貪小便宜的心理,通過一些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)作為誘餌,引導(dǎo)其進(jìn)行分享裂變。

3、欲望(Desire)

每個(gè)人對(duì)于免費(fèi)的東西都會(huì)有些動(dòng)心,這就是利用了用戶貪婪的心理,通過不同階梯式的玩法和價(jià)值感層層遞進(jìn)的實(shí)物獎(jiǎng)品,來提高對(duì)用戶的視覺刺激。

可優(yōu)化:這里設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)還是比較普通,像一二階的獎(jiǎng)勵(lì)中,屬于可有可無的產(chǎn)品,這部分不知道是否有對(duì)選品進(jìn)行過調(diào)研。

4、行為(Action)

當(dāng)邀請(qǐng)者發(fā)出海報(bào)給被邀請(qǐng)者,怎樣刺激新人產(chǎn)生購(gòu)買行為呢?

大標(biāo)題直接強(qiáng)調(diào)好處,這是一門能夠幫助你提升能力的課程;

  1. 價(jià)值299元的爆款課程,現(xiàn)在只需要1元即可購(gòu)買,物超所值。而且還是限時(shí)限購(gòu),減少?zèng)Q策成本;
  2. 用好友作為信任背書,“我在學(xué)而思,邀你一起學(xué)”作為好友的邀請(qǐng)語(yǔ),引起用戶的從眾心理。

可優(yōu)化:

1)邀請(qǐng)海報(bào)可以設(shè)置多款進(jìn)行AB測(cè)試,測(cè)試不同類型海報(bào)的效果;

2)海報(bào)設(shè)計(jì)并沒有完全符合海報(bào)轉(zhuǎn)化六要素(互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好、稀缺),例如沒有將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化,沒有承諾能夠獲得什么好處,卡通形象的主體也缺乏權(quán)威性,轉(zhuǎn)化效果待考量。

5、滿意(Satisfaction)

無論是對(duì)產(chǎn)品還是對(duì)于體驗(yàn),用戶永遠(yuǎn)是不滿意的。作為活動(dòng)設(shè)計(jì)者,讓用戶滿意的過程本質(zhì)是讓用戶不斷的被滿足。

該活動(dòng)為了提高用戶的到課率和完課率,降低獲客成本,特意設(shè)置了邀請(qǐng)者兌換獎(jiǎng)品的條件是好友完成課程學(xué)習(xí),邀請(qǐng)者需要對(duì)被邀請(qǐng)者進(jìn)行提醒到課通知。而開課時(shí)間一般在一周之后,這個(gè)時(shí)間其實(shí)有點(diǎn)長(zhǎng),并且對(duì)于用戶的忍耐度也是一種考驗(yàn)。

當(dāng)然,考慮到該活動(dòng)針對(duì)的主要是老用戶,這些用戶已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定認(rèn)知和信任感,因此暫且相信他們會(huì)更加愿意等待一周后再兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

6、傳播(Spread)

每個(gè)人都自帶傳播效應(yīng)。用戶的每次分享都伴隨著產(chǎn)品的延續(xù)。現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有分享機(jī)制。如何分享能使得自己獲利?怎么分享顯得有逼格?

這里進(jìn)行傳播的流程主要是:用戶生成分享海報(bào)——轉(zhuǎn)發(fā)分享——好友掃碼報(bào)名,整個(gè)流程非常連貫。

當(dāng)然,僅僅分享出去還不夠,如果沒有好友掃碼怎么辦?所以,這里建議可以增加降低分享難度的辦法,即首次分享給好友/朋友圈可以獲得一定金幣,金幣累積到一定程度,可支持去金幣商城兌換獎(jiǎng)品,減少用戶的落差感。

五、裂變?nèi)胤治?

由于在這次的分享有禮活動(dòng)之前,學(xué)而思網(wǎng)校還舉辦過很多次抽獎(jiǎng)有禮的活動(dòng),故借此機(jī)會(huì)想利用裂變?nèi)貙?duì)這兩種形式進(jìn)行一個(gè)對(duì)比分析。

產(chǎn)品

1、活動(dòng)目標(biāo)用戶

學(xué)而思網(wǎng)校app老用戶,以30-49歲一二線城市,關(guān)注孩子學(xué)習(xí)成績(jī)和家庭教育的女性用戶為主。

2、主要痛點(diǎn)

  • 希望孩子考取一所重點(diǎn)中學(xué)/重點(diǎn)大學(xué)
  • 擔(dān)心孩子從小輸在起跑線
  • 自己能力有限,不會(huì)輔導(dǎo)孩子
  • 缺乏輔導(dǎo)技巧,孩子不愛聽
  • 不知道如何幫助孩子提分
  • 孩子很想學(xué),但就是學(xué)不會(huì)
  • 看見其他同事/親戚/朋友家孩子都報(bào)了網(wǎng)課,自己家孩子也不甘落后

3、活動(dòng)推廣的產(chǎn)品

  • 之前的抽獎(jiǎng)有禮主要針對(duì)推廣的是20元雙科特訓(xùn)班,還附贈(zèng)學(xué)習(xí)禮盒;
  • 現(xiàn)在邀請(qǐng)有禮推廣的課程是1元體驗(yàn)課,客單價(jià)有所調(diào)整,所以獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值也有所下降。
渠道

1、活動(dòng)引流入口

  • 公眾號(hào)
  • 內(nèi)部社群
  • app

2、引流方式

  • 公眾號(hào)菜單欄
  • App個(gè)人中心
3、創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

六、總結(jié) 1、活動(dòng)亮點(diǎn)
  1. 活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單,用戶容易理解;
  2. 活動(dòng)激勵(lì)獎(jiǎng)品較為豐富,將用戶的參與流程階梯化,可以直觀地看到需要進(jìn)行的動(dòng)作和相應(yīng)收益;
  3. 該活動(dòng)為了提高用戶的到課率和完課率,降低獲客成本,特意設(shè)置了邀請(qǐng)者兌換獎(jiǎng)品的條件是好友完成課程學(xué)習(xí),邀請(qǐng)者需要對(duì)被邀請(qǐng)者進(jìn)行提醒到課通知。從活動(dòng)規(guī)則方面進(jìn)行約束和限制。
2、可優(yōu)化點(diǎn)

1)用戶在邀請(qǐng)有禮頁(yè)面,點(diǎn)擊返回動(dòng)作時(shí)可以設(shè)置挽留彈窗,一定程度減少流失;

2)底部的“立即邀請(qǐng)”button可以設(shè)置成動(dòng)態(tài)顯示效果,更加抓人眼球;

3)優(yōu)化課程詳情頁(yè):在選擇課程的時(shí)候盡量不要給用戶過多的選擇,容易增加選擇成本,減少下單欲望;

  1. 優(yōu)化訂單支付流程,在提交訂單的時(shí)候多了一步結(jié)算頁(yè)面,不太明白這個(gè)步驟的意義在哪,因?yàn)榘凑粘R?guī)設(shè)置應(yīng)該是點(diǎn)擊“立即支付”后則跳轉(zhuǎn)至微信支付頁(yè)面,多出來的一步容易誤導(dǎo)用戶已經(jīng)完成報(bào)名,同時(shí)增加了用戶流失概率。建議這里可以減少一步結(jié)算落地頁(yè);
  2. 優(yōu)化分享海報(bào)設(shè)計(jì),將用戶能夠獲得的好處和效果外顯化,承諾能夠獲得什么好處,卡通形象的主體也缺乏權(quán)威性,轉(zhuǎn)化效果待考量。
  3. 建議可以按照用戶行為深度來設(shè)置給邀請(qǐng)者的激勵(lì),比如好友在付費(fèi)報(bào)課之后,可以給到邀請(qǐng)者一定數(shù)量的金幣獎(jiǎng)勵(lì),而好友完課之后,邀請(qǐng)者又可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),這樣會(huì)增加繼續(xù)參與的積極性。
  4. 好友購(gòu)課之后可以沉淀到私域流量池,目前被邀請(qǐng)者付費(fèi)完之后,沒有進(jìn)行添加老師的步驟,也不便于對(duì)用戶進(jìn)行上課提醒。因此,建議好友在購(gòu)課完成之后,可以用問題答疑和其他福利為誘餌,引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信,將用戶留存在私域流量池當(dāng)中。
3、個(gè)人思考
  1. 無論是抽獎(jiǎng)有禮還是分享有禮,本質(zhì)上都是通過老用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)帶來新用戶的行為,可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的課程產(chǎn)品單價(jià)去對(duì)活動(dòng)形式與激勵(lì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。
  2. 用戶在進(jìn)行支付的時(shí)候應(yīng)該最大化減少?zèng)Q策成本,不要給用戶留下太多疑問點(diǎn),否則都是在增加用戶流失的概率。
  3. 根據(jù)用戶行為深度設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)的好處在于,用戶可以非常直觀地看到自己不同動(dòng)作產(chǎn)生的收益,從而增加邀請(qǐng)者進(jìn)行分享和參與的積極性。

作者:拾光的Shelly

來源:拾光的Shelly

標(biāo)簽:新鄉(xiāng) 云浮 中山 南充 肇慶 錫林郭勒盟 三亞 南昌